1、廣告環境分析廣告環境是指影響和制約廣告活動策略、計劃的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產生、發展的宏觀環境，如自然科技環境、經濟環境、人文環境、政治環境等，下面是本人帶大家的廣告環境分析。廣告環境分析：經濟環境經濟環境包括經濟制度、經濟發展階段和購買力狀況等內容。經濟環境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經濟發展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經濟環境的關系。廣告活動如何展開，分析經濟環境是最為重要的方面。經濟環境對市場營銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經濟環境進行分析，應重點分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用于購買商品或勞務的貨幣支付能力，是

2、構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。購買力主要是由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定，可從三個方面進行考察：（ 一 ） 消費者收入的變化消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。如消費者收入增加，會引起消費支出增加，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如物價下落，其實際收入便增加，如物價上漲，則實際收入降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，從而給許多企業帶來經營不穩定的后果，同時也帶來許多新的機會。從發展趨勢來看，總是要不斷地增加消費者的收入，刺激需求

3、，進一步促進生產。（ 二 ） 消費者支出模式的變化人們的總收入中，又可區分為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用于消費支出或儲蓄的余額，可任意支配收入是消費者個人可支配收入用于維持日常生活支出多余的那部分收入。這部分收入以及消費興趣的每一細微變化，都涉及消費者支出模式的變化，將影響某些商品的銷路。 19 世紀后半葉，德國經濟學和統計學家恩斯特恩格爾曾對德國薩克地區進行過深入的調查研究，發現家庭的收入越少，用于飲食的支出在家庭收入中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用于飲食支出的比重就越小。一般情況下，用于住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大

4、，而用于滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區的福利水平和富裕程度，這就是現在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個衡量發達程度的系數，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達到小康水平，20%進入一般發達國家程度。美國 1935 年時為35%、 1970 年時為19%，20 世紀 90 年代已為16%左右。日本1950 年時為 57.3%， 1980年時為 29.3%。我國 1987 年為535%， 2000 年城市已基本達到50%，邁向小康生活。但也存在著區域差別和城鄉發展不平衡的問題。此外，社會文化環境、價值觀念、信仰、興

5、趣、行為方式、社會群體及相互關系、科技進步等因素，也會給消費支出模式帶來影響。我國的消費特點主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統消費模式。近幾年消費模式有了一些變化，旅游、娛樂、文化生活、保健等方面的消費有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉居民收入增加，但總的需求欲望不強，不太愿意在日常生活支出之外做較多的消費，大多數人傾向于儲蓄。（ 三 ） 消費者儲蓄和信貸的變化一般來說，在其他條件一定的情況下，消費者儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對于我國居民來說，由于消費習慣的影響和對住房、醫療、教育等支出增大的擔心，一般都注重節儉，

6、積累錢財，熱衷于儲蓄。 1997 年我國開始出現通貨緊縮現象，物價穩中有降，消費者的儲蓄熱情進一步增高， 2000 年底全國儲蓄額已達到 6.7 萬億人民幣。盡管采取數次降低利息、征收利息稅等辦法來刺激現時消費，但效果不很明顯。信貸消費在我國也不能普遍開展。人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這些，需要在政策上和消費意識等方面的調整，構成新的消費熱點。這兩年實現住房改革，采取一系列措施，包括通過信貸手段促進人們積極進入購房行列?？赡軙绊戀徺I力的變化，使市場活躍起來，為企業經營和廣告傳播帶來生機和活力。以上幾方面的分析，實際上是對消費者的總購買能力的分析

7、。另外，還要考慮人口因素對社會購買力的影響。不但要研究不同人群（ 包括亞群 ） 的數量與需求，研究不同類型居民的購買力、愛好與生活習慣，還要注意研究分析消費者的心理狀態的變化和社會風尚的變化。在相同年齡組（ 可相近人群） 中，處于不同地區的消費者對商品的需求常常是有差異的。有的崇尚新奇、靈巧，有的注重質量、實惠，在商品供不應求或物價看漲的情況下，消費者會出現競購、搶購的現象，而在出現買方市場的時候，往往又發生需求不旺的情況。在進行分析時，應對這些現象都有所認識，否則就不能準確地了解市場的規模和消費者的需求程度。一般來說，消費者的購買能力和消費欲望越強，對高 檔商品和品質優良的商品要求越高。企業

8、營銷可從消費者購買 能力的變化中發現市場機遇，廣告則應從這種變化中把握運作 方向。對經濟環境進行分析，還應考慮經濟制度和經濟發展 階段等內容。我國正在逐步健全和完善社會主義市場經濟體制， 為企業提供了廣闊的發展空間，加入世界貿易組織后，我國將 會得到更多的機遇，但同時也會面臨新的嚴峻的競爭環境。而 處在不同的經濟發展階段，市場需求也會不同。因此，要對目 標市場所處的經濟發展階段有所認識。國際上對世界各國的經 濟發展階段流行有傳統社會、起飛前的準備階段、起飛階段、 邁向成熟階段和高檔大量消費階段的五種說法。隨著改革開放 的深化，從總體上看，我國目前應處在起飛階段。但由于我國 幅員遼闊，特別是東西

9、部地區經濟發展不平衡，對此也要進行 分析，不同地區的廣告戰略應有所差異。廣告環境分析：社會文化環境社會文化環境是指市場營銷和廣告傳播與社會文化的 關系。市場營銷成功與否，廣告能否取得理想傳播效果，最終 還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費行為，受特 定的社會文化環境的影響是很深的。廣告要有針對性地向目標 消費者進行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會 運動等因素。這些內容，在后面有關消費者行為分析部分再詳 細討論，這里從略。廣告環境分析：政治法規環境政治法規環境包括政治環境、法規環境乃至國際環境, 均屬于不規律的環境系統。政治環境的變化常常給企業帶來災難或生機，即使政治環境相對

10、穩定，倘若政治氣候出現細微波動，某一政治性事件的發生和處理，都會給產品的銷售環境乃至企業的環境帶來微妙的影響。國際環境的變化更是難以預測。必須經常關注國際情勢的變化，透過國內外權威報刊了解新聞背景及前瞻，分析某些突發事件的前因后果，逐步認識、把握國際環境變化的一些不規律因素。法規政策環境對于企業準確判斷經營環境、制定廣告戰略，是至關重要的。一項法規的制定，一個政策的出臺，都直接影響到企業經營決策，影響到廣告活動的開展。需要隨時了解掌握其變化，對政策環境進行分析，包括熟知政府頒布的任何一項新的法律、規定、條例、辦法，了解這些法規政策出臺前的背景、辯論經過，并注意跟蹤了解掌握有關法規的實施細則、解釋與說明等。另外，一些地方性法規以及半官方組織（ 如消費者協會） 的典型案例裁決，亦不容忽視。對廣告環境進行分析，需要做大量的調查研究。要能充分占有資料，包括原始數據和次級數據資料，在整理、分析、應用的基礎上，對廣告業所處的各類環境有較深刻的認識和把握。廣告環境的作用無論是廣告的外環境還是內環境，都對廣告起著促進、調整、制約的作用。促進作用 - 為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發展變化提供有利條件;