1、L o g oL o g o1第四章第四章 市場調(diào)查問卷設計市場調(diào)查問卷設計學習目標學習目標調(diào)查問卷的含義及類型調(diào)查問卷的含義及類型 調(diào)查問卷的結構、內(nèi)容及問卷設計的調(diào)查問卷的結構、內(nèi)容及問卷設計的一般程序一般程序 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設計調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題的技巧及應注意的問題本章內(nèi)容本章內(nèi)容 問卷的基本概念問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設計的流程市場調(diào)查問卷設計的流程 2 調(diào)查問題的設計調(diào)查問題的設計 3 答案選項的設計答案選項的設計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改調(diào)查問卷的試訪及修改 5第一節(jié)第一節(jié) 問卷的基本概念問卷的基本概念 作用作用結構結構類型類

2、型含義含義一、問卷的含義一、問卷的含義v問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列的，它由一系列“問題問題”和備選和備選“答案答案”以及其他輔助內(nèi)容所組以及其他輔助內(nèi)容所組成。成。 二、問卷的類型二、問卷的類型 結構型問卷結構型問卷(1)封閉式問卷封閉式問卷(2)開放式問卷開放式問卷(3)半封閉式問卷半封閉式問卷根據(jù)調(diào)查者根據(jù)調(diào)查者對問卷的控制程度對問卷的控制程度非結構型問卷非結構型問卷非結構型問卷，是非結構型問卷，是指事先不準備標準指事先不準備標準表格、提問

3、方式和表格、提問方式和標準化備選答案，標準化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。由交談的問卷。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（1）自填式問卷自填式問卷代填式問卷代填式問卷自填式問卷自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。 適用于面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查適用于面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。L o g oL o g oL o g oL o g oL o g oL o g o二、二、

4、問卷的類型（1）自填式問卷自填式問卷代填式問卷代填式問卷代填式問卷代填式問卷是指向被調(diào)查者進行詢問，由是指向被調(diào)查者進行詢問，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫代為填寫答答案的問卷。案的問卷。 適用于面談調(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。適用于面談調(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（2）結構式問卷結構式問卷開放式問卷開放式問卷結構式問卷結構式問卷也稱也稱封閉式問卷封閉式問卷，是指問卷，是指問卷中不僅設計了中不僅設計了各種問題各種問題，還事先設計出，還事先設計出一系列一系列各種可能的答案各種可能的答案，讓被調(diào)查者按，讓被調(diào)查者按要求從

5、中進行選擇。要求從中進行選擇。 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查L o g oL o g o二、二、問卷的類型（2）結構式問卷結構式問卷開放式問卷開放式問卷開放式問卷開放式問卷也稱也稱無結構式問卷，無結構式問卷，是指問卷是指問卷中只設計了中只設計了詢問的問題詢問的問題，不設置，不設置固定的答固定的答案案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法。回答和解釋有關想法。 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調(diào)查適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調(diào)查L o g oL o g o二、二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡問卷網(wǎng)絡問卷傳統(tǒng)問

6、卷傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調(diào)是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調(diào)查中仍在大量使用的查中仍在大量使用的紙質問卷紙質問卷。L o g oL o g o二、二、問卷的類型（3）傳統(tǒng)問卷傳統(tǒng)問卷網(wǎng)絡問卷網(wǎng)絡問卷網(wǎng)絡問卷網(wǎng)絡問卷是隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術是隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而出現(xiàn)的、的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查所用的所用的無紙化無紙化問卷問卷。三、問卷的結構三、問卷的結構v一份完整的問卷一般是由封面、甄一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。個部分組成。 1、問卷封面（、問卷封面（P54） （1）項目名稱）項目名稱（2）介紹

