1、色彩學(xué)在食品包裝中的應(yīng)用摘要:色彩是最具視覺信息傳達(dá)的能力要素之一,也是食品包裝、銷售的重要元素,起著美化商品的作用。本文從食品包裝色彩運(yùn)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面簡述了色彩學(xué)在食品包裝中的應(yīng)用。關(guān)鍵字:色彩學(xué)食品包裝引言:隨著人們生活水平的提高,包裝已與我們的生活息息相關(guān),是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的最好橋梁。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感,依附于包裝的色彩,不僅能促進(jìn)銷售、樹立品牌形象,而且具有呼喚情感的力量,形成整體美感的重要組成部分。現(xiàn)代食品包裝已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的食品包裝,面對市場的激烈競爭,色彩設(shè)計在多元化設(shè)計時期成為引人注目的焦點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。因此,色彩在食品包裝設(shè)計

2、中占有特別重要的地位。1.食品包裝色彩運(yùn)用現(xiàn)狀1.1不同色彩的感情表現(xiàn)色彩是不同波長光線對視覺作用的結(jié)果,本無什么“感情”而言。然而,我們生活在環(huán)境無時無刻不在通過色彩給人們留下深刻的印象。大量事實證明,不同的色彩,能對人們產(chǎn)生不同的心理和生理作用,并且以人們的年齡、性別、經(jīng)歷、民族和所處環(huán)境等不同而有差別。因此,包裝裝潢設(shè)計應(yīng)當(dāng)充分考慮不同感覺的色彩的抽象表現(xiàn)規(guī)律,使色彩能更好地反映商品的屬性,適應(yīng)消費(fèi)者心理,滿足目標(biāo)市場不同消費(fèi)層次的。(一色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色,易于聯(lián)想太陽、火焰等,即產(chǎn)生溫暖之感;而青、藍(lán)為冷色,易于聯(lián)想冰雪、海洋、清泉等,即產(chǎn)生清涼之感。另外還有一組冷暖的概念,

3、即一般的色彩加入白會傾向冷,加入黑會傾向暖。如飲料包裝,多用冷色,白酒類包裝多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響最大。(二色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的明度決定。一般明度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕,白色最低;明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重,其中黑色最重。明度相同,純度高的色感輕,而冷色又比暖色顯得輕。在食品包裝設(shè)計中,一般畫面下部用明度、純度低的色彩,以顯穩(wěn)定;對兒童食品包裝宜用明度、純度高的色彩,以有輕快感。(三色彩的距離感在同一平面上的色彩,有的使人感到突出、近些,有的使人感到隱退、遠(yuǎn)些。這種距離上的進(jìn)退感主要取決于明度和色相,一般是暖色近,冷色遠(yuǎn);明色近,暗色遠(yuǎn);純色近,

4、灰色遠(yuǎn);鮮明色近,模糊色遠(yuǎn);對比強(qiáng)烈的色近,對比微弱的色遠(yuǎn)。鮮明、清晰的暖色有利于突出主題:模糊、灰暗的冷色可襯托主題。(四色彩的味覺感在食品包裝上,色彩引起食品的味感有重要作用。人們一見到紅色的糖果包裝,就會感到甜味濃;一見到清淡的乳白色用在蛋糕上,就會感到有奶香味。一般說來,紅、黃、白具有甜味;綠色具有酸味;黑色具有苦味;白、青具有咸味;黃、米黃具有奶香味等。不同口味的食品,采用相應(yīng)色彩的包裝,能激起消費(fèi)者的購買欲望,取得好的效果。色彩的上述感情作用,能使食品包裝更具魅力,能使產(chǎn)品的典型特征更為突出,能擴(kuò)大和促進(jìn)商品銷售。1.2色彩技巧的把握色彩技巧應(yīng)該從以下幾點(diǎn)注意:一是色彩與包裝物的照

5、應(yīng)關(guān)系;二是色彩和色彩自身的對比關(guān)系。這兩點(diǎn)是色彩運(yùn)用中的關(guān)鍵所在。(一色彩與包裝物的照應(yīng)那么,作為色彩與包裝物的照應(yīng)關(guān)系該從何談起呢?主要是通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。正常的包裝色彩應(yīng)該是不同程度地把握這么些特點(diǎn):(1從行業(yè)上進(jìn),食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來表述這樣給人以溫暖和親近之感。當(dāng)然,其中茶,用綠色不少,飲料,用綠色和藍(lán)色的不少,酒類、糕點(diǎn)類用大紅色的不少,兒童食品用粉紅色的不少,日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺蘭色、深咖啡色為多,以突出溫馨典雅之情致,服裝鞋帽類多以深綠色、深蘭色、咖啡色或灰色為多,以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。(2

