1、11競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)1 1Copyright 2012 Pearson Education 11-2本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場(chǎng)并保住市場(chǎng)份額？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者？市場(chǎng)跟進(jìn)者和市場(chǎng)利基者如何進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段需要怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟(jì)下滑或衰退期，營(yíng)銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？圖圖 11.1 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)Copyright 2012 Pearson Education 11-3市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略擴(kuò)大總體市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額Copyright 2012 Pearson Education 11-4擴(kuò)大總體市場(chǎng)擴(kuò)大總體市場(chǎng)C

2、opyright 2012 Pearson Education 11-5利用品牌的新方式利用品牌的新方式Copyright 2012 Pearson Education 11-6保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額Copyright 2012 Pearson Education 11-7主動(dòng)營(yíng)銷防御營(yíng)銷 （1）陣地防御進(jìn)攻者防御者（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（3）先發(fā)制人防御（4） 反擊式防御（6）收縮防御 市場(chǎng)主導(dǎo)者保持市場(chǎng)占有率的途徑市場(chǎng)主導(dǎo)者保持市場(chǎng)占有率的途徑圖圖11.3 最優(yōu)市場(chǎng)份額概念最優(yōu)市場(chǎng)份額概念Copyright 2012 Pearson Education 11-9Copyright

3、2012 Pearson Education 11-10市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇普遍的攻擊戰(zhàn)略選擇特定的攻擊戰(zhàn)略 進(jìn)攻者進(jìn)攻者防御者防御者（4）迂回進(jìn)攻）迂回進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻）側(cè)翼進(jìn)攻（5）游擊游擊進(jìn)攻進(jìn)攻（1）正面進(jìn)攻）正面進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻）包圍進(jìn)攻市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略特定攻擊戰(zhàn)略特定攻擊戰(zhàn)略打折低價(jià)產(chǎn)品按質(zhì)定價(jià)產(chǎn)品稀有產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改良的服務(wù)分銷創(chuàng)新降低成本密集的廣告推廣Copyright 2012 Pearson Education 11-12市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Educatio

4、n 11-13市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-14市場(chǎng)利基的專家角色市場(chǎng)利基的專家角色終端用戶專家垂直層次專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家訂單生產(chǎn)專家性價(jià)比專家服務(wù)專家渠道專家Copyright 2012 Pearson Education 11-15產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-16圖圖 11.4 銷售額與利潤(rùn)生命周期銷售額與利潤(rùn)生命周期Copyright 2012 Pearson Education 11-17圖圖11.5

5、a 普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：成長(zhǎng)成長(zhǎng)-衰退衰退-成熟成熟Copyright 2012 Pearson Education 11-18圖圖 11.5b普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：周期周期-次周期模式次周期模式 Copyright 2012 Pearson Education 11-19圖圖11.5c 普通的產(chǎn)品生命周期模式：普通的產(chǎn)品生命周期模式：扇形模式扇形模式Copyright 2012 Pearson Education 11-20圖圖11.6 風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期Copyright 2012 Pearson Ed

6、ucation 11-21PLC理論給我們的啟示理論給我們的啟示產(chǎn)品具有有限的生命；在產(chǎn)品銷售所經(jīng)過(guò)不同的階段，都對(duì)銷售者提出的不同挑戰(zhàn)；在PLC的不同階段，產(chǎn)品利潤(rùn)是不同的；在PLC的不同階段，需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): 漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張Copyright 2012 Pearson Education 11-23開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略開(kāi)拓者的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-24成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略Copyright 2012 Pearson Education 11-25伊萊克斯伊萊克斯

7、Copyright 2012 Pearson Education 11-26改變品牌進(jìn)程改變品牌進(jìn)程Copyright 2012 Pearson Education 11-27市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷方案調(diào)整衰退期衰退期銷售額下降每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買量下降利潤(rùn)下降落后者Copyright 2012 Pearson Education 11-28經(jīng)濟(jì)衰退中的營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)衰退中的營(yíng)銷投資靠近消費(fèi)者評(píng)估預(yù)算分配提出最具吸引力的價(jià)值主張調(diào)整品牌與產(chǎn)品Copyright 2012 Pearson Education 11-29引人注目的價(jià)值主張引人注目的價(jià)值主張Copyright 2012 Pearson Education 11-30小結(jié)小結(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先者如何擴(kuò)大總體市場(chǎng)并保住市場(chǎng)份額？市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如何攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者？市場(chǎng)跟進(jìn)者和市場(chǎng)利基者如何進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)？產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段需要怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？在經(jīng)濟(jì)下滑或衰退期，營(yíng)銷者怎樣調(diào)整其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？Copyright 2012 Pearson Education 1