1、2021/4/21市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展2021/4/22市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？跨國公司的市場營銷有何特色？跨國公司的市場營銷經驗對國內企業是否有借鑒意義？國內企業該從跨國公司那里學什么？2021/4/23我們的企業面臨什么樣的機會與挑戰如何在 當今中國 還不規范的市場環境中生存與發展？不懂 市場經濟的“游戲規則”能否在市場競爭中取勝？為什么 “價廉物美”的產品 并不一定 占有市場？為什么重復建設、惡性競爭屢屢發生？而令企業 無所適從?為什么 很多企業 只剩下打 價格戰和廣告戰這兩招？中國的民營和國有企業需要 什么樣

2、的 “企業家”？進軍 “世界500強：意味著 什么？跨國公司 給中國帶來了什么？ 對我們 有什么啟示？如何防止 人才流失 給企業帶來的打擊 和威脅？2021/4/24市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展五、中國企業面臨的挑戰展望篇在發展中走向成熟三、市場營銷的戰略戰術 成長篇創造價值體現價值宣傳價值交付價值營銷新概念 四、長遠規劃與可持續發展出 成熟篇可持續發展面臨的問題監督約束機制的建立人力資源的管理企業5年戰略規劃一、概述：環境與現狀分析二、企業戰略與競爭優勢 創業篇 市場細分與目標市場選擇消費者行為分析競爭優勢的建立競爭戰略的設計 2021/4/25市場經濟存在的前提市場經濟存在的前

3、提是資源有限，即 自然資源有限， 人力資源有限， 時間有限， 資金有限。2021/4/26市場營銷是科學還是藝術 科學 藝術2021/4/27市場營銷的科學觀和藝術觀藝術科學20%80%藝術科學藝術科學80%20%50%50%2021/4/28案例分析認知與經驗市場機會成功難度成功原因經驗思維2021/4/29制約企業發展的關鍵因素企業家資源職業經理人資源技術勞動力資源經營理念經營戰略經營戰術中 國發達國家2021/4/210不同地域企業的追求目標日本公司：長期增長，市場份額最大化（增長最大化）美國公司：短期利潤，利潤最大化（股東回報最大化）歐洲公司：穩步發展，就業最大化（選民滿意度最大化）中

4、國公司：快速發展，知名度最大化（家喻戶曉）2021/4/211“大”與“強”的辨證關系“大” “強”“大”：規模大，產量大，銷售大，名氣大，投資力度大，市場覆蓋面大，銷售/服務網點多 適用于有明顯規模經濟效益的行業“強”：管理好，人員穩定素質高，運作效率高，成本控制好，利潤率高，投資回報率高 適用于所有行業2021/4/212“大”與“強”的辯證關系兩條不同的成長思路企業規模小企業規模大有競爭優勢無競爭優勢起點起點終點終點AABBC2021/4/213知識經濟意味著什么？工業經濟時代 知識經濟時代資金 知識原材料 服務設備 管理 勞動力 經驗、技能技術 技術面臨的挑戰 產品過剩 信息過剩制造業

5、衰退，服務業發展，信息業飛騰2021/4/214中國市場環境變化趨勢市場透明度混沌狀態混沌狀態略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-15 -10 -5 0 +5 +10 +15目前狀況2021/4/215吸引外資的政策走向預測過去巨大的潛在市場特殊的稅收優惠低廉的勞動成本注重資金、技術出口導向型將來巨大的現實購買 力規范透明的市場環境有競爭力的原材料供應鏈注重管理經驗滿足內需型2021/4/216討論國內案例的局限性很多企業家或經理人還不能冷靜地、客觀地對待批評意見， 特別是外部人士的意見。很多企業家還沒有愿望用自己企業的失誤來警示他人， 為社會做貢獻。國內還未形成專門

6、從事研究，具有國際水準的案例編寫機構。現有案例大多來自新聞媒體、個人經驗及他人介紹，缺乏客觀的、準確的、經企業核實的資料。有些企業的成功和失誤帶有很強的隨機性和偶然性， 不具備推廣/借鑒的價值。有些企業的成功和失敗帶有濃厚的政策性因素和非經營性原因。2021/4/217市場營銷戰略、競爭優勢與企業的可持續發展五、中國企業面臨的挑戰展望篇三、市場營銷的戰略戰術 成長篇創造價值體現價值宣傳價值交付價值營銷新概念 四、長遠規劃與可持續發展出 成熟篇可持續發展面臨的問題監督約束機制的建立人力資源的管理企業5年戰略規劃在發展中走向成熟一、概述：環境與現狀分析二、企業戰略與競爭優勢 創業篇 市場細分與目標

