1、.第七章第七章 行業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略行業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.7.1行業(yè)的集中與分散特性行業(yè)的集中與分散特性一、行業(yè)的集中與分散的特性一、行業(yè)的集中與分散的特性 行業(yè)的集中與分散決定于兩個(gè)方面：行業(yè)的集中與分散決定于兩個(gè)方面： 一是行業(yè)進(jìn)出壁壘；一是行業(yè)進(jìn)出壁壘； 二是行業(yè)所處的生命周期。二是行業(yè)所處的生命周期。.（一）進(jìn)入壁壘與退出壁壘對(duì)行業(yè)集中與分散的影響（一）進(jìn)入壁壘與退出壁壘對(duì)行業(yè)集中與分散的影響 1、行業(yè)進(jìn)入壁壘高、行業(yè)進(jìn)入壁壘高集中集中 2、行業(yè)退出壁壘高、行業(yè)退出壁壘高分散分散.（二）行業(yè)在生命周期各個(gè)階段的集中與分散趨（二）行業(yè)在生命周期各個(gè)階段的集中與分散趨勢(shì)勢(shì) 行業(yè)幼稚期行業(yè)幼稚期

2、分散分散 行業(yè)成長(zhǎng)期行業(yè)成長(zhǎng)期分散分散 行業(yè)成熟期行業(yè)成熟期集中集中 行業(yè)成熟后期行業(yè)成熟后期穩(wěn)定穩(wěn)定 行業(yè)進(jìn)入衰退期行業(yè)進(jìn)入衰退期集中集中. 二、行業(yè)演變特性二、行業(yè)演變特性 一個(gè)行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來(lái)的結(jié)一個(gè)行業(yè)從處于其初始的行業(yè)結(jié)構(gòu)演變到后來(lái)的結(jié)構(gòu)的全過(guò)程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因構(gòu)的全過(guò)程，既取決于用戶，潛在需求，技術(shù)等環(huán)境因素，又取決于行業(yè)中的生產(chǎn)，營(yíng)銷策略等，此外還有許素，又取決于行業(yè)中的生產(chǎn)，營(yíng)銷策略等，此外還有許多偶然的不確定的因素。多偶然的不確定的因素。 .行業(yè)演變的影響因素行業(yè)演變的影響因素1、行業(yè)中長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)率的變、行業(yè)中長(zhǎng)期需求增長(zhǎng)率的變化化

3、導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化最導(dǎo)致行業(yè)結(jié)構(gòu)變化最重要的因素。重要的因素。 （1）人口。）人口。 （2）需求趨向。）需求趨向。 （3）替代產(chǎn)品相對(duì)地位變化。）替代產(chǎn)品相對(duì)地位變化。 （4）互補(bǔ)產(chǎn)品的地位變化。）互補(bǔ)產(chǎn)品的地位變化。 （5）用戶的滲透程度。）用戶的滲透程度。 （6）產(chǎn)品的地位變化。）產(chǎn)品的地位變化。2、所服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象的變化、所服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象的變化3、用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)化、用戶的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)化4、不確定性的減少、不確定性的減少5、專門技術(shù)的擴(kuò)散、專門技術(shù)的擴(kuò)散6 、本企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累、本企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累7、規(guī)模擴(kuò)大（縮小）、規(guī)模擴(kuò)大（縮小）8、投入資源的成本和匯率變化、投入資源的成本和匯率變化9、產(chǎn)品工藝

4、和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品工藝和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新10 、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變、相關(guān)聯(lián)行業(yè)的結(jié)構(gòu)變11、政府政策法規(guī)、政府政策法規(guī).7.2分散性行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略分散性行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略一、行業(yè)分散的原因一、行業(yè)分散的原因v行業(yè)進(jìn)入壁壘較低行業(yè)進(jìn)入壁壘較低v規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較小規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較小v市場(chǎng)需求的多元化與分散市場(chǎng)需求的多元化與分散v產(chǎn)品的服務(wù)因素更重要時(shí)，小即是美產(chǎn)品的服務(wù)因素更重要時(shí)，小即是美.二、分散性行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略二、分散性行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略 （一）戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略選擇 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略適用于該類行業(yè)嗎？三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略適用于該類行業(yè)嗎？ YES! FIST! 差異化、成本領(lǐng)先、集中戰(zhàn)略差異化、成本領(lǐng)先

