1、2017 年 11 月第 44 卷 第 6 期大學學報（哲會科學版）Nov.，2017Vol44 No6Journal of Hubei University（Philosophy and Social Science）生產社交化與理論的重建（與學院，北京 100084）摘 要在 Web 2.0 媒介技術下，不僅社交得到了快速發展，其性的信息方式對傳統新聞生產機制也帶來了巨大的影響，呈現出生產社交化的趨勢生產社交化的趨勢可以歸結為涵蓋、文本、機構、行業四個層面的一般性分析框架生產社交化重塑了信息生產與的，包括從業者的技工化機構的中介化以及行業的工具化三個方面學界應當建立新的理論體系以適應生產社

2、交化的實踐特色。具體而言，即：建立客觀而準確的“為中心的生產模型；在“全球化”與“化”之間找尋平衡點。大眾”關系模型；建立以“分發”而非“文體”社交；生產；理論；社交網絡號G206標志碼A文章編號10014799（2017）06 0140 07DOI:10.13793/j.42-1020/c.2017.06.022建基于 Web 2.0 之上的社交網絡（social networks），在很大程度上改變了傳統業的內容生產機制，其影響力遍及生產的整個鏈條：從源，到把關及分發過程，再到受眾的消費模式，莫不日益呈現出顯著的社交化成色1。社交在不斷向業的實踐體系滲透的同時，也不可避免對傳統演的理論體系

3、，尤其是專業體系沖擊。由于受眾及其社交關系網在分發的過程中扮的，從而使價值的權限部分地從生產者讓渡給消費者，因此從業者不得不面對“在受眾認可與專業 制中的主流化，是經典之間做出選擇”的糾結局面2。不妨說，社交的崛起及其在信息流生產理念所的前所未有之。國際主流學界對生產社交化的研究成果近年來頻頻見諸該領域的權威期刊，但這些研究大多關注具體的生產環節，采用面向從業者的實證方法，較為缺乏總體性的理論觀照。如 Tandoc 和 Vos 通過對 31 位在日常工作中有使用社交習慣的從業者進行深度訪談的方式，剖析社交的介入對把關（gatekeeping）過程的影響3；三位瑞典學者 Djerf-Pierre

4、、Ghersetti 和 Hedman 通過問卷的方式，嘗試描摹傳統機構將社交內化入的日常工作的演變過程，并發現由于信息理念的抵牾生產的社交化進程實際上正在變得緩慢，早期的使用者（adopters）群體也開始了對社交自洽性的反思 4；Larsen 的研究則聚焦的性（investigative reporting），指出社交的存在為此類提供了更加多樣的源，并于總體上拓寬了視角，從而使得成果，主要從政策和能夠行動和素材的局限5。中國學界在社交與生產關系領域的研究的角度展開。例如使用 NVivo 軟件對 30 家傳統機構的社交規的范文本進行質化研究，認為主流機構嘗試將社交限制在傳統生產框架內，這與社

5、交開放性與參與性特點產生持續不斷的則關注社交環境下從業者的行為失范及其6成因，對行業進行角度的反思7。這些研究從不同的維度項研究的展開提供了觀念和數據”視角，都無法提供關于“基礎。但無論傳統的“生產的學”視角，還是基于價值考量的“生產社交化”的完整圖景。對于社交化生產機制的深入，需要我們構建一個清晰的分析框架。本文嘗試在前人研究成果的基礎上，探索建立觀察、分析生產社交化的一般性理論框架。與此收稿日期2017 07 10基金項目作者簡介科學基金重點資助項目：14AZD038（1982 ），男，吉林長春人與學院副教授、博士生導師學博士，主要從事融理論與實務研究。第 6 期生產社交化與理論的重建14

