1、廣州立白企業(yè)集團品牌形象研究計劃書夸克售后服務(wù)負(fù)責(zé)人:梅麗容（小姐）客戶：廣州立白企業(yè)集團有限公亙客戶項目負(fù)責(zé)人：譚瓊（小姐）夸克項目負(fù)責(zé)人： 江燕美 （小姐）城市：廣州、中山、韶關(guān)、南寧、桂林項目現(xiàn)場執(zhí)行時間：在送報告日期：待定研究背景我國的洗滌用品目前產(chǎn)量居世界的第二位。近幾年，隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步 增長，洗滌用品行業(yè)也平穩(wěn)增長。1999年比1998年增長4%,預(yù)計2000年的曾速 為3.8%,總產(chǎn)量將達到385萬噸，其中合成洗衣粉的產(chǎn)量為241萬噸，液體洗滌劑74.5萬噸。 但從年人均洗滌用品的消費量來看，發(fā)達國家人的年人均消費量超過 10千克，而我國只有3 千克，因此，今后洗滌用品洗滌用

2、品的市場空間和消費潛力依然十分巨大。目前我國的洗滌用品行業(yè)品牌眾多，品牌 間競爭激烈。一些國際知名品牌如碧浪、奧 妙、汰漬、潔霸等紛紛搶占中國市場，同時也帶來了先進的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和經(jīng)營管理模式。 據(jù)資料統(tǒng)計，目前國內(nèi)的合成洗衣粉綜合市場占有率前十位品牌占據(jù)了80%Z上的市場。現(xiàn)階段，洗滌用品已在大中型城市普及，隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的日益提高， 洗滌用品消費市場將逐步由大中城市向小型城市和農(nóng)村城市擴大。廣州立白企業(yè)集團有限公司前身是廣州市立白洗滌用品有限公司，成立于1994年4月，1998年2月發(fā)展成為集團公司，屬下?lián)碛兴募胰Y企業(yè)和五家合資企業(yè)，在省外設(shè)立了四家分公 司。主要生產(chǎn)銷售“

3、立白”品牌普通洗衣粉、超濃縮洗衣粉、香皂、牙膏、BIO洗衣粉、洗潔精、漂漬液、洗衣皂、潔廁精、飄漬洗衣粉、無磷洗衣粉等產(chǎn)品。近年來，在跨國大集團公司紛紛介入中國市場且競爭激烈的情況下，公司堅定創(chuàng)民族品牌的 信念，逐步在競爭激烈的洗滌用品市場中站穩(wěn)腳跟。洗衣粉銷售在廣東市場居第一位，目前 正向全國市場擴展，并在 21個省、直轄市、自治區(qū)有了產(chǎn)品銷售。公司成立幾年來，業(yè)務(wù) 蒸蒸日上，銷售量成倍增長，在國內(nèi)的洗衣粉品牌中名列前茅。連續(xù)三年被廣州市東山區(qū)委、 區(qū)政府評為私營企業(yè)納稅先進單位，為繁榮廣州經(jīng)濟做出了貢獻、為民族企業(yè)爭了光。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場定位準(zhǔn)確，加上大量的廣告宣傳， “立白”品牌系

4、列洗滌用品家喻戶曉，深入人心，贏得了廣大消費者的信賴。 1998 年和 1999 年， “立白”商標(biāo)先后被認(rèn)定為廣州市和廣東省著名商標(biāo)。 1999 年，立白集團被廣東省人民政府評為“廣東省先進私營企業(yè)” 。 隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)洗滌用品市場涌現(xiàn)出大量的新品牌，它們正在逐步占領(lǐng)細分市場，在這樣的情況下，立白產(chǎn)品面臨著以下的問題：立白產(chǎn)品原有的定位如何？消費者究竟是如何看待立白的產(chǎn)品呢？市場上眾多的競爭對手， 它們的市場定位是怎么樣的？消費者對它們又有什么樣的評價呢？如今消費者的價值取向、消費習(xí)慣和對洗滌用品方面的需求是否已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變？立白產(chǎn)品是否需要重新定位？又應(yīng)該如何定位呢？新的幾個定位

