1、2016娃哈哈爽歪歪廣告策劃案目錄前 言.2一、市場分析.3-41、市場環境分析.3、產品分析.二、廣告戰略.5-61、 產品策略.2、 市場策略.3、 媒體策略.7-8三、廣告計劃.1、廣告目標.2、媒介廣告要求.3、廣告發布計劃.8-9四、廣告設計.1、電視廣告設計.2、平面廣告設計.附錄.10-11前言杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服

2、務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。24年來，娃哈哈始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業健康快速發展。爽歪歪含有鉀、鈣、鈉、鎂、磷、鐵、鋅等多種礦物質，采用國際領先的微膠囊包埋技術，強化了兒童生長發育所需的維生素A、D和維生素B3、B6、B12，還特別添加了牛磺酸，經過優

3、質益生菌發酵后，口感更滑爽、營養更易吸收，給孩子們更多保護、更多健康！ 本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、廣告設計和附錄等組成部分, 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。 一、市場分析一，市場環境分析（一）營銷環境分析1. 宏觀環境分析（1） 總體經濟形成    隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發展看,我省經濟程現,高速發展。（2）總體消費態勢

4、近10年來，中國乳品消費量以年均15.6%的速度增長，目前人均已達26公斤。但是這個消費水平與世界水平的差距還很大。這也預示著中國乳品市場空間仍很大。業界預計，未來5至10年內中國乳品行業收入將保持20%左右的增長速度，但競爭也會愈加激烈。娃哈哈爽歪歪產品自上市以來，以其鮮明的產品創新和品牌定位，快速進入液態乳產品市場，并在液態乳領域被稱為“特色產品”。經過近幾年的潛心經營，爽歪歪已經成功地確立了自己的產品和品牌區隔。根據自己獨特的品牌理念并在市場上建立了自己獨特的品牌形象。2、SWOT分析法S（優勢）：1) 健全發達的營銷網絡，銷售能力強。2) 擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料

5、研發檢測儀器和加工工藝，技術實力強3) 產品種類較多，覆蓋面廣。4) 品牌知名度高，產品質量優良，企業形象良好。5) 融資能力強，企業信譽度高6) 公關能力極強，且擁有良好的政府關系。宗慶后的強勢領導能力W（劣勢）：產品線過長，分散了企業資源1) 傳統的工作指令管理方式方法引發諸多管理問題，制約了企業發展2) 多年來的與達能的產權風波一定程度上影響娃哈哈的發展3) 作為帶有“家族式”血統的娃哈哈，企業管理過程中，人為因素成為了企業規范化管理的最大瓶頸4）產品組織混亂，缺乏完善的質量監控體系，產品問題時有發生O（機會）：1) 我國是個人口大國，內需市場廣大2) 我國飲料行業尚處于發展的上升階段，

6、有著巨大的增長空間。3) 近年來，我國飲料行業均已兩位數的高速度增長4) 鋼材、水泥等原材料價格下跌，無形中降低了飲料企業生產線及廠房投資成本。5) 金融危機使得飲料行業內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇國家為刺激經濟，推出4萬億投資等刺激方案，地方政府也紛紛出臺優惠政策T（威脅）：1) 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大2) 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內品牌在飲料市場上競爭金融危機一定程度上影響了飲料行業的市場需求。二、產品分析1、產品性能分析爽歪歪具有豐富的營養和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超過30%，也就是一瓶200毫升的爽歪歪中主要含有大于70毫升

7、的牛奶，還含有約25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纖維及豐富的維生素，在此基礎上還強化了牛磺酸、維生素E、維生素B3以及鋅等多種營養成分。2、消費者對產品材質的認識在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。3、產品價格分析價格在同類產品中居于中等偏上的水平，容易被消費者接受。目標群體:小學生，中學生，兒童，以及喜歡喝牛奶的人群。主要人群中小學生，兒童。分析：爽歪歪作為一種口味獨特的飲品深受青少年消費者的喜愛，兒童和青少年人是乳酸飲品產

8、品的主要消費群體。同時女性消費者的人數遠遠超出男性消費者，購買者中也以女性居多。因此，本廣告的主要目的是擴大爽歪歪在青少年人群中的影響。品牌形象/個性:年輕的,健康的,時尚的,有個性的廣告語：營養又時尚，我選爽歪歪。二、廣告戰略1本次廣告活動的主要目標為提高娃哈哈爽歪歪的市場占有率。2. 本次廣告活動以日照為目標市場。3. 本次廣告活動以日照消費者為訴求對象、以兒童，青少年為訴求重點。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一、產品策略對娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個前提下進行: 一是產品保持現有的口感質量 ； 二是產品保持現有的價位。此產品定位的任務就是為這種優質優價的飲

