1、第第7章章 營銷戰略策劃營銷戰略策劃.7.1 營銷戰略策劃的步驟營銷戰略策劃的步驟7.2營銷戰略的類型與選擇營銷戰略的類型與選擇 7.3 幾種新興的營銷戰略及其策劃幾種新興的營銷戰略及其策劃相關鏈接相關鏈接-營銷戰略十大趨勢營銷戰略十大趨勢本章總結本章總結開場案例開場案例國產手機的興衰與營銷戰略國產手機的興衰與營銷戰略. v曾幾何時，中國手機市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統天下的局面。曾幾何時，中國手機市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統天下的局面。1998年，隨著夏華年，隨著夏華“華夏一號華夏一號XG818”的橫空出世，標志著我國民族產業正式進入的橫空出世，標志著我國

2、民族產業正式進入手機市場，國產手機實現了從無到有的轉變。歷經五載奮戰，終于實現了由市場份額手機市場，國產手機實現了從無到有的轉變。歷經五載奮戰，終于實現了由市場份額不足不足5%到打下中國手機市場的半壁江山的飛躍。而波導到打下中國手機市場的半壁江山的飛躍。而波導并且波導并且波導，這一國產手機品，這一國產手機品牌，在牌，在2003年，首次稱霸中國手機市場第一的位置年，首次稱霸中國手機市場第一的位置,打破了洋品牌一統天下的格局打破了洋品牌一統天下的格局,成功締造了中國手機產業的全新競爭格局。成功締造了中國手機產業的全新競爭格局。v然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機。由于國產手機缺乏真正

3、意義然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機。由于國產手機缺乏真正意義上的核心技術，只能在產品外觀、宣傳造勢以及價格大戰上做文章，因此，缺乏核心上的核心技術，只能在產品外觀、宣傳造勢以及價格大戰上做文章，因此，缺乏核心競爭力；另一方面，國產手機企業對市場前景盲目樂觀，采取了大規模擴張戰略，導競爭力；另一方面，國產手機企業對市場前景盲目樂觀，采取了大規模擴張戰略，導致生產能力剩余，致使價格戰拉開序幕、競爭環境日趨惡化、企業盈利能力出現致生產能力剩余，致使價格戰拉開序幕、競爭環境日趨惡化、企業盈利能力出現“集集體滑坡體滑坡”現象。據統計，現象。據統計，2003年，波導銷售凈利率的下降幅度高

4、達年，波導銷售凈利率的下降幅度高達30%；TCL的的毛利率僅為毛利率僅為20%，比，比2001年下降年下降15%；康佳的毛利率僅為；康佳的毛利率僅為9.78%，每臺手機盈，每臺手機盈利僅利僅4元。元。2004 年，國產手機的市場占有率下跌到年，國產手機的市場占有率下跌到40%；2005 年，國產手機市年，國產手機市場占有率在場占有率在2004 年萎縮的基礎上，再創新低，僅為年萎縮的基礎上，再創新低，僅為34%；到了；到了2006年，降至年，降至28%，與此同時，相當一部分國產品牌已被市場邊緣化，行業處于虧損的邊緣，國，與此同時，相當一部分國產品牌已被市場邊緣化，行業處于虧損的邊緣，國產手機市場

5、回天無術產手機市場回天無術回天乏術回天乏術。v面對中國民族產業的又一次動蕩，我們不禁感嘆，面對中國民族產業的又一次動蕩，我們不禁感嘆，2007年，國產手機出路何在？或年，國產手機出路何在？或許，惟許，惟唯唯有制定正確的營銷戰略方能使國產手機在市場上再創輝煌有制定正確的營銷戰略方能使國產手機在市場上再創輝煌.根據市場需求確定市場地位，以區別于根據市場需求確定市場地位，以區別于競爭者，即對消費者心智的占領競爭者，即對消費者心智的占領 在市場細分之后評價所有的細分市場在市場細分之后評價所有的細分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入并選擇一個或幾個有利可圖的細分市場進入 市場細分是根據消費需求的

6、差異將市場市場細分是根據消費需求的差異將市場分為不同的消費者群體的過程分為不同的消費者群體的過程SWOT分析是指對企業的優勢、劣勢、機會、分析是指對企業的優勢、劣勢、機會、威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營威脅進行綜合分析與評估，從而選擇最佳經營戰略的一種方法戰略的一種方法 .5.市場細分標準 【消費品市場】 按國家、地按國家、地區、城市大區、城市大小、人口密小、人口密度、氣候、度、氣候、地理特征等地理特征等劃分為不同劃分為不同的地理區域的地理區域 按年齡、家庭類按年齡、家庭類型及生命周期階型及生命周期階段、性別、收入、段、性別、收入、職業、受教育水職業、受教育水平、宗教信仰、平、宗教信

