1、4分，共20分）1、消費者黑箱2、產品項目3、營銷談判4、現金折扣5、市場營銷二、單項選擇題（每題2分，共40分）1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（）。A本世紀5/彳t R本世紀初G本世紀70t D 1則紀中葉2、市場補缺戰略的主要特點是。（）A游擊進攻B緊密跟隨C專門化D回避競爭3、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。A、產業和市場B、分銷渠道C、目標和戰略D、利潤4、企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）A集中性目標市場策略B聚焦戰略C無差異性目標市場策略D總成本領先戰略5、市場跟隨者追求的是與市場

2、領先者（）。A和平共處R取而代之G維持現狀D保護自己6、當企業的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。A原產地訂價B區域訂價C統一交貨訂價D任何方法都可以7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）A動機B收入C民族D家庭8、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A便利品B選購品C特殊品D日用品9、消費者購買決策的最后階段是。（）A評價選擇B認識需要C購后感受D購買決策10、在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）A.試用率低，再購率高B試用率高，再購率高C試用率低，再購

3、率低D試用率高，再購率低11、以防御為核心是（）的競爭策略。A市場領先者R市場挑戰者C市場品M隨者D市場補缺者12、生產觀念強調的是（）。A以量取勝R以廉取勝G以質取勝D以形象取勝13、當企業的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧A原產地訂價B區域訂價C統一交貨訂價D任何方法都可以14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）A廣告B人員推銷C營業推廣D公共關系15、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）A出現率和嚴重性都較大B出現率大，嚴重性小C出現率和嚴重性都較小D出現率小、嚴重性大16、企業產品訂價的最終目的是市場營銷學模擬試題含答案市場營銷學模擬試題含答

4、案。（）A獲得最大利潤B使顧客滿意C價格具有競爭力D符合政策要求17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）A廣告B營業推廣C人員推銷D公共關系18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。A、攻擊市場主導者B、陣地防御C、和平共處D、迂回進攻19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）A廣度決策B長度決策CS度決策D關聯性決策20、某企業與某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）A廣告B人員推銷C營業推廣D公共關系三、判斷題（每題1

5、 分，共10分）1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）2、在完全競爭條件下，企業只能采取邊際成本訂價法。（）3、西方企業確定推銷人員數量的基本方法是目標任務法。（）4、產品組合訂價法往往適用于替代產品的訂價。（）5、對于投入期的產品，企業應該用短渠道銷售；對于成熟期的產品，企業可用長渠道銷售。（）6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果（）7、按產品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節省差旅費用和路途時間。（）8、內部公眾是企業開展公共關系的基礎。（）9、當企業渠道管理能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）10、招徠訂價是心理訂價的一種。（）四、簡答題（每題6分，共30分）1、市

6、場營銷管理過程包括哪幾個步驟？2、廣告具有哪幾個方面的特點？3、什么是市場細分？市場細分有何作用？4、簡述品牌的作用與意義。5、企業新產品開發失敗的原因有哪些？市場營銷學課程模擬試題一參考答案一、名詞解釋1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產品3、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨

7、方給予顧客的一種折扣。5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。二、單項選擇1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C1、0C11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C三、判斷1、怒溫沖匕延忘徭*X0 x四、簡答題1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具

8、有不同需求特性的子市場的工作過程作用：有利于企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利于中小企業開拓市場；有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略4、有利于消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業形象宣傳和產品促銷，有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌可以超越產品生命周期。市 場營銷 學 試題 及答案第一題 解釋下屬名詞（每小題4分 ）1. 市場營銷：是個人和群體通過創造產品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。2市場細分：指企業通過市場調研，依據一定的標準，把整體市場劃分為若.干個子市場的市場分類過程。

9、3. 品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。4. 數量折扣：又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動第二題 單項選擇題（每題2分，共20分 ）1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個（種 ）具體產品的愿望，也就是說，需求可表示為。 _C_A欲望需要R需要購買力C欲望購買力D欲望人數2 、 “尋求品種的購買行為 ”就是指消

10、費者購買特定產品時，面對的市場情況為： “品牌差異 ” ，而其的 _ “購買介入程度 ”又 。 _ BA、大高R大低G小高D小低3、分別為若干不同的細分市場設計不同的產品或服務，并采用不同的營銷組合，就是目標市場營銷戰略中的戰略。 _ BA無差異 R差異G集中D部分差異4、引入期的“快速掠取戰略 ”是指采用 促銷和 _訂價。 _ DA、高低R低高G低低D高高5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產品，屬于消費品分類中_B_品中的異質品。_A方便R選購G耐用D特殊6、按照訂價的“ 3模型 C”原理，企業確定價格時，應該使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的_D_。 _A成本利潤率

11、R利潤水平G價值D價值價格比又一般說來，產品的價格越貴，就越應該使用 C_。A較長R密集性G較短D獨家分銷8、生產制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產品的促銷作法稱為 B。A拉R t G整體D顧客9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是_B_。_A推銷觀念R社會市場營銷觀念C生產觀念 D市場營銷觀念10、康佳電視中的“康佳 ”二字是_B_。 _A招牌B品牌名稱C品牌標志D都不是第三題、簡答題1、簡述顧客的讓渡價值答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價

12、值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度

13、，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。2、簡述消費者的購買決策過程。確認需要尋求信息比較評價決定購買購后評價陽光大學生網3 簡述影響目標市場選擇的因素（6分 ）答：（1選擇目標市場時要考慮到企業的實力。企業實力是指企業滿足需求）的能力，主要包括財力、生產能力、科技開發能力，以及經營管理和市場開拓能力。如果企業實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企

14、業實力較弱，宜采取集中性營銷策略。（2選擇目標市場要考慮到產品的特點和產品的生命周期。產品性質相似、）消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業的新產品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節約市場開發費用;當產品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場。（3選擇目標市場營銷策略時

15、，要考慮到市場競爭狀況。當競爭者少時，采）用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。（4選擇目標市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費者的需）要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。（5選擇目標市場策略還應考慮宏觀政治經濟環境的變化因素。）四、論述題（本題本科10分，專科不答）結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。作為日本汽車行業標桿的豐田汽車公司200年首次擊敗美

16、國通用汽車公司8,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路 ,有路必有豐田車."然而,最近接連出現的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵 ,數代人苦心經營的"重質量、重信譽"的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發展歷程,沿著豐田汽車的發展軌跡,我們會發現其中相關營銷要素的缺失是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件.國際營銷角度豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業開始持有一些懷疑的態度了。有人說，“主動召回 ”是誠實品質的表現，不會影響企業在人們心中的信譽，還會提

17、升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月 31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規模召回汽車是為了“將消費者放在首位 ”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業的信譽才可能真正地提高。第五題 計算題（10分 ）某企業生產出口產品，固定成本為200萬元，變動成本為0

18、100元 /臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。保本價格 :(2000/5+100)/0.元5=/1件 0)00(成本利潤率為20%的銷售價格:1000*1.2=1元 20/件 0()第六題 案例分析(20分 )案例1：某油漆公司經過市場調研，發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據職業油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工

19、廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。目標營銷策略是現代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發展。目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為 ”的目標營銷，即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢，打下了基礎。案例2：寶潔公司進入中國