1、蒙自石榴營銷策劃書策劃人：趙金花2014 年 12 月 3目錄一、前言和背景二、環境分析（一）宏觀分析1 .蒙自石榴的發展歷史2 .蒙自石榴當前市場狀況（二）產品分析1. 果品市場分析2. 深加工市場分析（三）競爭者分析1 .競爭者的優勢2 .競爭者的劣勢（四）消費者分析三、SWO分析四、營銷戰略（一）市場細分（二）目標市場（三）市場定位五、營銷組合策略（一）產品策略（二）價格策略（三）分銷渠道（四）促銷策略（五）包裝 六、行動策劃案七、預算八、效果評估一、前言近年來，因石榴營養豐富、藥用價值高、保健作用強，越來越被人們所 重視，消費群體不斷增加，種植石榴效益倍增，加之各級財政加大投入，石榴生

2、 產迅猛發展。石榴全身是寶，既可鮮食又可加工，即可食用又可入藥，既能內銷 又能出口。目前，我國石榴高速發展的條件已經具備，隨著石榴加工產業的發展， 石榴產業鏈條的拉長，我國石榴生產仍將維持較高的發展速度， 發展前景十分廣 闊。雖然蒙自的石榴的品質較高，但缺乏規模化的種植，產量不大，供應不了市 場的需求，而且銷售渠道狹窄，分銷工具落后，導致蒙自石榴的知名度遠遠低于 其他品牌，針對上述情況，營銷就尤其的重要，我們需要拓寬銷售渠道，使用快 捷、方便的交通工具來運輸產品，增加產品的數量，延伸產品線，形成規模化的 種植渠道，打造蒙自石榴品牌，把蒙自石榴做大、做強！這個營銷策劃可以幫助蒙自石榴振興品牌，正

3、確的定位，確定目標市場，能夠讓蒙自石榴更好的做大 做強，提升知名度，增加銷售量，在市場競爭中處于有利地位。世間美味滇南南奇果天下珍品蒙自石榴二、環境分析（一）宏觀分析1 .蒙自石榴的發展歷史蒙自石榴，原產波斯（伊朗）一帶，約在公元前二世紀時傳入中國。其名分 別有丹若、沃丹、金罌、安石榴等。據說：漢代張騫出使西域，從涂林安石國得 種歸來種植栽培，故唐代有“何年安石國，萬里貢榴花，迢遞河源河道，因依漢 使槎”之詩句，石榴也因此名為安石榴。蒙自石榴種植已有700多年的歷史，種 質資源較為豐富，經過多年的篩選培育，形成了自己獨特的優勢。據有關專家初 步調查統計，截止1996年蒙自市石榴花果品種19個，

4、是全國最大的石榴連片種 植生產區，名副其實的“石榴之鄉”。2 .蒙自石榴的市場現狀蒙自市由北回歸線穿境而過，陽光充足、日照時間長，是我國適宜于石榴主 要種植地區之一，曾榮獲“中國石榴之鄉”美名。蒙自市新安所有種植石榴有六、 七百年的歷史。從上世紀90年代起隨著全市農業產業結構調整步伐的加快，全 市石榴產業得到了快速的發展。經過近二十多年的努力，目前蒙自石榴栽種面積 己發展到13萬余畝，石榴種植面積躍居全國首位。一般情況下種植1畝石榴年收入可達6000多元。今年全市有17萬噸左右優質石榴上市，產值達億元以上， 石榴產業己成為蒙自市農業主要支柱產業之一。蒙自石榴的成熟期比全國其它石榴產區要早一至兩

5、個月，抓住商機打時 間差。每年蒙自石榴上市，主要銷往省內外，如北京、上海、廣東、廣西、湖南、 四川、貴州、重慶等地，以及越南、泰國、緬甸、新加坡、俄羅斯等國。2012年蒙自石榴進入成熟期暨每年 9-10月是石榴收購旺季，來自省內外及周邊國家 的客商、收購商180余戶主要在新安所鎮回歸路、文承路兩旁的商鋪租房收購， 為方便果農交易石榴，草壩、文瀾產期也有部分收購商進行收購。 全市每天石榴 交易量平均也在1000噸左右。據農產品信息員走訪了解，今年收購的套袋和不套袋石榴比上年同期 價格有小幅提高，雖然“二節”前價格有所回落，但“二節”后價格有所上漲。 目前上等石榴收購價在 8.00元/公斤左右，比