7、仰、種族、代溝、社種族、代溝、社會階層、國籍等會階層、國籍等劃分劃分 按社會階層、按社會階層、生活方式、生活方式、個性特點、個性特點、價值觀念等價值觀念等將市場劃分將市場劃分為不同的群為不同的群體體 按購買時機、按購買時機、追求的利益、追求的利益、使用狀況和使用狀況和使用頻率、使用頻率、品牌忠誠度、品牌忠誠度、態度等劃分態度等劃分 .目標市場目標市場 目標市場的目標市場的5種模式種模式. 選擇靠近于強有力的選擇靠近于強有力的競爭對手的市場位置競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標，與其爭奪同一目標顧客群體，彼此在產顧客群體，彼此在產品、價格、分銷、促品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方銷手段等營

8、銷組合方面差別很小。例如，面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂可口可樂與百事可樂、柯達與富士、耐克、柯達與富士、耐克與阿迪達斯等與阿迪達斯等 采取一定的營銷組合，采取一定的營銷組合，改變目標顧客對其原有改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在的印象，重新樹立其在目標客戶的形象。當產目標客戶的形象。當產品在市場上的定位出現品在市場上的定位出現偏差；當消費者轉向偏偏差；當消費者轉向偏好競爭對手的產品；或好競爭對手的產品；或當競爭對手推出產品與當競爭對手推出產品與本企業產品定位相似等本企業產品定位相似等情況出現時，考慮進行情況出現時，考慮進行重新定位重新定位 回避與目標市場上的回避與目標市場上的競爭

9、者直接對抗，而競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于將自身的位置確定于市場的市場的“空白點空白點”處處，提供某種特色產品，提供某種特色產品或服務，滿足市場上或服務，滿足市場上尚未被滿足的需要。尚未被滿足的需要。例如，例如，“大寶大寶”避開避開了與國外高檔化妝品了與國外高檔化妝品的競爭而占領了低端的競爭而占領了低端市場。市場。 為向目標市場準確傳為向目標市場準確傳遞產品或品牌定位，遞產品或品牌定位，可考慮為競爭對手再可考慮為競爭對手再定位。如美國定位。如美國A牌伏特牌伏特加酒聲稱：加酒聲稱：“絕大多絕大多數的美國伏特加酒，數的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡確是

10、在印州勞倫斯堡制造。制造。A牌與眾不同，牌與眾不同，它是在俄國制造。它是在俄國制造。” 強調自身是某一高強調自身是某一高級群體中的一員，級群體中的一員，由此提升自身的品由此提升自身的品牌形象和地位。例牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司如，克萊斯勒公司宣稱自己是宣稱自己是“美國美國三大汽車公司之一三大汽車公司之一” .7.2 營銷戰略的類型與選擇營銷戰略的類型與選擇 營銷發展戰略營銷發展戰略 產品生命產品生命周期戰略周期戰略 市場地位戰略市場地位戰略 競爭戰略競爭戰略 .7.2.1 競爭戰略競爭戰略 是指通過一系列措施在產業中實現成本方面的領先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰略的指

11、導下，企業應在原材料成本、研發與技術成本、管理運營成本、服務成本、營銷成本等方面力爭實現產業中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。是指將企業生產的產品或提供的服務明顯區別于競爭對手，形成在全產業范圍中具有獨特性質的產品或服務。該戰略的重點是創造獨特化，使顧客對企業品牌產生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業能夠獲得超常收益。 是指專門為某產業鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產品或服務。該戰略通常要求企業有足夠的能力并能高效率地為特定的目標市場服務，因此，這在一定程度上限制了企業市場份額的提高。.7.2.2 市場地位戰略市場地位戰略 市場領導者是指在相關產品的市場上占有率最

12、高的企業，通常在價格調整、促銷力量以及新產品開發等方面均處于領導地位，是競爭者模仿、挑戰或回避的對象。由于市場領導者的地位經常受到競爭者的挑戰，因此，為保持自己的領導地位，通常采取擴大市場總需求、保護市場份額、提高市場份額。 市場挑戰者是指在行業中名列第二、第三名等次要地位的企業，通常向市場領導者發動進攻，以奪取更大的市場份額。市場挑戰者向領導者或其他競爭者挑戰時，首先必須要確定自己的戰略目標和挑戰對象，而后選擇正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻或游擊進攻等策略進行進攻。市場追隨者是指在行業中名列第二、第三名等次要地位的企業，與市場挑戰者的區別之處在于，市場追隨者維持現狀，不與市場領導者和

