1、娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書1. 市場分析1.1企業介紹1.11企業概況娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為市上城區校辦企業經銷部，公 司從3個人、14萬元借款起家，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料 企業。娃哈哈集團有限公司現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲 料行業首位。公司位列2009中國企業500強185位，中國制造業企業500強93 位，中國企業效益200佳第44位，飲料加工業第1位。在全國上規模百強民營 企業中，娃哈哈營業收入位居全國第十，利潤第二，納稅第五位。旗下的娃哈哈乳酸菌奶飲品，源自新西蘭

2、純種乳牛，采用法國一次性乳酸菌 發酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和乳酸 等營養成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。1.12企業文化娃哈哈“家”文化的主要容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家2、娃哈哈精神：勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息3、娃哈哈經營哲學：凝聚小家發展大家報效國家4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效6娃哈哈行為準則：忠誠創新負責親情7、娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團隊意識：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價值觀：敬業愛崗能上能下崇尚

3、科學精益求精1.2企業的目標與任務1.21企業的目標 成為世界飲料行業的新霸主 成為世界500強企業之一。 進軍其他行業。 逐步進入高新技術產業1.22企業的任務 繼續秉承技術創新優勢。 繼續大力拓寬產品線，化解風險 拓寬產品銷路，向海外進軍。1.3市場現狀和策略1.31企業現狀娃哈哈集團有限公司現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。在 全國29省市建有58個基地近150家分公司，擁有總資產300億元，員工近30000 人。2009年集團實現營業收入432.14億元，同比增長31.62%;實現利稅125.67 億元，增長82.61%,上交稅金38.01億元。集團飲料產量、銷售收入、利稅

4、、 利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業首位。公司位列2009中國企業500強185位，中國制造業企業500強93位，中國企業效益200佳第44位，飲 料加工業第1位。在全國上規模百強民營企業中，娃哈哈營業收入位居全國第十， 利潤第二，納稅第五位。娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會（CNAS認可的實驗室、國家級企業技術中心，積極參與了 40項國家、行業標準、國家部門法規的制（修） 訂，推動中國飲料行業與國際飲料技術水平接軌。此外通過調查娃哈哈企業在 2010-2013年的營業收入，可以看出最近幾年的 收入增加情況。這個業績是飲料市場是其他企業無法匹敵的， 同時娃哈哈企業在 中國飲

5、料市場行業的霸主地位是不可動搖的。2013年進入新財富中國富豪榜。娃哈喑2010-201銷售總額表年粉1.32企業策略（1）市場占有率高目前在中西部地區的巨大市場占有率.作為國飲料市場的一線品牌，娃哈哈 對于中西部市場的開拓一直是不遺余力。 十多年來，娃哈哈緊抓市場脈搏，不斷 出創新，不斷推出強勢產品，主導產品，在市場競爭中牢牢掌握主動權，遙遙領 先競爭對手。其含乳飲料、純凈水、八寶粥三個主導產品的市場占有率連年名列 全國同類產品之首。產品常新，企業長青。（2）品牌認知度高娃哈哈是中國500強中僅有的兩家飲料企業之一。據不完全統計，娃哈哈品 牌跨越重洋。遠銷美國、加拿大、日本、西班牙、馬來西亞

6、等 20幾個國家和地 區。近年來，娃哈哈出口形勢越來越好，出口額每年實現翻番增長 ，達數百萬美 元.在大眾消費品非常成熟的美國市場 ，娃哈哈漢乳飲料分了一杯羹。“非常可 樂”成功打入兩樂的“老本營”(3) 網絡營銷廣闊娃哈哈擁有的銷售網絡，正是適應于中國國情的最科學、最成功的銷售模式。1. 廠商之間實行互利雙贏的聯銷體制度。娃哈哈在全國31省市選擇了 1000多家具有先進理念、較強經濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經銷商，形成了強大的銷售網絡，體制保證資產結構更加合理、流動性更強，從而激發商家積極 性,大大的提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力。2. 構建穩定有序的共享網絡。娃哈哈在聯銷體的基礎

7、上通過建立特約二批商 銷售網絡，不僅加強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的 控制力,從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷 售、控制了竄貨。1.4企業營銷環境分析部環境優勢劣勢1、良好的品牌效應。2、企業的資金雄厚。3、高素質人才。4、強大的營銷團隊。5、娃哈哈擁有一疋的開發和創新能力。6、娃哈哈擁有遍布全國的聯銷網絡。7、中國民眾的支持（基于對民族品牌的熱 愛，90%以上網民,一邊倒的支持）8中國多數媒體輿論的支持（多數報道支 持娃哈哈，這是民意的體現）9、中國政府的可能支持（中國政府已經越 來越明智、強勢，也越來越順應民意，兩 稅合并、反壟斷規定出

