1、被忽略的渠道作價原則價格是企業最敏感的話題，也最讓人頭疼。價格同時也是企業最保密的一個話題，無論哪家企業，都把作價體系和價格視為高度機密。在市場營銷中，價格就是SHOW HAND紙牌游戲中最后的一張蓋倒著的牌。 在多年的銷售實踐中，我發現價格、作價方式、渠道模式、產品分銷廣度、品牌之間存在著一種內在的聯系和規律，而這篇文章研究的焦點將集中在渠道和零售終端之間。 在研究了大多數品類產品的渠道作價體系之后，我總結了三種作價方式： 一、零售價倒扣作價法 顧名思義，倒扣作價法是從零售價格倒扣而成的作價方法。它包含了3個關鍵的價格位置：零售價格、供給零售終端的價格（或者稱之為批發價格）和制造商供給經銷商

2、的價格（或者稱之為廠價、出廠價格）。 化妝品企業和某些以百貨商店為主要零售渠道的家電企業通常會采用零售價倒扣作價法。我們以化妝品為例，100元零售金額的商品，它通常供給零售終端的價格大約會在75元左右，制造商供給經銷商的價格大約會在65元左右。（這種價格體系并非一成不變，而是受到品牌強弱和分銷廣度的影響。） 在上訴的假設中， 出廠價格的扣率=（10065）÷100×100%=35% 批發價格的扣率=（10075）÷100×100%=25% 在通常的銷售“行話”中，我們稱批發價扣率為75扣，廠價扣率為65扣。 在通常的零售價倒扣作價法中，商店的零售利潤率總

3、是會略高于經銷商的批發利潤率。實際上它反映了零售商和經銷商不同的贏利方式。以化妝品為例，假設某家商店有10個品牌，它們的毛利率都是25%，那么它的毛利就等于這些品牌的銷售總和×25%，而假設某家經銷商有2個品牌的批發毛利都是10%，他們共分銷了20家商店，那么它的毛利就等于這2個品牌在20家店的銷售總和×10%。 我們知道投資回報率=資金周轉次數×毛利率，不管是零售商還是經銷商，他們的贏利水平都可以通過這個公式去理解，而從總體來說，在一個完全市場經濟的環境中，投資回報率不會有太過于巨大的差別，因為資本總會在這些投資項目中進行選擇，從總體上來講，哪怕暫時有暴利行業出

4、現，也會有資本迅速地進入參與競爭，從而導致這個行業趨向社會平均的投資回報率（或者在一個資本可以容忍的差別之中）。這也是為什么我們時常說市場已經進入一個微利時代的原因。 既然投資回報率在總體上會傾向于在同一水平線上，那么資金周轉次數和毛利率就會具有一定程度上的反比關系，換句話說，你很難同時讓你的資金周轉次數和毛利率同時上升，因為這是資本的必然選擇。 在零售價格倒扣作價法，不難看出零售價格是假設恒定的。同樣通過對這些產品分銷和品牌的一些觀察研究，我們會發現采用這種作價法的產品大多分銷網點比較少（甚至不少僅僅局限于中高檔百貨商店），并且大多都重視品牌形象。這些因素又有相輔相成的關系，注重品牌形象，所

5、以溢價的可能性就存在。而分銷網點比較少，就需要追求更高的零售和批發利潤率（通過和后面兩種作價方式的比較我們可以得出結論，零售價倒扣作價法的利潤率是最高的）。上面我說過，這是資本的必然選擇，這是一只看不見的手資本會在一個自由經濟的環境下取得在GDP增長水平、銀行貸款利率和通貨膨脹系數等因素之間的回報率均衡。二、批發價倒扣作價法 批發價倒扣作價法一般適用于在賣場和超市操作的產品。 假設一個供給超市，批發價格是10元的產品，它的零售價格是11.5元，它的廠價是9元。那么我們可以說， 它的零售價格的加價率=（11.510）÷10×100%=15%，我們說它是批發價順加了15個點。

6、它的廠價扣率就是（109）÷10×100%=10%，我們說它是批發價格倒扣10個點。 一般而言，大多數供應給賣場和超市的快速消費品采用批發價倒扣作價法。它也有3個重要的價格位置，但是和第一種作價方式所不同的是它的作價基準是批發價格，也就是在理論上供給賣場和超市的價格。但是，它的零售價格的順加方式和第一種作價法有著很大的差別。這種方式也說明了此類產品的分銷渠道的特性。快速消費品的主流渠道是采用順加毛利方式作價的現代零售渠道，和傳統百貨商店的倒扣方式是有區別的。 而正如我們所觀察到的，超市產品通常比百貨商店的產品在各個門店的價格差異要大，而且毛利率也通常要低（分銷范圍越廣通常越

7、低，但是超市自營產品通常較高）。這一方面說明了分銷的廣泛性勢必影響到價格的穩定性并且降低了商品的高毛利，另一方面也說明了超市產品的同質化程度比百貨商店來得嚴重，也說明了品牌溢價的能力在快速消費品領域要比化妝品、高檔家用電器等高附加價值的產品領域要低。 通常許多產品還會以批發價格倒扣幾個點的形式供給大型超市，這證明了兩個觀點，一是任何暢銷產品的利潤都會趨向于0，二是在現代零售渠道中，零售商的要價能力正越變越強，毫無疑問，銷售量決定了要價能力。不少制造商現在都把銷售渠道劃成了經銷商渠道和K/A渠道也就是我們通常說的現代零售渠道。并且，現代零售渠道的供價正在逼近甚至低于經銷商的供價。即使從表面上看他