7、語）介紹語（3）訪問情況記錄）訪問情況記錄（4）指導語）指導語（1 1）項目名稱（問卷標題）項目名稱（問卷標題）u“大學生牙膏消費狀況調(diào)查大學生牙膏消費狀況調(diào)查” ” u“我與廣告我與廣告公眾廣告意識調(diào)查公眾廣告意識調(diào)查” ” u“住房消費問卷調(diào)查住房消費問卷調(diào)查” 認識標題的幾種形式認識標題的幾種形式問卷標題問卷標題概括說明調(diào)查研究的主題概括說明調(diào)查研究的主題（1 1）問卷標題（續(xù)）問卷標題（續(xù)）n問卷標題設計的三個要求問卷標題設計的三個要求 a.a.簡明扼要簡明扼要b.b.引起消費者的興趣引起消費者的興趣c.c.不要簡單采用不要簡單采用“問卷調(diào)查問卷調(diào)查”這樣的這樣的標題標題 （2 2）介

8、紹語（問卷說明）介紹語（問卷說明）n說明調(diào)查的目的和意義說明調(diào)查的目的和意義n說明填答問卷（表）須知、交表時說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。間、地點及其它說明事項。n問卷說明的形式可采取比較簡潔、問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。宣傳，引起重視。n提出謝意。提出謝意。返回舉例：問卷說明形式舉例：問卷說明形式同學們：同學們：為了了解當前大學生的學習、生活情況，為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調(diào)查問并做出科學的分析，我們特制定此項調(diào)查問卷，希望廣大同學予以積極配合。卷，

9、希望廣大同學予以積極配合。 謝謝你的合作。謝謝你的合作。下一頁舉例：問卷說明舉例：問卷說明n女士女士 ( (先生先生) ) ： 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進一我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密。請您在七對您個人情況實行嚴格保密。

10、請您在七一之前一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您的合作！回寄到遼寧省統(tǒng)計局，謝謝您的合作！（3 3）訪問情況記錄）訪問情況記錄訪問日期、時間和地點內(nèi)容內(nèi)容表明表明任務任務完成完成便于便于審核審核和和繼續(xù)繼續(xù)跟蹤跟蹤 調(diào)查員的姓名被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話返回 （4）指導語 指導語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。2、甄別問卷（、甄別問卷（P57）v甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者。者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者。v可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括：可以

11、作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： （1）被訪者所在）被訪者所在行業(yè)行業(yè)的要求；的要求； （2）被訪者）被訪者年齡年齡的要求；的要求； （3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗經(jīng)驗要求；要求； （4）被訪者）被訪者收入收入的要求；的要求； （5）被訪者）被訪者職務職務的要求；的要求； （6）被訪者對某類產(chǎn)品有）被訪者對某類產(chǎn)品有決策權決策權的要求。的要求。3、主體問卷（、主體問卷（P57）v主體問卷是整個問卷的主體問卷是整個問卷的核心核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以都可以轉化轉化為經(jīng)過精心設計的問題與答案，有為經(jīng)過精心設計的問題與答案，有邏邏輯輯地排列在主體問卷中。地

12、排列在主體問卷中。v調(diào)查的調(diào)查的核心問題核心問題在這部分提出，是訪問所需時間在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。最長的部分。v為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。統(tǒng)一編碼。v問卷設計是否合理，能否達到調(diào)查目的，關鍵就問卷設計是否合理，能否達到調(diào)查目的，關鍵就在于主體問卷的設計水平和質量。在于主體問卷的設計水平和質量。 舉例：消費者權益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容舉例：消費者權益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容1.當您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是 A 認倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴2.如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成

13、，您會先去找哪個部門？ A 派出所 B 居委會 C 消協(xié) D 法院3.當發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權益時，您會采取什么行動？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律返回4、背景問卷（、背景問卷（P57）被訪者的職業(yè)；被訪者的職業(yè)；被訪者的年齡；被訪者的年齡；被訪者的家庭成員數(shù)量；被訪者的家庭成員數(shù)量；被訪者的個人及家庭收入；被訪者的個人及家庭收入；被訪者的教育程度；被訪者的教育程度；被訪者的職位。被訪者的職位。L o g oL o g o四、問卷的作用（P58）u問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具u設計合理的問卷有利于全面準確地搜集資