6、去年同期 7.50元/公斤，上升 6.66%,中等石榴收購價在7.00元/公斤左右，比去年同期6.50元/公斤，上升 1.69%。一般石榴收購價在1.50-3.00元/公斤，與去年基本持平。雖然今年石榴 價格漲幅不大，但果農的實際收入比去年好。其原因是：今年蒙自石榴成長期沒 有受到大的自然災害，果農管理技術在不斷提高、加之掛果面積再擴大，所以今 年石榴總產量和單產量都比去年高。預計隨著石榴數量的減少，今年后期石榴價 格會有小幅上漲。（2） 產品分析1. 果品市場分析石榴中含有豐富的營養成分，其平均含糖量 17流右，含酸量0.4 1.0%, 含蛋白質1.5%,脂肪1.6%,維生素C含量比蘋果、梨

7、高1 2倍。石榴味甘美，有香氣，微酸澀，有生津化石，健脾益胃，解酒等功效，是助消化的上等水果。目前，我國石榴栽培面積只有11.78公頃，年產量約20萬噸，占整個水果的比 例很低，而優質品種比例更低。隨著人們生活水平的提高，預測在未來五年內， 我國水果需求量將每年增長15%雖然目前我國水果總產量每年約以 7.5%的比例 增加，但市場上蘋果、梨等大宗水果的占有份額逐年減少，石榴、火龍果、狷猴 桃等富含營養的名特優水果的需求量卻不斷增加。2. 深加工市場分析石榴除可鮮食外，還可加工成果汁、果酒。石榴汁中的含量高達，甜酸可口，具生津潤喉之功效，婦女孕期飲用還有助于減輕胎兒腦損傷的風險； 石榴酒除了具酸

8、、甜、澀、鮮的口感外，更兼有化石、助消化之療效。正因石榴 汁、石榴酒的藥用價值，使得它們越來越受到消費者的青睞。目前，國內各類果 酒年產量約30萬噸，而石榴7S不足1萬噸，石榴果汁飲料更是少之又少，因此， 未來的石榴汁、石榴酒在國內市場具較大的發展空間。石榴全身都是寶，對其附屬物的綜合利用和開發，同樣具有廣闊的市場前 景。2005年，我國成功研制出從石榴籽中提取多酚和石榴精油技術，并已中報 了國家利。石榴多酚具抵御日光輻射，預防皮膚衰老的作用，而石榴精油則有延 緩衰老、預防動脈粥樣硬化、減緩癌變進程的功能。該兩種物質在國際市場上緊 缺，具極高的開發價值。（3） 競爭者分析中國的石榴市場分布比較

9、廣泛，主要有：陜西臨潼的白皮甜石榴和紅酸石， 還有云南蒙自縣青殼石榴，四川青皮石榴，山東棗莊軟子石榴，安徽淮北百子糖 石榴，廣西胭脂紅石榴等。這些石榴的生產地都有著各自的優勢和劣勢， 下面就 是對于這些競爭對手的優勢和劣勢分析：1 .競爭者的優勢A、陜西臨潼石榴發展歷史悠久，而且石榴多汁，口感較好，有酸甜兩種 口味，貯存時間長，在消費者心目中的形象較好。它有較好的旅游發展前景，以 驪山為導向，以石榴為媒介，廣泛的吸引了眾多的游客。初步形成了產業鏈，注 重石榴的種植規模，收獲和品質，有良好的銷售網路，受到了消費者的肯定。B、四川的會理石榴以品種優良、品質上乘會理主栽的“青皮軟籽石榴”是國內最優良

10、的石榴品種資源，屢獲金獎和“綠色食品”標志通過近幾年的努力，會理縣被農業部認定為第二批南亞熱作名優基地，被四川省認定為“四川省第1批優質石榴基地”和“四川省石榴特產之鄉”； 種植規模大，產量高截止2005 年，會理縣石榴面積13萬畝，占全國石榴總面積的七分之一，產量 6萬多噸。 現有的石榴種植規模和產量均居國內石榴主產縣 （區）之首。種植技術和推廣位居 全國前列會理石榴的開發種植和生產技術水平處于全國其它產區的前列，近年來主要研究推廣的新技術及成果，銷售范圍廣。C、山東棗莊石榴有良好的發展前景，被授予地標保護，有利于石榴在當 地的發展，當地的種植面積大，產量高，而且對于石榴的深加工方面做得較