5、方向找出來后， 哪個才是最符合目標(biāo)消費者需求的呢？最終的品牌定位是什么？為了解決以上的問題，尋找新的市場機會點，為立白公司的產(chǎn)品制定品牌發(fā)展策略 提供依據(jù)， 現(xiàn)立白集團有限公司有意委托夸克市場研究公司為其進行品牌形象提升研究。 研究目的 1. 了解“立白”在華南地區(qū)的品牌發(fā)展?fàn)顩r，檢測立白品牌與競爭對手的差距，為評 估立白品牌管理的績效提供數(shù)據(jù)參考。2. 了解“立白”在華南地區(qū)與競爭對手在消費者心目中的形象和市場定位，分析“立 白”品牌在消費者心目中的核心價值。3. 了解華南地區(qū)消費者對洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求態(tài) 度及價值取向，研究消費者心目中理想的洗滌用品的品牌形象

6、，為“立白”的品牌 形象提升提出方向性建議。4. 通過量化數(shù)據(jù)，確定“立白”產(chǎn)品的品牌定位。5. 了解與評估華南地區(qū)消費者對洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的 未滿足需求、消費習(xí)慣以及價值取向，進行消費者細分，確定“立白”洗滌用品的 目標(biāo)消費者，同時協(xié)助“立白”制定營銷宣傳策略。6. 測算華南地區(qū)洗衣粉、洗潔精、香皂和牙膏四類產(chǎn)品的市場容量，評估立白可能的 拓展空間。研究應(yīng)用1 .通過了解“立白”品牌在消費者心目中的形象和市場定位，分析與企業(yè)定位之間的 吻合程度。2 .通過與競爭品牌之間的對比，發(fā)現(xiàn)目前“立白”品牌與其競爭品牌之間的差距，評 估企業(yè)市場工作的成效。3 .分析“立白”

7、及主要競爭對手在消費者心目中的市場定位和核心價值，結(jié)合消費者 對洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏、香皂）的需求和價值取向，尋找“立 白”目前的品牌定位與消費者需求的差距，為進一步提升“立白”品牌的形象和影 響力提供可行性方向。4 .通過量化數(shù)據(jù)，從幾個“立白”品牌提升可行性方向中確定最符合“立白”自身發(fā) 展的品牌定位。5 .深入了解消費者對洗滌用品的未滿足需求、消費習(xí)慣，明確目標(biāo)消費者及其特點， 分析消費者的價值取向，確定“立白”目標(biāo)消費者特征，協(xié)助制定營銷策略。研究思路由于本次研究主要是為“立白”的品牌提升及延伸尋找可行性方向。協(xié)助品牌未來發(fā)展 策略的制定，所以我們首先了解一下 品牌和大

8、品牌的定義。1、什么是品牌？品牌是一種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的 在殳，是一種無形的、可遞沿的 價值。它的 價值會隨著時間變化而變化。2、什么是大品牌？大品牌是指凌駕于所有產(chǎn)品之上的、 為所有產(chǎn)品共用的品牌。它下面可以根據(jù)不同的 產(chǎn)品類別有不同的子品牌，例如：“立白”是一個大品牌，它包括洗衣粉、洗潔精、牙膏、 香皂等洗滌產(chǎn)品。3、大品牌的管理分為長期和短期兩個方面。長期管理的目的：建立并逐步增加品牌的核心價值短期管理的目的：階段性的發(fā)現(xiàn)品牌存在的市場問題，并有針對性進行解決，以鞏 固品牌的核心價值。為使企業(yè)能更有效實現(xiàn)品牌管理，制定切實可行的品牌策略，夸克公司結(jié)合多個中外品 牌的成功管理案例，運用消

