1、word市場營銷案例分析納愛斯的成功之路案例內容：納愛斯公司的前身是創辦于20世紀60年代末的麗水“五七化工廠,在全國118家肥皂行業中排名第117位,但今天她卻已開展成為國內肥皂和洗衣粉兩大行業的“龍頭。2001年,納愛斯公司實現銷售收入51億元,創稅利7.5億元。她的產品早已進入千家萬戶,成為人們日常生活中不可缺少的一局部。她那形象生動、富有感召力的產品廣告早已深入人心,過目成誦。從不同方面總結納愛斯公司的成功經驗可以有很多條,從市場營銷學的角度來分析,納愛斯公司獨到的營銷理念、大膽的營銷決策、精心的品牌培育、嫻熟的營銷技巧等是其開展壯大的重要因素。在學習完市場營銷課程后，我將試就“納愛斯

2、這一成功案例進行粗淺探討,以揭示市場營銷在企業開展壯大中的豐富內涵和巨大作用。案例分析：1：富有個性的品牌商標商標，是指生產者、經營者為使自已的商品或效勞與他人的商品或效勞相區別，而使用在商品及其包裝上或效勞標記上的由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構成的一種可視性標志。納愛斯公司在商標的創意上可以說是費盡心機。“納愛斯是英語的諧音,意思為好的、美的、令人愉快的。采用“納愛斯作為香皂的名稱,寓意美好,比喻形象,表達溫柔,給人以聯想和希望,符合中國人民的文化習俗，使消費者很容易接受它、容納它。2：富有寓意的“雕商標“雕牌洗衣皂直接選用“雕牌文字做商標,配以“雕圖形

3、作襯托,并加注英文。因為雕是鳥類中最兇猛的動物,用“雕作為洗衣皂的名稱,一是美化包裝,二是選用(進攻)詞義，表示對一切污垢和丑惡現象像雕一般兇猛地進行攻擊。3：實施分步到位的品牌戰略。商標不僅僅是一個概念，更是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。生產經營者的競爭就是商品或效勞質量與信譽的競爭，其表現形式就是商標知名度的競爭，商標知名度越高，其商品或效勞的競爭力就越強。由于實力有限,“納愛斯、“雕牌兩只品牌不能齊頭并進。為此,公司采取了集中兵力、分步實施的品牌戰略。第一步,他們選中了“雕牌。其理由是：(1) 雕牌超能皂是肥皂新一代的改質、改性產品,相對而言,科技含量較高(2) )雕牌在全國最早

4、推出,并經中國洗協確認“全國銷量第一,具有先入為主優勢(3雕牌皂在市場上突飛猛進,有可靠的群眾根底,已形成取代老肥皂不可逆轉的勢頭(4)可利用雕牌皂帶出洗潔精、洗衣粉的品牌擴張,增強開展后勁1996年,納愛斯公司在中央電視臺投入廣告費用1.2億元,用中國最權威的媒體隆重地推出“雕牌,市場份額迅速擴大。納愛斯公司用1億元投入打出了7億元的廣告效應,僅僅只用一年時間,雕牌便成為中國肥皂的第一品牌。 第二步，集中精力打響“納愛斯,使其成為“中國第一、“世界一流品牌的奮斗目標?，F在“納愛斯和“雕牌產品,其滲透力和市場覆蓋面遠遠地超過了其他的洗滌用品,創下了中國洗滌用品市場銷售之最。4：制定優質低價的商

5、品價格價格是商品價值的貨幣表現，所有企業都面臨著價格決策問題。價格的制定和變化不僅直接影響消費者的購置行為，也直接影響著企業產品的銷售和利潤。因此，盡管在現代市場營銷進程中，非價格因素的作用在增長，但定價策略仍是市場營銷組合中重要的根本的因素。納愛斯公司經過廣泛的市場調查以后,采取優質低價,高技術起步,迅速使市場占有率最大化的策略。他們從欠興旺地區企業的實際出發, 采取競爭導向定價法，只有先通過搶占市場,才能爭得廣闊消費者,而擁有最多消費者就能戰勝對手?！跋阍硗瑸槭澜缫涣骶?只有50%的售價、“只買對的,不選貴的、“雕牌超能皂百萬元大贈送這三條廣告語正是它定價策略的表達。毫無疑問,納愛斯公司

