1、 家用電器企業網絡營銷案例一、 家電行業企業網絡營銷開展情況分析1、家電行業用網狀況家電企業網站的總體狀況：目前在網上可以查看到的家電企業網站共有3131家，其中大型家電企業基本都建有自己的網站，在3131個網站中有45%是整機企業，40%是配件企業，8%信息服務商，7%是貿易公司。家電企業網站的客戶定位：從圖中我們可以看到有一半的企業是把消費者作為網站的目標客戶，有四分之一的企業網站沒有準確的定位，也就是說，無論是消費者還是經銷商都無法在網站上得到準確的服務。 近60%的企業網站提供了比較充分的產品信息，其中以SONY、海爾、康佳、海信、TCL、格蘭仕、美的等企業的網站為優。有4成的家電企業

2、網站親和力不夠，網站主要精力集中在企業和領導介紹上，忽略的產品為中心和訪問互動。在這方面，sony網站表現較好，其網站設計精美、顏色新潮、商品信息擺放合理、最新產品信息突出，訪問sony的網站就像進入了裝修精美的專賣店。調查發現，有72%的企業沒有把客戶服務作為網站的重要內容與功能來對待，忽略了網絡營銷中的公共關系與客戶服務職能。企業在建網時重展示，輕客戶, 對客戶服務進行深度設計的網站還很少。在這方面海爾網站在客戶服務上表現較好，在服務中心欄目中設計了“產品知識”、“服務熱線”、“在線報修”等欄目，幫助客戶作消費決策。二、 家電行業網絡營銷定位家電企業與人們日常生活息息相關，擁有龐大的用戶群

3、，因此家電企業的網站往往容易引起注意。家電企業占領互聯網這一宣傳陣地顯得尤為必要。家電企業在建設企業自己網站之前，應當結合企業自身特色，明確企業網站的定位。目前企業網站的定位可以一般參考以下一些：以樹立品牌形象為目的的形象性網站:調查表明，目前國內大部分家電企業只是將互聯網作為企業宣傳、產品的介紹工具。 利用互聯網進行企業和品牌宣傳是大多數家電企業建設企業網站的基本出發點。以宣傳、銷售為核心的B2C網站：以銷售商品為目的，提供詳細的商品介紹、價格、促銷活動，實現網上商店的功能。在國內，TCL、海爾等網站均不同程度地實現了在線的售前選擇訂購、售中配送、售后維修申請的服務。經銷商與企業之間的B2B

4、網站：通過家電企業建設的網站，為企業的經銷商提供網上渠道和管理服務，同時提供企業招標、采購和人力資源平臺，形成家電企業的B2B網站。這種網站定位適合于大型家電企業，是比較高級的網站功能應用，目前采用此定位的較少，一般集中在跨國家電集團企業中。以服務為核心的網站：專業性服務網站的內容通常包括詳細的FAQ、技術支持、BBS等在線服務，以及維修中心信息查詢、800服務等服務項目。 這五種網站的定位明顯不同。不同的取向結合不同家電企業的整體經營策略，力爭能為企業的價值鏈提供增值。不管是針對業務合作伙伴還是針對最終用戶，家電企業網站在客戶(伙伴)關系管理上可以大有作為。企業和用戶已不滿足于簡單的、一次性

5、經歷的網站。企業需要和客戶建立長期的聯系，用戶需要得到更深、更長期的關懷。一些領先的家電企業網站已經自覺或不自覺地開始用客戶關系管理的理念來規劃和指導自己的網站。 把客戶關系作為網站靈魂的思想，會為家電企業網站打開一個全新的發展空間。企業和網站不會再被瀏覽量等表層的指標所左右。衡量標準將重新回歸到企業如何聽取客戶的聲音、如何找到客戶、如何提高銷售額并做好后續服務這些實際問題上來。這些硬指標通過客戶關系數據庫的不斷積累，將為企業帶來不斷提升的價值。網站作為家電企業與市場和客戶溝通的渠道，會充分釋放它的能量。從下圖中大家會看到客戶關系管理的數據庫所扮演的重要角度。 國內大多數家電企業都有自己的分銷

