1、第4卷第1期搏擊體育論壇【體育人文社會學】桂林體育旅游整體營銷方案策劃的思考馮海麗1劉昊2薛莎2付健1(1.廣西師范大學體育學院,廣西桂林541004;2.山西師范大學體育學院,山西臨汾041000摘要:隨著中國經濟的發展,人們生活水平的提高,旅游已成為我國人民休閑度假的良好方式。文章通過采用專家訪談法、文獻資料法以及實地調查法等方法,對桂林體育旅游營銷的現狀進行研究,以期為相關研究提供參考。關鍵詞:體育旅游發展現狀市場營銷策略思考桂林中圖分類號:G812文獻標識碼:A 文章編號:10045643(201201004003作者簡介:1.馮海麗(1987,女,在讀碩士研究生。研究方向:體育人文社

2、會學。2.劉昊(1987,男,在讀碩士研究生。研究方向:體育人文社會學。3.薛莎(1986,女,在讀碩士研究生。研究方向:體育人文社會學。4.付健(1986,男,在讀碩士研究生。研究方向:體育人文社會學。1前言近年來,隨著我國經濟的快速增長和人民生活水平的不斷提高,廣大人民群眾對體育的需求和參與意識日益增強,使得體育產業不斷發展。作為第三產業的旅游業,也隨著人民生活水平的不斷改善而日益得到發展。旅游已經成為人民生活中不可缺少的重要組成部分,但是舊模式的旅游已經很難滿足廣大人民的需求,而體育與旅游相結合的旅游業的一個分支,也日益得到人民的喜愛。但是,我國的體育旅游業還處于初級階段,市場體系初步形

3、成。因此,為使體育旅游業得到更快的發展,需要對體育旅游營銷方案進行思考。桂林是旅游名城,具有許多天然獨厚的旅游資源,為開展各種類型的體育旅游提供有力的支持。比如貓兒山、資源八角寨、龍勝溫泉、古東瀑布等風景區和桂林市眾多的名山,為開展好攀巖、獨步旅游項目提供了場所。尤其是是桂林體育旅游中,發展最看好的是被國外權威攀巖雜志譽為“上帝專門為攀巖愛好者創造的圣地”的陽朔攀巖區。目前桂林的體育旅游發展勢頭很好,吸引了來自世界各國的旅游者,但是由于缺乏整體營銷的思路和策略,未能夠創建屬于桂林體育旅游的獨特品牌,同時還面臨著許多城市和旅游景區越來越大的競爭力,旅游者對于接待設施標準的要求日益提高,對旅游產品

4、要求更深層次的開發等市場挑戰。因此,桂林市體育旅游景區品牌營銷創新策略是很有必要的,而對體育旅游整體營銷方案策劃的思考,對桂林體育旅游的建設、發展具有重要的意義。2研究對象與研究方法2.1研究對象先后訪談了幾家桂林市旅游公司的總裁與經理,反復征求先后查閱了與體育旅游營銷有關的資料,主要收集國內體育類核心期刊、體育產業和旅游營銷學書籍以及相關的景區資料。對桂林旅游景區進行實地考查,考查地點主要有桂林市眾多名山、貓兒山、陽朔、古東瀑布與及龍勝等地。3結果與分析3.1體育旅游的概念體育旅游作為旅游市場的一種新產品,是以體育資源為基礎,通過各種體育活動來規劃、設計、組成相關產品,引起人的消費欲望和需求

5、,進而參與感受體育活動與大自然情趣的一種新的旅游方式。體育旅游的目的是使人們放松心情、愉悅身心、消除疲勞、強身健體、善度余暇,同時獲得生理和心理上的滿足。體育旅游是體育與旅游相結合的一種新興產業,是體育與旅游相結合的一種休閑方式,也是旅游業的重要組成部分。體育旅游的類型大致可分為六種:觀光型、競賽型、度假型、健身娛樂型、拓展型和極限型的體育旅游,而目前桂林體育旅游主要以觀光型、度假型和極限型為主。第一,桂林的城市基礎設施建設近幾年有了突破性的改善,特別是北京奧運會前后,先后投入50億的資金,完成兩江國際機場、桂柳高速公路、火車客運始發站、桂林火車北站、梧州高速公路等重大基礎設施江門的建成,因此