9、費者行為學(xué)的基本原理，開發(fā)出長期品牌管理模型 -品牌核心 價值研究模型，和短期晶片?管理模型-整合品牌管理研究模型， 協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)長期和短期 的管理目標(biāo)。根據(jù)立白集團本次研究的重點，本次研究分為兩部分：第一部分：長期管理-品牌核心價值研究模型1、核心價值的定義：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為：品牌是為了滿足消費者的需求而存在的，消費者的反映是對品牌策 略是否成功的基本檢驗。因此品牌的核心價值是指：可被消費者認(rèn)知的區(qū)別于其它同類競爭者：與其它競爭對手完全不同或明顯高于其它競爭對手。能滿足消費者的需求符合消費者的邏輯思維消費者對品牌的品牌形象和市場定位的認(rèn)知最終都反映到品牌的核心價值上面。品牌的核心價值是必須能

10、被消費者認(rèn)知的，因此了解消費者對品牌核心價值的認(rèn)知過程 是非常必要的。消費者的認(rèn)知過程如下：創(chuàng)牌核心價 值/企業(yè)消費者根據(jù)上述消費者的認(rèn)知過程可知：要尋找消費者心目中的品牌核心價值，需包括以下步驟： 第一步：對消費者目前認(rèn)知的品牌進行研究，了解“立白”及其競爭對手在消費者心目中已有的核心價值。了解目前消費者心目中“立白”的核心價值。了解競爭對手已覆蓋或已實現(xiàn)的價值第二步：由于核心價值點必須能滿足消費者的需求，因此需了解消費者關(guān)心的需求即各價值 點，以及各需求的緊迫程度，從而決定可供發(fā)展的方向。第三步：選擇的價值點必須是與產(chǎn)品相關(guān)的，具表現(xiàn)邏輯是被消費者接受的。因此要對在品 牌認(rèn)知過程中的影響消

11、費者的各種因素進行探究，最終尋找出可被利用的、符合邏 輯的、滿足消費者需求的價值點。歸納以上步驟，研究將從以下方面入手：現(xiàn)有品牌的價值表現(xiàn)<) 消費者對產(chǎn)品的需求J 未實現(xiàn)的需求 1_ Jr品牌核心價值方向通過了解“立白”及其主要競爭對手品牌的品牌現(xiàn)狀，獲知“立白”及其主要競爭對手品牌在品牌形象方面的差異，研究目標(biāo)消費者價值觀中每個要素是否都已有品牌實現(xiàn)，哪個 品牌最為突出，分析企業(yè)的實力的如何，尋找哪些獨特的，未實現(xiàn)的，符合目標(biāo)消費者價值 觀的，又能承接“立白”以往品牌形象的要素，從而為“立白”品牌形象的提升確定可行性 方向。2、核心價值的表現(xiàn)：品牌的核心價值分為以下兩方面：1 ） 品

12、牌的功能價值 ：指產(chǎn)品為消費者提供的功能。如：品種多、有各種檔次可供選擇、多種規(guī)格、 使用方便、 安全性高、 專業(yè)洗滌用品生產(chǎn)廠家， 知名品牌等。 根據(jù)立白產(chǎn)品的特點，具體功能點如下：洗衣粉：清潔效果好、潔白衣物、易清洗、無毒、不刺激皮膚、香味清新、令衣物柔軟、不損傷衣服等洗潔精：清潔效果好、易沖洗、無毒、不刺激皮膚、香味清新、有滋潤成分、能殺菌 /消毒等香皂：徹底清潔皮膚、殺菌 / 消毒、止癢、保濕、美白肌膚、潤滋皮膚、保持皮膚細嫩/光滑、恢復(fù)皮膚彈性、留香持久、易沖洗、不刺激皮膚、香味清新、提神等牙膏：清潔牙齒/潔白牙齒、去除煙漬/ 去除色斑、防止蛀牙、鞏固牙齒、消除口腔異味、保持口氣清新

13、、治療并預(yù)防牙過敏/ 牙齒炎癥 / 牙齦出血 / 牙腫痛、保護牙齒健康/ 預(yù)防牙病、留香持久、提神醒腦、殺菌、消炎、止痛等。通過了解消費者對現(xiàn)有洗滌用品主要品牌的功能價值認(rèn)知，結(jié)合消費者理想的洗滌用品品牌形象，確定“立白”品牌的功能價值提升方向。2 ） 品牌的精神價值 ：即品牌與消費者所達成的情感共鳴，是消費者的精神需求。一個品牌給予消費者的品牌形象（如質(zhì)量可靠、高檔等）或品牌的市場定位（如年青的白領(lǐng)人士、收入中等的生活安定的大眾家庭等） 最終都表現(xiàn)出消費者對品牌的精神價值的認(rèn)同， 如渴求 “經(jīng)濟” 、 “安全” 、 “時尚”等。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人類的精神需求分為生存需求、安全需求、社會

