1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流會展場館品牌化發展策略探討.精品文檔.會展場館品牌化發展策略探討 （遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052） 摘 要：會展場館作為會展業發展的重要物質依托，其品牌化程度是會展業發展水平的重要衡量標志之一，而且制約著會展業發展的速度和水平。從品牌場館的含義解析出發，進而闡述會展場館品牌化發展的意義，最終對會展場館品牌化發展策略進行簡單總結，以期對我國會展場館品牌化發展策略的制定起到一定的借鑒意義。 關鍵詞：會展場館；品牌化；意義；發展策略 中圖分類號：F27 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）17-0098-02 會展場

2、館作為會展業發展的重要物質依托，其國際化、智能化、品牌化程度是會展業發展水平的重要衡量標志之一。能否實現會展場館品牌化發展，不僅關乎會展場館本身的利用和運營狀況，也決定了會展業的總體發展水平，并最終影響到整個國民經濟的發展。因此，在會展業高速發展，其對經濟、社會、環境發展帶動作用逐漸強化的今天，制定行之有效的會展場館品牌化發展策略，可以保證會展業持續化發展的實現，并最終發揮更大的帶動作用。 1 會展場館品牌化發展的內涵 簡單的說，會展場館品牌化發展就是堅持品牌發展戰略，并最終將會展場館建設成具有較高知名度和美譽度的品牌場館。所謂品牌場館是指具有一定規模和知名度，能反映場館先進技術、產品和市場的

3、發展動態及趨勢，在同類場館中起指導作用并具有較大影響力的場館。對于場館而言，品牌是一種無形資產，在滿足參展商和觀眾的心理需求，迎合其追求品牌偏好的同時為場館帶來豐厚的收益。 表1 公眾對一個成功會展場館的評估標準 從表1中可見，公眾對會展場館各方面都有一定程度的要求，因此，要打造完美的品牌會展場館， 我們需要從各方面的要求中找到完美的平衡點與融合點。根據表1的評估標準，可以歸納出構成品牌場館的要素： （1）代表了現代場館未來發展趨勢。 代表現代場館未來發展趨勢是品牌化的重要標志，它體現了場館的專業性和前瞻性。這類場館有明確的目標市場定位，配套設施的智能化、科技化水平和服務質量保證性較強，并能提

4、供幾乎涵蓋某個專業市場的所有信息。 （2）努力尋求規模效應。 一般來說，知名場館都具有較大的規模，這樣才能產生規模效應。但也要注意品牌場館的另一個明顯特征在于其規模適中。 （3）能提供專業化的服務。 會展場館是一個以提供服務為主的綜合性服務企業。會展場館服務是以提供會議和展出服務的方式向觀眾提供交流、參觀、欣賞、娛樂、購物、交易和休息等勞務服務的綜合性服務。其專業化水平是獲得參展商和觀眾認可、提高參展商和觀眾忠誠度的基本保障。 （4）參展商和觀眾的忠誠度高。 場館品牌資產是場館通過精心策劃和長期投資，逐步被市場和客戶認知和認可，具有很高市場知名度和客戶忠誠度的一種很難被競爭者復制的資源 （5）

5、能產生較好的經濟價值和社會價值。 著名的場館品牌具有很高的品牌價值，本身可以作為商品被買賣，為場館帶來收益。此外，品牌是場館品質的標志，參展商和觀眾常常按照品牌選擇場館，因此品牌有利于引起參展商的注意，滿足他們的需求，實現擴大場館銷售的目的。參展商依照品牌選擇場館的規律也促使場館經營者更加關心品牌的聲譽，不斷開發新產品，加強質量管理，樹立良好的場館形象，使品牌經營走上良性循環的軌道。 （6）有權威協會和行業領導者的堅強支持。 權威協會和行業領導者的強力支持無形中增加了場館的聲譽和可信度，由于行業協會的參與，參展公司的有效協調，實現優勢互補，保證了場館的高質量運營。 （7）具有強有力的品牌宣傳效

6、應。 培養一個品牌場館不是一蹴而就的，必須堅持長期的品牌發展戰略，用先進的品牌營銷策略和品牌管理理念搶占場館市場的制高點。品牌場館本身對與其合作的會展項目就會起到一定宣傳效應，因此場館品牌知名度越高，品牌價值越大，對品牌展會的吸引力也就越大，最終形成品牌場館和品牌展會的良性互動發展。 2 會展場館品牌化發展的意義 （1）推進會展產業的持續發展。 會展場館所處的區域的產業特色、市場規模、城市經濟發展水平等因素能影響當地會展產業的發展，但一個先進適用的展館條件無疑是舉辦展覽的硬件基礎。品牌會展場館的準確定位和高水準的服務是推進會展業持續發展必不可少的前提。 （2）積極培育城市的會展品牌。 會展場館

7、不僅僅是為會展項目的舉辦提供場地和相關服務，其經營策略還關系到城市會展品牌的培育。品脾會展場館對會展項目的選擇很慎重，需綜合考慮國際標準、品牌影響、服務水準等多種因素，這些無疑對會展品牌的培育和發展起到至關重要的作用。 （3）適度調控會展業的市場運作。 會展場館的品牌化經營，能夠給需要予以扶持培育的品牌會展項目以發展的空間，能夠在一定程度上對會展市場的健康發展起到宏觀調控作用。 （4）大力培養會展專業人才。 作為會展市場主體之一的會展場館，需要大量高素質的專業人才，以保證會展場館管理、展覽服務專業化工作的圓滿完成。會展場館的品牌化經營和運作，可以為城市會展行業吸引大批高素質、高水平的專業人才并