6、,桂林的交通設施得到進一步的完善,為旅游名城提供了基礎設施的保障。第二,自開展旅游接待業務以來,桂林始終注重旅游服務質量的提高。桂林市40政府為了發展旅游業,先后制定了一系列的旅游管理規定和服務條例,用優質的服務和優惠政策促進了桂林的體育旅游發展。第三,桂林有獨特的風景區,比如陽朔的鄉村旅游、大圩的農家樂、龍勝的溫泉旅游等一些新的休閑旅游項目,吸引了來自國內外游客的濃厚興趣。第四,來自世界各國的游客成為了桂林旅游的客源,更重要的是,歐美和日韓市場是世界旅游業最大、最重要的客源市場,能為桂林的體育旅游業帶來較大的客源。第五,桂林擁有幾家綜合性的大學,學生是旅游業的又一重要的旅游客源。第一,桂林的

7、旅游產品如桂林市的眾多名山大多數屬于觀光型的產品,而且許多旅游產品大同小異,很難給游客帶來很深的印象。這不利于體育旅游的長久發展。第二,旅游產品的銷售方式缺乏靈活性。一般都是走馬觀花式的被動接受旅游產品。旅游路線也是事先準備好的,一日幾游的情況非常典型,給游客帶來一種疲倦的感覺。第三,市民的旅游名城意識淡薄,缺乏維護旅游名城的自覺性,尤其旅游購物點和娛樂場所以次充好、欺詐游客。第四,營銷手段相對單一,過度競爭嚴重。各旅游社的管理者和經營者缺乏營銷知識,只是憑著經驗對旅游市場進行盲目的開發營銷,結果行業混論且不規范,導致體育旅游游客在桂林的開展困難。3.3桂林體育旅游營銷存在的問題我國現在是社會

8、主義市場經濟體制,要求旅游業的生產經營導向從計劃經濟轉向市場經濟體制,但是對桂林體育旅游而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其表現為:許多旅行社以削價作為競爭的重要手段,旅行社主要是通過削減價格吸引等多的旅游者,雖然這一做法仍有少許的利潤,但是從長遠來看,只會影響體育旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。許多旅游社沒有完整的年度營銷計劃書,更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策劃、旅游價格策劃。旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系,不太根據消費者心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。桂林傳統的體育旅游項目一般局限在攀巖、徒步旅游、登山、漂流、騎自行車、蹦極等

9、項目。隨著經濟的發展,體育旅游項目也應運而生,市場旅游項目還不健全,很難滿足廣大消費者的需求。桂林如此多的景區,應該多挖掘其資源,創造更多的適合廣大人民的旅游項目。桂林體育旅游營銷中,營銷的主要訴求是要充分反映實際特色的旅游形象,通過有效的營銷手段傳播于眾。桂林的體育營銷由于沒有充分根據市場的需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的體育旅游形象,以至于經費花了不少,但是游客量不上來,旺季和淡季差異很大,形象宣傳口號雷同等等,更不用說打造屬于自己的品牌形象了。3.4桂林體育旅游整體營銷的策略營銷組合策略是指企業開展活動所應用的各種可控因素的組合。美國學者伊杰麥卡錫提出典型的市場營銷理論,即產品(Pr

10、oduction、價格Price、渠道(Place、促銷(Promotion,并提出了市場營銷的4P營銷組合。體育旅游產品即為體育為了滿足旅游消費者的體育需求,向旅游者提供實物性和非實無形的體育旅游產品的總稱。價格即為消費者購買體育產品時能承受的成本。渠道即為在銷售體育旅游產品時,應該用什么方式讓顧客了解以及購買。促銷即為用某些方式使顧客在購買體育旅游產品時既獲便利又得實惠,又不損害企業的利益,反而增加企業的效益。可見,桂林體育旅游產品“市場營銷組合”應該首先對區域體育旅游資源進行優化組合和綜合運用,采用各種傳播媒介及其他方法,為公眾樹立良好的行業及產品形象,為桂林的體育旅游建立良好的整體形象

