1、實施全員營銷戰略，開創多元企業營銷新天地xxx隨著鐵路改革的深入， 多元企業得到了快速發展， 經營管理 和發展水平逐步提高， 一些企業走出路內， 與國內先進企業同場 競技， 取得了很好成績。 但另一方面又對企業的生存和發展特別 是市場營銷工作帶來了挑戰。如何在新形勢下著力創新營銷方 式、更新營銷理念，促進企業營銷工作更趨完善， 已成為擺在眾 多企業面前的重要課題。因此，構建全員營銷體系， 開創營銷新 天地是多元企業在經營發展中的科學選擇。一、傳統營銷存在的問題實踐證明， 很多企業， 特別是鐵路多經企業的營銷管理遠遠 落后于國內先進企業。 導致這一問題的原因主要是營銷觀念、 營 銷方式等等落后，

2、具體表現在以下幾個方面：一是營銷觀念落后。 在計劃經濟根深蒂固的當今時代， 一些 企業對買方市場仍然奉行傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀 念，但在目前的市場經濟時期，由于商品供過于求，賣方市場出 現了“生意難做” ；還有一些企業對買方市場束手無策，隨大流 盲目地推銷產品， 其結果要么是產品庫存大量積壓， 要么是應收 帳款急劇增加， 資金周轉出現困難， 從而使大多數企業陷入停產 或半停產的狀態。二是營銷管理缺位。 目前， 絕大多數企業的高層管理人員都 比較重視營銷工作，卻存在著不系統、不全面、不到位的問題， 從而造成管理缺位。這導致其他部門的營銷優勢得不到全面利 用；影響銷售工作高效進行的許多問

3、題不能得到及時、 有效的解 決。而且，高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導 致營銷部門的有效作用發揮不好。三是缺乏系統的營銷戰略。 一些企業對業務的發展， 缺乏深 入的市場調查和正確的營銷策略， 對目標值期望過高。 在市場營 銷中， 為完成一時的業務任務， 簡單地將業務指標按職工人頭數 分解，而沒有有組織的、有目的的制定可行的營銷方案，沒有為 營銷人員創造良好的營銷環境， 致使營銷人員沒有正確的營銷策 略，成績平平。四是新市場開發能力不足。 比如一些企業僅僅盯著消費需 求，而忽視了對投資需求的開發， 企業不僅要考慮去賺顧客的錢， 而且要考慮怎樣帶動客戶盈利，實現共贏。 因此，市場開發

4、是企 業自下而上發展的重要環節， 而許多企業正是因為處于這樣或那 樣的誤區而不能做到合理地開發、啟動自己可得的新市場。五是忽視營銷網絡的功能。 在激烈的市場競爭中， 很多企業 并沒有在市場網絡上下功夫， 它們只注重產品生產， 無計劃、 無 目標地銷售產品。 這樣，不僅浪費營銷資源， 而且無法取得好的 營銷業績。 忽視正確的市場定位， 不能針對客戶地域特點有針對 性地對市場進行定位，致使營銷工作沒有重點，沒有方向。 而且 營銷人才的短缺也在一定程度制約著企業營銷能力的提高。二、全員營銷的基本概念1 、全員營銷的基本概念全員營銷是一種以市場為中心， 整合企業資源和手段的科學 管理理念。 是指企業所

5、有員工對企業的產品、 價格、促銷和需求、 成本、 便利、 服務等因素進行互相配合，最佳組合以滿足顧客的 各項需求的一種營銷模式。 該營銷模式體現的是全體員工以營銷 部門為核心，研發、生產、財務、行政等各部門統一以市場為中 心，以顧客為導向，進行營銷管理。2 、正確理解全員營銷 營銷是一門技術和職業，更是一門藝術，因此，我們要正確 認識認識理解全員營銷。 一是不能簡單的把市場營銷看成是產品 銷售。 全員營銷是在營銷企業的文化、 傳遞企業核心價值觀以及 企業的戰略方針等等。 二是全員營銷不僅僅是市場部門 （營銷部 門）的職責。全員營銷是所有員工關注，積極參加企業的整個營 銷活動的分析 、規劃和控制

