1、打造精品化旅游 發展可持續產業 后金融危機時代旅游文化資本運作淺議（余杭區風景旅游局 朱禮）根據區“三力提升”活動領導小組統一安排，我參加了一次系統的關于資本運營與工商管理知識的培訓，就公共危機管理、宏觀經濟熱點問題研究、企業轉型升級的稅收策劃和傳統文化與管理、思維創新等內容進行了深入學習和了解。這次研修班的集中學習，時間不長，但受益匪淺。教學安排周到細致，課程設置前瞻系統，老師授課深入精心，既開闊了我的視野，也對我現在的工作具有較強的現實指導意義。尤其是如何通過對旅游文化進行資本運作，打造精品化旅游，實現旅游產業的可持續性發展有了更多的思考。一周的學習，是一個打開門的過程，筆者將把這次學習培

2、訓的所思、所想、所獲用于工作中，并在今后的實踐中不斷追蹤與研究。一、提高思想認識，深入關注旅游文化產業戰略地位。2009年，金融危機席卷全球，我國在應對金融危機的組合拳中，除了有積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策以及備受關注的4萬億投資之外，更加引人矚目的，當屬諸多產業發展規劃和區域發展規劃的密集出臺。在“產業與區域共振”這條主線中，旅游業被放在了非常顯著的位置旅游業不僅被作為重要的發力點產業而受到高度關注，同時也在各大區域發展規劃中占據重要位置。隨著社會經濟環境的變化，旅游業的發展目標從單純的經濟功能擴展到復合的社會、文化功能。在當前我國社會“民生主題”語境之下，還原旅游的多重功能漸漸成為一

3、種社會共識。實際上，旅游原本就應該是一個實現諸多重要目標的重要社會力量。在金融危機陰云籠罩之下，國內旅游超乎預期的增長，我認為其一是基于國內實體經濟的健康發展，我國大部分居民的收入并未在此次金融危機中受到太大影響；其二是從中央到地方，從政府到企業，都直接或間接地出臺了不少有利于旅游消費的政策措施，從而有效地促進了國內旅游的增長；其三是國慶60周年、長假期制度等對國內旅游的增長起到了推波助瀾的作用。國內旅游的強勁增長成為支撐旅游業2009年平穩發展的一股重要力量。所以，在后金融危機時代，我認為中國旅游業需要更多的理性、更多的勇氣、更多的智慧，按照“把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾

4、更加滿意的現代服務業”的總體目標，進行通盤謀劃和切實推進。二、加快資本運作，努力提高旅游文化資產的經濟社會價值。旅游業要實現自身的可持續發展，文化資本將是主宰后危機時代經濟的核心競爭力。有研究指出，文化資本理論如今正成為西方經濟學界研究的熱點話題。目前，我國也有學者在促使民族文化資本化，運用文化資本進行城市建設、企業文化建設等，但具體到旅游文化產業方面，幾乎還是空白。因此，加快實施旅游文化資本運作迫在眉睫。這里所說的旅游文化，是旅游者和旅游經營者在旅游消費或經營服務過程中所反映、創造出來的觀念形態及其外在表現的總和，是旅游客源地社會文化和旅游接待地社會文化通過旅游者這個特殊媒介相互碰掩作用的過

5、程和結果，它以一般文化的內在價值為依據，以吃，住、行、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游媒介間的相互關系為基礎始終作用于旅游活動的整個過程。旅游文化資本運作，是在政府、旅游企業等相關主體的指導、操作下，將與旅游有關的有形或無形資產進行有機地整合，將文化融入到旅游產品中去，使文化通過旅游產品這個載體表現出來，最終形成一個完整的、主體明確的旅游文化概念的過程，其目的是為了實現旅游文化價值的增值、效益的增長。中國有著五千多年的悠久歷史，有著古老的東方文明，有著博大精深的文化。然而，由于我國文化產業的不發達，很多文化都沒有發揮出優勢為本國經濟文化發展服務，卻被別人先捕捉到了。一個很典

6、型的例子便是：花木蘭這一文學人物形象原產于我國西部，但卻被美國好萊塢拍成影片花木蘭。同樣，我國豐富文化旅游資源也沒有得到充分的利用，這是非常可惜的。旅游文化資本運作可以使我國豐富的文化旅游資源得到合理的開發利用，將文化和經濟結合起來，“文化搭臺，經濟唱戲”，這樣不僅可以促進旅游業的發展，也可以促進對傳統文化的保存與保護，實現旅游業的可持續發展。三、強化旅游營銷，不斷創新旅游文化資本運作形式。對旅游產業進行資本化運作為我們帶來了可觀的經濟收入，我們在看到經濟效益的同時，進一步強化旅游文化資本運作的外在手段營銷策略，亦是一個重要方面。旅游文化資本營銷越來越受到旅游企業和各行各業的重視和利用。其策略