11、好。2 .競爭者的劣勢A、這些地區對石榴的品牌保護也不強，由于缺乏有效的措施，以次充好， 魚目混珠現象屢見不鮮，還使假冒偽劣有機可乘，損害了石榴的品牌形象，果農 的商品意識和名牌產品意識極為淡薄， 這必將會導致石榴最終失去市場，產業發 展失去動力。B、產區農戶市場意識淡薄，坐等市場，待價惜售，農村產業化合作組織建設滯 后，無法把千家萬戶的果農聯合起來去應對千變萬化的大市場。 包裝開發研究差， 包裝開發為經銷商自發性的，隨意性大、質量差，同時包裝設計極為雜亂，未能 有效地適應市場。（四）消費者分析石榴中富含有豐富的營養成分，能很好的補充人體所需營養元素，具有美容養顏抗衰老、還可以保護我們的眼睛的

12、功效。另外常食用石榴還具有很好的抗細 菌和病毒的強大作用，并且對一些皮膚病和癌癥都有很好的治療作用。石榴還可 以保護我們的心臟，調整心臟正常的運作頻率，軟化我們的血管，補血養氣的功 效。石榴的保質期比一般的水果長，便于保質，還可以當做風景樹觀賞所以石榴這一產品深受消費者喜愛。三、機會分析與營銷目標（一）優勢1 .形象產區科技協作優質果品獎，2002年，蒙自石榴被評為省名特優新水果，農 業部南亞熱作物名優水果石榴基地，蒙自石榴市場被農業部定為全國水果定點批 發市場，2003年獲得國家標準化管理委員會綠色無公害產品認真，拿到了進入 國際市場的“通行證”，2004年，蒙自石榴綜合標準通過國家備案實施

13、。這次， 經過國家林業局評審，認為蒙自縣是聞名全國的石榴生產大縣，種植歷史悠久， 生態環境優越，已初步形成基地化、產業化的格局。蒙自甜石榴品質優良，具有 較強的市場競爭力，從而授予蒙自縣“中國石榴之鄉”榮譽稱號。2008年，蒙自石榴成為北京奧運會的指定果品。2 .品種多樣現在，全縣石榴種植面積已增至 9.5萬畝，占全縣園林水果總面積48%品 種主要有甜綠籽、甜沙籽、甜白花等十多個品種，良種率達80%3 .質量該縣狠抓甜石榴質量提高，積極實施優果工程和標準化管理，引進、示范、 推廣新技術、新品種，石榴總產值突破億元大關。4 .地域蒙自處于云南省五大經濟干道之一的昆河線上，是昆河經濟帶上的重要支

14、點，交通便利，鐵路，公路，航空立體交錯，北距省會昆明 289公里，南距國家 一級口岸河口 168公里，昆河公路，鐵路和規劃中的泛亞鐵路穿越而過， 是云南 最便捷的出海通道，交通運輸條件便利。（二）劣勢1 .品種結構有待進一步優化，果園管理技術不夠完善，總體質量低，采后環節 薄弱，產業化，組織化程度低。2 .產業機制不夠健全，品牌效應未能得到充分發揮3 .基地規模小、優質品種比例偏低，果品生產遠遠不能滿足和深加工的需求市 場，使得蒙自石榴市場占有份額有所下降，“蒙自石榴”品牌正受到嚴峻挑戰。4 .科技成果轉化不夠快，導致果農科學管理的水平不高。5 .企業雖擁有核心加工技術，但技術儲備不足，產業鏈

15、延伸不夠，高附加值產 品短缺，企業可持續生產能力需進一步加強。（三）機會隨著泛亞鐵路的修建，蒙自對外交通更加方便，將對蒙自石榴的外運銷售將 是更大的機遇。（四）威脅市場競爭力強，全國各地有多處種植石榴，在消費者心里品牌雜亂，外運成 本高，蒙自主要以甜石榴為主，酸石榴基本沒有形成大規模種植，品牌單一，市 場競爭力將后勁不足。（五）營銷目標拓寬懷遠石榴的銷售渠道，塑造蒙自石榴的品牌形象，以石榴產品中的 石榴酒為主銷售產品，改變蒙自石榴酒的銷售現狀，目前蒙自石榴酒規模化程度 不高，缺少相應的技術人員，而且產品的知名度不高，包裝不夠上檔次，所以要 改變產品的包裝形式 ，以定位高檔產品為目標，采用滲透的