8、臺已經發出明確信 號：外資利用中國政府的軟弱，什么“超 國民待遇” “低價收購，宰首行動”的“黃 金”時代已經一去不復返；十多家娃哈哈 外地子公司所在地的地方政府的聲明，已 經發出明確支持的信號）10、 娃哈哈部的眾志成城（宗慶后/ 員工/銷售團隊/經銷商聲明，體現出高度 的一致對外、同仇敵愾的決心）1、易發生連帶反映。2、產品線過長，易分散精 力。3、作為“家族式”的企業 系統，企業管理過程中，人 為影響因素很是嚴重。4、渠道管理不利。5、合資公司股權合約的制 約（達能51%的比例，意味 著什么誰都清楚）6娃哈哈商標許可合約的 制約（非合資公司的商標使 用需經過合資公司董事會 認可的條文，在

9、法理上，娃 哈哈明顯被動）7、中國政府可能的妥協（中 國走向法治社會的趨勢，法 國政府的施壓，法治及政治 兩大因素可能會令娃哈哈 品牌及管理層成為犧牲品）外 部 環 境機會威脅1、飲料行業國發展勢頭：一、是飲料巨頭 加快擴，二、是一批以具有健康概念、以 獨特的農產品為原料的新產品快速涌現。 消費者對飲品種類、口味及功能方面的要 求日益擴大2、08年以來的金融危機對飲料市場并沒 有較大的消極影響，相反，近幾年，中國 飲料行業產值增長速度均超過GDP勺增長 速度。3、2009年，我國經濟逐漸回暖，居民消 費能力上升，市場步入正軌，國飲料行業 的運行保持穩定發展態勢。1、替代品的威脅，純凈水 競爭如

10、農夫山泉與統一，功 能飲料如康師傅、百事與可 口可樂等。2、行業的競爭，這點是非 常激烈的，經過與達能的“分手”之戰多少受了點 傷，而國際外皆有強敵環立短 期 計 劃跟進產品從研發到上市的速度，在對手產品上市的前上市；同時跟進 產品鋪市速度；還有就是改善娃哈哈新產品上市的節奏，不可過快， 也不可過慢，要因事而異，因時而異。1.5競爭分析主要競爭對手及其劣勢現在保健性飲料的市份額逐漸增多，但是各種保健性飲料業是層出不窮。目前市場上有六種優質活性乳酸菌發酵的保健性飲料只有娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸菌”。（1）好彩頭簡介好彩頭有限公司前身省，創建于 2004年，地處閩南金三角素有全國糖食基

11、 地之稱市社店工業區，產業鏈成熟。公司擁有1W5千米的標準廠房有標準的生產車間有先進的生產線以及整 套的現代化自動化的包裝設備 近年來產品陸續銷往國外特別是東南亞地區 每年的銷售量都在增加公司始終以市場為導向樹立品牌戰略旗幟堅持以人為 本以資量求生存以信譽求發展以規管理為效率的發展宗旨小樣小乳酸菌：小樣小乳酸是一款健康型的乳酸菌飲品，由六種優質活性乳酸菌發酵 品質卓越 不僅具備鮮奶的全部營養成分 并含有較高的動物蛋白 無 脂肪低乳糖具有較為顯著地保健作用。能有效激發腸動力協助腸道菌叢的平衡，而且適合不同年齡階段的飲用。（3）娃哈哈乳酸菌與小樣小乳酸的對比表一：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳

12、酸”對比分析表娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸品牌知名度新上市，品牌知名度咼新品上市，知名度不咼產品包裝瓶裝，兩種規格125ml和330ml瓶裝產品成分富含更易被人體吸收的蛋白 質、氨基酸、肽、鈣、多種由六種優質活性乳酸菌組合發 酵，并含有較咼的動物蛋白、無維生素和乳酸等營養成分。脂肪、低乳糖功能促進腸胃蠕動，有助于消化能有效激腸動力，協助腸道困叢 的平衡價格125ml 2.5 元，330ml 5 元330ml 5 元廣告語常喝常舒暢，越喝越輕盈、 想要，我喝娃哈哈乳酸困我是小樣，我就這樣目標客戶群體不同年齡的人都可以喝，老 少皆宜。特別是對腸胃不好 的人有顯著作用不同年齡的人都可以喝，老少皆 宜。特別