14、料設計合理的問卷有利于全面準確地搜集資料u使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時間使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時間 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查問卷設計的流程市場調(diào)查問卷設計的流程 v一、問卷設計的原則一、問卷設計的原則v二、問卷設計的步驟二、問卷設計的步驟一、問卷設計的原則一、問卷設計的原則（P59）1、方便方便被調(diào)查者作答被調(diào)查者作答2、方便方便調(diào)查者整理分析解決問題調(diào)查者整理分析解決問題問卷設計的原則（參考）問卷設計的原則（參考）目的性原則目的性原則簡明性原則簡明性原則順序性原則順序性原則可接受性原則可接受性原則匹配性原則匹配性原則返回（1 1）目的性原則）目的性原則n問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進問卷調(diào)查是通

15、過向被調(diào)查者詢問問題來進行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關聯(lián)的問題。查主題有密切關聯(lián)的問題。 目的性原則目的性原則返回（2 2）順序性原則）順序性原則n容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；容易回答的問答（如行為性問題）放在前面；n難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間；n敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面；后面；n同類問題放在一起；同類問題放在一起；n熱點問題放在前面；熱點問題放在前面；n關于個人情況的事實性問題放在末尾；關于個人情況的事實性問題放在

16、末尾；n封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。順序性原則順序性原則返回（3 3）簡明性原則）簡明性原則n調(diào)查內(nèi)容要簡明。調(diào)查內(nèi)容要簡明。n調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。過長。n問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。簡明性原則簡明性原則返回（4 4）匹配性原則）匹配性原則n匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。n所提問題都應事先考慮到能對問題結果做所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋

17、，使所得資料便于做交叉適當分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。分析。匹配性原則匹配性原則返回（5 5）可接受性原則）可接受性原則n 調(diào)查表的設計要比較容易讓被調(diào)查者接受。調(diào)查表的設計要比較容易讓被調(diào)查者接受。可接受性原則可接受性原則返回二、問卷設計的步驟二、問卷設計的步驟確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的和內(nèi)容分析調(diào)查對象特征分析調(diào)查對象特征問卷初步設計問卷初步設計非正式調(diào)查非正式調(diào)查問卷的修改及印刷問卷的修改及印刷二手資料二手資料個別消費者訪談個別消費者訪談第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查問題的設計調(diào)查問題的設計v一、問題的類型一、問題的類型v二、問題的篩選和排序二、問題的篩選和排序v三、問題設計應注意的事

18、項三、問題設計應注意的事項一、問題的類型一、問題的類型前導性問題前導性問題 過濾性問題過濾性問題 試探和啟發(fā)性問題試探和啟發(fā)性問題 背景性問題背景性問題 實質性問題實質性問題 問題的問題的作用作用問題的問題的內(nèi)容內(nèi)容問題的問題的形式形式事實性問題事實性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題半封閉式問題半封閉式問題一、問題的類型一、問題的類型根據(jù)提問的方式根據(jù)提問的方式根據(jù)提問的內(nèi)容根據(jù)提問的內(nèi)容根據(jù)答案的設計方法根據(jù)答案的設計方法 行為性問題是對被調(diào)查者的行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征行為特征進行調(diào)查而提出的問題。進行調(diào)查而提出的問題。1 、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（1）

19、行為性問題行為性問題動機性問題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（2）行為性問題行為性問題動機性問題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題 動機性問題是對被調(diào)查者的動機性問題是對被調(diào)查者的行為產(chǎn)生行為產(chǎn)生原因原因進行調(diào)查而提出的問題。進行調(diào)查而提出的問題。1、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（3）行為性問題行為性問題動機性問題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題 態(tài)度性問題是對被調(diào)查者的態(tài)度性問題是對被調(diào)查者的態(tài)度、態(tài)度、意見、看法意見、看法等進行調(diào)查而提出的問題。等進行調(diào)查而提出的問題。2、根據(jù)答案的設計方法分類開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題半開放半開放/半封閉式問題半封閉式問題u開放式問題

20、開放式問題是是指不設計答案，而是讓被訪者指不設計答案，而是讓被訪者自由回答的問題。自由回答的問題。u封閉式問題封閉式問題是指設計各種可能答案供被調(diào)查是指設計各種可能答案供被調(diào)查者從中選擇的問題。者從中選擇的問題。u半開放半開放/半封閉式問題半封閉式問題是指將封閉式問題的最是指將封閉式問題的最后一個答案設計成開放式的問題。后一個答案設計成開放式的問題。 請問您的年齡？ 請問您是哪一年出生的？ 聽說您的四十歲生日快到了，是嗎？舉例：詢問女士的年齡開門見山型開門見山型委婉曲折型委婉曲折型情景設問型情景設問型舉例：如何詢問女士的年齡？3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題 直接性問