6、1同時，本文也將對生產社交化對主流一理論可能產生的影響作出分析。生產社交化的層次所謂生產的社交化，并非簡單意指社交對內容形態和方式的影響，而是一種以“信息網絡化”理念對整個的生成、分發、接受及反饋機制的改造。在一些特殊的案例中，社交甚至能夠賦予以傳統無法“處理”的意義8。從社交參與生產社交化的四個基本層次。使用生產的演進過程入手，我們大致可以由淺入深地歸納出1.從業者的社交從業者是社交最早的采用者，不過其使用程度卻因機構的屬性和從業者的分工而異。一般而言，帶有精英化色彩的機構從業者比大眾化機構從業者在使用社交的時候持有更加保守的態度，即堅持以傳統的價值觀來約束自身；而不同的職業分工方面，研究者

7、發現比編輯更加熱忱地擁抱社交為其工作帶來的便利性，也對其可能的效應持有更寬容的態度9。此外，亦有大規模的行業顯示，從業者的也是影響其社交使用的顯著因素，這種新技術呈現出從年輕群體向年長群體擴散的規律。不過到 2014 年，在歐美的主流機構，社交已經成為日常生產實踐必不可少的環節10。具體而言從業者對社交的使用主要有如下幾種方式：在社交平臺上獲取線索；利用機構或個人社交賬號擴散內容；通過不同的社交信息對的真實性進行交叉驗證；從受眾的社交賬號獲得其對內容的反饋，等等。對于社交的深度使用已在相當程度上影響了許多新的職能，如對從業者將社交從業者的職業流通過程的參與”11。認同，“他們不再是現實的消極觀

8、察者，而是要承擔運用于日常生產之中，是生產社交化的一種最基礎的方式。借助層面的運用，社交使生產活動變得更為便利，卻也不可避免對原有的生產規范和形態產生影響。對此，一些研究者嘗試以“網絡化”（network/networked journalism）一詞來界定社交在層從面參與生產而催生的新的業12。而社交對生產的機制的介入，正是以業者在日常工作中對其廣泛使用為擴散的起點的。但總體而言，在這個層面上，社交所包含的“與交流”的內核始終受到來自傳統專業的。有大量的研究顯示，絕大多數從業者都不是毫無保留地使用社交，在其使用行為中始終隱含著對“嚴肅的擔憂13。標準有可能遭到侵蝕”2.社交在傳統用于實況業態

9、下，對于可預知或突發的實況通常由電視來承擔。作為一種可以在同一時間面向廣闊空間內的海量受眾分發信息的強勢媒介，電視至今仍有著各類新難以取替的技術優勢。但在社交基本實現對用戶的普及之后，這種優勢開始受到。這種集中體現在兩個方面：一方面，作為一種最典型的專業化生產機構，電視實況需要遵循嚴格的生產流程，秉持專業的視角，這在高度強調時效性的實況中，尤其是突發性的中，是一個無法克服的劣勢；另一方面，人們在對實況進行即時的意讀的過程中，往往形成十分多元化的態度、觀點和情緒，這也與電視高度霸權性的單一儀式感產生了內在的抒發這些情感力量14。，而參與社交討論則有利于其在中國，從 2008 年開始，使用社交進行

10、可預知和突發的實況成為主流機構的一項固定的生產機制。囿于中國獨特的媒介管理體制，社交與傳統并行的分發方式在短期內難以改變。但在業受限較少的歐美，對于難以在短時間內派駐與拍攝團隊到現場的突發國際，社交平臺甚至完全脫離傳統，形成了的一整套制作與分發機制。例如，在2015 年年初發生的法國“行內容的滾動發布，實現了”中，一些機構舍棄傳統，幾乎完全以也推出了以網絡用戶平臺進素材生產的“去化”；老牌報紙為主要元素的即時博客平臺 The Lede，嘗試建立與主報有差異的生產機制15。產生的一個最直接的后果，就是來自非專業生產者的素材、視機構將社交運用于實況大學學報（哲會科學版）第 44 卷142角乃至觀點

