1、廣告文案創(chuàng)作三境界不只寫給廣告撰稿人，也寫給廣告公司老板，更重要的還有他的客戶一一廣告雇主如果你的公司經(jīng)常以平面廣告或DM為宣傳工具，那么你該仔細(xì)品位這篇文章，他將提示兩個(gè)事實(shí)：第一，你以前用的廣告作品可能由于文案的欠缺而損失了很多錢；第二，廣告公司最缺乏的不是AE，而是好的文案。今天，2000年11月20日，寫這篇文章之前，在我的桌上有一份今天的報(bào)紙，除招聘招工廣告外，在它的正式版面上有 23幅廣告作品，其中，標(biāo)題超過15個(gè)字而未做任何視覺處理 的有9幅，另有4幅廣告標(biāo)題中既未提及品牌名稱也未提及廣告訴求，更沒有一個(gè)極強(qiáng)的懸念，另有3幅廣告品牌名稱在文案結(jié)尾時(shí)才出現(xiàn)，當(dāng)然這些表現(xiàn)并不證明廣告

2、會(huì)失敗，但如果我告訴你，絕大多數(shù)人看廣告時(shí)只看標(biāo)題，你該知道這有多危險(xiǎn)。“嗯，文筆不錯(cuò)”，無(wú)論是廣告公司還是客戶，在評(píng)價(jià)一份文案及一個(gè)文案創(chuàng)作人員時(shí)，只有這五個(gè)字，僅此而已，這讓我覺得他們對(duì)廣告文案的要求太低了，這種結(jié)果的產(chǎn)生是因?yàn)樗麄儗?duì)文案創(chuàng)作的了解太有限。要知道，廣告作品最大的本質(zhì)在于:它是一個(gè)促銷工具。從美工的角度講，它也不該是一篇大作家海明威的文字功底應(yīng)該沒有另一個(gè)事實(shí)是：很多大的跨國(guó)美術(shù)作品，從文案的角度講，它也不該是一篇文學(xué)作品。問題了，為何他再三努力還是不能成為廣告公司的一個(gè)文案。廣告公司當(dāng)中，擔(dān)當(dāng)創(chuàng)意指導(dǎo)的人多數(shù)是文案出身。下邊我要說(shuō)的，是本人幾年來(lái)總結(jié)而得出的“廣告文案創(chuàng)作三

3、境界”， 看完之后你會(huì)覺得以前做廣告就象在太清宮抽簽，而這篇文章讓你知道了你抽得的一張什么簽，上上簽還是下下簽？文案廣告三境界上上簽：曲徑通幽一文案創(chuàng)作至高境界。我們先來(lái)看下邊一篇文案:工程師的皮靴對(duì)于你們這些長(zhǎng)期從事戶外工作的人來(lái)說(shuō)，皮靴的質(zhì)量似乎很重要。那么就讓這保暖舒適、 四季耐磨的“皮靴之王”陪伴你。它選用上好皮革制做，外附一層防水的油質(zhì)連續(xù)的潮 濕環(huán)境仍能保持柔韌性， 皮革鞋面耐磨持久，穿上更會(huì)覺得溫暖柔軟。 鞋跟用膠皮包裹使鞋 重分配均勻，鞋身保持平衡。雙層橡膠鞋底，內(nèi)底用鋼螺釘加固。 外部凹槽加固鞋跟穩(wěn)定性。加高的護(hù)踝帶可以隨意調(diào)節(jié)。 質(zhì)地最佳的革質(zhì)結(jié)構(gòu)保持原靴形基礎(chǔ)上還可方便安

4、裝新鞋 底?！肮こ處煹钠ぱナ裁礃?？”一個(gè)懸念由此產(chǎn)生，在文案的開頭敘述的是產(chǎn)品使用環(huán)境，接下來(lái)通過產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。再看文案高手喬治戈里賓的手段，將文案的第一句話擴(kuò)大成為標(biāo)題“當(dāng)我28歲時(shí)，我以為我不可能結(jié)婚了”（為什么不可能結(jié)婚了？）下邊兩個(gè)文案標(biāo)題：（1）你害怕在英語(yǔ)上犯錯(cuò)誤嗎?2）你學(xué)英語(yǔ)犯過這些錯(cuò)誤嗎？這兩個(gè)標(biāo)題有區(qū)別嗎，它們具有同樣的訴求，結(jié)果卻相差十幾倍，哪個(gè)更成功？對(duì)了，第二個(gè),什么樣的錯(cuò)誤？第一個(gè)標(biāo)題呢？只學(xué)習(xí)英語(yǔ)犯過這些錯(cuò)誤嗎？它引起了讀者的興趣和好奇, 暗示了“這段文字可能是為一本英語(yǔ)書或教程做的廣告”。誰(shuí)又愿意去讀呢?類似的精彩之作還有“當(dāng)我坐在鋼琴邊時(shí)

5、，他們笑了，而當(dāng)我開始演奏時(shí)”約翰 斯（一代廣告巨匠，卡普斯獎(jiǎng)的創(chuàng)立者）的成名作。這種文案在標(biāo)題及開頭可能絲毫不提產(chǎn)品， 不提品牌，也沒有訴求，而是設(shè)置一個(gè)極強(qiáng)的懸 念，以吸引你注意，并且在文案中將訴求融入一個(gè)引人入勝的情節(jié)當(dāng)中， 或許品牌名稱在文 案結(jié)尾才出現(xiàn)，但文案中有一種魔力在時(shí)鐘鉛印著閱讀者的興趣，直至結(jié)尾揭示品牌。這種文案最大優(yōu)點(diǎn)是沒有明顯的推銷意識(shí)（雖然廣告是為了銷售），但富有趣味的文案將訴求點(diǎn)間接地送到讀者的腦中，并且印象極其深刻，（在你的生活中，有沒有只看一眼就永生不忘的經(jīng)歷？）所以我稱之為“曲徑通幽”，就好象高明的推銷員，跟顧客接觸時(shí)不談產(chǎn)品 如何如何好，卻先談些對(duì)方感興趣而