14、需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五大個層次，主要從44 個方面表現(xiàn)。其中與洗滌產(chǎn)品相關(guān)有22 個方面：休息、健康、身體舒適、家庭溫暖、干凈、經(jīng)濟 / 節(jié)約、安全、慎重、后代的愛、父母的情感、社交、模仿、他人的承認(rèn)、效率、競爭、社會階層、品味、個性表現(xiàn)、親切、創(chuàng)造、時尚、接受等。在座談會中，我們將會使用擬人化的描述和對探尋品牌的情感來獲知“立白”現(xiàn)有的品牌形象和市場定位。因為擬人化的形象本身就表現(xiàn)了品牌的精神價值。例如：把“立白”比喻成一個人，消費者會如何比喻呢？“立白”是個什么年齡、什么氣質(zhì)、什么職業(yè)的人呢？比如消費者把“立白”比喻成一個普通的，工作和家庭兩不誤的職業(yè)女性，那說明“立白” 在消費者

15、的心目中是屬于現(xiàn)代的、 價格實惠的、 大眾品牌， 但品牌形象沒有自己的特點；又比如消費者把“立白”比喻成農(nóng)民，則證明“立白”在消費者心目中是一個相當(dāng)?shù)蜋n的、不時尚的品牌等等。通過這種開放式的問答，可以了解各主要品牌的現(xiàn)狀和獲知消費者心目 中最理想的品牌的形象。立白 品牌A品牌B品牌C品牌D另外，為更好的配合座談會開放式的問答，發(fā)掘品牌開發(fā)方向，我們還會在座談會之前 附加一個個性化的量化測試，將以上與洗滌產(chǎn)品相關(guān)的22個精神需求進行問題化，對每個消費者進行個人的需求量化測試，協(xié)助開發(fā)品牌提升的方向。下面將詳細列出以上22個方面的具體表現(xiàn)形式。休息：干凈、柔軟、清香的衣服，讓我更易進入夢鄉(xiāng)健康：1

16、）我很注重洗滌用品的成分，盡量避免使用有害的洗滌用品2）日常接觸的洗滌用品對我的身體健康影響不大身體舒適：清新的香味，可以使我精神松弛，感覺休閑舒適家庭溫暖：1）我非常關(guān)注家人的身體健康2）保護家人的身體健康應(yīng)從各類產(chǎn)品入手，如洗滌用品、食品、家俱等。干凈：1）我非常注重家庭環(huán)境衛(wèi)生2）我覺得只要住得舒適，稍微臟點，亂點都沒所謂經(jīng)濟：1）購買洗滌用品時，價格是我主要考慮的因素2）我認(rèn)為價格貴的洗滌用品一定比便宜的好安全：1）我認(rèn)為知名品牌的洗滌用品的質(zhì)量有保證2）我一般只到大商場/大賣場購買洗滌用品3）我只購買有質(zhì)量認(rèn)證的洗滌用品慎重：1）對于洗滌用品，我喜歡嘗試新的品牌2）新的洗滌用品要被證

17、實是好的之后我才會購買后代的愛：1）孩子是我生活的重心。2 ）質(zhì)量不好的洗滌產(chǎn)品會損傷孩子幼嫩的肌膚社交：我喜歡請朋友來家里聚餐模仿：1）我通常會使用別人介紹的洗滌用品2）我的朋友使用哪種洗滌用品對我的影響很大3）我喜歡購買有名人做廣告的洗滌用品他人的承認(rèn)：1）我覺得使用名牌產(chǎn)品令我有一種優(yōu)越感2 ）我喜歡購買包裝獨特的洗滌用品3 ）我通常會向別人推薦好的洗滌用品競爭：我希望自己使用的產(chǎn)品比朋友的都要先進、高檔品味：我使用的產(chǎn)品都是高檔產(chǎn)品效率：我認(rèn)為濃縮的洗滌產(chǎn)品的清潔速度較快、效果更好社會階層：1）我覺得進口品牌要比國產(chǎn)品牌好2 ）我通常購買實力強的公司的產(chǎn)品個性表現(xiàn)：我喜歡購買個性化強的