5、、集中戰(zhàn)略v快餐業(yè)是分散性的行業(yè)嗎？快餐業(yè)是分散性的行業(yè)嗎？v分散性行業(yè)里能做大企業(yè)嗎？分散性行業(yè)里能做大企業(yè)嗎？v1987年，肯德基第年，肯德基第1家餐廳落戶北京。家餐廳落戶北京。v1996年在中國(guó)開到第年在中國(guó)開到第100家餐廳家餐廳v2004年達(dá)年達(dá)1000家家v第第2000家于家于2007年年11月月8日在四川成都火車站開業(yè)。日在四川成都火車站開業(yè)。 . 2.輔助策略輔助策略v建立有集中控制的分權(quán)建立有集中控制的分權(quán) 組織體制戰(zhàn)略。組織體制戰(zhàn)略。v分散布點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)配置高分散布點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)配置高 效率、低成本設(shè)備。效率、低成本設(shè)備。v增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。v產(chǎn)品專

6、業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化。v簡(jiǎn)樸實(shí)惠。簡(jiǎn)樸實(shí)惠。. 三、分散性行業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問(wèn)題三、分散性行業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問(wèn)題1.不要陷入市場(chǎng)占有率陷阱不要陷入市場(chǎng)占有率陷阱2.決策不能優(yōu)柔寡斷決策不能優(yōu)柔寡斷3.不要追求過(guò)分集權(quán)不要追求過(guò)分集權(quán)4.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用保持敏感對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用保持敏感5.對(duì)新產(chǎn)品的出現(xiàn)保持反應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的出現(xiàn)保持反應(yīng).7.3規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v略略.7.4行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)行業(yè)生命周期不同階段的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、行業(yè)生命周期與投資的關(guān)系一、行業(yè)生命周期與投資的關(guān)系v 行業(yè)投資與行業(yè)產(chǎn)出具有非均衡性行業(yè)投資與行業(yè)產(chǎn)

7、出具有非均衡性v 在行業(yè)生命周期的各階段，出現(xiàn)投資過(guò)量、投資不在行業(yè)生命周期的各階段，出現(xiàn)投資過(guò)量、投資不足、投資過(guò)量的交替變動(dòng)足、投資過(guò)量的交替變動(dòng). 二、二、新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）行業(yè)狀態(tài)（一）行業(yè)狀態(tài)這一時(shí)期代表了行業(yè)周期的兩個(gè)階段。這一時(shí)期代表了行業(yè)周期的兩個(gè)階段。幼稚期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，幼稚期，市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)行業(yè)中的用戶主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但此時(shí)技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略上技術(shù)上有很大的不確定性，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等策略

8、上有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶特點(diǎn)等有很大的余地，對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、用戶特點(diǎn)等方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。方面的信息掌握不多，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。成長(zhǎng)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，成長(zhǎng)期市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)已比較明朗，企業(yè)進(jìn)入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。入壁壘提高，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多。 .（二）（二）基本特性：基本特性：不確定性不確定性 風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)優(yōu)勢(shì)性相對(duì)優(yōu)勢(shì)性一致性一致性新企業(yè)的建立及分裂新企業(yè)的建立及分裂（三）新興行

9、業(yè)中企業(yè)面臨的問(wèn)題（三）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的問(wèn)題供應(yīng)能力較弱供應(yīng)能力較弱 基礎(chǔ)工作薄弱基礎(chǔ)工作薄弱 產(chǎn)品銷售困難產(chǎn)品銷售困難 . （四）新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（四）新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)本身的選擇：新興行業(yè)本身的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇：進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇：. 三、成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）成熟行業(yè)的狀態(tài)（一）成熟行業(yè)的狀態(tài) 成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增成熟期：這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)長(zhǎng)率不高，技術(shù)上已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場(chǎng)形爭(zhēng)狀

10、況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場(chǎng)形成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途成，行業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。開發(fā)更為困難，行業(yè)進(jìn)入壁壘很高。 .（二）成熟行業(yè)的基本特征：（二）成熟行業(yè)的基本特征：行業(yè)增長(zhǎng)速度下降；行業(yè)增長(zhǎng)速度下降；買方市場(chǎng)已經(jīng)形成；買方市場(chǎng)已經(jīng)形成；行業(yè)贏利能力下降；行業(yè)贏利能力下降；職能策略面臨著新調(diào)整；職能策略面臨著新調(diào)整；1.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈.（三）成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：（三）成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇：v 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 v 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整v 密集成長(zhǎng)密集成長(zhǎng)v 退出或多元化戰(zhàn)略退出或多元化戰(zhàn)略v 低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略v 國(guó)際化國(guó)際化 . 四、四、衰退行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略衰退行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (一）戰(zhàn)略選擇一）戰(zhàn)略選擇 這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目種及競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 減少。從衰退的原因來(lái)看，可能有四減少。從衰退的原因來(lái)看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：種類型的衰退，它們分別是： （1）資源型衰退）資源型衰退 （2）效率型衰退）效率型衰退 （3）收入低彈性衰退）收入低彈性衰退 （4）聚集過(guò)度性衰退）聚集過(guò)度性衰退. (二）戰(zhàn)略選擇二）戰(zhàn)略選擇