1、網絡消費者購買行為分析一、影響消費者購買行為的因素一、影響消費者購買行為的因素w 什么是消費者市場？w 為什么要明確影響消費者購買行為的因素？w 影響消費者購買行為的因素有哪些方面？什么是消費者市場？什么是消費者市場？w 所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。實際出現的問題實際出現的問題企業的領導者在進行營銷方面的決策時，企業的領導者在進行營銷方面的決策時，應牢記一條，那就是只能以顧客為導向，應牢記一條，那就是只能以顧客為導向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。只能以失敗而告終。案例案例: w 集思廣益：w 影響消費者購買

2、行為的因素有哪些？消費者消費者文化因素文化因素文化教育水平文化教育水平雅文化群雅文化群社會階層社會階層社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭身份地位身份地位個人因素個人因素年齡、性別、年齡、性別、職業、性格、職業、性格、生活方式生活方式心理因素心理因素感覺、動機、感覺、動機、經驗、信念、經驗、信念、價值價值影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素w 文化因素w 社會因素w 個人因素w 心理因素嘗試著分析一下不同年齡的購買特點嘗試著分析一下不同年齡的購買特點w 5-115-11歲兒童期歲兒童期w 12-1912-19歲青少年期歲青少年期w 20-3420-34歲成年期歲成年期w 35-

3、5435-54歲中年期歲中年期w 5555歲以上的老年期歲以上的老年期職業的影響職業的影響w 企業家：思想開放，心胸開闊，當時就能決定購買與否，對交易的實際情況了如指掌。w 公務員：喜歡猶豫，不當機立斷，對推銷有相當的戒心。w 醫生：經濟良好，思想保守，自我炫耀，強調商品的實用價值w 銀行職員：生性保守、疑心重，頭腦精明，態度傲慢，不愿承受壓力。職業的影響職業的影響w 工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不工程師：理智而不感情用事，頭腦清晰，不會沖動購買。會沖動購買。w 大學教師：保守，先思考再決定，自尊心強。大學教師：保守，先思考再決定，自尊心強。w 警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業驕傲，

4、警察、軍官：懷疑他人，對自己的職業驕傲，對商品百般挑剔。對商品百般挑剔。性別的影響性別的影響男男 性性 女女 性性 較注重理性較注重理性 較注重感性較注重感性 較強調陽剛氣質較強調陽剛氣質 較強調溫柔氣質較強調溫柔氣質 易接受穩重可靠的商品易接受穩重可靠的商品 易接受花俏可愛的商品易接受花俏可愛的商品 心心 理理 馬斯洛的需求層次理馬斯洛的需求層次理論論生理需求生理需求安全需求安全需求社會需求社會需求尊重需求尊重需求自我實現自我實現個性層個性層社會層社會層物質層物質層二、消費者購買決策過程二、消費者購買決策過程w 確認需要確認需要w 收集信息收集信息w 備選產品評估備選產品評估w 購買決策購買

5、決策w 購買后行為購買后行為購買行為類型購買行為類型復雜型復雜型多變型多變型和諧型和諧型習慣型習慣型高高 消費者參與程度消費者參與程度 低低高高 品牌差品牌差 低低三、產業市場購買行為三、產業市場購買行為w 影響產業購買行為的主要因素影響產業購買行為的主要因素w 產業購買者的購買決策過程產業購買者的購買決策過程w 購買形式購買形式影響產業購買行為的主要因素影響產業購買行為的主要因素w 環境因素w 組織因素w 人際關系因素w 個人因素購買決策過程購買決策過程w 喚起需要w 確定需要w 產品分析w 物色供應商w 征求報價w 選擇供應商w 正式定購w 績效評估購買形式購買形式w 直接購買w 互惠購買

6、w 租賃四、網絡消費者的需求和購買特征四、網絡消費者的需求和購買特征w 1、網絡消費者的需求特征、網絡消費者的需求特征w 2、網絡消費者的購買特征、網絡消費者的購買特征小問題小問題w網絡消費者與現實消費者相比，在網絡消費者與現實消費者相比，在需求上有什么特點？需求上有什么特點？1 1、網絡消費者的需求特征、網絡消費者的需求特征w 個性化消費個性化消費w 消費需求的差異消費需求的差異w 消費仍具層次性消費仍具層次性w 消費主動性消費主動性w 購買方便和追求購物樂趣并存購買方便和追求購物樂趣并存w 價格仍是影響消費者購買的重要因素價格仍是影響消費者購買的重要因素w 超前與誘導超前與誘導2 2、網絡