7、市場選擇消費者行為分析競爭優勢的建立競爭戰略的設計2021/4/218目標市場的選擇市場細分將一個大市場分隔成若干個小市場， 而每個小市場中的用戶類似的消費需求、 購買心態、消費模式、購買方式。 這樣就能有針對性地選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰略和戰術，以達成企業的經營目標 甜冷熱2021/4/219為什么要進行市場細分資源有限供求關系競爭狀況用戶狀況消費者的分化與差異性目標客戶得到極大的滿足在局部戰場/地區形成優勢2021/4/220市場細分在計劃過程中的作用2021/4/221市場細分在計劃過程中的作用2021/4/222市場細分的參考工具之一可定義的目標市場

8、工業品行業/領域用途/目的使用者/操作者地域/省市消費者年齡/性別收入/階層職業/學歷地域/省市2021/4/223服裝市場的細分案例2021/4/224目標市場選擇的標準和依據貴公司認為什么因素重要？1002021/4/225目標市場選擇的實例描述日用品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，經濟實用，分布在大中城市，受過中等教育的中年人（年齡段）。工業品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，高質量，高性能，適用于家電制造業，分布在華南地區，以出口導向型為主的企業。2021/4/226市場細分的基本原則從個性中找出共性 （點與面，市場與用戶）從紛亂中找出規律 （審美，愛好，關注）從

9、模糊中找出數據 （量化，統計，數據來源）從探索中找到“脈搏” （循環，經驗，修正）2021/4/227目標市場選擇的原則第一目標市場 全力以赴，重點突破的市場，吸引力最大，與本企業的實力相匹配。第二目標市場 積極爭取，在完整產品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業實力基本匹配。第三目標市場 兼顧需要，基本上不影響完整產品定義，有一定吸引力，與本企業產品定位基本吻合。2021/4/228市場定位與機會分析大企業與大市場，小企業與小市場， 機會與實力的平衡點？定位決定了競爭的戰場 與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業為什么不能通吃？小型企業為什么越來越多？中型企業為什么越來越難生存？性能質量價格檔

10、次2021/4/229機會與實力的平衡科研力量品牌市場能力生產能力實力成長率品牌形象競爭狀況市場規則機會2021/4/230市場預測與量化分析未來能否預測？預測準確度意義何在？市場細分是前提條件和成敗關鍵歷史數據內部數據假設經驗證實？否定？修正不確定性變量與 風險2021/4/231用戶分析消費者的現狀2021/4/232消費者的價值取向心理因素功能因素經理因素2021/4/233企業形象與產品定位企業希望自己的產品在消費心目中意味著什么？企業標簽，產品標簽。用戶如何描述與評價本企業的產品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶2021/4/234企業形象與產品定

11、位宜家家居家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來男人的世界海爾中國造2021/4/235產品的國家形象特征2021/4/236產品形象的區域特征歐洲（高檔型）歐洲（高檔型）日本（超值型）日本（超值型）美國（經濟型）美國（經濟型）中國中國較低較高價格較低較高質量2021/4/237產品的地區形象特征2021/4/238消費者決策時關心什么2021/4/239消費者需求與狀態分析有需求,沒有消費的原因1.2.3.4.5.6.消費了但是不滿意方面1.2.3.消費了也滿意方面1.2.3.消費了但是不滿意方面1.2.3.消費了也滿意方面1.2.3.本企業競爭對手2021/4/240一般商品的消費流程（五個層次）企

12、業知名度企業知名度購買率購買率產品可信度產品可信度產品偏愛度產品偏愛度產品知名度產品知名度企業可信度企業可信度企業偏愛度企業偏愛度123452021/4/241溝通方式及其有效性文字文字表格表格圖形圖形模型模型長期記憶有效性2021/4/242不同消費群體的價值取向之一精明消費型精明消費型高檔消費型高檔消費型經濟消費型經濟消費型盲目消費型盲目消費型高質量低質量低價格高價格2021/4/243不同消費群體的價值取向之二公用私用休閑工作2021/4/244不同消費群體的價值取向之三勤儉消費者勤儉消費者高檔消費者高檔消費者不愿消費者不愿消費者大宗消費者大宗消費者經常偶爾少多消費頻率消費量2021/4