11、。其次,單一的體育旅游產品的簡單組合在21世紀旅游主體多極化的新世紀中,將很難得到廣大旅游者的認可。而體育旅游將成為旅游市場的新熱點,各類參與型與度假型的體育旅游產品將得到大的發展。因此,應根據市場需求的整體性、敏感性、指向性。高彈性、變動性、季節性、依賴性以其消費者的體育需求,開發多元性的參與型的體育旅游產品,并結合桂林旅游自然、休閑產品進行多方位、多渠道的促銷、人文旅游景點的觀光,是桂林體育旅游產品營銷組合的關鍵所在。科特勒指出困擾當今經濟的不是短缺而是過剩,如果一家公司的產品服務與其他公司的產品或服務雷同,它將難以獲勝。然而,縱觀當今旅游市場,由于面臨競爭者和旅游者的雙重壓力,旅游社團紛

12、紛沿襲最原始的營銷手段,即無差異化戰略。近年來,桂林旅行社市場上屢屢出現以削價為賣點的低價競爭模式,“零團費”“負團費”現象是這一競爭的直接體現。桂林體育旅游應創新思路,開發適應市場需求的體育旅游產品,開發富有活力的娛樂性和參與性的體育旅游產品。“饒山野戰俱樂部”就是一個典型的成功案例,吸引了來自不同地方的旅游者的參與,同時也因為其新奇的玩法,吸引當地民眾經常參與,這是桂林差異化體育旅游的成功之作,而野戰俱樂部的玩法是融合體育與旅游為一體,把比賽置于優美的饒山風景區,與大自然完美結合,使其成為桂林體育旅游的又一大熱點與亮點。開發觀光游覽+戶外體育旅游+度假休閑旅游策略是尚未開拓的旅游市場,也是

13、提升桂林體育旅游市場發展的佳徑。在BBS上,許多網友對桂林旅游的定位為“休閑桂林”,認為桂林是一個典型的休閑城市,應該讓游客有一種身心完全放松,將自己置身于青山秀水之間,享受休閑的心情。而久負盛名的桂林西街,已成為國外旅游客為主要對象的體育旅游集地,因此,在將桂林定位為“休閑桂林”的同時,應將桂林旅游進行轉型,打造成為游客們度假休閑旅游的最佳選擇。桂林的觀光旅游已經有了穩定的發展和市場,同時也擁有豐富的旅游資源來發展度假休閑和戶外體育旅游。目前,適合在桂林開展觀光游覽+戶外體育旅游+度假休閑旅游的路線有以下幾條:第一,享受“綠色鴉片”的熏陶高爾夫高雅享受。桂林享有“廣西最大的也是全國唯一的國際

14、標準18式洞美式丘陵球場”桂林樂滿地高爾夫球場,這是享有“西第一家高爾夫球場”稱的桂林山水高爾夫俱樂部,是最具有代表性的集休閑、度假、觀光、娛樂、養身為一體的綜合性高爾夫俱樂部。第二,朔田園風光休閑旅游。陽朔的旅游資源適合開展桂林現存的大部分旅游活動,是一個最適合觀光、體育、休閑、度假的場所。其中,有攀巖、西街、農家樂、劉三姐、玉龍河景區、優美的田園風光、石頭城山寨等等。第三,南之巔貓兒山。貓兒山主峰海拔2141.5米,號稱“五嶺絕首,華南之巔”,是國家級自然保護區。貓兒山中有美不勝收的云海、充滿神氣色彩的佛光環。在萬頃碧波中傲然41淘寶連衣裙提供信息聳立的子遺植物南方鐵杉群。風景秀麗壯觀,總

15、共有野生動物311種、維管束植物2120種。絕對是獵奇。探險、避暑、度假、爬山覽勝的絕妙生地。第四,興安靈樂滿地。靈渠于四川都江堰、陜西鄭國渠集名,并稱為“秦代三大水利工程”,是世界上現存最完整的古代水利工程,具有很高的歷史價值。而樂滿地是現代化的主題樂園,既有森林度假村、高爾夫球場和五星級酒店樂滿地度假酒店,又有成績驚險的娛樂活動場所,集觀光、休閑、旅游、度假于一體。第五,大圩古東瀑布冠巖。大圩古鎮始建于公元200年,是廣西古代“四大圩鎮”之一,現在還保存著古老的房子和手工作坊,同時鯉魚島和毛州島開展的農家樂旅游和水果種植園國內外聞名。古東瀑布景區有攀巖瀑布、神奇的楓樹林、茂密的森林等風景特