6、的定價策略,給消費者看得見的利益,符合消費者求實求廉的心理要求,這是對市場經濟規律的最好運用。5：層層深入的電視廣告宣傳。市場營銷中的廣告主要是以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的群眾傳播活動，它具有明顯的商業性，但必須遵守真實性、合法性、藝術性、社會目的性的原那么。首先,敢于負債做廣告。在創業之初公司經濟非常拮據的情況下,貸款200萬元用于產品的廣告宣傳。其次,根據產品營銷的投入期、成長期、成熟期三個階段,分步推出電視廣告。在納愛斯香皂的投入期,第一代電視廣告主要以一名外國美女沐浴為訴說重點,突出了產品的優質、新穎、高貴、價廉的特征,形象生動,針對性

7、強。同時配以“(納愛斯)香皂同為世界一流精品,只有50%的售價畫外音,富有很強的感染力。從而迅速為廣闊消費者所接受,形成購置熱點。當產品成功打入市場,已有一定的消費者根底時,納愛斯公司又立即推出了更高層次的電視廣告。第二代電視廣告以一對外國母子沐浴為宣傳主題,著重刻畫了家庭生活的安逸、幸福和時尚,整個畫面比照強烈,富有生活氣息,給人以聯想。同時在廣告語上更加突出了“納愛斯品牌的宣傳力度。當產品進入成熟期后，納愛斯公司又不失時機地推出了第三代電視廣告。第三代電視廣告請著名歌星李玲玉做演員,整個畫面在生動形象、感召力強的表演下,再配以優美的音樂,融聲響、動作、色彩、音樂為一體,極具強大的名人效應和

8、渲染力,把納愛斯的品牌宣傳推向了頂峰。6：實施全方位的組合宣傳一個品牌的知名度應該是全方位的,只有這樣才能讓消費者在社會、生活中時時感受到它的存在，才能充分調動各階層消費者的購置欲望，從而使企業收益。從在各大報紙上發表文章,到在電視上做廣告；從制作宣傳畫、產品畫冊、掛旗、燈箱到樣品袋、年掛歷、大型廣告畫；從香皂廣告開展到免吹香波、香水、超能皂廣告；從委托內地制作廣告到委托香港制作三維特技鏡頭宣傳納愛斯的注冊商標等等,利用各種媒介工具在較短的時間內把產品的信息傳播給消費者,從而收到了良好的效果。從2001年開始,納愛斯公司的宣傳又從單一產品廣告跳出,逐步走向品牌和企業形象的宣傳,如獨家協辦中央電

9、視臺 挑戰主持人 、 實話實說 、 綜藝大觀 欄目,組織2002年世界杯“千人助威團，獨家協辦“新千年中國少數民族風采展示大賽活動等?？傊?，“雕牌、“納愛斯之所以能聲名遠揚,成為中國著名商標是與它的成功宣傳策略分不開的。7：產品生命周期產品生命周期是指從產品進入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全過程。8：爭當洗衣粉市場的挑戰者包括市場領導者戰略、市場追隨者戰略和市場利基者戰略。不同的市場競爭戰略，直接影響企業的定價策略、產品宣傳策略等。當雕牌超能皂的營銷業績已在全國同類產品市場穩屬龍頭地位后,納愛斯立即向洗衣粉市場進軍，因為洗衣粉與洗衣皂同屬一類洗衣產品,銷售的對象是相同的。公司在一開始就采取

10、了市場挑戰者戰略，向洗衣粉市場的龍頭地位發起沖擊。投入億元建成了國內最大的12萬噸洗衣粉生產單塔，在價格策略以最低的價格出售，再伴隨著扣人心弦的“媽媽,我能幫您干活了的廣告語,雕牌洗衣粉市場很快啟動,向原來已經擠得滿滿的洗衣粉市場拼打過去。一年下來,銷量躍居全國第一，到2001年,銷售量達100萬噸。9：精明獨到的雙贏策略。市場經濟是競爭經濟也是協作經濟，是社會化專業協作的大生產，因此在市場經濟條件下的企業運作中，競爭與協作不可分割地聯系在一起?！半p贏策略，旨在使企業之間團結合作，在競爭中共同創造價值，在現代經濟條件下共同取得盈利能力與市場競爭力。納愛斯公司在確保加工廠有盈利的前提下，從自己成