8、培養大量本土的專業化人才。 （5）強化城市的服務職能。 會展業具有極大的產業帶動效應，除直接產生經濟效益外，還對社會和經濟發展有著巨大的營銷和催化作用。會展業作為一個城市服務業的重要組成部分，對強化城市的服務職能有積極的推動作用，其中會展場館的帶動作用不能低估。強化和提高會展場館的服務水平、服務質量，實施品牌化經營，可以更有力的推動會展業的發展，同時可以對完善城市服務功能起到積極的作用。 3 會展場館品牌化發展策略 （1）樹立品牌觀念。 培育會展場館的品牌，首要的一點就是使經營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認識到場館只有走品牌化的發展道路才是快速發展的唯一途徑。只有樹立了這樣一種品牌觀念，才能

9、從場館的設計、場館的項目立項、場館的規劃、場館的組織與管理、場館的對外經營、場館的服務等方面來實施場館的品牌化發展。同時，我們必須認識到創建場館的品牌是一個長期的過程，需要場館經營者、管理者制定長期的場館發展規劃，確立場館的品牌發展戰略。 （2）有效整合場館資源。 為了打造強勢品牌，場館還應該充分利用各種資源。要對場館資源進行先進的技術手段分析、整理并加以綜合利用。要培育具有競爭力的品牌，離不可專業協會、具有領導力的場館以及具有影響力的宣傳等多方面的努力。因此，場館應通過積極參與、廣泛合作、尋求代理等方式，最大限度地激活場館資源，為場館的運作和管理服務。 （3）重視市場研究。 場館品牌要想得到

10、市場的認可，必須要滿足客戶的需求，要深入研究場館市場狀況，準確把握潛在參展商和專業觀眾的需求。只有得到市場認可，場館才能得以持續發展和壯大。 （4）全面提高場館的專業水平。 專業化是打造品牌場館的基本原則。專業化能夠形成差異化，差異化才能形成場館的競爭優勢。專業化可以使場館在市場細分的基礎上，更好地把握顧客的需要。場館的專業化水平提高能促進場館品牌化發展。 （5）必須提升場館品牌的質量。 場館會因為不同的發展歷史和經營特點而形成不同的品牌，在質量上也有高低的差異。場館的發展應該是追求品牌化的發展，必須不斷提高場館的品牌質量。場館品牌的提升主要從硬件和軟件兩個方面入手。場館的硬件設施是影響品牌質

11、量的一個重要因素，要實現場館品牌質的飛躍也要求場館經營者加大投入，為場館適時地更新硬件設備。而場館的軟件實際上指的是場館的專業服務水平，一方面場館要加大專業人才的引進力度，另一方面場館應該積極加入國際性的場館管理組織，通過各種途徑實現場館的服務與國際接軌。 （6）必須拓展場館的品牌空間。 場館品牌的空間具有三維性，也就是具有時間維、空間維和價值維。時間維是指場館品牌影響力會隨著時間的延續而不斷發散和擴張。因此必須盡力延長場館的時間維，使場館的影響力持續長久。空間維是指品牌在地域上的擴張。場館為了進一步發展，不能夠僅僅局限在一定地域上，必須拓寬空間范圍。價值維是品牌作為場館的無形資產，其經濟價值

12、的含量是可以增加的，場館品牌價值的提升實際上也為場館品牌在時間上和空間上的拓展創造了條件。綜上所述，場館要靈活運用各種經營方法和手段，盡力擴大場館品牌在時間、空間上的影響力，并最終實現場館品牌價值的提升。 （7）必須打造網絡品牌。 信息時代，網絡已成為人們生活的第二空間，成為現代社會信息交流的一個重要平臺。會展場館應該充分利用網絡的信息資源優勢，打造出知名的場館網絡品牌。而網絡品牌的建設主要應從場館的網絡形象塑造、網絡平臺建設以及開展場館網上營銷等方面進行。場館網絡形象是由場館的名稱、標志圖案和附屬內容所構成的復合體。網絡形象最終需要借助于網頁來實現，否則人們無法認知這個網絡品牌。因此，場館要

13、在互聯網上借助場館網站的建設，樹立場館良好的網絡形象。此外，借助網絡優勢開發出形象、生動、交互性能良好、功能強大的網絡平臺將大大地加快場館的網絡品牌的建設。網絡品牌的締造也同樣離不開對品牌的宣傳和推廣。 結論：從會展場館品牌化發展的概念和意義中我們可以了解到，會展場館品牌化發展的目標就是實現城市會展業的持續化發展，即在保證場館設施和服務的專業化、高效率的同時，注重服務創新和人才培養，使會展場館的發展始終與市場需求、場館資源、外部環境等保持和諧一致。會展場館的品牌化發展是實現城市會展產業品牌化發展的前提，城市會展產業的品牌化發展又會促使會展業對城市整體發展的帶動力度加大，因此我們可以這樣認為，實現會展場館的品牌化發展，不僅可