18、產(chǎn)品親切：1）我購買洗滌用品時只在自己熟悉的品牌中選擇2）我固定購買一個品牌的洗滌用品創(chuàng)造：我喜歡使用高科技的產(chǎn)品時尚：我總是購買社會上流行的產(chǎn)品接受：1）當(dāng)電視廣告出現(xiàn)時，我通常會換臺2）購買洗滌用品時，還是以有廣告的品牌比較可靠在會議開始前，要求消費者按個人狀況如實對以上各點進行評價，評價標(biāo)準(zhǔn)分為同意、 無所謂、不同意三級，賦予不同的分值 1分、0分、-1分。計算各需求點的綜合得分。通過 個性化的深入量化研究，了解消費者的行為和心理價值標(biāo)準(zhǔn)，可以歸納出不同個性消費者對 精神特征的需求情況。為品牌核心價值的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。如下圖：T消費者消費者結(jié)合現(xiàn)有品牌的形象以及消費者對理想品牌的要求,潛在

19、的精神需求，得出消費者認(rèn)為相對較重要、但現(xiàn)有品牌實現(xiàn)程度較低或根本沒實現(xiàn)的點。重要功能清潔效果好4一品種齊全令使用安全,上、士時尚1提神醒腦卜中 十高檔卡清香怡人未實現(xiàn)的功能4規(guī)格多樣使用方便由此得出結(jié)論如：在洗滌用品方面消費者認(rèn)為重要而又未實現(xiàn)的價值點是：時尚、美觀大方、高檔、提神，因此，立白可能的品牌提升方向如下圖：時尚 清香怡人卡短期功能 中提神醒腦 長期功能品種齊全中在品牌延伸方面，我們會利用卡片的形式,舍楔®用品的種類列出，先請消費者根據(jù)他們自己的標(biāo)準(zhǔn)分別將卡片分為兩用，并為每種類型命名（如家庭洗滌用品和個人清潔用品），然后將立白歸屬較多的一類|再次畫I分類同樣進行命名，看

20、立白最終被分到哪一類。根據(jù)這種細分的結(jié)果，我們可以了解到“立白”可延伸的方向及“立白”目前在消費者心目 中的類別和地位，為了更好的獲得品牌以上各方面的信息，在研究過程中將使用以下一些研究技巧，以更 有效的刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的信息:1、開放式討論當(dāng)您聽到這個品牌時，您首先想到的是什么？對你來說，這個品牌有什么意義？當(dāng)初為什么選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什么不同？使用這個品牌讓您如何看待自己？您有什么特別的感覺和情緒？如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎么說？你覺得這個品牌是什么樣的人用的？產(chǎn)品/包裝/標(biāo)記/廣告給您什么樣的感覺？讓您想起這個品牌的什么特點？2、擬

21、人化如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡為何？它所從事的職業(yè)是什么？它的衣著打扮是什么樣子？它平常有哪些愛好？有什么樣的休閑娛樂活動？3、詞匯聯(lián)想提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什么？為什么是這3個形容詞？4、隱喻及類比您覺得哪個社會上名人或您熟悉的人物最符合您對這個品牌的印象？5、屬性歸類本方法進行的方式是準(zhǔn)備受測品牌及其競爭品牌，然后要求消費者以他們自己的分類 標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動作不斷重復(fù)，直到消費者無法想出其他用來分組的“區(qū) 隔元素”；接著由消費者解說其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。6、圖片刺激向消費者出示一系列的圖片，讓消費者選擇哪些圖片能令他們聯(lián)想到“立白”，這些圖 片給了他們什

