1、（浙江大學管理學院）Email： 浪微博：新浪微博：王小毅神經營銷王小毅神經營銷王小毅浙江大學管理學院核心是價值主張要有目標的進行成功的價值轉移要能夠獲得組織的新價值（盈利模式）王小毅浙江大學管理學院你如何來討論溝通商業模式？你如何來描述一個商業模式？王小毅浙江大學管理學院沒有一個通用的語言王小毅浙江大學管理學院價值主張成本結構客戶關系客戶細分核心資源重要伙伴關鍵業務收入來源基礎設施客戶提供物財務 這個框架可以作為一種共同語言，讓你方便地描述和使用商業模式，來構建新

2、的戰略性替代方案。渠道通路Osterwalder (2010) Business Model Generation ，即商業模式新生代商業模式框架王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊重要伙伴重要伙伴關鍵業務關鍵業務價值主張價值主張客戶關系客戶關系客戶細分客戶細分核心資源核心資源渠道通路渠道通路收入來源收入來源成本結構成本結構為為: :設計設計由由:設計設計王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊客戶細分 客戶細分構造塊用來描繪一個企業想要接觸和服務的不同人群或組織王小毅浙江大學管理學院 客戶為中心我們正在為誰創造價值？誰是我

3、們最重要的客戶？王小毅浙江大學管理學院利基市場利基市場n價值主張、渠道通路和客戶關系都針對某一利基市場的特定需求定制。這種商業模式?？稍诠?采購商的關系中找到客戶細分客戶細分群體類型群體類型1 12 23 34 4區隔化市場區隔化市場n客戶需求略有不同,細分群體之間的市場區隔有所不同,所提供的價值主張也略有不同 大眾市場大眾市場n 價值主張、渠道通路和客戶關系全都聚集于一個大范圍的客戶群組，客戶具有大致相同的需求和問題多邊平臺或多邊市場多邊平臺或多邊市場 n服務于兩個或更多的相互依存的客戶細分群體5 5 多元化市場多元化市場n經營業務多樣化,以完全不同的價值主張迎

4、合完全不同需求的客戶細分群體 9個構造塊客戶細分王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊價值主張 價值主張構造塊用來描繪為特定客戶細分創造價值的系列產品和服務王小毅浙江大學管理學院你針對哪些客戶細分提供什么樣的價值主張？我們該向客戶傳遞什么樣的價值?我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題?我們正在滿足哪些客戶需求?我們正在提供給客戶細分群體哪些系列的產品和服務?王小毅浙江大學管理學院以滿足個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創造價值以滿足個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創造價值改善產品和服務性能是傳統意義上創造價值的普遍方法

5、改善產品和服務性能是傳統意義上創造價值的普遍方法產品因優秀的設計脫穎而出產品因優秀的設計脫穎而出可通過幫客戶把某些事情做好而簡單地創造價值可通過幫客戶把某些事情做好而簡單地創造價值產品或服務滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求產品或服務滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求價值主張簡要要素價值主張簡要要素客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發現價值客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發現價值以更低的價格提供同質化的價值滿足價格敏感客戶細分群體以更低的價格提供同質化的價值滿足價格敏感客戶細分群體幫助客戶削減成本是創造價值的重要方法幫助客戶削減成本是創造價值的重要方法幫助客戶抑制風險也可以創造客戶價值幫

6、助客戶抑制風險也可以創造客戶價值把產品和服務提供給以前接觸不到的客戶把產品和服務提供給以前接觸不到的客戶使事情更方便或易于使用可以創造可觀的價值使事情更方便或易于使用可以創造可觀的價值王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊渠道通路 渠道通路構造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊渠道通路企業組織可以選擇通過自有渠道、合作伙伴渠道或兩者混合來接觸客戶王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊客戶關系 客戶關系構造塊用來描繪公司與特定客戶細分群體建立的關系類型王小毅 138571

7、06999 浙江大學管理學院你如何建立客戶關系？客戶希望我們與之建立和保持何種關系？哪些關系我們已經建立了？這些關系成本如何？如何把它們與商業模式的其余部分進行整合？王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊客戶關系客戶關系客戶關系類型類型1 12 23 34 45 56 6 個人助理個人助理n 基于人與人之間的互動，可以通過呼叫中心、電子郵件或其他銷售方式等個人肋理手段進行 專用個人助理專用個人助理n 為單一客戶安排專門的客戶代表，通常是向高凈值個人客戶提供服務 自助服務自助服務n 為客戶提供自助服務所需要的所有條件 自助化服務自助化服務n 整合了更加精細的自動化過程，可以