6、從性能特征上,單就食品而言,蛋糕點(diǎn)心類多用金色、乳白、淺粉給人以香味襲人之印象;茶、啤酒類等飲料多用紅色或綠色類,象征著茶的濃郁與芳香;蕃茄汁、蘋果汁多用紅色,集中表明著該物品的自然屬性。盡管有些包裝從主色調(diào)上看去不像上邊所說的那樣用商品屬性相近的顏色,但仔細(xì)看去如果該包裝的設(shè)計是出自行家里手的筆下,那么,在它的外包裝的畫面中準(zhǔn)有那點(diǎn)晴之筆的象征色塊、色點(diǎn)、色線或以該色突出的集中內(nèi)容。(二色彩與色彩的對比關(guān)系再說,色彩與色彩的對比關(guān)系。這是很多商品包裝中最容易表現(xiàn)卻又非常不易把握的事情。在設(shè)計中出自高手,包裝的傷口效果就是陽春白雪,反之,就是下里巴人了。在中國書法與繪畫中常流行這么一名話,叫密

7、不透風(fēng),疏可跑馬。實際上說的就是一種對比關(guān)系。表現(xiàn)在包裝設(shè)計中,這種對比關(guān)系非常明顯,又非常常見。所謂這些對比,一般都有以下方面的對比:即色彩使用的深淺對比、色彩使用的輕重對比、色彩使用的點(diǎn)面對比、色彩使用的繁簡對比、色彩使用的雅俗對比、色彩使用的反差對比等等。(1色彩使用的深淺對比。這在目前包裝設(shè)計的用色上出現(xiàn)的頻率最多,使用的范圍最廣。在很多平面設(shè)計上(指招貼、吊畫類或局面裝幀類非常常見的。所謂的深淺對比,應(yīng)該是指在設(shè)計用色上深淺兩種顏色同時巧妙地出現(xiàn)在一種畫面上,而產(chǎn)生出類比較協(xié)調(diào)的視角效果。通常用的如大面積的淺色鋪底,而在其上用深色構(gòu)圖,比如用淡綠色的鋪底,墨綠色的構(gòu)圖;粉紅色的鋪底,

8、大紅色的構(gòu)圖;淺灰色的鋪底,皂黑色的構(gòu)圖,或在咖啡色的色塊中使用淡黃或白色的圖案線條等等。這些都是色彩使用的深淺對比,用這種形式在包裝設(shè)計上我們可以在一些西洋葡萄酒的包裝上,尤其是西歐的葡萄酒包裝上最為常見。中國的張裕葡萄酒和雙匯的方式臘腸以及希杰的肉制品包裝大都是用這種形式表現(xiàn)的。這種包裝形式在日本和南韓臺灣也常見的。它所表現(xiàn)出來的視覺效果是明快、簡捷、溫和、素雅。(2色彩使用的輕重對比(或叫深淺對比這在包裝色彩的運(yùn)用上,同樣是重要的再現(xiàn)手法之一。這種輕重對比,往往是用輕淡素雅的底色上襯托出凝重深沉的主題圖案,或在凝重深沉的主題圖案中(多以色塊圖案為重。表現(xiàn)出輕淡素雅的包裝物的主題與名稱,以

9、及商標(biāo)或廣告語等。反過來,也有用大面積的凝重深沉的色素鋪底。另用輕淡素雅的色調(diào)或集中一點(diǎn)某個色塊中或全面裝飾一些紋案。在這種輕重對比中,一般色素有協(xié)調(diào)色對比和冷暖色對比,協(xié)調(diào)色對比的手法往往是淡綠色對深綠;淡黃對深咖啡;粉紅對大紅等,而冷暖色的對比則多為黑色與白,紅與藍(lán)等。(3色彩使用的點(diǎn)面對比(或大小對比這種對比,主要在一個包裝畫面的設(shè)計過程中,使用色素上從一個中心或集中點(diǎn)到整體畫面的對比、即小范圍和大范圍畫面間的對比。在日常生活中,我們可以看到一個產(chǎn)品的包裝盒上,整個面積的干干凈凈的什么沒有,就中間很集中的出現(xiàn)那么一個非常明顯的重顏色的小方塊(或橢圓型的或小圓型的然后再從這小方塊的畫面上體