11、開始廣泛而深入地參與主流業的塑造，產生了“公民”或“參與式”等新的內容形態。而些類別的業內原有的分工格局亦在一定程度上被破壞，編輯的職權和重要性均有所放大，而某的崗位（）則被削減或替代。社交從生產者的角度切入，開始對主流生產機制進行進一步的“改造”。3.社交運營建制化生產社交化的第三個類型或層次，是主流機構對其社交運營部門的建制化。意即，在機構的總體框架內，賦予社交運營部門準或半的地位，并為其設立專門的生產規范和評價標準。在歐美，包括、BBC 在內的老牌機構均設有模式相當成社交、部門；在中國，以化管理而在 Web 2.0為代表的嚴肅黨報也因對“兩微一端”（重新煥發活力?？蛻舳耍┑闹贫葟膹臉I者在

12、日常工作中對社交的普遍應用和社交被廣泛用于實況的實踐來看機構將社交運營工作建制化似乎是一個自然而然的過程。但從實際效果上看，這一過程產生的影響卻是結構性的。一方面，原本單一的標準和規范不再具有排他的，社交化依照自身的平臺特征培育出的新標準得到了主流機構的全面接納，其中包括信息來源的把關機制、視覺信息的處理，以及動態信息發布的修正規則，等等16。一項中國主流機構的社交運營狀況的也顯示，74.53%的機構兩微一端”的運營設置了專門的管理制度和獎懲機制，并冠以“新媒體工作規程”、“新，卻通過社交 日趨模糊，基于社交采編管理制度”等名稱17。這些范可能會與理想化的專業精神產生運營工作的建制化而實現了合

13、法化。另一方面業內原有的分工邊界也變得的內容生產實際上融合了的制作和分發工序，與機構的模式（無論廣告模式還是模式）產生了關聯，因而也就打破了傳統機構“采編-/”的二元體制，在實際上使編輯擁有了機構發展戰略層面的更大的話語權。早在 2001 年就有研究者指出，互聯網的新或播聞從業者實際上已經擁有了“ 出機制作為中介18。者”（marketer）的，他們與受眾之間的接觸不再需要4.社交作為的孵化器生產社交化的最次，是社交完全擺脫內容制作和分發的輔助者，而成為本身的孵化器。這一論斷有兩方面的含義：一方面素材必須首要經由社交網絡途徑方能進入生產的流程，即社交成為機構與之間最主要的中介；另一方面 的一種

14、動態的品質，放諸四海而皆準的的價值和意義在價值標準或社交網絡的多次分發中不斷形成，成為標準日漸失去生存的土壤。學家機制的各個要（Gaye Tuchman）指出業的各種標準（norms）和價值（values）其實是生產間相互協商的結果19。這一論斷在生產社交化的得到了進一步的證實和延展。在社交網絡日益成為現代信息流通的主體方式的同時，“社交”的理念和精神也不可避免要對整個人類信息系統的機制進行改造。社交網絡在消弭了傳者與受眾的邊界的同時，也讓傳統意義上的接受者以主體的姿態參與到了對業的塑造之中的終極意義將完全在社交網絡參與者的互動與行為中不斷生成又不斷消解，脫離了“網絡”的不再有存在的價值。換言

15、之，只有經過了討論和轉發的才有生成意義的基礎生產的終極目標存在。的分發過程中；而的文本及其包含的預設立場，只不過是分發的準備與盡管傳統機構及其專業仍然有著為數甚眾的支持者，但我們從當下全球業的中，已能清晰地感受到“社交作為的孵化器”的強大。例如，在流行的聚合服務中，轉發熱度已成為日的普的“編排的一個直接的指標，其界定著一條在同類中的優先級，并據此定義用戶日復一議程；在 2016 年的”，并最終造就了主流大選中，以和社交為代表的傳統主流的權威性一再潰敗于特朗完全割裂的媒介奇觀；在中國的網絡中，常見的“反轉”和“”現象標志著傳統價值體系在眾聲喧嘩的分發過程中的脆弱只有經過了“社交”洗禮并頑強生存下