8、識別不同客戶及其特點，并提供與客戶訂單或交易相關的 社區社區n 利用用戶社區與客戶或潛在客戶建立更為深入的聯系，如建立在線社區共同創作共同創作n 與客戶共同創造價值，鼓勵客戶參與到全新和創新產品的設計和創作王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊收入來源 收入來源構造塊用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現金收入（包括一次性收入和經常性收入）王小毅浙江大學管理學院你如何用商業模式賺錢？什么樣的價值能讓客戶愿意付費？他們是如何支付費用的？他們更愿意如何支付費用？每個收入來源占總收入的比例是多少？王小毅浙江大學管理學院使用收費使

9、用收費通過特定的服務收通過特定的服務收費費訂閱收費訂閱收費銷售重復使用的服銷售重復使用的服務務資產銷售資產銷售銷售實體產品的所有銷售實體產品的所有權權經紀收費經紀收費提供中介服務收取提供中介服務收取傭金傭金授權收費授權收費知識產權授權使知識產權授權使用用租賃收費租賃收費暫時性排他使用暫時性排他使用權的授權權的授權123456廣告收費廣告收費提供廣告宣傳服務提供廣告宣傳服務收入收入7不同的收入來源,有固定定價及動態定價兩種方式 9個構造塊收入來源王小毅浙江大學管理學院標價：單獨產品、服務或其他價值主張的固定價格基于產品特性的定價：基于價值主張特性的數量或質量的定價基于客

10、戶細分的定價：基于客戶細分群體的類型和特點定價數量定價：基于客戶購買的數量定價協商定價：雙方或多方談判商定價格收益管理定價：基于庫存和購買時間定價，例如機票買時市場定價：基于市場供求關系的動態變化拍賣定價：根據競拍結果王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊核心資源 核心資源構造塊用來描繪讓商業模式有效運轉所必需的最重要因素王小毅浙江大學管理學院我們的價值主張需要什么樣的核心資源?我們的渠道通路需要什么樣的核心資源?我們的客戶關系呢?收入來源呢?王小毅浙江大學管理學院核心資源類型n實體資產包括生產設施、不動產、系統、銷售網

11、點和分銷網絡等n知識資產包括品牌、專有知識、專利和版權、合作關系和客戶數據庫n人力資源在知識密集產業和創意產業中，人力資源至關重要n金融資產金融資源或財務擔保，如現金、信貸額度或股票期權池 9個構造塊核心資源王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊關鍵業務 關鍵業務構造塊用來描繪確保其商業模式可行，企業必須做的最重要事情王小毅浙江大學管理學院我們的價值主張需要哪些關鍵業務？我們渠道通路需要哪些關鍵業務？我們的客戶關系呢？收入來源呢？王小毅浙江大學管理學院與設計、制造及與設計、制造及發送產品有關，發送產品有關，是企業商業模式

12、是企業商業模式的核心的核心網絡服務、交易平網絡服務、交易平臺、軟件甚至品牌臺、軟件甚至品牌都可看成平臺，與都可看成平臺，與平臺管理、服務提平臺管理、服務提供和平臺推廣相關供和平臺推廣相關為客戶提供新的解決為客戶提供新的解決方案，需要知識管理方案，需要知識管理和持續培訓等業務和持續培訓等業務 制造制造產品產品 平臺平臺/網絡網絡 問題問題解決解決 9個構造塊關鍵業務王小毅浙江大學管理學院 9個構造塊重要伙伴 重要伙伴構造塊用來描繪讓商業模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡王小毅浙江大學管理學院誰是我們的重要伙伴？誰是我們的重要供應商？我們正

13、在從伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執行哪些關鍵業務？王小毅浙江大學管理學院合作關系類型在非競爭者之間的戰略聯盟關系戰略聯盟關系競合：在競爭者之間的戰略合作關系戰略合作關系為開發新業務而構建的合資關系合資關系為確?？煽抗馁徺I方供應商關系供應商關系合作關系作用 降低風險和不確定性 商業模式優化和規模經濟 特定資源和業務的獲取可減少以不確定性為特征的競爭環境的風險。優化的伙伴關系和規模經濟的伙伴關系通常會降低成本，而且往往涉及外包或基礎設施共享依靠其他企業提供特定資源或執行某些業務活動來擴展自身能力 9個構造塊重要伙伴王小毅浙江大學管理學