10、現(xiàn)包裝物內(nèi)容的品牌與名稱的主題,這既是點(diǎn)與面的結(jié)合,又是大與小的對比,偶爾也有從點(diǎn)到而逐漸過渡的對比。(4色彩使用的繁簡對比。我們可以看到統(tǒng)一100方便面,它們的包裝袋上,下半部是每雜的方便面實物圖案,而在它畫面的上端卻是整個的干干凈凈的大綠大紅顏色,然后非常顯眼地突出“100”字樣,筆者也曾在商店見過一種水餃的包裝袋和一種調(diào)味料的包裝袋整個畫面采用綠色的黑色的和藍(lán)色的色素并相互交織出現(xiàn)在一個畫面上,即想表現(xiàn)商標(biāo)被迫無耐地又想表現(xiàn)名稱,還想表現(xiàn)陪襯圖案,結(jié)果由于其中大面積的繁雜的設(shè)計沒有任何實際意義暗襯圖案出現(xiàn),而把上述本該說明的主體全部沖淡了,淹泱了,造成這種包裝在人的心理上一種壓抑和煩燥之

11、感,自然也影響著銷售。綜合上述這些色彩的對比完全是因為一種圖案需要通過各不同顏色的對比而表現(xiàn)的一種方式而已,但是這種色素又是構(gòu)成整個包裝圖案要素必不可少的物體,有些圖案,甚至就是不同色素的巧妙組合。因此,在研究食品包裝設(shè)計的過程中,如果不注意把握色彩和色彩自身的對比關(guān)系,也就無從談得上設(shè)計出好的包裝圖案來。人的視覺器官在觀察物體時,最初的20秒內(nèi),色彩感覺占80%,而其造型只占20%;兩分鐘后,色彩占%,造型占40%;五分鐘后,各占一半。隨后,色彩的印象在人的視覺記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會格外引人注目,誘導(dǎo)消費(fèi)者通過色彩和諧的商品包裝,聯(lián)想到商品的精美動人之外,從而產(chǎn)生購買欲。因此

12、,企業(yè)在食品包裝設(shè)計時,應(yīng)該注意到色彩的重要作用,讓包裝設(shè)計師在設(shè)計商品包裝色彩時,盡量設(shè)計出符合商品身份的能迅速抓住消費(fèi)者眼光的色彩,以提高企業(yè)商品在銷售中的競爭力。精明的商品包裝設(shè)計師利用這一效應(yīng),針對商品自身特點(diǎn),在商品包裝上設(shè)計出在市場上能迅速抓住消費(fèi)者視線的個性化色彩,以吸引消費(fèi)注意力。注重商品包裝色彩對商品銷售的促進(jìn)作用商品包裝的色彩會對人的生理、心理產(chǎn)生刺激作用。古人講的“望梅止渴”,就是因為人看到了畫中梅子鮮艷欲滴的顏色,使人心理上向往,生理上便產(chǎn)生了反應(yīng)。在食品包裝上,使用色彩艷麗明快的粉紅、橙黃、橘紅等顏色可以強(qiáng)調(diào)出食品的香、甜的嗅覺,味覺和口感。巧克力、麥片等食品,多用金

13、色、紅色、咖啡色等暖色,給人以新鮮美味、營養(yǎng)豐富的感覺。茶葉包裝用綠色,給人清新、健康的感覺。冷飲食品的包裝,采用具有涼爽感、冰雪感的藍(lán)、白色,可突出食品的冷凍和衛(wèi)生。煙酒類食品常用典雅古樸的色調(diào),給人性靠齊,唯有這樣,產(chǎn)品包裝設(shè)計才能不斷地提高新水平,升華到一定的新品位,才能對市場經(jīng)濟(jì)條件下的商品促銷發(fā)揮重要的積極促進(jìn)作用。2.食品包裝色彩發(fā)展趨勢2.1食品包裝色彩設(shè)計個性化追求食品包裝色彩設(shè)計在發(fā)展中越來越追求運(yùn)用大腦潛意識活動,在常規(guī)中尋求特異,從定勢中尋覓突破,大膽而前瞻性地運(yùn)用色彩,拓展食品包裝色彩空間,充實包裝色彩內(nèi)涵,豐富包裝色彩語言,使商品在競爭中脫穎而出。(一兼容邏輯與非邏輯