22、么樣的感覺？為什么令他們有這方面的聯(lián)想？第二部分：短期管理-品牌跟蹤研究模型品牌評估研究模型品牌評估模型是以消費者行為分析為平臺，量化的測量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè) 的市場決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。運用品牌評估模型，主要目的在于了解競爭對手目前主要存在 的問題以及“立白”與競爭對手的差距，從而為“立白”尋找市場機會點。以“立白”為例，根據(jù)消費者對“立白”的認(rèn)知和購買，將消費者分為以下七組，對于每一組，可能存在不同的市場問題。針對消費者分組情況，找出品牌目前存在的最主要問題并加以分析，尋求解決途徑組別目標(biāo)消費者分組主要存在的問題相應(yīng)的市場策略加權(quán)值G1組不知道“立白”這一品牌宣傳計劃產(chǎn)品獲知渠道修改

23、宣傳計劃增加銷售店數(shù)量K=0G2組知道“立白”這一品牌至今為止沒有購買過“立白”，將來選擇洗滌用品時不會選擇購買“立白”營銷概念的獨特性品牌形象修改營銷概念K=5G3組知道“立白”，至今為止沒有購買過“立白”將來購買洗滌用品時會選擇購買“立白”但不是首選“立白”，與競爭對手的差別 未能滿足消費者需 求有針對性的修改營銷組合K=10G4組知道“立白”至今為止沒有購買過“立白”。將來購買洗滌用品時會首選購買“立白”，銷售店的數(shù)量促銷產(chǎn)品價格加強促銷、銷售店建設(shè)等K=15G5組購買過“立白”，將來購買洗滌用品時不會選擇購買“立白”各方的因素，如質(zhì)量、產(chǎn)品功能等改進營銷策略K=50G6組購買過“立白”

24、，將來購買洗滌用品時會選擇購買“立白”但不是首選“立白”與競爭對手的產(chǎn)品價值比改進產(chǎn)品價值包裝加強品牌形象K=80G7組購買過“立白”將來購買洗滌用品時首選購買“立白”如何加強品牌的忠誠度維持并加深消費者忠誠原因K=100品牌指數(shù)：品牌指數(shù)是建立在整合品牌跟蹤模型的基礎(chǔ)上，它綜合量化各市場指數(shù)，可以更直觀地評估 品牌的市場狀況。品牌指數(shù)：BI=100*G7 +80*G6 + 50*G5 + 15*G4 +10*G3 +5*G2因此，本次研究分為兩階段：第一階段：采取定性研究座談會的方法收集消費者對各品牌的品牌形象的理解以及了解消費者在洗滌用品方面的消費需求、消費動機和習(xí)慣；第二階段：采取定量研

25、究，確定最可行的“立白”產(chǎn)品品牌提升方向。通過第一階段的定性研究，尋找出“立白”品牌提升的可行性方向后，為了使用企業(yè) 的決策更為準(zhǔn)確有效，規(guī)避人為風(fēng)險，需要進行第二階段定量研究，以確認(rèn)哪一個提升方向 能為企業(yè)帶來最合理而又最大化的利益，從而最終確定“立白”產(chǎn)品的品牌形象定位。信息列表品牌狀況方面：洗滌用品品牌知名度（提示情況下/不提示情況下）；洗滌用品品牌的廣告知名度（提示情況下/不提示情況下）；對洗滌用品品牌嘗試購買率對洗滌用品品牌重復(fù)購買率洗滌用品品牌選擇集合（消費者有興趣購買的前三位品牌）品牌獲知的渠道；消費者對洗滌用品品牌廣告的接觸率消費者對洗滌用品品牌的廣告記憶度消費者對目前市場上的

26、洗滌用品品牌形象的評價及價值排位品牌提升方面：1、“立白”目前的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到“立白”時，消費者會想到什么；擬人化描述，當(dāng)提到“立白”時，消費者會把她聯(lián)想到什么人；“立白”品牌的總體評價消費者對“立白”的滿意程度及原因；消費者對“立白”的不滿意程度及原因；“立白”的改進方向2、競爭對手的品牌形象品牌聯(lián)想，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時，消費者會想到什么；擬人化描述，當(dāng)提到某品牌洗滌用品時，消費者會把她聯(lián)想到什么人;競爭品牌的總體評價消費者對競爭品牌的滿意程度及原因；消費者對競爭品牌的不滿意程度及原因；3、品牌延伸方面“立白”產(chǎn)品目前在消費者心目中的所屬的細分類別；“立白”產(chǎn)品可能的延伸方向。