13、其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。緊密跟隨、有距離跟隨和有選擇跟隨是通常采取的三種策略.7.2.3 產品生命周期之導入階段戰略產品生命周期之導入階段戰略 緩慢撇脂戰略緩慢撇脂戰略 緩慢滲透戰略緩慢滲透戰略 快速撇脂戰略快速撇脂戰略 快速滲透戰略快速滲透戰略 .7.2.4 營銷發展戰略營銷發展戰略 是指企業充分利用現有資源，在現有業務領域內尋求改進現有業務的改進及發展機會，從而提高市場份額的一種戰略。考慮產品、市場兩個因素，如下圖所示，密集型成長戰略包括市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略。 是指若企業在供應、生產、銷售的某一個或幾個環節有能力提高效率、加強

14、控制并擴大銷售，則采取該戰略。一體化成長戰略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰略。 是指企業在當前業務范圍以外的領域發現有較大吸引力的發展機會，從而開發新產品進入新市場，多角化成長戰略通常包括同心多角化、水平多角化戰略和跨行業多角化戰略 .戰略聯盟戰略聯盟 是指由兩個或兩個以上是指由兩個或兩個以上的企業為實現某種戰略的企業為實現某種戰略目標而共同建立起來的目標而共同建立起來的具有合作性質的利益共具有合作性質的利益共同體（聯盟企業之間彼同體（聯盟企業之間彼此獨立），旨在增強企此獨立），旨在增強企業的長期競爭優勢、拓業的長期競爭優勢、拓展市場競爭地位、實現展市場競爭地位、實現超常規發展超

15、常規發展 關系營銷戰略關系營銷戰略 是指從系統和整體的是指從系統和整體的觀點出發，建立、維觀點出發，建立、維持、加強與供應商、持、加強與供應商、競爭對手、分銷商、競爭對手、分銷商、顧客、內部利益相關顧客、內部利益相關者及影響者等的相互者及影響者等的相互關系，并以此為基礎關系，并以此為基礎進行營銷策劃并展開進行營銷策劃并展開營銷活動。營銷活動。 顧客滿意戰略顧客滿意戰略 是指顧客通過對一是指顧客通過對一種產品或服務可感種產品或服務可感知的效果與其期望知的效果與其期望值相比較后，形成值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀的滿足或愉悅的狀態。包括物質滿意、態。包括物質滿意、精神滿意、社會滿精神滿意、社會滿

16、意意3個層次個層次.品牌趨向品牌趨向全球一致全球一致數字化分銷渠道數字化分銷渠道 高科技市場營銷高科技市場營銷 產品多樣化、產品產品多樣化、產品生命周期縮短生命周期縮短 市場營銷國際化市場營銷國際化 精簡、反應快速精簡、反應快速的營銷組織的營銷組織 以客戶為中心以客戶為中心的市場營銷管理的市場營銷管理 市場營銷人員市場營銷人員成為咨詢顧問成為咨詢顧問 虛擬市場營銷虛擬市場營銷 個性化的市場營銷個性化的市場營銷 .v 市場營銷戰略策劃是對企業營銷戰略的謀劃和規劃，通常包括四個市場營銷戰略策劃是對企業營銷戰略的謀劃和規劃，通常包括四個步驟：第一步，步驟：第一步，SWOT綜合分析；第二步，市場細分綜

17、合分析；第二步，市場細分（Segment）；第三步，選擇目標市場）；第三步，選擇目標市場(Target)；第四步，定位；第四步，定位(Position)，概括來說，即為，概括來說，即為“SWOT分析分析+STP戰略戰略”。v 市場營銷戰略包括競爭戰略、市場地位戰略、產品生命周期戰略、市場營銷戰略包括競爭戰略、市場地位戰略、產品生命周期戰略、發展戰略、市場地域戰略等。其中，競爭戰略包括成本領先戰略、發展戰略、市場地域戰略等。其中，競爭戰略包括成本領先戰略、差異化戰略和密集化戰略；市場地位戰略包括市場領導者戰略、市差異化戰略和密集化戰略；市場地位戰略包括市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場追隨者戰

18、略、市場補缺者戰略；產品生命周期場挑戰者戰略、市場追隨者戰略、市場補缺者戰略；產品生命周期戰略包括導入階段戰略、成長階段戰略、成熟階段戰略、衰退階段戰略包括導入階段戰略、成長階段戰略、成熟階段戰略、衰退階段戰略；營銷發展戰略包括密集型成長戰略、一體化成長戰略、多角戰略；營銷發展戰略包括密集型成長戰略、一體化成長戰略、多角化成長戰略。化成長戰略。v 戰略聯盟、關系營銷、顧客滿意是三種新興的營銷戰略。戰略聯盟戰略聯盟、關系營銷、顧客滿意是三種新興的營銷戰略。戰略聯盟是指由兩個或兩個以上的企業為實現某種戰略目標而共同建立起來是指由兩個或兩個以上的企業為實現某種戰略目標而共同建立起來的具有合作性質的利益共同體，旨在增強企業的長期競爭優勢、拓的具有合作性質的利益共同體，旨在增強企業的長期競