21、題直接性問題是指通過是指通過直直接提問方式接提問方式得到答案的得到答案的問題。問題。3、根據(jù)提問的方式分類（1）直接性問題間接性問題假設性問題 容易得到容易得到明確的明確的答案答案 便于統(tǒng)計分析便于統(tǒng)計分析對某些問題，不宜采用直接對某些問題，不宜采用直接提問方式提問方式3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題 間接性問題間接性問題是指通過是指通過間間接提問方式接提問方式得到答案的得到答案的問題。問題。3、根據(jù)提問的方式分類（2）直接性問題間接性問題假設性問題 適應于某些被調(diào)查者適應于某些被調(diào)查者不敢不敢或或不愿不愿表達真實意見的問題表達真實意見的問題 可以比直接性問題收集可以

22、比直接性問題收集更多信息更多信息不便于統(tǒng)計分析不便于統(tǒng)計分析3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題 假設性問題是假設性問題是指通過指通過假設某假設某一情景或現(xiàn)象一情景或現(xiàn)象存在存在而向被調(diào)而向被調(diào)查者提出的問查者提出的問題。題。3、根據(jù)提問的方式分類（3）直接性問題間接性問題假設性問題 能夠能夠縮小縮小問題的范圍問題的范圍 容易得到容易得到明確的明確的答案答案 便于統(tǒng)計分析便于統(tǒng)計分析應注意假設存在的可能性應注意假設存在的可能性直接性問題直接性問題間接性問題間接性問題假設性問題假設性問題提問的提問的方式方式提問的提問的內(nèi)容內(nèi)容答案的答案的設計設計行為性問題行為性問題動機性問

23、題動機性問題態(tài)度性問題態(tài)度性問題開放式問題開放式問題封閉式問題封閉式問題半開放半開放/半封半封閉式問題閉式問題小結：問題的類型練習：請判斷問題的類型直接性問題直接性問題行為性問題行為性問題封閉式問題封閉式問題練習：請判斷問題的類型直接性問題直接性問題動機性問題動機性問題開放式問題開放式問題二、問題的篩選和排序二、問題的篩選和排序v問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要問題的篩選主要考慮問卷中問題本身的必要性和問題細分的必要性。性和問題細分的必要性。v問題的排序問題的排序同類組合：同類組合： 先易后難：先易后難： 封閉式問題放前面，開放式問題放后面。封閉式問題放前面，開放式問題放后面。 三、問題

24、設計應注意的事項三、問題設計應注意的事項1、避免使用、避免使用貶義詞貶義詞2、避免用詞、避免用詞含糊不清含糊不清3、避免一個問題、避免一個問題包含包含兩問兩問4、避免使用、避免使用冗長復雜冗長復雜的句子的句子5、避免問題提法中包含、避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設沒有根據(jù)的假設6、避免用、避免用引導性引導性和和傾向性傾向性問題問題7、避免直接提出、避免直接提出困窘性困窘性問題問題三、問題設計應注意的事項三、問題設計應注意的事項v你覺得你的生活非常失敗嗎？你覺得你的生活非常失敗嗎？v您通常做什么運動？您通常做什么運動？v你認為此節(jié)目對受眾造成的影響是正面的嗎？你認為此節(jié)目對受眾造成的影響是正面的

25、嗎？v假設您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買假設您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦回來的制冷效果那樣好，于是您打算修一下，您腦子里有什么想法？子里有什么想法？v假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？洗凈的污漬，您是否愿意用它？v您認為教師的工資水平是否應該提高？您認為教師的工資水平是否應該提高？v您一個月能賺多少錢您一個月能賺多少錢? 四、開放式問題的設計四、開放式問題的設計（一）自由回答法（一）自由回答法如：您認為哪些因素會影響您出游的心情？如：您認為哪些因素