14、院 9個構造塊成本結構 成本結構構造塊用來描繪運營一個商業模式所引發的所有成本王小毅浙江大學管理學院什么是我們商業模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費最多？哪些關鍵業務花費最多？王小毅浙江大學管理學院創造和維持最經濟的成創造和維持最經濟的成本結構，采用低價的價本結構，采用低價的價值主張、最大程度自動值主張、最大程度自動化和廣泛外包化和廣泛外包兩種類型兩種類型成本驅動成本驅動價值驅動價值驅動 9個構造塊成本結構專注于創造價值，增值專注于創造價值，增值型的價值主張和高度個型的價值主張和高度個性化服務通常是以價值性化服務通常是以價值驅動型商業模

15、式為特征驅動型商業模式為特征王小毅浙江大學管理學院固定成本 Fixed costs可變成本 variable costs規模經濟 Economics of scale范圍經濟 Economics of scope王小毅浙江大學管理學院價值價值主張主張客戶客戶關系關系客戶客戶細分細分 重要重要伙伴伙伴關鍵關鍵業務業務即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，僅而使公司能夠（針對這些共性）創造相應的價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場細分即公司通過其產品或服務所能向消費者提供的價值。價值主張體現了公司相對與消費者的實際應用價值即公司執行其

16、商業模式所需的能力即資源和業務活動的配置即公司用來接觸消費者的各種途徑。分銷渠道涉及公司如何開拓市場和實施營銷策略等諸多問題即公司同其消費者群體之間所建立的聯系。我們所說的客戶關系管理CRM即于此相關即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現其商業目標而形成的合作關系網絡。也包括公司的商業聯盟（Business Alliances）范圍即所使用的工具和方法的貨幣描述即公司通過各種收入流（Revenue Flow）來創造財富的途徑王小毅浙江大學管理學院 商業模式畫布9個構造塊組成了構建商業模式便捷工具的基礎，這個工具稱之為商業模式畫布王小毅浙江

17、大學管理學院傳統方式挑戰解決方案原理式樣總覽王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院設計設計方法方法創意構思：創意構思：通過使用畫布來分析商業模式的創新的核心問題和使用“假如”的提問方式來生成針對創新商業模式的創意客戶洞察：客戶洞察：基于對客戶的徹底理解，知道該聽取哪些客戶和忽略哪些客戶意見，關注新的和未滿足的客戶細分群體可視思考：可視思考：使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構建和討論事情，通過理解、對話、探索和交流來改善視覺化思維故事講述：故事講述：通過講故事把新的商業模式和理念呈現出來，既能推銷給投資者，又能調動員工積極性

18、原型制作：原型制作：選出最具多樣性的3個創意設想；通過在商業模式畫布上繪制每個人創意設想的各個元素來開發3個概念商業原型；標注每個原型的優點和缺點情景推測：情景推測：通過細化設計環境，幫助我們熟悉商業模型設計流程，包括描述不同客戶背景的客戶情景推測及描述新商業模式參與競爭的未來場景推測商業模式設計方法王小毅浙江大學管理學院客戶洞察王小毅浙江大學管理學院采用客戶視角是整個商業模式設計過程的指導原則。 應該讓客戶視角來指引我們關于價值主張、渠道通路、客戶關系和收入來源的選擇。 王小毅浙江大學管理學院王小毅 1385710

19、6999 浙江大學管理學院環境看起來像什么；誰在她的周圍；誰是她的朋友；她每天接觸什么類型的產品或服務；她遭遇的問題是什么她的朋友或愛人說什么；誰能真正影響她；如何影響；哪些媒體渠道能影響她對她來說什么是最重要的；什么能感動她；什么讓她失眠；她的夢想和愿望她的態度是什么；她會給別人講什么；真正想法和所說之間的矛盾她最大的挫折是什么；在她和她想要的事物或需要達到的目標之間有什么障礙；她會害怕承擔什么風險她真正想要和希望達到的是什么；她如何衡量成功；她可能用來實現其目標的策略王小毅浙江大學管理學院創意構思王小毅浙江大學管理學院生成生成合成合成客戶

20、驅動王小毅浙江大學管理學院起源于一個組織現有的基礎設施，抑或合作關系的拓展，抑或轉變現有商業模式。例子：亞馬遜的web服務是基于其網站的零售基礎設施的，為其他企業提供服務器能力和數據存儲空間以建立新的價值主張的方式來影響其他商業模式模塊。例子：順豐快遞的航空快遞。王小毅浙江大學管理學院基于客戶的需求、降低獲取成本或提高便利性。由收入來源、定價機制或成本結構來驅動。王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大