11、長開展的切身體會中善對合作者。納愛斯公司只要從合作中獲得整合優化資源配置利益,必要時即使自己的不盈利,也要讓合作方從發揮現有生產能力中獲得利益。如今,徐明州漢高從虧損4000萬元到扭虧為盈,甘肅藍星從扭虧到盈利再到創該廠的20年來洗衣粉生產的歷史記錄。10：建立自己的市場營銷網絡在建設市場營銷網絡中,納愛斯人不僅善于做買賣,更善于做市場,通過市場控制和市場籌劃,市場份額不斷擴大。在具體方法上運用“兩力:即廣告是拉力,幫助經銷商、代理商拉客戶,并把經銷商拉回到自己的懷抱里；差價是推力,把經銷商、代理商推向市場,為得益擴大經營,使其把積累再投上去。從而形成一個滾雪球式的市場加速放大機制,品牌做得越

12、大,市場的影響力越大,經銷商、代理商的功能作用也越大,最后整個納愛斯公司產品的市場份額也就越來越大。11：精準的市場營銷環境分析市場營銷環境是存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。環境的多變性給企業帶來了威脅，同時也帶來了機遇，而納愛斯正是后者。當1992年正當全公司鼓足馬力,準備在香皂市場上全力拼搏,大干一場的時候,納愛斯公司卻出人意料地調整開展戰略,實行重心轉移,開發新的洗衣皂。決策者經過廣泛的調查分析,認為當前國內廠家都把主要精力放在香皂上,而無視了洗衣皂市場,主要原因是香皂價高利大,具有誘惑力,洗衣皂那么價低利廉

13、不被人所重視。于是就導致了多年來老肥皂性能老化、去污力低、外觀臘黃、赤裸無包裝,但卻一統天下,而行家反而又都兵馬未動。他們敏銳地意識到,開展的時機就在眼前,如果不緊緊抓住這個千載難逢的時機,它馬上就會消逝。于是,納愛斯人調用了全部智慧和公司資源只用了較短的時間就對原肥皂進行改質改性改包裝,在全國首家開發出雕牌超能皂,成為肥皂新一代,一個富有巨大生命力的全國銷量第一的新品牌就這樣誕生了。12：獨具匠心的包裝包裝是商品生產的繼續，是實現商品價值與使用價值的一種手段。包裝具有保護，促銷，盈利的作用，是無聲的推銷員。雕牌洗衣皂采用了精美的藍色皂體改變了從前臘黃的洗衣皂外觀,再配有印刷一只展翅高飛的大雕

14、的外包裝極具誘惑力。納愛斯維C牙膏更是采用了透明的橙黃色膏體與外包裝，具有很強的視覺沖擊力。這些包裝給顧客留下深刻的印象，激發了顧客的購置欲望，滿足了顧客的心理需求，同時也增加了銷售利潤。13：利用科學技術創造硬質量納愛斯公司在開發香皂時,完全拋棄了當時大多數企業采用國內老配方生產香皂的做法,而是順應時代潮流,大膽引進瑞士先進技術,開發了(納愛斯)香皂。在采用瑞士香精的同時,請外國專家幫助,引進瑞士的先進生產工藝技術,很好地解決了香皂香味、留香持久以及皂體的成色問題。該廠依靠技術人員的努力,利用甘油車間原設備對工業鹽進行過濾、蒸發,解決了由于工業鹽中灰塵造成香皂皂體的黑點問題；模具經過改造,使