13、/245不同消費群體的價值取向之四單身人士小兩口之家三口之家大家庭老兩口之家單身老人家庭規模低高收入2021/4/246為什么物廉價美的產品會不暢銷（案例分析）價格便宜，但服務檔次低這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發達的國家。 盡管當地政府希望吸引更多的游客，但是該旅游勝地的設施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態度惡劣的服務員，不干凈的房間等等。 總之，基礎設施、設備和服務連最低要求都達不到。“摘自國外記者的介紹”物美價廉，旅游勝地這是一個空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年

14、都有不計其數的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設施，日夜開放。這里距離大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說：這里可以和瑞士和法國的旅游勝地媲美。快來吧，我們歡迎您！“摘自當地旅游公司的介紹”從里往外看與從外往里看？以什么標準來看？為什么會有如此在的分歧？2021/4/247市場的定義與競爭的定義白色家電白色家電烘干機烘干機洗衣機洗衣機廚房用品廚房用品黑色家電黑色家電自來水自來水軟飲料軟飲料茶茶可樂可樂果汁果汁礦泉水礦泉水果酒果酒市場競爭分散與集中的平衡啤酒啤酒牛奶牛奶2021/4/2

15、48競爭優勢從何而來競爭優勢競爭優勢企業能力企業能力企業資源有形的資產設備，資金，廠房等無形的資產人才，技術，聲譽等優勢取決于能力能力取決于資源2021/4/249競爭優勢的建立與保持競爭優勢從何而來供應商的 計價還價資格現有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的威脅用戶的 計價還價資格2021/4/250現代企業間的競爭 什么情況下最激烈 競爭結構行業中的小企業過多，實力相當 行業中只有幾家規模相當的大企業 競爭對手分散（戰略，地區，特色）戰略收益越高 成本條件固定成本越高相對于增值來說 貯存成本越高 競爭者之間的成本差別越大益越高 需求和市場條件市場需求彈性越大 市場增長緩慢 產品生命周期

16、短 產品或服務的差異性小 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高轉換廠家成本越低 市場退出條件退出市場的沉沒成本越高 。 退出市場的固定成本越高 退出市場的感情障礙越大 公司內部各業務單位之間的戰略關系越密切政府和社會的限制越多2021/4/251替代品的威脅v成本遠低于現有的產品（原材料、能耗、工藝）v技術上先進，代表一種發展趨勢v比現有的產品更有利于健康v比現有的產品埸有利于環境保護v某些產品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達成同樣的目的供應商的 計價還價資格現有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的威脅用戶的 計價還價資格2021/4/252案例分析2021/4/253加

17、入競爭的障礙一把雙刃劍v規模經濟限制了小公司的加入（單位成本）v進入該市場的資金需求很大（如半導體）v產品的可替代性低，轉換產品代價高（軟件）v品牌忠誠度和名牌效應使用戶不愿換廠家v專有技術、專利、地點優勢，學習周期長v無法利用現有的銷售渠道v政府嚴格控制的一些行業供應商的 計價還價資格現有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/254案例分析VCD機的市場大戰爭2021/4/255供應商的討價還價能力在下列情況下供應商占有優勢v只有少數幾家供應商，相對壟斷v沒有更便宜或更適當的替代品v對供應商來說，該行業并不重要v供應商的產品是企業產品的核心部件v產品獨

18、特，轉換產品代價高v供應商很容易制造最終產品參與競爭供應商的 計價還價資格現有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/256用戶的討價還價能力在下列情況用戶占有優勢：v采購量占總產量非常大的大用戶v產品對用戶來講成本很高，選擇慎重v產品標準化，缺乏獨特性，很容易替代v改變供應商的轉換成本低v用戶的最終產品利潤低（指工業品）v產品對用戶的最終產品質量影響不大（指工業品）v用戶可自行設計基制造v產品橫向透明度高，用戶了解很清楚供應商的 計價還價資格現有的直接競爭對手加入競爭的新對手替代品的 威脅用戶的 計價還價資格2021/4/257構成競爭優勢的主要方面外在因素1、商標2、專利3、版權4、品牌內在因素企業文化企業人員素質與凝聚力企業管理體系行業知識/經驗產品易被仿造，服務易被復制2021/4/258競爭優勢的維持與演變可變因素不變因素優勢弱勢2021/4/259競爭焦點的