26、會影響您出游的心情？ 您認為供應商應在哪些方面加大廣告宣您認為供應商應在哪些方面加大廣告宣傳的力度？傳的力度？ （二）字詞聯(lián)想（二）字詞聯(lián)想法法 將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查將按照調(diào)查目的選擇的一組字詞展示給被調(diào)查者，每展示一個字詞就要求立刻回答看到該字詞后者，每展示一個字詞就要求立刻回答看到該字詞后想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。想到了什么，由此推斷其內(nèi)心想法。1、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？、自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 2、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？、控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示聯(lián)想：看到、提示聯(lián)想：看到“海爾海爾”您想到了什么？您想

27、到了什么？ 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時間，回答越快，印象越深，否則可靠性越間，回答越快，印象越深，否則可靠性越差。差。（三）再確認法（三）再確認法 通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對象有關的通過給被調(diào)查者提供與調(diào)查對象有關的某種線索來刺激其回憶確認。回憶程度為：某種線索來刺激其回憶確認。回憶程度為：知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、沒見過。沒見過。（四）回憶法（四）

28、回憶法 用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、用于調(diào)查被調(diào)查者對品牌名、企業(yè)名、廣告等印象強烈程度的一種問題設計方法廣告等印象強烈程度的一種問題設計方法如：如： 請您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？請您回憶您知道的洗發(fā)水的品牌？ 請您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司請您列舉您知道的北京市內(nèi)的廣告公司的名稱。的名稱。 （五）文句完成法（五）文句完成法 指將問題設計成不完整的句子，請被調(diào)指將問題設計成不完整的句子，請被調(diào)查者完成。查者完成。如：您經(jīng)常去如：您經(jīng)常去 美容院。美容院。 您經(jīng)常喝您經(jīng)常喝 啤酒。啤酒。開放式問題通常應用于以下幾個場合：開放式問題通常應用于以下幾個場合：1、作為對調(diào)查的介紹、作為對調(diào)

29、查的介紹2、用于當某個問題的答案太多或根本無法預、用于當某個問題的答案太多或根本無法預 料料3、必須引用被調(diào)查者的原話、必須引用被調(diào)查者的原話五、封閉式問題的設計五、封閉式問題的設計 封閉式問題即標準化問題，該題型對問封閉式問題即標準化問題，該題型對問題事先設計了各種可能的答案，供被調(diào)查者題事先設計了各種可能的答案，供被調(diào)查者從中選擇作答。這種設計有利于調(diào)查者進行從中選擇作答。這種設計有利于調(diào)查者進行資料整理，是問卷設計常用的類型。資料整理，是問卷設計常用的類型。（一）是非回答（一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附有兩個答案，回答時只能

30、在兩個答案中選擇一個。有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個。1、描述性的是非客觀題、描述性的是非客觀題如：您家里是否購買了如：您家里是否購買了25cm或或25cm以上的電視？以上的電視？ 是是 不是不是2、描述性的是非主觀題、描述性的是非主觀題如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？ 已經(jīng)確定已經(jīng)確定 還需要考慮還需要考慮 是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意于相互排斥，兩擇其一的問題。但是，由于只有意義對立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度義對立的

31、兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度的區(qū)別。的區(qū)別。 在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案，在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案，其實并非如此，需要適當安排。其實并非如此，需要適當安排。如：您是否準備購買經(jīng)濟適用房？如：您是否準備購買經(jīng)濟適用房？1、是、是 2、否、否 3、可能買、可能買 4、可能不買、可能不買 5、不一定、不一定（二）單項選擇題（二）單項選擇題 對于了解調(diào)查對象最關注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬對于了解調(diào)查對象最關注的問題，調(diào)查產(chǎn)品屬性權重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完性權重的問題等能收到較好的效果，注意答案要完備。備。如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答如：您購買

32、商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。案中只選擇一個答案。 解決目前居住緊困狀況解決目前居住緊困狀況 改善居住環(huán)境改善居住環(huán)境 進入上流社會過高級生活進入上流社會過高級生活 實現(xiàn)自己人生理想實現(xiàn)自己人生理想 退休后頤養(yǎng)天年退休后頤養(yǎng)天年 追求美好景色追求美好景色 改善兒女教育環(huán)境改善兒女教育環(huán)境 儲物保值增值儲物保值增值 說不清楚原因說不清楚原因（三）多項選擇題（三）多項選擇題是指一個問題中帶有兩個或以上的答是指一個問題中帶有兩個或以上的答案。多項選擇題由于包含了多個答案，可以案。多項選擇題由于包含了多個答案，可以減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把減輕強迫的壓力，同時也利于