16、來的內容素材方有資格成為，進入全球公共討論的議程。一第 6 期生產社交化與理論的重建143學者指出的，社交狀況已經變成了“一種二貨幣”，是價值的新標準20 317。生產社交化的影響通過上文的梳理和歸納，我們大致可以總結出生產社交化的基本分析框架（如圖 1 所示）。（圖 1）生產社交化基本分析框架在上述分析框架中，我們可以清晰地看到隨著社交對主流生產機制由淺入深地介入，整個業原有的體系、標準和都發生了變化。這種變化歸結起來，主要有兩個方面：一是生產過程的去中心化，即作為宏大敘事的生產的權限由傳統行業標準和專業機構及其從業者向社交網絡的一般性使用者逐步讓渡；二是話語的消亡，由高度語境化性和易逝性的

17、大眾話語策略所取代。一學者所指出的：“媒介的生死存亡將取決于其占有網絡用戶閑暇時間的能力，以及其在廣泛意義上滿足網絡用戶與公共空間相聯結的需求的能力?！?1上述兩方面的變化對業的影響是性的，既體現在每一位從業者的日常生產實踐中，也體現在機構乃至整個業的和地位中。由微觀而宏觀，這種影響體現在如下三個方面：新行業的工具化。聞從業者的技工化機構的中介化和1.從業者的技工化在傳統生產環境下從業者以把關人（gate keepers）的主導的生產權。依照業生產內約定俗成的各類規范，采編據有一種相對于商和受眾的“自治權”22 137。但的社交化讓從業者作為把關人的認同受到了很大程度的削弱，對價值的和對容的編

18、排日趨倚賴素材在社交網絡上被討論和分發的潛質，而從業者經教育和從業者的日常工作工作中的學徒制傳承沿襲的各類標準體系則日趨“靠邊站”，這不可避免導致了從主動的和編撰，日趨轉向對社交網絡上的各類素材進行分類、甄別和模式化制作，以確保新聞在內容和形式上更具社交網絡的“流通性”生產漸趨成為一種技術性工作從業者也漸趨成為龐大的互聯網工業中一類新的腦力技工群體。學院的課程體系業已隨著生產社交化程度的日益深入而經歷大幅度次的，基于需求、價值評判體系和理想化專業的人文式教育雖自誕生之日起便不斷受到來自各方面的詬病，但真正動搖其根基的卻是 Web 2.0的生產社交化浪潮。新的行業需求迫使從業者在日常生產工作中更

19、少人文或研究甚至已經表明，在社交化的層面的情感卷入，而具備更全面的設計和分發的技能。一些生產實踐互設計和可視化所依托的美學標準，已經在編輯室內與傳統的真實性、客觀性準則產生了不可調和的，并在很多時候僭越了后者的地位23。需要強調的是，“技工化”并不意味著從業者地位的提升或貶低，而毋寧是其職業隨社會結構的變遷而進行的一種適應性的自我調整。技術濃度的提升和人文成色的稀釋會在可預見的將來對現有的從業者群體進行洗牌，秉承傳統思路的和編輯或將“被迫”由業向其他內容行業（如非虛構寫作、分眾化訂閱）“”對于“”和“編輯”的期許，也將有根大學學報（哲會科學版）第 44 卷144本性的變化。機構的中介化2.長期

20、以來作為最重要的信息生產與分發平臺的各類機構（包括傳統機構和各類互聯網化的新型機構），已在生產社交化進程趨為一種“信息中介”。這一新的機構有兩方面的含義：一方面機構從生產的中心，不斷演變成整個社交網絡上的一個個帶有聚焦功能的節點，其類似于社交上形形的意見，其功能被設定為的分發而非意義的界定；另一方面，不同機構的特色和競爭力，將取決于其對社交網絡上數量龐大的信息進行分類、遴選和包裝的能力，而嚴肅將日趨邊緣化。和大眾化在長期實踐中形成的內容取向特色，則當然，“中介化”并不意味著機構不再專注于優質內容的挖掘，更不代表機構完全喪失了其固有的公共性色彩。不過，“只要做出了好的內容就一定能產生好的效果”這