6、，盡量使顧客滿意度最大化，使公 司從中獲得市場競爭力， 以從中獲得長期利潤及長遠發展。 三是 全員營銷要有核心和重點。 全員營銷要以企業規定的營銷部門為 中心，以營銷工作為核心，實現營銷的有機統一和結合。三、構建全員營銷體系的措施 第一，解放思想，轉變觀念 無論是社會的進步， 還是企業的發展創新， 都離不開解放思 想，轉變觀念。因此，構建全員營銷體系， 一要樹立市場第一的觀念。 切實轉變“生產第一”的傳統觀念，樹立“市場第一”的 現代營銷理念，從急功近利的“利潤最大化”的觀念轉到“市場 最大化”觀念上來， 將市場需求作為企業生產經營的出發點和落 腳點。 二是樹立大營銷觀念。 企業要將市場創新點

7、著眼于局外， 乃至全國市場， 在全國范圍內開展生產和銷售活動， 建立營銷網 絡，大力開拓路外市場，尋求更加廣闊的發展空間。 三是樹立全 員營銷觀念。 營銷不僅僅是某個部門的職責， 而應該在企業所有 活動中體現出來。惠普的創始人之一大衛派卡德說過：“營銷的重要性遠不止于僅僅將其單獨留給營銷部門去做。 ”有著世界 上最好營銷部門的公司一樣可能出現營銷失敗。 生產部門可能會 提供次品； 送貨部門可能會送貨晚點； 會計部門可能會開出數額 不準的發票等等，這些都可能導致客戶流失。因此， 只有全體員工都致力于為我們客戶提供承諾的價值， 滿足和取悅于客戶， 營 銷才會是有效的。第二，整合營銷手段， 構建全員

8、營銷格局。 即把傳統的營銷 模式轉向整合營銷。 營銷部門以促銷理論為指導， 以服務理論為 工具，實現客戶滿意最大化。 銷售部和市場部緊密結合，通過制 訂切實有效的營銷組合策略，最大程度的提高營銷力。在全員營銷的理念指導下，傳統的產品、價格、渠道、推廣 等手段有了豐富的深刻意義。一是對產品的理解應該立足于滿足消費者需求。 充分進行市 場調研， 進行市場分析與選擇， 通過產品定位推出具有差異化特 征的產品。 在滿足消費者基本功能需求前提下， 不斷提加附加價 值。營銷部門不僅是產品銷售部門更是產品開發的重要參與成 員，讓銷售過程成為產品開發不斷深入的動因。二是價格的制訂不再是成本加利潤的簡單運算。

9、價格是充分 考慮到消費者為了獲得產品價值能夠愿意付出的成本， 根據市場 人群定位來確定價格，同時兼顧確保在與對手競爭中保持優勢。三是建立新型營銷渠道 。營銷渠道不僅是把產品送達消費者 的通路， 更是占領市場攔截對手的重要戰場。 把賣貨行為轉化為 市場經營行為，爭取客戶， “阻擊”對手，大力完善網絡建設， 并積極發展可控終端數量。四是推廣也不是單純的廣告宣傳和促銷。 推廣時短期市場推 廣和長期品牌傳播相結合的行為。 產品的包裝、 標識和宣傳資料 以及每一部廣告、 每一次促銷都要服從整體的品牌策略。 把單向 的商業信息傳播轉變為與顧客的互動交流， 把壓迫購買的商業灌 輸轉變為技術服務。第三， 調整

10、部門分工， 加強對營銷主體的整合性管理。 企業 的研發、生產、財務、行政等職能部門必須以市場為核心，各項 工作都要服務于營銷部門的工作， 非營銷部門的工作應以市場觀 念來規劃本部門的資源， 充分發揮部門職責， 以推動公司的整體 利益， 非營銷部門也應該向營銷部門學習， 將本部門的工作以營 銷觀念來規劃， 以營銷的市場競爭觀念來開展工作， 這樣能最大 化地提高部門工作效率。非營銷部門員工還可以開展營銷實習， 幫助職工理解營銷的工作實際， 進行換位思考， 提高整體協調性， 建立一種全新的管理關系。一是部門之間是顧客關系。 建立“內部市場” ，在服從公司 整體利益的前提下，必須讓“顧客們” ，尤其是