7、消費者的購買特征、網絡消費者的購買特征w 非專家性w 非贏利性w 分散性w 社會性w 主動性w 充分比較w 理性化w 想一想： 為什么有紅字和籃字之分？二、影響網絡消費者購買行為的因素二、影響網絡消費者購買行為的因素心理因素心理因素感覺感覺動機動機價值價值網絡消費者網絡消費者環境因素環境因素便捷便捷安全安全經濟因素經濟因素產品價格產品價格行為因素行為因素自我購物準自我購物準則則享受享受三、網絡消費者的購買過程與優勢三、網絡消費者的購買過程與優勢w 1 1、消費者網絡購買過程與傳統購買過、消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析程的差異分析w 2 2、網絡消費者的購買過程優勢、網絡消費者的購買

8、過程優勢1 1、消費者網絡購買過程與傳統購買、消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析過程的差異分析w 確認需要確認需要w 網絡消費者需求動機變化了嗎？網絡消費者需求動機變化了嗎？w 表現在哪些方面？表現在哪些方面？w 消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息w 網絡帶給消費者信息搜索和分析網絡帶給消費者信息搜索和分析的能力了嗎？的能力了嗎？w 分析比較分析比較w 網絡上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦網絡上的信息讓我看花了眼睛，怎么辦呢？呢？消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 實

9、際購買實際購買w 我在家里就可以買到東西啦我在家里就可以買到東西啦w 售后評價售后評價w 我不會使用產品怎么辦？我想給我不會使用產品怎么辦？我想給產品提個意見怎么辦？產品提個意見怎么辦？消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 確認需要確認需要需求動機的變化需求動機的變化w 消費者互相影響的范圍擴大消費者互相影響的范圍擴大w 主動性和互動能力提高主動性和互動能力提高w 任何人都可以是新需求的最初倡導任何人都可以是新需求的最初倡導消費者網絡購買過程與傳統購買過程消費者網絡購買過程與傳統購買過程的差異分析的差異分析w 收集信息收集信息搜索信息的能力和主

10、動性增強搜索信息的能力和主動性增強w 分析比較分析比較信息量極大，不借助工具不好信息量極大，不借助工具不好判斷判斷w 實際購買實際購買支付手段不同，無須親臨現場、支付手段不同，無須親臨現場、售貨環境的影響減弱售貨環境的影響減弱w 售后評價售后評價互動性、便捷性、技術支持互動性、便捷性、技術支持需要掌握需要掌握小問題小問題w 請你說說消費者網絡購買有什么優勢和劣勢？2 2、消費者網絡購買的優勢與劣勢、消費者網絡購買的優勢與劣勢w 優 勢w 信息優勢w 分析優勢w 抗干擾優勢w 時間優勢 劣劣 勢勢 實際感受減實際感受減弱弱 適合上網的適合上網的產品范圍小產品范圍小四、網絡消費者的購買行為類型四、

11、網絡消費者的購買行為類型w 1 1、傳統消費者的購買行為類型、傳統消費者的購買行為類型w 卷入程度卷入程度w 2 2、網絡消費者的購買行為類型、網絡消費者的購買行為類型w w 高高 需求個性化程度需求個性化程度 低低復雜型復雜型多變型多變型和諧型和諧型習慣型習慣型 定制型定制型復雜型復雜型簡單型簡單型品牌差異品牌差異五、針對網絡消費者購買的網上策略五、針對網絡消費者購買的網上策略w 收集的信息量大怎么辦？收集的信息量大怎么辦？w 原來你一直在等我提問呀？原來你一直在等我提問呀？w 我想了解更多的產品知識，你網站上有我想了解更多的產品知識，你網站上有嗎？嗎？w 我找不到你網站的網址怎么辦？我找不

12、到你網站的網址怎么辦？w 下次有我感興趣的產品的時候，你還能下次有我感興趣的產品的時候，你還能找到我嗎？找到我嗎？針對網絡消費者購買的網上策略針對網絡消費者購買的網上策略w 提供比較服務提供比較服務w 直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w 消費者教育消費者教育w 提供多個入口提供多個入口w 擁有消費者數據庫擁有消費者數據庫太平洋網（）太平洋網（）w 于于19991999年正式推出，是國內首家以專業電腦年正式推出，是國內首家以專業電腦市場聯盟為基礎的大型資訊網站，自創建以市場聯盟為基礎的大型資訊網站，自創建以來一直致力于為國內企業與終端用戶提供全來一直致力于為國內企業與終端用戶提供全面、權威、