21、樣的傳統思維方式，將注定會導向機構層面的戰略失敗。縱觀國際主流在社交化的種種，已不難發現能否盡快適應新的“中介并準確錨定自身在社交網絡上的，已經成為新的機構“分級”標準：表現卓越的、衛報、BBC 等老牌已與很多同樣擁有悠久歷史和崇高聲譽卻未能做出必要的調整以適應新的“中介同類拉開了越來越大的距離。由于社交網絡信息流通泛向而非單向的去中心化特征，大量原本處于“邊緣”地帶的機構也能藉由正確的運營策略而成為的弄潮兒；社交天然的化氣質不僅影響到信息的人與人之間的關系，也重塑了機構之間的相互關系。對于老牌、嚴肅的傳統而言，如何在自身的“權威性紅利”尚有的時期內，迅速完成對機構的重新和必要的內部結構調整，

22、成了關乎自身在社交化生產浪潮中生死存亡的重要議題。行業的工具化3.長期以來在歐美行業在各類形態下均被視為、社群和公民生活不可或缺的組成部分。行業被賦予“瞭望”和“守護”的功能，即對中存在的各種和隱患加以及時的勘學院創始人察，并以生產和監督的方式發出“警示”。美國報業大亨、哥倫比亞大學（Joseph Pulitzer）的名言在全行業內深入人心：“倘若一個是一條航行在大海上的船記者就是船頭的瞭望者?！痹谥袊袠I被視為群眾的根本利益為和的耳目，其全部工作都要以維護黨的和統一、代表?？梢哉f，無論在西方還是中國行業長期以來都是有著鮮明的價值指涉色彩的，其日常的生產活動莫不指向上述價值。但在社交化的，整個

23、行業卻業與著全面工具化的（姑且稱其為一種）。這是因為，在社交網絡構筑的信息環境中、社群和公民之間原有的距離感被破壞了業自身的體系和秩序也被重新洗牌行業前所未有地卷入了流行情緒、情感及感官之中，成為了整個主導性的精神氣質的一部分。距離感的破壞意味著性的喪失行業在不斷讓渡生產主導權的過程中，也漸漸褪去了自身的價值成色。“ 內涵，而日漸淪為一種算法”24 。在社交化生產的真實不再具有人文或道德層面上的深厚越來越難以看到行業對某一領域或議題展開系統而深刻的反思，任何與流行情緒相抵觸的內容取向都會被社交網絡無情地拋棄。作為“主流”的一部分行業最終實現了與的同構、合流，但伴隨著這一過程的，卻是人類一種理性

24、而高傲的制衡機制的喪失。一如（David Leonhardt）在 2017 年 2 月于哈佛大學舉辦的“的未來：后的業”研討會上不無的發言：“花錢去買讓看著舒服的，大聲告訴業你的需求是什么，你就能擁有專屬于你的。我們對此言聽計從。”25而對于這一切，我們都迫切地需要構建起新的生產理論體系，加以周詳的考量的理解。三、Web 2.0的理論重建作為一門旨在對業的內在規律和演進趨勢作出精確歸納和的科學學對其理論體系的構筑需要與最前沿的行業進行及時和有益的互動，從而提升理論對實踐的解釋力。但長期以來，第 6 期生產社交化與理論的重建145主流理論始終著無法匹配新技術催動的新型行業實踐的“”，這一點在生產

25、社交化的潮流之中，得到了進一步的體現。傳統理論主要建立在一種“規范”和“”的話語體系之上，在對業的“應然”進行全面規劃的同時，賦予從業者一種理想的氣質，并藉此抵御各種力量對業的自洽性的侵蝕。在中國獨特的“文人辦報”的行業傳統下，一種近乎純粹的、理想化的理論始終是身兼宣傳工作者、文大夫和信息生產專業三重的中國從業者致力于打造的觀念“”。在傳統的新部門保持著一定聞生產模式中，無論從業者自身還是其所在的機構和行業，均與其他距離，因而這種理想化的理論體系有充分的現實空間得以施展，并藉此在觀念和操守上對行業加以規訓。但在生產社交化的趨勢中，上述距離幾乎被完全破壞業前所未有地卷入大眾的情緒和情感結為與后者