7、核心是注重旅游文化資本的營銷，也就是說以旅游文化資本為核心，進行市場營銷活動，使營銷活動更具文化色彩，富有更多的文化內涵，從里到外形成一個統一的文化運作模式。我覺得徑山禪茶是個較好的例子。徑山茶始栽于唐，盛于宋，因源于自然、講究真色、真香、真味的獨特品質和風味，到了元、明、清時仍享譽不衰，從起初來客招待、品茶論佛，發展到宋代的“徑山茶宴”，繼而茶宴東渡扶桑“作客”，流傳到了東瀛，演變發展為“日本茶道”。徑山的山、水、茶、寺、禪、經、文，相依相存，源遠流長，博大精深，形成了極為豐厚的人文歷史和禪茶文化積淀，因此，徑山遂有“茶圣著經之地，日本茶道之源”之美譽。徑山茶恢復生產源于上世紀80年代，“徑

8、山茶”品牌繼進入全國農業區域品牌百強之列后，又在近日出爐的由浙江大學CARD農業品牌研究中心和中國茶葉雜志共同研究并公布的茶葉區域公用品牌價值中，被估值達9.62億元。“徑山茶”品牌成功走向市場，不能不說是借助了歷史文化資源營銷的優勢，同時，品牌效應也帶動了徑山風景旅游業的發展。徑山禪寺、徑山古道、陸羽泉、雙溪漂流等景點吸引了不少游客的光顧，就是在這種相互影響、助推、嫁接式改造的作用力下，使旅游文化資本在聯合中實現了保值與增值。因此，旅游文化資本運作主要是依托一定的旅游文化資源，以市場為導向，開發出符合旅游需求的，有鮮明主題的文化旅游產品，從而實現旅游文化資源向文化資本的轉變，達到社會效益和經

9、濟效益的統一。 四、深入挖掘資源，不斷夯實旅游文化資本運作的基礎。任何旅游產品的開發都要依托一定的資源，否則開發也就成為無水之源，無本之木。我們應該對傳承五千年的良渚文化、運河文化、禪茶文化、金石文化等有著博大精深的文化資源進行綜合的分析與評判，汲取出有特質的文化內涵，再將這種文化轉化成可實現經濟效益的資本。去過桂林的人估計都看過印象·劉三姐，由廣西藝術家梅帥元策劃，張藝謀任總導演，集漓江山水風情、廣西少數民族文化和中國精英藝術家創作之大成，實現山水實景、傳統文化與高科技完美結合的大型山水實景演出，自投放市場以來受到了中外游客的好評，同時也為桂林帶來了可觀的旅游收入。印象·

10、劉三姐之所以取得成功，是因為它將文化、旅游和經濟相結合，將旅游文化資源成功地轉化為了經濟資本。如果沒有劉三姐的民間傳說和當地的地域文化作為依托，印象·劉三姐的演出也不可能這么出神入化。我們再來看一個東部華僑城的例子。從錦繡中華到波托菲諾，從生態旅游到文化創意園，華僑城發現了“旅游與地產結合”之巨大優勢，從而逐步形成了“以旅游主題地產為特色的成片綜合開發和運營”的核心競爭優勢。華僑城高層認為，“這就是華僑城20多年的實踐經驗總結出的難以復制的核心競爭力。”華僑城利用其擁有的自然和人文景觀資源開發地產，項目設計上注重讓業主欣賞、享受主題公園的文化和景觀。比如，在開發波托菲諾時，第一次自覺

11、地引入了意大利著名旅游小鎮Portofino的創意，不僅充分利用小區內的自然山水資源，使之成為居家的風景，地產項目本身也成了一道旅游休閑的景觀。“旅游%2B地產”的創新模式為華僑城主題公園發展找到了一條解決長期投資與短期收益矛盾的新路子。近年來，華僑城大規模布局全國，擴張其旅游地產模式，相繼在深圳東部、北京、上海、四川成都、云南昆明、天津、江蘇泰州、湖北武漢、陜西西安等地實施戰略布局，形成了立足深圳、輻射全國的跨行業、跨區域發展格局。五、準確定位市場，努力把握旅游文化資本運作的導向。我們面臨的是一個需求型經濟時代，市場需求在一定程度上決定了產品的生產，所以產品生產也要以市場為導向。根據國家旅游

12、局對美、英、日、德四國訪華動機的綜合調查，排在第一位的是為了了解當地民眾的文化生活，占100；第二位的是了解歷史文化，占80；第三位的是游覽自然風光，占40。從國內來看，我國的旅游市場也在不斷地走向成熟，越來越多的旅游者開始選擇有特色的文化旅游、休閑旅游，文化旅游產品越來越受到旅游者的青睞。面對多元化的旅游客源市場和多樣化的消費需求，在加大宣傳促銷的同時，也要以多元化的方式尋求實效的提高，實現“讓人知”到“讓人來”的市場變革，使市場開發更具均衡性和針對性。據資料顯示，我國人均GDP已超2000美元，具備了休閑旅游的基礎，在上海、北京、天津以及長三角地區，珠三角地區的一些城市乃至鄉鎮人均GDP已