21、學管理學院王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院可視思考王小毅浙江大學管理學院理解本質 促進對話 探索創意 促進交流王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院原型制作王小毅浙江大學管理學院餐巾素描繪制畫布預估案例現場測試不同程度的原型制作王小毅浙江大學管理學院“不存在單一的商業模式實際上只存在很多機會和可選項，而我們要做的就是把它們都找出來。”王小毅 1385

22、7106999 浙江大學管理學院實體建筑王小毅浙江大學管理學院建筑原型王小毅浙江大學管理學院“如果凍結一個創意太快，你就會愛上它。如果精雕細琢的太快，你就會變得依附于它，事情就變得很難保持不斷地探索。不斷尋找更好的創意，尤其需要特別深思熟慮那些早期模型不成熟的地方。”王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院故事講述王小毅浙江大學管理學院繪制出你的商業模式畫出每個商業模式元素設定故事情節講述故事王小毅 1385710

23、6999 浙江大學管理學院情景推測王小毅浙江大學管理學院共同創作王小毅浙江大學管理學院價值主張渠道通路客戶關系客戶細分 收入來源 成本結構重要伙伴核心資源關鍵業務王小毅浙江大學管理學院關鍵是：找到關鍵是：找到合適合適的商業模式的商業模式所以，需要首先要所以，需要首先要生成生成可選項可選項王小毅浙江大學管理學院動員動員理解理解設計設計實施實施管理管理搭建舞臺 全情投入調研探索實際執行演化發展商業模式設計的 5 個階段王小毅浙江大學管理學院1. 識別跨學科跨領域利益相關

24、者- 組建團隊1.技術2.設計3.營銷4.財務王小毅浙江大學管理學院必須走出辦公室去拜訪客戶！王小毅浙江大學管理學院2. 洞察（商業）環境 勾勒問題王小毅浙江大學管理學院價值價值主張主張成本成本結構結構客戶客戶關系關系客戶客戶細分細分核心核心資源資源重要重要伙伴伙伴關鍵關鍵業務業務收入收入來源來源分銷分銷渠道渠道Osterwalder (2004) The Business Model Ontology多個起始點 / 依賴于背景王小毅浙江大學管理學院3. 暫?，F實- 創意構想王小毅 1385

25、7106999 浙江大學管理學院4. 回到現實 - 原型制作王小毅浙江大學管理學院5. 選擇合適的設計- 決策王小毅浙江大學管理學院6. 規劃項目及工作量 - 提取實施計劃王小毅浙江大學管理學院價值價值主張主張成本成本結構結構客戶客戶關系關系客戶客戶細分細分核心核心資源資源重要重要伙伴伙伴關鍵關鍵業務業務收入收入來源來源分銷分銷渠道渠道王小毅浙江大學管理學院7. 概述關鍵后續關鍵指標 - 選擇衡量標準王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理

26、學院8. 選擇合適的團隊和成員 - 賦予責任王小毅浙江大學管理學院王小毅浙江大學管理學院9. 執行規劃- 管理實施過程與變更王小毅浙江大學管理學院10. 評估，學習與重新設計- 管理改進過程王小毅浙江大學管理學院商業計劃書王小毅浙江大學管理學院價值主張價值主張成本結構成本結構客戶關系客戶關系客戶細分客戶細分核心資源核心資源重要伙伴重要伙伴關鍵業務關鍵業務收入來源收入來源基礎設施基礎設施客戶客戶提供物提供物財務財務渠道通路渠道通路社會成本社會成本社會效益社會效益社會社

27、會1 12 23 34 45 56 67 78 8如何講述：市場驅動的講述方式王小毅浙江大學管理學院價值主張價值主張成本結構成本結構客戶關系客戶關系客戶細分客戶細分核心資源核心資源重要伙伴重要伙伴關鍵業務關鍵業務收入來源收入來源基礎設施基礎設施客戶客戶提供物提供物財務財務渠道通路渠道通路社會成本社會成本社會效益社會效益社會社會8 85 52 23 34 4如何講述：技術驅動的講述方式6 67 71 1王小毅浙江大學管理學院商業模式戰略戰略http:/Www.BizModel.OrG如今在戰略管理方面，你所面對的最大的問題和憂慮是什么？王小毅浙江大學管理學院商業模式環境重要趨勢技術趨勢監