13、是對腸胃不好的人有顯 著作用市場占有率新產品，相對于其他同類產 品，市場占有率較咼新產品，市場占有率低通過表一得出結論：a.兩者的品牌知名度娃哈哈更具有優勢。b. 娃哈哈包裝更有目的性些。c. 娃哈哈的乳酸菌富含的營養價值更高。D.在市場占有率也是相對同等產品比例較大。表二：娃哈哈“乳酸菌”和好彩頭“小樣小乳酸”優劣勢對比分析表娃哈哈乳酸困小樣小乳酸優勢1、富含更易被人體吸收的蛋 白質、氨基酸、肽、鈣、多 種維牛素和乳酸等營養成分2、有兩種規格，多一種選擇3、有娃哈哈集團做堅強的后 盾。1、由6種優質活性乳酸菌組合發 酵、無脂肪，低乳糖。2、口味較多。劣勢1、新產品，剛上市。2、價格偏咼1、新

14、產品，市場占有率低。2、品牌知名度低。通過表二得出結論：在優勢上：在各方面具有飲料領頭羊“娃哈哈”堅強的后盾比星新飲料企業“好彩頭”更具有競爭力。在劣勢上：二者都是新產品1.6企業目標市場分析 1.61企業目標消費者分析 我們鎖定的目標消費群體主要為青少年、 大學生、上班族等，也涉及中老年人群適合口味。同時娃哈哈乳酸菌奶飲品，源自新西蘭純種乳牛，采用法國一次性乳 酸菌發酵而成，富含更易被人體吸收的蛋白質、氨基酸、肽、鈣、多種維生素和 乳酸等營養成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。1.62消費者心理分析娃哈哈乳酸菌的主要消費者都是年輕人，而年輕人都是追求時尚的同時又要營養 健康保持好的身材，而乳酸

15、菌正好符合了這一點，它的主要功能都是主打的營養 健康幫助腸道。而且多數人也服從最直觀的口感感覺就是“酸酸的、甜甜的” 。2. 娃哈哈.乳酸菌市場營銷策略2.1產品策略（1）消費者對“娃哈哈”乳酸菌口感的評價調查發現消費者對娃哈哈乳酸菌口味的感受是酸甜且沒有很深刻印象。為了了解消費者對娃哈哈乳酸菌口感、 包裝和價格的感受，筆者設計了 “關于消費者 對娃哈哈乳酸菌評價的調查問卷”，對喝過娃哈哈乳酸菌的消費者進行訪談。數 據顯示，70%勺消費者認為乳酸菌口感一般，喝過后沒有留下深刻印象，也沒有 再次購買的欲望。過半的消費者認為娃哈哈的口味偏甜。（見圖5和圖6）。2% 28%圖5消費者對娃哈哈乳酸菌口

16、味的感受15%圖6消費者對“啟力”甜度感受（2）對娃哈哈乳酸菌產品改進建議 對娃哈哈乳酸菌的口味進行改進娃哈哈乳酸菌采用的是水果果粒，而其他乳酸菌目前還沒有加有水果的，娃 哈哈的口味對消費者印象不是很深， 對比而言，很多消費者認為娃哈哈乳酸菌的 口味單一。建議將娃哈哈乳酸菌增加新的口味， 并將其中的果味具體化，加入市 場上深受年輕人喜愛的果汁，做成有多種口味的系列飲品，形成原味乳酸菌、乳 酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列產品。這樣做的原因有以下幾方面：1）加入水果口味形成“果味乳酸菌飲料”的獨特產品，避免與小樣小乳酸 正面競爭。2）口味是影響消費者重復購買的重要因素，形成多種口味，能促進消費者

17、 的重復購買。3） 由于娃哈哈乳酸菌的主要目標消費群體是所有群體，我們將針對年輕人， 這部分人群都年輕時尚，追求個性，多種口味的產品更能滿足他們的需求。 對娃哈哈乳酸菌的包裝進行改進。娃哈哈乳酸菌現有的包裝有兩種，125毫升紅色小瓶包裝和330毫升紅色大 瓶包裝。調查發現，很多消費者認為包裝不好看，不夠吸引人們的眼球。所以我們針對消費者對娃哈哈現有包裝的感受以及對產品的改進，為了面對所有消費者，我們決定采用和市面上更加普遍的兩種規格包裝250毫升瓶裝和450毫升瓶裝，用清新活潑的顏色將各種口味區別開來，如原味改為乳酸的嫩白 色，芒果味為淡黃色，草莓味為鮮紅色，香芋味改為紫色等等，便于消費者識別