26、相互依托的共生體，這也在很大程度上宣告了傳統理論的。文的歸納和分析，本文認為在 Web 2.0，對理論的重建應當實現一種范式轉變，而非僅僅對具體的理論觀點做出修正。簡而言之，可從如下三個方面入手：1.建立客觀而準確的“-大眾”關系模型如果說傳統理論是一種“規范學”，那么社交化的理論就應該是一種“關系學”，是一種結論的基礎上，歸納以社交網絡為著“關系”形成的中層理論理論界應當在大量基本技術環境的象和問題作出解釋。機構形成的各種關系模型，并運用這些關系模型對行業實踐中出現的各類現如前文所述，“社交化”對機構而言，意味著其自身的“中介化”。因此，新的理論體系實際上是要以機構為分析的基本和落腳點，去理

27、解和的信息生產、交流的基本規律。“中介化”意味著“去中心化”。在新的理論體系中機構毋寧是人們觀察和理解“信息”和“信息人”的一個切，而非終極的研究目標。通過這種方式學完全有潛力成為一種關于高度信息化的“后工業”世界的基礎學科，因其研究對象并非諸種 屬性。2.建立以“分發”而非“文體”為中心的生產模型現象中的一種，而是當代最本質的傳統理論在誕生初期深受文學理論的影響，并在歷史沿革過程中形成了一種基于文體分析的新聞實踐概念體系，包括基于印刷的各類體裁體系，以及基于電子的類型體系等。但在社交化，各類文體不再具有本體論上的性素材的組織和呈現方式完全取決于其在分發中的“際遇”。因而，在“生產”研究領域，

28、一種以“分發”而非“文體”為中心的模型體系，也應當盡快建立起來。在新的生產模型中 和方式的分析也成為組織是作為“”而非“”被研究者和實踐者加以理解；基于分發生產實踐的軸心環節理論對于理想的。這一新的從業者的預設，也將在更大程度上靠近“經理”而疏遠傳統的文人沖擊?；敝g找尋平衡點預設，無疑也將對教育的培養體系3.在“全球化”與“生產的社交化雖然是全球統的差異而呈現出不盡相同的路徑。在下，新的理論體系的構建不可能業的共同趨勢，但其演進趨勢和表現形式卻依形態和傳信息生產部門的政治基礎沒有根本性改變的前提的樊籬，而必然將是一種在“全球化”和“化”之間尋找的平衡術。而言業作為和的耳目的理論基礎根基深厚

29、；而在西方業滿足于受眾的亦深入人心。從中外社交化實踐的情況來看，上述價值內核并未因技術環境的變遷而動搖。因此，結合及特性的語境化分析仍將是理論未來發展的基本方向，也是理論免于淪為一種純粹的闡釋技術的基礎。對于中國的理論界而言，如何在準確把握前沿生產形態的基礎上，以理論建構的方式對的要求做出及時的回應，將是一個長期的使命。對的全球業而言，變化是唯一不變的東西。從很多方面看，技術正在成為催動業大學學報（哲會科學版）第 44 卷146演進生產實踐與從業者變遷的一種主導性的因素。在這種情況下理論的生命力將日益取決于其能否將日新月異的技術環境納入的考量體系，并探索出一套以“變動”為內核的新型話語體系。對

30、于理論構建工作而言 時候都更遵從科學的精神，也必然會成為生產社交化既是，也是契機，它要求研究者比以往任何學學科歷史中一個的瞬間。參 考 文 獻1 S Paulussen，R A Harder. Social Media References in NewspapersJ.Journalism Practice ，2014，8（5）.2 E C Tandoc.Journalism is Twerking? How Web Analytics is Changing the Process of GatekeepingJ.New Media and Society ，2014，16（4）.3 E

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