16、方式定價，以網絡， 廣告等形式宣傳蒙自石榴的優勢，擴大銷售量，增加市場份額。四、營銷戰略（一）市場細分由于消費者的需求的差異性，所以我們要對目標市場進行細分，在地理 細分上來說，石榴自古以來就是吉祥果，寓意為多子等，符合人們的心理需求。 在消費心理上，石榴的收獲季節是在中秋節和國慶節前后， 在雙節期間可以利用 情感來引發消費，把石榴定位于高檔的節日禮品，同時要注重包裝精美，讓消費 者認為這個產品買的值得；在產品用途上強調多種用途，有石榴酒、果汁、其次 還有吃石榴所帶來的期望效用，可以美容、延緩衰老等，是消費者更加信賴石榴 品牌。以科學發展觀為指導，以富民強縣為目標，以科技創新為動力，以增強石榴

17、及其深加工產品的市場競爭力為核心， 進一步完善產業發展機制，擴大基 地生產規模，優化調整石榴種植結構，大力發展綠色果品，加快培育龍頭企業， 開發高附加值產品，逐步引導懷遠石榴向標準化、規模化、品牌化方向發展。內 挖潛力，外拓空間，再造蒙自石榴新優勢，再創蒙自石榴新輝煌。（二）目標市場根據消費者的消費情況來看，我們把全體人民都定為目標市場：1 .針對兒童石榴產品這對兒童市場，要以石榴汁為主打對象，倡導“關注兒童保健康, 營養快樂新主張”為主題說明石榴汁的營養價值，改善石榴的外包裝，以新奇可 愛來吸引小朋友的目光。2 .針對青少年青少年正處于叛逆和個性時期，所以這個時期就以石榴彰顯個性為主題，舉

18、辦青少年喜歡的活動來吸引青少年目光，如：買石榴產品，贏電玩卡片，或石榴 贊助街舞等個性比賽。3 .針對中年和老年這個時期要以石榴酒為主產品，以石榴酒的口感來吸引購買，同時還要改善 外包裝，提升產品的附加值，以廣告等形式向他們說明石榴酒比其他酒更好， 更 能滿足他們的需求。（三）市場定位在屬性上，蒙自石榴的以往定位都是以水果為主要產品，主要強調口感好，水分多等，與其他的競爭品牌沒有多大的差異， 沒有自己的特色，所以現在的定 位就要強調特色，以蒙自特有的石榴品種為主打對象， 不要只強調水果，要多種 產品共同發展，以石榴酒、石榴汁等為產品線的延伸，擴大銷售網絡。在價格品質上，石榴的價格在市場是沒什么

19、太大波動，所以只能強調品質， 在云南省范圍內，蒙自石榴的名聲很大，消費者的反應也非常的好，所以要加大 促銷力度，運用人員推銷、廣告、公共關系、促銷等手段向全國推銷蒙自石榴。在產品的用途和分類上，蒙自石榴要以石榴的功效想消費者說明，吃石榴的好 處，購買石榴所能獲得的期望效用。同時還要時時關注競爭對手的行動方向。五、營銷組合策略（一）產品策略蒙自石榴具有粒大皮薄，汁多味甜爽口，肉厚核軟小可食的特點，受到廣大消費者的好評。蒙自的石榴目前的主要產品是以水果類石榴為主，產品的種類過于單一，產品的概念單薄，產品的整體概念不夠豐富，難以支持更廣泛的市場需 求，所以要延伸產品線，擴大銷售范圍，針對蒙自石榴要增

20、加，石榴果汁、石榴 酒、石榴油、石榴花、化妝品等原材料供應地。石榴旅游業的發展，以旅游業拉 動經濟增長，不僅要豐富產品的整體概念，豐富產品內涵改善產品服務，還要突 出石榴的特性，比其他水果更有豐富的營養價值，讓消費者認為自己的經濟效用 被滿足，更能以新的觀點接受石榴，讓消費者知道，他們買的不僅僅是石榴，還 有石榴的所帶來的經濟效用。在中國有不少的石榴種植戶，而我們可以根據蒙自 是“中國石榴之鄉的”稱號獲得一定的人氣。我們要在全國各石榴深加工公司的 心中留下好印象，這些遠遠不夠，我們還有通過各種傳播信息的渠道（書籍、報 刊、電視、廣播、網絡、明星代言），把我們的牌子打響，深入人心。當然，我 們還