16、色。大冠巖景區是一條綜合性的旅游線路,包括冠巖、云霧山莊、半邊渡觀光步行道、西塘水上娛樂區、鄉吧島、興坪古街、天鵝嶺觀光農場等等。此外,還有資源八角寨,龍勝梯田和矮嶺溫泉旅游,桂林市區的各大景點和巖洞、漓江山水風景旅游區等也早已成為休閑旅游和體育旅游者青睞的對象。桂林體育旅游仍處于初步發展階段,觀光游覽+戶外體育旅游+度假休閑旅游市場的開發對體育旅游市場的發展是一個契機,如果這個活動真正得到發展,那么桂林體育旅游也將得到長遠的發展。第一,加大宣傳力度,大力拓展體育旅游客源市場。在我國,體育旅游的發展較晚,游客對體育旅游還較為陌生。因此,應加緊宣傳,通過輿論導向促使人們逐步認識這種新興的旅游產品

17、。將人們對體育旅游產品的消費從無意識的自發行為變成有意識的自覺行為,拓展體育旅游客源市場。第二,政府應當做好管理引導、宣傳促銷、提供保障的“角色”。政府要加強對桂林體育旅游體系的調研,考察大桂林旅游圈的道路交通情況、各地設立旅游標志牌情況、景區的服務設施建設情況、游客咨詢服務中心運行情況等與其各地設立了有標志牌情況等,應針對問題提出解決方案,并利用政府的職能,完善桂林旅游服務體系。政府要正確引導體育旅游的正確發展,對供給資源進行整合促銷;加強旅游安全急救系統的建設,完善旅游組織者和企業的管理和資格審查,為體育旅游的開展提供制度保障。第三,大學生體育旅游市場開發策略。大學生的休閑時間較多,可支配

18、收入日益增多,旅游動機強烈,若是采取合理的開發策略,潛在的經濟效益必定被激發,必將會形成“井噴式”的學生旅游熱潮,形成一定的經濟模式效益。另外大學生從眾心理顯著,信息傳遞快。旅游社在進行體育旅游產品銷售中,可利用這些特點,采用一些低成本的促銷方式,比如與高校社團合作、利用網絡促銷、培養學生直銷點、采用宣傳單、報紙、海報等宣傳形式進行促銷,來取得良好的宣傳效果。第四,樹立旅游名城形象,形成名城理念,開展“CS”策劃活動。“CS”是消費者滿意的意思。人們認識到要在激烈的市場中生存,為旅游者提供滿意的服務已成為一個城市贏得理由和、留住旅游者的競爭優勢。所以,桂林體育旅游需要獲得長久的優勢,必須樹立以

19、旅游者為中心的觀念,提供高品質的服務,建立與旅游者之間的良好關系。同時不斷的提高旅游從業人員自身素質,懂市場、懂營銷、懂管理、動服務的新人,提高體育旅游整體服務質量。第五,加強媒體造勢的強度。大眾傳媒已成為一種強有力的方式,因此,綜合運用各大媒體,集中力量為桂林體育旅游和旅游資源宣傳造勢。通過加大網絡宣傳、加強人員促銷、加大媒體廣告的投入、開展大型戶外體育旅游活動等手段,擴大一小面,增加旅游客源。4結論與建議體育旅游是未來桂林旅游業重點發展趨勢之一,旅游企業應突出重點,抓住機遇,在鞏固和發展傳統市場的同時,尋找新的突破點和新的增長點,促進市場多元化發展,利用營銷手段促進桂林體育旅游的發展。參考

20、文獻:1劉衛國,吳曉山,李志清.桂林戶外體育旅游營銷開發的SWOT分析J.沈陽體育學院學報,2008(6:25-27.2高孝軍,張曉林,高曉虎.體育旅游營銷存在的問題及對策研究J.吉林體育學院學報,2005(1:18-19.3曹剛,彭燕軍.基于STV三角營銷的湖南體育旅游產品的開發與營銷J.體育學刊,2009(6.4沙登閣.簡析以體育旅游推動地方經濟發展J.科技信息, 2009(27:204.5堪靜.后奧運時代河南省體育旅游產業可持續發展戰略研究J.菏澤學院學報,2009(5:103-104.6王格.簡談南昌體育旅游市場開發的策略J.商業現代化,2009年總第575期.7霍炎.我國體育旅游發展問題研究J.科技信息, 330-331.8張鯤,張西平,朱愷.關于我國開展體育旅游的市場分析J.北京體育大學學報,2003(5:608-609.9王鵬