33、說明解釋，把答案經(jīng)過編碼，便于整理。答案經(jīng)過編碼，便于整理。如：您和父母一起住的主要原因是：如：您和父母一起住的主要原因是： 自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點；自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點； 孩子小，父母幫忙帶；孩子小，父母幫忙帶； 方便照顧父母，享受天倫之樂；方便照顧父母，享受天倫之樂； 自己還沒有買房，只好與父母暫住；自己還沒有買房，只好與父母暫住； 其他（請說明）其他（請說明）設計多項選擇題應注意設計多項選擇題應注意、必須對多個答案事先進行編碼、必須對多個答案事先進行編碼、答案應盡可能包含所有可能情況，不能、答案應盡可能包含所有可能情況，不能重復重復、被選答案不能超過個、被選答案

34、不能超過個（四）順位法（四）順位法對事物的重要性先后次序進行調(diào)查時適用。對事物的重要性先后次序進行調(diào)查時適用。如：請?zhí)暨x下面屬于如：請?zhí)暨x下面屬于“您購買服裝時考慮的主要因您購買服裝時考慮的主要因素素”的題序號碼，填寫在下面的括號內(nèi)，并且用的題序號碼，填寫在下面的括號內(nèi)，并且用符號符號“”表示因素重要性的排列。表示因素重要性的排列。我購買服裝時考慮的主要因素和順序是（）我購買服裝時考慮的主要因素和順序是（）（）（）（）（）（）（）價格品牌款式顏色面料價格品牌款式顏色面料做工流行他人態(tài)度做工流行他人態(tài)度如：如：“五一五一”長假快到了，您在長假快到了，您在“五一五一”期期間最想做的事情及順序是間最

35、想做的事情及順序是（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）A陪孩子學習陪孩子學習 B長距離旅游長距離旅游 C兼職兼職 D睡覺睡覺E學習第二個謀生手段學習第二個謀生手段 F改變生活方式改變生活方式G其他（請注明）其他（請注明）（五）對比題（五）對比題1、品牌對比題、品牌對比題如：如： 在以下品牌的空調(diào)中，您認為那個更在以下品牌的空調(diào)中，您認為那個更好？好？ 請在您認為更好的那個品牌的請在您認為更好的那個品牌的“”內(nèi)內(nèi)打打“”美的美的與科龍與科龍 TCL 與萬家樂與萬家樂松下松下與索尼與索尼 格力格力與美的與美的日立日立與格力與格力 海爾海爾與格力與格力2、屬性對比題、屬性對比題 在空調(diào)以下的各種

36、屬性對比中，您認為在空調(diào)以下的各種屬性對比中，您認為那個更重要？請在您認為更重要的那個屬性那個更重要？請在您認為更重要的那個屬性后面的后面的“”內(nèi)打內(nèi)打“”制冷制冷和安靜和安靜 舒適舒適和價格和價格性能性能和外觀和外觀 制冷制冷與體積與體積價格價格與服務與服務 容量容量與功能與功能第四節(jié)第四節(jié) 答案選項的設計答案選項的設計答案設計的類型答案設計的類型答案選擇應注意的事項答案選擇應注意的事項答案設計的原則答案設計的原則問題答案填答說明設計問題答案填答說明設計一、答案設計的類型一、答案設計的類型1、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列、按排列的方式分，可以分為行式排列式、列式排列式、矩陣式排列式

37、三種式排列式、矩陣式排列式三種（1）行式排列式）行式排列式v行式排列式是將所有答案排成一行的方法。行式排列式是將所有答案排成一行的方法。“你經(jīng)常讀人民日報嗎你經(jīng)常讀人民日報嗎”？每天（每天（ ），經(jīng)常（），經(jīng)常（ ），從不（），從不（ ）或：每天，經(jīng)常，從不（或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（），（ ），（），（ ）v行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅；行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅；v缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填。容易錯填。（2）列式排列式）列式排列式v 列式排