8、們的供價還是高于經銷商，但是大量的價格外補貼已經彌補了這些差距。以寶潔為例，它們供給經銷商和K/A的價格就是一樣的。這種情況的產生，說明了分銷對價格體系是起著決定性作用的，而分銷的結果銷量，正是對價格體系討價還價的最重要籌碼。 對于此類產品在賣場和超市分銷的產品，我們可以預見到，在未來，隨著現代零售渠道的主導地位的確立，經銷商的作用將越變越小甚至在局部消失。因為K/A的要價能力已經不允許和制造商之間還存在一個利潤的剝奪者經銷商。同樣，對于制造商而言，K/A將是它們未來的“經銷商”我們通常稱之為直供客戶。而競爭的加劇和K/A要價能力的提高，這個渠道的批發價倒扣利潤率空間越來越少也是必然的趨勢。

9、三、廠價順加毛利作價法 這種作價方式普遍存在于大流通產品中。所謂的大流通產品是指分銷最為廣泛的產品。這些產品通常無法使用制造商或者經銷商的人員完全點對點地針對零售終端做銷售和服務工作，它還需要借助批發商的力量進行分銷，我們有時候把這種分銷稱為自然分銷。 在上面兩種作價方法中，我們不難看出，分銷范圍越廣的產品，利潤率就越低。從投資回報率的角度講，我們要獲得一個比較穩定的投資回報率，那么，利潤率越低就意味著對資金周轉次數的要求增高。通過對大流通產品的觀察我們不難發現，大流通產品分銷范圍廣泛，大多采取現款結算形式或者賬期極短，并且，周轉時間最短，周轉次數最多。 假設一個產品的出廠價格為1元，批發價格

10、為10.1元，那么，我們就說它加價了0.1元。而在實際操作中，大多數大流通產品以箱作為計量單位，假設這個產品為30元一箱，那么它的批發價就是33元，我們說它加價了3元。 在經濟學中，有一個著名的市場需求曲線，它反映了一種商品的需求量如何隨著該物品的價格變動而變動。在現實中的大流通產品操作中，我們經常可以運用到這條曲線。市場通常對這類商品的價格非常敏感，他們已經不大需要百分比來估算這種敏感性，用的是元甚至角來計算。 在這類產品中，出廠價格也時常會產生變化，比如某些飲料就會有淡季和旺季價格，這也是為了用價格來增加產品的銷量，根據需求定理，價格的下降通常會引起需求量增加。 但是在這種作價方式中，我們

11、很難列出零售價格的平均值。在作價體系中，通常作價的基準線離零售價格越遠，就說明了分銷的越發廣泛，但同時也說明了對零售終端的控制力的降低，同樣，零售價格的控制力也相應降低。尤其是通過批發渠道銷售的產品，批發層級不同，零售終端的形式不同他們可能被分銷在夫妻老婆店、超市或者是便利店他們的價格也就不盡相同。因為每種零售業態都有著符合他們投資回報率的加價方式。 渠道作價體系究竟說明了什么？ 我們研究渠道作價體系的目的主要是探究產品的分銷特性、分銷數量、渠道各層級利潤率之間的關系，這種關系有助于我們理解和制定一個產品在各個時期的分銷策略。 以化妝品為例，通過分析我們可以得出以下結論。專柜產品在進入賣場、超

12、市甚至更為廣泛的分銷領域，必須以降低零售毛利率和批發毛利率作為代價，這也是渠道各個層級相互要價的必然結果。前身是專柜產品的化妝品，在進入流通渠道之后，常常會出現“價格亂”的現象，但那大多是假象，事實是渠道各個層級之間的力量在迫使它成為一種類似于快速消費品的產品，但是，如果它不具備快速消費品那種存貨（或者在貿易中使用的流動資金）周轉的速度，看不見的手依然會把它的毛利率適當地調高，以期獲得正常的投資回報。 再以寶潔為例，盡管它還是以賣場超市作為主要渠道，但是，它驚人的銷量早已使之具備了大流通產品的特性，而事實上渠道也正在迫使寶潔采取等同于廠價順加毛利的作價方式。我經常聽到商家抱怨寶潔的毛利低，做1

13、000萬生意只有多少利潤之類的話。但是這類話大多是經不住分析的，經過測算大多寶潔客戶的年資金周轉次數能達到20次，也就是說，每次只要有1%以上毛利率，他們就能維持20%以上的正常貿易的年投資回報率。而一個普通的超市產品，它的資金周轉次數每年大約在4次左右，它要想獲得等同于經營寶潔的投資回報率，就要有5%的利潤率。這種分析也說明了暢銷產品為什么毛利低的道理。 渠道作價體系的分析，也說明了深度分銷為什么大多遭遇失敗的原因，在大流通產品中，大多是以存貨周轉的次數獲得正常的投資回報率而并非是高毛利。深度分銷大大加大了人員成本，而這個時候你如果不能繼續增加存貨周轉次數（通常很難），就不得不提高毛利率，而提高毛利率，又使得價格上升，需求量下降。所以，生意存在的方式自有它必然的經濟學道理，不按照規律地人為創造，是不可取的。 渠道作價體現也說明了品牌溢價能力只能存在于高端市場，因為價格對品牌本身具有殺傷能力，分銷同樣對品牌