27、消費者需求及使用習(xí)慣：對“立白”及其競爭對手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）功 能的認(rèn)知；對“立白”及其競爭對手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）的需求的重視程度及其滿足程度；對“立白”及其競爭對手洗滌用品（包括：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂）產(chǎn) 品的功能評價。購買洗滌用品時注重的因素消費者分析消費者選擇品牌的習(xí)慣；購買/使用洗滌用品的習(xí)慣及用量；生活型態(tài)、消費行為和態(tài)度；媒體習(xí)慣；消費背景資料。數(shù)據(jù)收集方法第一步：定性研究：為定量研究作基礎(chǔ)，挖掘“立白”品牌形象可提升的方向及廣告創(chuàng)意方向研究方法：座談會研究城市：廣州、汕頭、南寧操作方法：2組/城市，每組8人，? 第一組過

28、去三個月最常使用“立白”品牌的任一洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少3個使用立白洗衣粉，2個使 用立白洗潔精（此部分條件可根據(jù)市場實際狀況再作調(diào)整）? 第二組過去三個月最常使用的是非“立白”品牌的洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等），其中至少X個使用主要競爭產(chǎn)品（此處主要競爭對手品牌待定）被訪者條件：? 2560歲，女性? 家庭洗滌用品主要購買者? 過去三個月購買過洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）? 高中以上學(xué)歷? 符合一般市場調(diào)研條件第二步：定量研究：了解“立白”與競爭對手的品牌狀況，確定“立白”品牌形象提升的方向研究方法：入戶訪問抽樣方法：模糊邏輯抽

29、樣（具體內(nèi)容見附錄一）研究城市：廣州、韶關(guān)、汕頭、南寧、桂林、東莞樣本量：? 廣州： 300 樣本（置信度95%誤差6%其中廣州市區(qū)200樣本；番禺市區(qū)：100樣本? 其余城市：150樣本/城市（置信度90%誤差7%? 東莞： 30 樣本，外來打工人員被訪者條件：? 2060 歲,? 家庭洗滌用品主要購買者? 過去三個月購買過洗滌用品（如：洗衣粉、洗潔精、牙膏及香皂等）? 符合一般市場調(diào)研條件追加樣本：過去三個月最常使用的是“立白”洗衣粉或洗潔精或牙膏或香皂的：30個/城市，過去三個月最常使用當(dāng)?shù)刂饕偁帉κ种械牡谝黄放频南匆路邸⑾礉嵕⒀栏唷⑾阍淼模焊?0個/城市，（品牌待定，一般建議每一品

30、類最多 3個主要競爭對 手）研究時間（研究時間自合同簽訂之日時算起，以工作日為時間單位）工作內(nèi)容座談會入戶調(diào)查合同簽定：1個工作日大綱/問卷設(shè)計：5個工作日5個工作日前期準(zhǔn)備與設(shè)計同時進行與設(shè)計同時進行項目培訓(xùn)：2個工作日項目操作：4個工作日10個工作日數(shù)據(jù)處理：2個工作日5個工作日分 析：5個工作日7個工作日小計16個工作日29個工作日現(xiàn)場報告會1個工作日總計：因兩個階段有部分時間重復(fù)，因此總工作日為： 41個工作日項目組成員1 .夸克首席顧問：王磊先生（夸克集團公司總裁，寶潔“汰漬”上市策劃者，曾建立中國家庭洗衣行為習(xí)慣數(shù)據(jù)庫，中山大學(xué) MB給座講師。）2 .項目經(jīng)理：江燕美 小姐（夸克研