21、可以搞文化節，音樂節，在昆交會展示產品。提高我們石榴的知名度。（二）價格策略石榴的成熟期在中秋節和國慶節前后，所以針對節日來定價，應該采用吉 祥數字定價，迎合中國人的購物心理，在原來的價格上保持和鞏固，也可以采用 基點定價，以蒙自為基點，向外銷售在成本的基礎上加上運費， 在蒙自可以是價 格相對低一些，但在其他市場上就要相對較高，因為從蒙自到個城市要加上中間 的運費和倉儲費等。（三）分銷渠道蒙自石榴目前在國內市場的占有率不高，主要是因為生產的石榴產量小，規 模也較小，銷路不完善，沒有形成獨特的銷售網絡，形成消費者想買買不到的局 面，所以不僅要擴大生產，更要搞好銷路問題。所以把蒙自石榴的目標定位于

22、增 加銷售額，擴大市場份額。蒙自石榴在當地的區域有很高的知名度， 影響程度也 只限于當地地區，受生產規模的制約，所以要針對蒙自市場，以云南省蒙自為核 心，進行集中營銷，首先在云南市場上占有一定的市場份額， 提倡云南人要吃自 己的石榴，然后要選定有利的交通運輸工具，不僅要具備便利性，還要快捷，目 前蒙自的地區的交通已經基本完善， 要集中蒙自石榴資源以石榴汁、石榴酒等形 式重點突破云南市場。要追求銷售網絡覆蓋率和產品的鋪貨率， 全面的布局，多路并進，提供 購買便利，盡可能的貼近消費者，采用以下方式：在百貨商場、超級市場、便利 店、因特網銷售，尋找最有利的零售商。網絡營銷是近年來發展較快的營銷方式，

23、 所以注重在網上做廣告，擴大銷售面。（四）促銷策略蒙自石榴目前的市場目標是擴大銷售量， 所以促銷就要針對這個目標來做，蒙 自石榴的市場處于成長型，生命周期處于成長階段產品市場，銷售通路和消費者 對產品都有了一定的了解，銷售量增加，促銷的任務目標是快速提升銷量。 所以 要利用以下的促銷方式：1 .贈品促銷準確的發布廣告信息，向消費者傳遞贈品的高附加值，吸引顧客 購買。2 .“中國蒙自石榴節”的舉辦有利于利用人們的好奇心來舉辦參加此次活動，要讓石榴產品充分融合競賽和游戲等的促銷形式中。3 . 免費使用通過將石榴產品免費贈送給消費者，提供試用和品嘗。（五）包裝石榴的包裝分為：精品包裝（24個裝）禮盒

24、包裝5kg大盒包裝六、行動策劃案1 .因為石榴售賣時間在雙節前后，所以要抓住節日人流的機會，在節日前對蒙 自石榴要加大宣傳，要以“喜迎石榴花開，共賞新安風采”為口號，以蒙自的特 色“中國蒙自石榴節”為媒介要八方賓客來蒙自一睹石榴的風采，不僅要在蒙 自宣傳還要以昆明為中心做宣傳， 以海報為主，還可以利用因特網向全國各地的 人們展示蒙自石榴的特色，還可以舉辦以石榴為主體農家樂，向他們展示蒙自人 的熱情和蒙自石榴的獨特性。2 .在游樂園或公園舉辦免費品嘗的石榴主題活動，針對小朋友吃起來不方便， 可以改變石榴汁的外包裝，以可愛動感的形象來吸引小朋友，同時宣傳石榴的功 效（吃石榴的好處）向人們傳達石榴不僅只有好吃的水果這一稱號， 也可以治病， 舉力、延緩衰老等。3 .舉辦“中國蒙自石榴節”以“魅力蒙自，名揚石榴”為主題。石榴期間將舉 行“石榴仙子”選美大賽，節日期間，可以邀請政府加入，一方面傳播了蒙自的 風情，一方面又能增加經濟收入，用石榴產品作為獎項，獲得冠軍的可以獲得證 書，為蒙自做代言等。還將舉辦豐富多彩的趣味活動，包括剝石榴“快手王”比 賽、背石榴比賽、吃石榴比賽及石榴知識競賽等； 外地游客還可到萬畝石榴園觀 光、