18、 和選購。2.2定價策略通過對娃哈哈乳酸菌的市場調查和市場定位分析，我們運用4P模型中的價格 策略對娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進行了價格定位。在目前市面上，娃哈哈乳酸菌125ml和330ml價格分別為2元和5元，更主要競 爭對手小樣小乳酸相比價格是差不多的，但是娃哈哈乳酸菌的品牌知名度和產品 的規格選擇性是小樣小乳酸不具備的，娃哈哈是健康功能飲料，富含更易被人體 吸收的蛋白質維生素和更促進腸胃消化的功能。所以我們認為這個價格是合適 的，還具有一定的優勢，相差無幾的價格功能卻更強大。我們將設計的娃哈哈乳酸菌的新包裝和新口味，將乳酸菌和水果相融合，提出果粒乳酸菌的更新的口號 讓消費者熟知飯后飯前來一瓶

19、的有助腸胃吸收的 理念并同時補充水果維生素，價格方面我們將定位為5元和6元，規格任然是兩個 規格但容量有所增加，變為250ml和450ml,而口味上進行創新，5元與6元的價格 在飲料市場中來說價格不高，為何如此定價，來源于我們對娃哈哈乳酸菌的市場 定位，娃哈哈打造的是中價位高品質。在口味上更要突出我們跟其他乳酸菌的差 距，但我們的價格與其他產品差異不大， 才能顯現出這個定位，況且我們的人群 定位在中高端的年輕消費者，這個價格應該是在這類消費者的可接受圍。2.3娃哈哈.乳酸菌渠道策略（1）娃哈哈目前采用的營銷網絡結構是聯銷體模式。總部一各省區分公司特約一級批發商一特約二級批發商一二級批發商一三級

20、批發商一零售終 端。（2）建議構建分區域、多元化、扁平化的銷售渠道 將區域分為鄉鎮和主城區，考慮到運輸距離和成本，鄉鎮仍采用“特約一級 批發商一特約二級批發商一二級批發商一三級批發商一零售終端”的渠道 模式。 主城區渠道扁平化。將渠道長度縮短為“特約一級批發商一零售終端”。這 樣既能加強對終端零售商的控制，又能將中間二級和三級批發商的利潤空間分攤給企業、一級批發商和零售商，促進零售商的積極性及對品牌的忠 誠度。 主城區渠道多元化。除了傳統的批發商到零售商的渠道模式，還可以通過以下 兩種方式，一是對KTV酒吧、會所等場所進行廠家直銷或者由特約一級經銷商 配貨；二是設立各大高校銷售點，在各高校設兩

21、名銷售代表進行銷售。乳酸菌亦可以采用這種方法。面對飲料行業的激烈競爭，傳統的分銷模式已經無法適應社會的發展需求，我們 建議的其他渠道方式主要有自主購物渠道、網絡渠道兩種方式：（1）自主購物渠道。設立乳酸菌的專賣店，它的銷售具有單向性，可供顧客選 擇各種口味的乳酸菌，成本較高、收益也還好。（2）網絡渠道。網絡是個很大的市場，能幫助公司起到一定的推廣作用，網絡 購物已經成為了一種流行趨勢，年輕人尤其喜歡。2.4娃哈哈.乳酸菌促銷策略（1）廣告促銷 電視廣告 微博宣傳：利用微博這一新興網絡通訊工具，開通娃哈哈乳酸菌官方微 博，發布產品信息，發布活動信息，與消費者進行溝通。 節日宣傳：根據我們對娃哈哈

22、“乳酸菌”的高端定位以及包裝的改進，可 以在節日前后做一些廣告宣傳，將“乳酸菌”打造成“保健飲品”的最佳選擇。 廣告語設計：送乳酸菌，送健康活力，您的最佳選擇。（2）企業贊助娃哈哈是一個實力非常雄厚的企業，企業可派人去高校訪問了解該高校最具 影響的社團或者學生會，并贊助其活動，如運動會之類的。原因：大學生思想開 放，易接受新鮮事物，是我們的目標客戶群體之一，而且他們是未來的中高收入 階層，是未來的白領，抓住他們的現在，就等于抓住了 “娃哈哈”的未來。（3）校活動在高校開展一些針對學生和年青教師的促銷活動，如免費品嘗、買乳酸菌抽 大獎的活動。（4）設立愛心基金凡購買娃哈哈乳酸菌一瓶，公司將捐助1毛錢贊助學校成績優良且家庭貧困 的孩子；在高校設置“娃哈哈乳酸菌獎學金”，獎勵品學兼優、能力突出的大學 生，進一步提高“乳酸菌”在目標客戶群體心目中的知名度和良好形象。3行動策劃與實施報告活動一活動主題：和娃哈哈一起迎夏活動目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷量，提高青少年對娃哈哈的品牌忠誠度活動地點：房地產職業學院活動日程安排：6月2日上午8:30布置場地，搭建篷子等， 上午9:00,活動開始。由銷售人