31、究部經(jīng)理，六年的市場研究和分析經(jīng)驗，曾負(fù)責(zé)分析過100多個全國性的研究項目）3 .客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人：梅麗容 小姐（夸克市場部客戶經(jīng)理，二年的市場研究服務(wù)經(jīng)驗）4 .研究負(fù)責(zé)人：江燕美 小姐5 .項目操作負(fù)責(zé)人：辜文彬 先生（夸克項目部經(jīng)理，六年市場研究操作經(jīng)驗）6 .項目質(zhì)控負(fù)責(zé)人：張連珍 小姐（五年QC經(jīng)驗，200多個項目質(zhì)量控制經(jīng)驗）研究費用費用種類單價數(shù)量城市小計項目設(shè)計費用10000元/項目10 , 000 元座談會操作費用費用種類原價數(shù)量城市小計約人費（包括：訪問員人工、被訪 者禮金、問卷印刷、郵寄費）2, 500元/場2場/城市3城市15 , 000 元場地、設(shè)備、筆錄1 , 000

32、元/場6, 000 元主持人2, 000元/場12 , 000 元分析報告費用5000元/城市3個城市免費贈送小計1:33 , 000 元入戶訪問費用項目操作費用廣州80兀/樣本200樣本+100樣本1個城市20 , 000元（其中50個樣本免費贈 送）中山、韶關(guān)、南寧、桂林80兀/樣本150樣本4個城市48 , 000 元80兀/樣本50樣本1個城市免費贈送追加樣本費用120元/樣本按實際數(shù) 量免費贈送數(shù)據(jù)報告費用3000元/城市5個城市10 , 000元（優(yōu)惠價）分析報告費用5000元/城市5個城市20 , 000元（優(yōu)惠價）小計2 :98 , 000 元總計1 :141 , 000 元主

33、持人差旅費廣州-中山65兀/程65*2=130 元130元廣州-南寧630兀/程630*2+140=1400 元1 , 400 員交通/餐飲/住宿/補助400元/人/天400*2 天 *1 人=800 元800元督導(dǎo)差旅費廣州-中山65兀/程65*2=130 元130元廣州-韶關(guān)80元/程80*2=160 元160元廣州-桂林570元/程570*2+140=1280 元1 , 280 元交通/餐飲/住宿/補助400元/人/天400*4 天 *3 人=4800 元4, 800 元總計28, 700 元項目總投資（含稅金）149,700 元雙方責(zé)任代理方責(zé)任：項目問卷設(shè)計研究數(shù)據(jù)收集 研究數(shù)據(jù)質(zhì)量

34、控制研究數(shù)據(jù)處理各城市分析報告總體分析報告報告內(nèi)容非經(jīng)允許不得向外界透露客戶方責(zé)任：擁有原始數(shù)據(jù)的歸屬權(quán)有權(quán)調(diào)閱原始問卷提供其他必要的數(shù)據(jù)支持可以對研究項目進行全程監(jiān)控客戶確認(rèn)如客戶確認(rèn)，請簽章客戶名稱：（公章）附錄一：研究質(zhì)量控制方法:夸克認(rèn)為，良好的項目質(zhì)量源于精心操作，公司為項目執(zhí)行制訂了一整套整的標(biāo)準(zhǔn) 操作規(guī)程，對項目的每一過程都有規(guī)范的操作指南，以此保證夸克公司的項目執(zhí)行穩(wěn) 定在較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，具體到各個步驟：項目流程質(zhì)量控制方法研究設(shè)計公司在制定正式計劃書前查閱有關(guān)一手?jǐn)?shù)據(jù)。召集公司高級研究人員對研究模型進行仔細論證， 保證研究計劃可以 解決或回答企業(yè)實際問題。問卷設(shè)計問卷設(shè)計以計劃書的項目所需信息為指導(dǎo)， 要求問卷必須能夠得到所 有要求的信息。問卷由專人設(shè)計并經(jīng)項目經(jīng)理同意，確保滿足分析所需。問卷初稿完成后，至少經(jīng)過兩次試訪，以保證問卷的實用性。訪問過程參加訪問的訪問員都經(jīng)過公司的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項目培訓(xùn)1,并經(jīng)過試訪考核合格，訪問當(dāng)日仍需進行一次試訪。公司對訪問員約人過程進行抽檢，并對接受訪問員邀約的被訪者進