11、營銷部門滿意最 大化。二是科學界定部門職責和關系。 各部門的職能是盡量給其他 部門提供服務和支持，即滿足顧客需求，而不是各自為政， 讓別 人來適應自己的條條框框。 此時各職能部門的使命由讓領導滿意 轉化為讓其他部門滿意； 生產部門應該充分考慮市場競爭的成本 要求、時間要求、多樣化要求，同時各道工序也要把下一道工序 作為自己的顧客，根據自己顧客希望的 “付出成本” 來打造自己 的“供給價格” ；為了使本部門的“顧客”獲得“滿足需求”的 便利， 各部門應該主動調整工作流程， 并建立與其他部門的流程 接頭。各部門為了便于配合， 應付不斷出現的新問題， 需要進行 及時的溝通，因而需要建立通暢的溝通渠道

12、和科學的溝通制度， 溝通機制便于企業內部加強協調性，避免了相互指責推委責任。三是建立 “內部虛擬市場” 。即把企業部分職能部門獨立化， 彼此間的工作成果市場化， 引入外部競爭單位， 將部分業務外包， 同時要求各單位向社會提供服務， 通過內部工作與社會接軌， 提 高內部單位的運做效率， 進而提高企業整體的工作效率。 內部虛 擬市場對于大型工業企業有著十分重要的意義， 便于企業控制成 本和提高反應速度。第四，提高營銷人員素質，建立職業化的營銷隊伍 目前多元企業市場營銷最薄弱的環節是營銷人員素質不高， 缺乏職業化的營銷隊伍， 這直接導致企業的自身銷售系統及客戶 系統失控、財務風險加大。因此， 職業營

13、銷人員素質事關企業的 生死。作為一名職業化的營銷人員應具備：一是具有良好的職業操守。 嚴格遵守公司的規章制度， 具有 非常強的主動性和進取精神。 由職業化人員組成的營銷隊伍將會 在內部基礎管理，對銷售通路的控制等方面都有很好的表現, 從而最大限度地控制財務風險。二是具有良好的心理素質。 營銷工作是最容易遭遇挫折的職 業 ,推銷員經常受到冷落、拒絕、嘲諷、挖苦、打擊與失敗,每一次挫折都可能導致情緒的低落 , 影響業務的拓展，良好的心理素 質是對營銷人員的第一要求。三是具有良好的專業素質。 營銷人員還需要掌握產品技術知 識,要對營銷人員進行培訓，學習有關專業知識。有些產品的推 銷需要專門的知識，例

14、如科技含量高的產品的營銷 , 最好是有此 專業背景的人做更合適。第五，加強溝通與交流，注重運用現代營銷策略 一是信息策略。 市場信息是企業開展市場創新活動的先導， 充分及時、準確的市場信息對企業的市場預測和經營決策起著關 鍵性的作用， 它可以使經營者增強市場創新工作的清晰度、 準確 度和超前度。為此，企業要加強市場信息管理，建立起市場信息 快速反應機制，通過多種渠道搜集、整理和分析市場供求信息、 產品信息、技術信息、競爭者信息等，為企業產品開發、技術改 造和創新決策提供科學依據。 二是聯合競爭策略。 通過生產協作、 分工聯合或人員、資金、技術和銷售方面的聯合， 促進資源合理 配置，形成盡可能強的規模競爭優勢， 以進一步擴大市場占有率。第六，立足長遠，實施名牌戰略一是建立嚴格的質量管理體系。 以國際標準為準實施嚴格的 質量管理，從決策、設計、制造、檢測、銷售到售后服務，進行 全方位、嚴格質量管理，保證商品的高質量。二是開發國內市場上適銷產品。 特別是能夠滿足消費者偏好 的商品。名牌也是“民牌” ，是大眾對一個享有信譽、具有一定 知名和