15、皂體更為美觀。香皂經國內同行測試評比,名列前茅,留香高達2.4,經國際奇華頓跨國公司遠東分公司確認為世界一流精品。從而以優質的產品牢固地占領了洗滌用品市場,以優美的形象確立了在消費者心中的地位。14：善于增加商品的附加價值在開發水晶皂時,納愛斯公司緊緊把握住我國消費已由溫飽階段的“數量型向小康階段的“質量型轉變的實際國情,實施產品個性化策略。納愛斯公司經過深入的市場調研后認為,現在市場上賣得最好的香皂是消毒殺菌類香皂,但為了迎合消費者心理把藥皂改叫做健康香皂。納愛斯公司增加了消毒殺菌香皂的產品功能,提高其科技含量。一方面保證了香皂的消毒殺菌作用，另一方面在皮膚的營養保護上下足了功夫,就這樣營養

16、型保濕水晶皂應運而生,走進市場、走進消費者。它脫胎于消毒殺菌香皂，但又是消毒殺菌香皂所根本無可比較的。15：得當的的商標統分策略統一商標就是企業所有的產品包括不同種類的產品都統一使用一個商標。統一商標策略能夠降低新產品宣傳費用，可在企業的商標已贏得良好市場信譽的情況下順利推出新產品，同時也有助于顯示企業實力，塑造企業形象。但是具有負面“株連效應這一缺點。The Chan 氭潯 Lu 墿納愛斯公司正是利用統一商標這些優勢，陸續的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗潔精，雕牌牙膏等一系列產品。雕牌商品過硬的質量大大降低了統一商標的負面影響。與此同時，納愛斯公司又集中全力樹立了“納愛斯這

17、一商標。納愛斯營養型保濕水晶皂，納愛斯維C牙膏等產品的推出也防止了統一品牌下的負面株連效應，同時吸引了不同需求的顧客，提高了市場的占有率。The Chen 綅鍣叿16：廣泛深入的市場調查市場調查就是運用科學的方法，有目的、有方案地收集、整理和分析有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物開展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現時機與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。原那么是：全面、及時、準確。進行市場調查有利于制定科學的營銷規劃，有利于優化營銷組合，有利于開拓新的市場。The Juan 氬姟 Ling Hui 瀷從納愛斯公司經過廣泛的市場調查, 采取優質低價,

18、迅速使市場占有率最大化的策略。到決策者經過廣泛的調查分析，抓住了老肥皂市場暴露出來的開展契機，在最短的時間內對原肥皂進行改質改性改包裝,在全國首家開發出雕牌超能皂。到納愛斯人經過廣泛的市場調研，生產出迎合消費者的營養型保濕水晶皂?？梢娂{愛斯公司全面、及時、準確的市場調查不僅使自己掌握了市場行情，更從中發現了企業開展的契機。The Di Feng 悎 Mei 呰繍17：別具一格的渠道分銷策略鍥炰粯產品從生產者到用戶手中所經的各個環節組成的渠道稱為分銷渠道。并按是否有中間商分為直接分銷和間接分銷。The Xuan Hao 綅鏍 draft 納愛斯公司把整個商業批發流通網絡體系分為三個層次。第一層次

19、是覆蓋全國的,第二層次是區域性的,第三層次是縣域性的。接下來是遍布各地的零售商店,構成了整個商品流通網絡。納愛斯人為把產品打向全國,緊緊抓住上海、天津、北京三個第一層次百貨站不放,使之成為其經銷點。然后緊緊依托第一、第二層次專業批發企業使其成為重要經銷點的同時,在全國一些重要的地區積極組建自己的經營部,充分發揮其市場的帶動輻射作用。The Xian 侀 Mei 佷笟鍌 18：做搏擊國際市場的準備納愛斯公司憑借品牌和銷售網絡優勢,以風險共擔、利益共享、配合默契的雙贏承諾,以平等競爭、優勝劣汰的原那么,通過委外加工,形成龐大的中國洗滌生產網絡。為此,納愛斯公司全方位考察論證每一個加工點,但凡有區域與設備生產能力優勢的企業,如果管理觀念和文化差異太大,整合本錢太高,概不將就。對加工產品的質量,公司派專人全程跟蹤監督,原料、成品抽樣寄回總部檢測合格前方可出庫。如今,普及全國19個省市區的