13、經超過7000美元，達到了中等以上發達國家的水平，新型大眾旅游消費時代已經到來，旅游消費結構的升級迫在眉睫。余杭地處長三角圓心地，余杭旅游在繼續挖掘豐富文化旅游資源同時，應結合區域實際和特色，準確定位好市場，積極探索自駕游、休閑游、鄉村游等多形式的旅游方式，借助特有的文化、風情帶動區域內的吃、住、玩、樂、購等消費，更好地實現資源向資本的轉化，從而贏得更廣闊的旅游市場。六、提煉文化主題，不斷強化旅游文化資本運作的核心。未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭。一個好的品牌要給公眾傳遞一種親和力、一種美譽度、一種良好的社會形象。文化旅游產品要有一個特定的文化主題，離開某一特定的主題，旅游文

14、化產品也就失去了其靈魂，所以，確立特色化的主題是旅游文化資本運作的核心和主線。它結合地區優勢，從最富有特質的旅游吸引物中精心提煉出來，力圖在一定時期內集中展示本地區的旅游資源和旅游產品。主題的確立首先要對現有的文化資源進行調研，同時也要對市場進行調查分析與預測，提出準確的市場定位，這是確立主題的前提和依據。在對文化資源文脈和客源市場準確把握的基礎上，從中提煉出一個切實可行，統攝全局的主題，再圍繞這一主題對文化旅游產品進行載體化設計。香港的“動感之都”主題促銷不僅抓住了香港自由、快節奏的城市特質，還捕捉到其流動、變換的時代感，該主題自推出以來備受好評。前幾年，香港還啟動了“動感之都，就是香港！”

15、大型旅游項目的主題推廣活動，這一項目包含一系列的精彩活動，如香港花卉展，以及其他各種展覽、體育比賽等，每一項盛世活動都強化了“動感之都”的時代特征。2008年，針對內地客人自由行，又推出了“寵自己，愛自由”的主題促銷口號。同樣的，為大力推動旅游事業，日本旅游觀光局通過在機場展示傳統宮廷和服的方式，向外國游客介紹日本旅游文化的魅力。因此，提煉主題很重要，主題是促銷的靈魂，一切旅游促銷活動都應圍繞主題來展開。 七、打造旅游產品，努力實現發展旅游文化和追求經濟利益的完美結合。旅游文化運作的最終目的是要打造出能帶來經濟效益的文化旅游產品，如果沒有形成能推向市場的產品，那么旅游文化資源也就無法實現向經濟

16、的轉化。旅游文化產品是文化旅游的主體，也是旅游文化資本運作的結晶。這種產品既可以是靜態觀賞性的，如民族村寨、生態鄉村，也可以是動態參與性的，如節慶旅游活動，還可以是展示服務性的，如有特色的工藝品、旅游紀念品等。但是，旅游產品的開發必須要具備創意性。創意能夠使得一個地區在發展旅游業的過程中，擺脫傳統的對于旅游資源的依賴，通過在旅游產品的設計中增加文化創意元素，塑造出具有競爭力和獨特個性的高端旅游產品。如尼泊爾皇家航空公司推出的“飛越珠穆朗瑪”項目，無疑是全世界獨一無二的旅游產品。清晨乘坐小型飛機或直升飛機從加德滿都機場起飛，在向東飛行的一個小時時間內，游客可以盡覽包括珠穆朗瑪峰在內的14座高峰，

17、領略亙古不變的萬籟俱寂。對于因時間倉促或因身體欠缺而不能徒步旅行的旅游者而言，花費100美元的“飛越珠穆朗瑪”項目已經成為最流行、最受歡迎的旅游產品。為面向更廣闊的旅游市場，我們要不斷調整和優化旅游產品結構，使價格、促銷、渠道、人員、過程和有形展示結合起來，實施營銷組合戰略。在旅游產品結構方面，應根據各區域的特色，把觀光旅游、生態旅游、文化旅游、度假旅游作為重點產品開發，實施余杭旅游精品品牌戰略，努力發展觀光科考，觀光民俗，觀光探險等多元化的復合型旅游產品，增強旅游的參與性、知識性，提高旅游產品的吸引力，延長游客的逗留時間，從而提高旅游者的消費水平。當然，在我們大力提倡旅游文化資本運作的同時，難免會給文化帶來一定的沖擊，很多旅游開發商在經濟利益的驅動下，把很多元真性的東西變得面目全非，民族文化的過分商業化使很多文化面臨消失的困境。因此，我們應該認識到旅游產品的開發，其意義遠遠超出經濟利益。經濟固然是基礎，但它并不是旅游文化資本運作目的的本身。文