6、體系，為什么還要這么強調網站的客戶關系管理呢？實際上，不管是最終用戶還是分銷商，都是家電企業的客戶關系管理的對象。分銷體系可能在銷售環節上和最終客戶有大量的交互并承擔相當大的責任，但前期的市場工作、后期的客戶服務、產品研發等大部分工作還是要家電企業自己完成。因此，應當充分考慮業已形成的工作模式和流程，定制出符合每個家電企業客戶關系管理的網站實施策略。 綜合上述，我們可得出家電行業網絡營銷定位：1）、面向企業用戶進行推廣：家電行業企業網絡營銷開展首先需要明確定位，根據自身的產品特點，面向企業用戶進行推廣。2）、圍繞產品進行營銷推廣：將家電企業的產品利用網絡營銷推廣出去，是家電企業上網的主要目的。

7、通過網站產品介紹展示、產品信息發布、產品關鍵詞廣告投放、產品在線洽談等多種途徑，面向企業用戶，圍繞產品進行營銷推廣是家電行業網絡營銷的基本定位。三、 家電行業網絡營銷開展策略今年在經濟領域中最受注目的當屬家電企業的一系列事件，而家電企業觸網的力度之大決心之強亦成為互聯網走進中國傳統產業的重要標志。由于家電行業在國內屬于效益龍頭行業，而其市場化的程度在國內又是最高的，可以說，家電行業能否順利地應用互聯網科技進行產業轉型，不僅對其本身有著重要的戰略意義，而且對其他行業也有著重要的示范作用。 家電企業的基本屬性為制造業屬性，整機生產企業的目標客戶為個人消費者，配件企業向整機企業提供生產原料，整機企業

8、經過自建的和社會的銷售體系售出產品，從這個鏈條可以看出整機企業，特別是大型整機企業是整個產業鏈條的核心，也是電子商務轉變的核心。 網絡營銷的根本出發點是建立“客戶核心體系” 公共的網站是企業利用互聯網的主要手段，分析國外企業的網站如sony，可發現這些網站都是客戶中心 ，涵蓋了從客服、產品推廣、有獎調查直到客戶社區等眾多的服務功能，發去的郵件也可以得到圓滿的快速的回復。國內家電企業的網站中只有16%的網站有獨立的客戶社區，大多數只是把客服部的信息搬到了網上。這些結果都說明中國家電企業還沒有充分意識到利用互聯網網站建立客戶關系的重要性。 四、家電行業企業網絡營銷典型案例 作為中國家電企業的一面旗

9、幟，海爾在網絡營銷上也走在了很多企業的前面。 早在2002年，海爾就建立起了網絡會議室，在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“非典”時真正體現出它巨大的商業價值和獨有的戰略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會議桌前調兵遣將 通過BBP交易平臺，每月接到6000多個銷售訂單，定制產品品種逾7000個，采購的物料品種達15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%；存占壓資金減少67%。 幾年前，海爾集團采用了SAP公司為之搭建的國際物流中心，成為國內首家達到世界領先水平的物流中心。“網絡營銷遠非廣告和銷售渠道，它更重要的是企業系統化的網絡體制。”王汝林認為海爾就是這種典范。 通過SAP成功實

10、施的ERP和BBP項目，海爾物流“一流三網”的同步模式可以實現以下四個目標： 1、為訂單而采購，消滅庫存在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單采購來生產必須的物資，也就是訂單來進行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團每個月平均接到6000多個銷售訂單，這些訂單的定制產品品種達7000 多個，需要采購的物料品種達15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。2、雙贏，贏得全球供應鏈網絡 海爾通過整合內部資源，優化外部資源使供應商由原來的2336家優化至978家，國際化供應商的比例卻上升

11、了20%，建立了強大的全球供應鏈網絡，有力地保障了海爾產品的質量和交貨期。3、實現三個JIT(just in time?即時)，即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程 目前通過海爾的BBP采購平臺，所有的供應商均在網上接受訂單，并通過網上查詢計劃與庫存，及時補貨，實現JIT采購;貨物入庫后，物流部門可根據次日的生產計劃利用ERP 信息系統進行配料，同時根據看板管理4小時送料到工位，實現JIT配送;生產部門按照B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產品通過海爾全球配送網絡送達用戶手中。目前海爾在中心城市實現8小時配送到位，區域內24小時配送到位，全國4天以內到位。4、計算機網絡連接新經濟速度 在企業外部，海爾CRM(客戶關系管理)和BBP電子商務平臺的應用架起了與全球用戶資源網、全球供應鏈資源網溝通的橋梁，實現了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網上下達，使采購周期由原來的平均10天降低到三天;網上支付已達到總支付額的 20%。在企業內部，計算機自動控制的各種先進物流設備不但降低了人工成本、提高了勞動效