38、列式指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法。列式排列式指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法。與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：交通方便交通方便1高校氣氛濃高校氣氛濃2價格便宜價格便宜3生態(tài)園環(huán)境好生態(tài)園環(huán)境好4物業(yè)管理水平好物業(yè)管理水平好5其他（請注明）其他（請注明）v 列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答案。案。v 缺點是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。缺點是占據(jù)空間多，調(diào)查表較長。（3）矩陣排列式）矩陣排列式v 矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，可將其矩陣排列式是指

39、當多個問題可以用相同的答案時，可將其設計成矩陣式。設計成矩陣式。“請對下列問題表明你的態(tài)度請對下列問題表明你的態(tài)度” 贊成贊成 中立中立 反對反對1. 糧食價格應降低糧食價格應降低5% 2. 糧食價格應保持穩(wěn)定價格糧食價格應保持穩(wěn)定價格 3. 糧食相應提價糧食相應提價5%以下以下 4. 糧食價格應提價糧食價格應提價510% v 矩陣格式的優(yōu)點（矩陣格式的優(yōu)點（1）節(jié)省空間；（）節(jié)省空間；（2）有利于同一矩陣）有利于同一矩陣中幾個不同問題的比較；（中幾個不同問題的比較；（3）如何填答這組問題，指需）如何填答這組問題，指需在開頭說明一次，不必重復。在開頭說明一次，不必重復。一、答案設計的類型一、答

40、案設計的類型2、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式、按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式和說明式 （1）框架式）框架式v 框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如：后續(xù)性問題連接起來的形式。如： B15.你吸煙嗎？你吸煙嗎？ 吸煙吸煙 1 不吸煙不吸煙 2 若吸煙請回答若吸煙請回答 B16.你一天吸多少根你一天吸多少根 15根根 1 610根根 2 1020根根 3 20根以上根以上 4（2）說明式）說明式v 說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問回答說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問

41、回答哪個問題的格式。如哪個問題的格式。如 D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ 參加了參加了1（請回答（請回答D26D32題）題） 沒參加沒參加2（請?zhí)^（請?zhí)^D26D32題，直接從題，直接從D33題開始回答）題開始回答）v 當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。一、答案設計的類型一、答案設計的類型v3、按答案的類型分，可分為等級評定、數(shù)字評、按答案的類型分，可分為等級評定、數(shù)字評定、評語評定、是非評定定、評語評定、是非評定（1）等級評定）等級評定12345五級尺度不贊成中立贊成非常贊成非常不贊成6123457891011較

42、少贊成較贊成贊成很贊成非常贊成中立有點不贊成較不贊成不贊成很不贊成非常不贊成（2）數(shù)字評定式）數(shù)字評定式 你認為某職工的知識水平為：你認為某職工的知識水平為： 優(yōu)優(yōu)5 中上中上4 中等中等3 中下中下2 差差1（3）評語評定式）評語評定式優(yōu) 5 中上 4 中等 3 中下 2 差 1 熟悉本職工作的各方面知識及相關知識 掌握基本知識能獨立工作 掌握基本知識，有時需要一些幫助 掌握部分知識，需要較多幫助 沒有本職工作所許足夠知識 （4）是非評定式）是非評定式 Q2.請問再過去半年內(nèi)，您有沒有參加過類似的市場研究活請問再過去半年內(nèi)，您有沒有參加過類似的市場研究活動呢？動呢？ 有有1終止訪問終止訪問 沒有沒有2繼繼 續(xù)續(xù)二、答案設計的原則二、答案設計的原則v 所謂問題答案設計中的互所謂問題答案設計中的互斥性原則，是指同一問題斥性原則，是指同一問題的若干個答案之間關系是的若干個答案之間關系是互相排斥的，不能有重疊、互相排斥的，不能有重疊、交叉、包含等情況。交叉、包含等情況。 v 您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么v 工人工人 v 教師教師 v 科技人員科技人員 v 中學教師中學教師v 農(nóng)民農(nóng)民