13、專業的資訊服務。面、權威、專業的資訊服務。公司環球技術支持體系公司環球技術支持體系w 公司環球技術支持體系是在全球范圍內建立了一個完公司環球技術支持體系是在全球范圍內建立了一個完整的技術支持系統。技術支持系統包括公司的四個主整的技術支持系統。技術支持系統包括公司的四個主要技術支持中心對全球不同地區的用戶提供全方位的要技術支持中心對全球不同地區的用戶提供全方位的技術支持。這些中心提供每周技術支持。這些中心提供每周7 7天、每天天、每天2424小時的技術小時的技術服務。為了提高工作效率和縮短反應時間，所有技術服務。為了提高工作效率和縮短反應時間，所有技術支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統，并

14、且支持中心采用同樣的呼叫跟蹤和故障跟蹤系統，并且符合符合90019001國際服務質量標準。在整個環球技術支持體國際服務質量標準。在整個環球技術支持體系中，已經配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程系中，已經配備了超過一千兩百名高級客戶支持工程師，其中多數是具有網絡專家證書師，其中多數是具有網絡專家證書()()的網絡專家。的網絡專家。針對網絡消費者購買的網上策略針對網絡消費者購買的網上策略w提供比較服務提供比較服務w直接溝通和及時反饋直接溝通和及時反饋w消費者教育消費者教育w提供多個入口提供多個入口w擁有消費者數據庫擁有消費者數據庫網絡市場發展趨勢分析網絡市場發展趨勢分析w 企業網絡交易分析w 政

15、府網絡采購分析w 問題思考：w 1、與傳統交易相比較企業網絡交易過程有哪些優勢和劣勢？w 2、企業網絡交易營銷特征有哪些？舉例說明怎樣利用這些營銷的特征和優勢？w 3、政府網絡采購的過程是怎樣的？營銷特征有哪些？ 企業網絡交易分析企業網絡交易分析w 一、企業網絡交易過程與優勢w 二、企業網絡交易特性w 三、針對網絡企業購買的網上策略一、企業網絡交易過程與優勢w 企業網絡交易過程企業網絡交易過程:w 確定需求、尋找供應商、談判和簽約、執確定需求、尋找供應商、談判和簽約、執行行w 企業網絡交易優勢：企業網絡交易優勢：w 信息優勢信息優勢信息獲取和評估、實時性、信信息獲取和評估、實時性、信息完備息完

16、備w 成本優勢成本優勢各種費用的節減、競爭使價格各種費用的節減、競爭使價格的降低的降低w 實時調整優勢實時調整優勢實時的跟蹤調研，調整策實時的跟蹤調研，調整策略略w 效率優勢效率優勢操作的實時性操作的實時性w 公平優勢公平優勢消除了企業規模、地域、時間消除了企業規模、地域、時間等方面造成的市場壁壘等方面造成的市場壁壘w 透明度優勢透明度優勢減少了由于地域、知識、認減少了由于地域、知識、認知等帶來的不合理的因素知等帶來的不合理的因素企業網絡交易過程與優勢企業網絡交易過程與優勢企業網絡交易劣勢：企業網絡交易劣勢： 談判談判交流形式的單一性、缺乏藝術交流形式的單一性、缺乏藝術性、僵局化解的可能性性、

17、僵局化解的可能性 關系關系缺乏直接的感受和交流、缺少缺乏直接的感受和交流、缺少人性化的過程、缺乏心理上的情感滿足人性化的過程、缺乏心理上的情感滿足二、企業網絡交易特性二、企業網絡交易特性w 盈利性盈利性w 專家性專家性w 派生性派生性w 復合性復合性w 集中性集中性w 集體性集體性三、針對網絡企業購買的網上策略三、針對網絡企業購買的網上策略w 供需信息實時交換供需信息實時交換w 通過虛擬的組織加強供需雙方的溝通通過虛擬的組織加強供需雙方的溝通w 人員溝通和網絡溝通并重人員溝通和網絡溝通并重w 中間商務環節進一步減少中間商務環節進一步減少政府網絡采購分析政府網絡采購分析w 一、政府網絡采購過程與優勢w 二、政府網絡采購特征w 三、政府網絡采購營銷特征一、政府網絡采購過程與優勢w 政府網絡采購過程：政府網絡采購過程：w 需求提出與匯總需求提出與匯總發標發標評標評標簽簽約、執行約、執行w 政府網絡采購優勢：政府網絡采購優勢：w 增加透明度增加透明度w 節約采購成本節約采購成本w 節約招標時間節約招標時間w 政務公開便于溝通政務公開便于溝通w 二、政府網絡采購特征二、