9、料找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。1、產品核心利益分析：最營養的飲料 在消費者的認知中，牛奶是營養價值很高的動物蛋白營養飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養飲品。“最營養的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地，所以爽歪歪才會打出 15 種營養素一步到位的口號祖，同時產品的顧客也定位于希望喝到“最營養的飲料”的消費。2、產品組合策略 強調自身“牛奶水果營養素”的獨特性、開創性、新奇性、時尚性以及“快速補充營養素”的功能，娃哈哈通過加深營養快2/5 網絡營銷線的產品組合的深度來加強對目標市場的吸引，娃哈哈集團陸續推出各種主打類型有：爽歪歪 、 爽歪

10、歪升級版果汁酸奶，18 種營養素、爽歪歪幸福牽線果汁酸奶，益生菌發酵。 3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動消費者心目中戰略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。因此，主打“最營養的飲料”的爽歪歪很容易在消費者的心智中找到購買理由。消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補充營養素的營養飲料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個獨立品牌來運作，針對其獨特的產品定位將其打造成一個長青品牌，而不是眾多產品群中的一個產品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對產品的跟蹤；保護產品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供機會，有助于樹立產品形象。

11、 爽歪歪定位于年輕時尚的最營養飲料提供專家，并通過電視、網絡等媒體，運用高品味的廣告進行宣傳。二、市場策略有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：    一是完全市場覆蓋的策略 ；    二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于爽歪歪這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩定的消費群體。所以我們

12、建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。三、媒體策略1.廣告媒介  本次廣告活動是針對爽歪歪開展的，而且企業準備投入比較多的費用，所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。 (1)以電視廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。  (2)以報紙雜志廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。  (3) 以網絡廣告作為輔，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準  (1) 選擇日照地區對消

13、費者生活最有影響力的媒介。  (2) 選擇日照地區消費者接觸最多的媒介。  (3) 選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介  (1)日照電視臺：是日照地方電視臺，也是日照地區收視率最高的電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節目。(2)日照晚報：是日照唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。(3)校內網、騰訊網、新浪網：都是深受大學生及白領喜歡的網站。(4)廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。(5)廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補

14、充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略，即在各媒介上持續發布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略，以節省廣告費用，保持廣告的連續性，起到持續的說服和提醒作用。 三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實施計劃。 2. 本次廣告活動的媒介排期。3. 本次廣告活動的廣告費用預算。 4. 廣告計劃實施日程表。(一) 廣告目標  1. 經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在日照市消費者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度與美譽度。2. 產品的市場占有率提高到 50% 以上。  3. 產品的知名度達到90% 。  4.消費者以娃哈

15、哈爽歪歪為第一品牌率達到 20% 以上。 5.消費者以娃哈哈爽歪歪為第二品牌率達到 40% 以上。（二）媒介廣告要求1、各媒介的廣告規格（1） 電視廣告 ：30 秒。因為產品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒廣告來傳達更加豐富的信息 , 進行更有說服力的訴求。   （2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。   （3） 招貼廣告 ：四開。  2. 各媒介的廣告制作要求   (1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝，以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。  (2)報紙

16、廣告 ： 在本策劃通過后開始設計，以供預定報紙廣告時間。（三）廣告發布計劃 1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期。16年6月-9月，主要是吸引對爽歪歪的注意初步樹立產品形象，引導消費者了解爽歪歪。第二階段：市場升溫期。16年9-11月，主要是依靠十一的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 16年11月-17年2月，主要針對春節期間，各公司即將休假，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 17年3-5月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費者產生購買爽歪歪的欲望及行動。  2. 廣告發布的媒介  

17、;        日照有線電視臺        齊魯晚報  3. 廣告媒介發布排期表         第一月（1）.有線電視臺每天播出一次。 （2）.齊魯晚報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。 ( 因為周六和周日家庭生活比較豐富) （3）.可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費者，廉價高效。學生在乘車時候會對公交車的電視比較感興趣。

18、   第二月     （1）.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。   （2）.齊魯晚報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。        第三、四、五、六月     （1）.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。   （2）.齊魯晚報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。   （3）.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告

19、, 視情況制定計劃。四、廣告設計（一）電視廣告設計鏡頭一：早餐桌上，一個小女孩面對著餐桌上的牛奶嘆氣：“牛奶，不夠喜歡”。鏡頭二：女孩轉過頭看著旁邊的果汁搖頭：“果汁，不夠健康”。鏡頭三：女孩搖頭之際，對面走來一個小男孩。鏡頭四：男孩對著女孩說：“我給你買了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又時尚”。鏡頭五：女孩和男孩手牽著手邊走邊笑，對著朝陽舉起爽歪歪，幸福的微笑。（二）平面廣告設計主要通過以下海報形式表現：。附： 爽歪歪市場調查問卷尊敬的消費者：您好！我們正在做一份爽歪歪的廣告策劃調查活動，為了更好的認識和了解消費者對爽歪歪的看法及建議，請您配合我們做完這份調查問卷。請在您認為合適的選項上打“”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男 B.女2、你看過或聽過任何爽歪歪廣告嗎？ 有 無 3、是什么媒體上看到或聽到爽歪歪廣告？ 電視 廣播 報紙 其它4、大約什么時間看到，大約幾次？ 電視：晚間7:30-8:30 晚9:00-11:00 日間 3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料