1、基于消費者行為的建材家的居營銷策略建材家居營銷的“六力模型”第一章透過對此六種競爭力量的分析，我們可以看出，企業(yè)的營銷經營已經不再是單一層面得到提升就能獲得競爭優(yōu)勢，而是以上六個層面都應該逐漸提升。對“六力模型”的構建，有助于認清企業(yè)所處的競爭環(huán)境，點出營銷領域中競爭的關鍵因素，并界定最能改善和提升企業(yè)本身獲利能力的策略性創(chuàng)新一、產品板塊 如果說在產業(yè)鏈中廠商數(shù)量的多寡與實力的強弱是影響競爭強度的基本要素，那么在企業(yè)營銷領域中產品競爭力的強弱則是影響競爭強度的基礎核心要素。 產品板塊通常受到下列因素的影響： 1. 產品組合 合理的產品組合，既能有效地發(fā)揮企業(yè)的資源，又能構建企業(yè)的贏利結構，還能

2、全面多層次地滿足客戶的需求，是企業(yè)保持競爭力的重要因素。 2. 產品賣點 提煉產品賣點，將產品與消費者需求緊密結合，幫助消費者識別自己的需求，為消費者提供滿意的產品和服務。企業(yè)只有好的產品卻不會和消費者進行溝通也不能將產品賣好。 3. 產品推介 在了解了產品的賣點后，運用FABE法則，銷售人員就能針對客戶的需求，進行簡潔、專業(yè)的產品介紹。梳理專業(yè)的產品推介詞匯和加強銷售人員的訓練能夠提升銷售力。 4. 產品演示 產品演示的過程就是消費者體驗的過程，因此在進行產品演示時應確保消費者從視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等角度全面地對所演示的產品有細致的了解。產品演示的本身也是對消費者的一種專業(yè)的導購服務，是需

3、要專業(yè)能力和標準規(guī)劃的，否則容易誤導消費者。 二、終端板塊 終端是消費者即將完成實質性的消費行為的最后陣地，它理所當然應該是整個銷售環(huán)節(jié)當中最為重要的。 對于任何產品而言，其都必須在與消費者接觸的第一時間內就爭取到消費者的偏好，給其他同類產品設置購買障礙；同時，通過多年的操作經驗所得出的結論使我們絕對相信，一個產品的終端展示形象是決定該產品銷售成敗的關鍵因素之一。 終端板塊通常受到下列因素的影響： 1. 終端選址 終端選址是終端打造的前提和基礎。區(qū)域市場定位及商圈分析是指企業(yè)對區(qū)域市場的整體環(huán)境做細致、深入的分析，結合企業(yè)的實際情況來確定終端類型、終端大小及開店成本。 2. 終端出樣 終端出樣

4、是展示和體驗的結合，不同的終端類型有不同的出樣組合和出樣內容。 3. 終端體驗 終端體驗已成為建材家居領域進行銷售和推廣的重要手段，體驗式營銷能讓消費者更加細致且全面地了解產品，為消費者帶來情感上的體驗。 4. 終端日常管理 終端日常管理是終端建設和營業(yè)力提升的有效保障，規(guī)范的終端服務、終端形象、終端促銷、人員考核能全面解決終端運營管理的問題。 三、推廣板塊 建材家居產品有自己獨特的推廣特征和方式。基于大多數(shù)建材家居產品都是專業(yè)性購買和理性消費的產品，企業(yè)應該在探索適合建材家居產品的推廣方式和手段上下工夫，這樣才能提升銷售額。 推廣板塊主要是構建符合建材家居產品和消費者信息接觸的方式。建材家居

5、產品的購買者大多數(shù)是新裝修的業(yè)主或者二次裝修人群，這個消費人群有著獨特的消費特征。例如，在“交鑰匙”階段可以集中地找到他們，他們中的大多數(shù)人是裝修前開始看產品選品牌。當前的消費者非常關注網絡查詢，有時他們喜歡聽取設計師或者裝修專業(yè)人士的建議。在這樣的情況下，考慮到他們的購買場所、接觸信息的習慣等信息來組合采用一些推廣手段，能夠促進企業(yè)的銷售。 容納建材家居產品推廣板塊通常包含以下10種必備手段： 1）小區(qū)推廣模塊。 2）小區(qū)團購模塊。 3）樣板房征集模塊。 4）家裝沙龍推廣模塊。 5）促銷推廣模塊。 6）網絡推廣模塊。 7）網絡團購模塊。 8）設計師俱樂部推廣模塊。 9）展會推廣模塊。 10）

6、淡季促銷推廣模塊。 四、渠道板塊 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產品、強大的營銷攻勢和合理的價格，但如果缺乏強有力的合作伙伴和有效的管理渠道，那么其市場占有率仍然可能下滑。 大多數(shù)企業(yè)都在試圖尋找有實力、有能力且聽話的代理商和經銷商，卻往往忽視了廠家在和渠道伙伴合作中自身也必須與時俱進的問題。這就造成當下最普遍的廠家與代理商、經銷商之間的矛盾：廠家認為經銷商不聽話，計較短期利益而不愿意做品牌；經銷商覺得廠家在利用自己，很少指導自己如何做市場。 對此，在這一板塊中，我想闡述一下當前企業(yè)的三種渠道模式和如何正確地看待廠家和經銷商合作的問題。從產業(yè)價值鏈看，實際上廠家和渠道商的利益是一致的，那就是通過提供給

7、消費者良好的產品與服務，從消費者那里拿到理想的利潤，之后廠家和經銷商之間分享。如果消費者不買賬，那么廠家和經銷商誰都難以生存。因此，廠家和經銷商應該團結起來，共同進步，不斷提升對消費者的服務和營銷水平，這樣才能雙贏。 容納咨詢認為建材家居渠道商能力的提升通常需要關注以下5個方面： 1）渠道商公司化運營模塊。 2）渠道商如何對二級分銷商進行深度協(xié)銷。 3）渠道商區(qū)域市場年會執(zhí)行模塊。 4）區(qū)域促銷聯(lián)動模塊。 5）單店營業(yè)能力提升模塊。 五、服務板塊 在產品同質化較為嚴重的建材家居行業(yè)，服務的競爭力大小顯得格外重要。充分挖掘消費者利益點并真正形成相應的服務策略，可以幫助企業(yè)持續(xù)提升業(yè)績、可持續(xù)發(fā)展和構建企業(yè)真正的核心競爭力。