6、又和表面產(chǎn)品無(wú)關(guān)的問題，拉近關(guān)系后再推銷產(chǎn)品。值得注意的是，這種創(chuàng)作方式帶來(lái)的利益雖是無(wú)可比擬的， 但卻難以駕馭，創(chuàng)作者不只要文 字能力強(qiáng)，更要有仔細(xì)洞察目標(biāo)對(duì)象心理的能力， 你要吸引他注意，還要保持他的興趣一直 到讀完，否則會(huì)弄巧成拙。中簽：開門見山一一仍不失為一個(gè)好方案盡可能將品牌名稱和廣告訴求放在標(biāo)題內(nèi)，文案盡可能簡(jiǎn)短下邊一篇廣告是我今天在日?qǐng)?bào)上看到的。堅(jiān)固牙齒的好辦法牙齒，是人體最“堅(jiān)硬”的組織，它不但是人們正常攝取食物所不可缺少的，而且它的整齊潔白更能讓人增添幾分氣質(zhì)和靚麗。然而，就是這個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的組織卻抵擋不了細(xì)菌和酸液的侵蝕，很多表面看起來(lái)平整的牙齒，其實(shí)卻有著許多肉眼看不到的小孔，

7、于是人們便使用牙膏和許多口腔護(hù)理產(chǎn)品來(lái)保護(hù)和堅(jiān)固牙齒。為此許多人大量使用含鈣牙膏，目的就是抵抗細(xì)菌并為牙齒補(bǔ)充鈣質(zhì)。而在這過程中，效果卻是千差萬(wàn)別。為什么呢？難點(diǎn)就是給牙齒補(bǔ)鈣時(shí)， 鈣質(zhì)很難有效吸附在牙齒上不過，xxx公司于近期推出的 xxCPP鈣牙膏，鈣的吸附難題得到有效的解決?！癈PP是英文“ Casein phosphopeptides ”的簡(jiǎn)稱，它是一種生物活性物質(zhì)。它能和鈣離子結(jié)合起來(lái)，形成可溶性的化合物，有效穩(wěn)固地被牙齒吸附，抵御酸和細(xì)菌的侵蝕，使牙釉質(zhì)得到很好的保護(hù)。同時(shí)，鈣沉積在小孔中，使牙齒真正得到修復(fù)和堅(jiān)固?！?xx ”已被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。每天使用xxCPP鈣牙膏，是您堅(jiān)

8、固牙齒的好辦法！雖然文案內(nèi)容仍有待改進(jìn)之處，但它仍不失為一個(gè)好作品，因?yàn)檠例X有問題的人看到標(biāo)題和自己相關(guān)，就會(huì)停下來(lái)看內(nèi)容（人們很留意和自己有關(guān)的話題），還有"土地轉(zhuǎn)讓”，"還有誰(shuí)經(jīng)常脫發(fā)”？ “現(xiàn)在讓我把這些魚片寄給你一不滿意包換”，這樣的標(biāo)題比那種“你最 理想的選擇”“永葆青春”要強(qiáng)得多。這種文案之所以會(huì)有收益，原因在于閱讀者特定的心理，絕大多數(shù)的人看廣告時(shí)只看標(biāo)題，除非這個(gè)標(biāo)題能引起他的好奇，或是和他有關(guān)，“曲徑通幽”者，引起好奇；“開門見山”者和之有關(guān)，比如正好一個(gè)人想買電視， 他就會(huì)尋找和電視有關(guān)的標(biāo)題，如果你不將電視的字樣和訴求點(diǎn)放在標(biāo)題里，也不能制造一個(gè)強(qiáng)的懸

9、念，他就會(huì)跳過去。曲徑通幽和開門見山的區(qū)別在于：前者可以吸引更多人的注意，并且留下深刻印象，更適合一些可能產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品口：日用品；后者只能吸引有需求的顧客來(lái)注意（面要窄得多），更適合于藥品高價(jià)的耐用消費(fèi)品。下下簽：癡人說(shuō)夢(mèng)一不知所云抽中這一簽，你死定了?？催@樣一個(gè)標(biāo)題：“新主流，新選擇（無(wú)副標(biāo)題）”。誰(shuí)有耐心去看你想說(shuō)什么？再看： “不 同凡響的時(shí)刻，不同凡響的價(jià)值，優(yōu)良品質(zhì)，信心無(wú)限”。還有最近報(bào)紙上刊登的一些標(biāo)題“新風(fēng)尚”、“ xxx，您最理想的”比比皆是。這樣的廣告文案就如癡人說(shuō)夢(mèng)般，虛無(wú)飄渺，沒有一點(diǎn)事實(shí)信息連那些已有潛在需求的顧客也抓不住，何談成功。廣告文案創(chuàng)作不是寫散文，不是寫詩(shī)，而是“利用文字對(duì)顧客講述一個(gè)真實(shí)的故事”。每次 翻看報(bào)刊，總覺精品太少，而敗