14、的統(tǒng)一多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有的情感暗示作用,是色彩作用于人的心理,靠人的聯(lián)想產(chǎn)生。因而,在食品包裝設(shè)計中,通過對色彩存在的一些固定聯(lián)想展開設(shè)計。如,炎熱的夏天,冷飲的包裝多用冷色調(diào),給人涼爽、降溫的心理感覺。色彩的這種慣性聯(lián)想思維左右著包裝設(shè)計的色彩運(yùn)用和發(fā)展,色彩情感的易變性與多樣性決定包裝色彩情感的個性化。隨著消費(fèi)者審美情感的不斷發(fā)展變化,人們更加傾向于具有個性化的色彩組合,“與眾不同”成為消費(fèi)者渴望在色彩包裝中找到一種新奇感受。這促使設(shè)計師運(yùn)用逆向思維,多角度、多觀點(diǎn)地豐富包裝色彩的設(shè)計語言,從而充實包裝色彩的情感內(nèi)涵,如,“哇哈哈”純凈水的包裝設(shè)計就大膽地使用了暖色系列的紅色,讓人聯(lián)想紅

15、彤彤的炎熱夏日,進(jìn)而想到清涼可口的純凈水。總之,要運(yùn)用設(shè)計新視點(diǎn)創(chuàng)造出色彩設(shè)計的新感覺、新樣式,使包裝商品在競爭中獨(dú)樹一幟、脫穎而出。(二傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩的統(tǒng)一食品包裝色彩設(shè)計,首先考慮它能否引起消費(fèi)者的購買欲。近年來,許多食品包裝色彩設(shè)計傾向于運(yùn)用傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代色彩相融合的配色方案。中國傳統(tǒng)的色彩強(qiáng)調(diào)傳神、寫意的韻味,崇尚平淡自然的意境,而現(xiàn)代色彩搭配則簡潔、明快、時尚、優(yōu)雅。兩者融通會使人產(chǎn)生親切、自然、和諧人性化的心理體驗,加深消費(fèi)者對食品包裝色彩的理解。如具有傳統(tǒng)色彩的飲料包裝“王老吉”,就是用具有傳統(tǒng)色彩中國紅和黃色為色彩視覺主旋律,增強(qiáng)國人的民族自尊心。(三色彩訴求與消費(fèi)者心理定

16、位的統(tǒng)一包裝的色彩能否在第一時間抓住消費(fèi)者的心理,取決于商品所傳達(dá)的視覺信息能否被消費(fèi)者接受并產(chǎn)生視覺信息的反饋,提升消費(fèi)的欲望,這就需要認(rèn)真研究色彩訴求與消費(fèi)者心理定位。在現(xiàn)代社會生活中,年輕一代具有求新、求異的消費(fèi)動機(jī),中老年有實用和性價比高的消費(fèi)動機(jī),文化高的人基于高消費(fèi)、高品位和高品質(zhì)的消費(fèi)動機(jī),這就會產(chǎn)生不同的色彩訴求。如國際著名品牌雀巢咖啡,在包裝上采用艷紅色作為產(chǎn)品包裝的色彩沖擊波,象征熱情、活力,配有含味覺心理色彩元素的奶油色和咖啡色,構(gòu)成系列產(chǎn)品的主色調(diào)。品牌標(biāo)志運(yùn)用藍(lán)色與主色調(diào)的暖色形成對比,使整個雀巢系列產(chǎn)品具有濃郁的咖啡香味,將雀巢咖啡的高品質(zhì)信息運(yùn)用色彩語言傳達(dá)給消費(fèi)者。這種風(fēng)格的設(shè)計,更容易被年輕人、小資情調(diào)的中產(chǎn)階級接受。2.2食品包裝色彩系列化追求食品包裝系列化是指由一個企業(yè)所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的不同品種,采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計形式,它們組合成一個系列,既有多樣性又有整體感。隨著食品的種類越來越多樣化,包裝的促銷作用日益明顯,商家們不僅僅重視在食品包裝結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新,也從不忽視色彩在包裝中的重要性,色彩在系列化包裝設(shè)計中的運(yùn)用,更是錦上添花。系列化包裝具有良好的陳列效果,色彩整體效果較好,沖擊力較強(qiáng),如果都以相同的圖案來進(jìn)行組合,色彩就起到了先聲奪人的效果。系列化包裝中的色彩不能隨