1、本 科 生畢 業(yè)論文淺析窩窩莆田站促銷策略賴文增院 系：商學院 專 業(yè)：市場營銷 班 級：101學 號：010504116 指導教師：楊國祥職稱（或學位）： 副教授 2014年4月原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文（設計），是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經注明引用的內容外，本論文（設計）不含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。 學生簽名： 年 月 日指導聲明本人指導的同學的畢業(yè)論文（設計）題目大小、難度適當，且符合該同學所學專業(yè)的培養(yǎng)目標

2、的要求。本人在指導過程中，通過網上文獻搜索及文獻比對等方式，對其畢業(yè)論文（設計）內容進行了檢查，未發(fā)現(xiàn)抄襲現(xiàn)象，特此聲明。 指導教師簽名： 年 月 日目 錄引言2一、促銷策略的理論綜述2（一）促銷本質分析2（二）促銷的重要作用2（三）促銷策略的變化發(fā)展2二、莆田團購市場現(xiàn)狀分析3（一）五力模型簡介3（二）莆田團購行業(yè)分析3（三）主要的團購網站4（四）當前行業(yè)促銷存在的問題4三、窩窩莆田站促銷方面存在的問題5（一）促銷理念陳舊5（二）促銷組合不合理6（三）資金投入過少6四、對窩窩莆田站促銷策略的思考7（一）轉變促銷思想7（二）調整促銷組合7（三）加大促銷投入7五、結束語8致謝8參考文獻8淺析窩窩

3、莆田站促銷策略賴文增（商學院 指導教師： 楊國祥）摘要：2012年團購行業(yè)遇到資本寒冬，大多數網站因資金鏈斷裂關站，窩窩團也不例外面臨著資金短缺的尷尬。隨著拉手、美團的接踵而至，窩窩莆田站市場份額急劇下降，地區(qū)老大地位拱手讓人。促銷策略能夠迅速的推廣企業(yè)的產品和服務，同時增加產品的購買量，同時有效地狙擊競爭對手，擴大市場份額。文章以窩窩莆田站為探討對象，運用實地調研等方法對窩窩莆田站現(xiàn)在的實行的促銷策略進行研究分析，從而發(fā)現(xiàn)問題和不足，提出相對有效的促銷策略來擴大窩窩莆田站的市場份額。關鍵詞：窩窩莆田站;五力模型;有效促銷策略Analysis of Wo Wo Group Putian Sta

4、tion promotional strategiesLai Wengzeng (School of Management, Supervisor: Yang Guoxiang)Abstract: 2012 group-buying industry experienced winter, most stations closed because of fracture of funds, wo wo group is not exceptional also faced with the embarrassment of a shortage of funds. With Lashouand

5、 Meituan arriving, putian station standing sharp decline in market share, Others to seize the market share ofthe highest position. Promotion strategy can rapidly promote enterprise's products and services, at the same time increase the purchase of the product, effectively sniper competitors at t

6、he same time, expand market share. Article's putian station as study object, using the method of field investigation of putianstation's standing now conduct the sales promotion of the implementation of the strategy analysis, to find problems and the insufficiency, proposed a relatively effec

7、tive promotion strategy to enlarge the market share ofputian station.Keywords:Wo wo group; The five-force model; Effective promotion strategy引言窩窩莆田站本是莆田區(qū)域的行業(yè)老大，自從拉手、美團的相繼進入，市場份額不斷被蠶食，行業(yè)老大的地位被拉手奪取。美團由于擁有阿里巴巴的支持，資金雄厚，實行包銷、打預付款的土豪打法嚴重拉低同行業(yè)的毛利率。窩窩總部資金短缺，萬達、金逸、大地影院電影票無一包銷，最主要的引流源頭被美團和拉手搶去，同時給商家的回款是所有團購網站

8、中最慢的，窩窩陷入內憂外患。在這種殘酷的競爭環(huán)境下，窩窩莆田站如何狹路相逢勇者勝，打個漂亮的翻身仗，如何運用有效的促銷策略，迅速的擴大自己的會員數，增加購買量，奪回地區(qū)行業(yè)老大的地位，迫在眉睫。一、促銷策略的理論綜述（一）促銷本質分析 促銷就是企業(yè)利用人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客購買某種產品和服務，或者促使消費者對商家及其產品產生好感和信任度的活動1。本質就是一種營銷活動，通過縮短消費者產品和服務的距離，博取好感從而增加產品購買和服務體驗。促銷通常考慮兩個方面，一方面是促銷的方法，包括人員促銷和非人員促銷。另一方面是促銷的目的，能夠促進產品的服務的交易，提高企業(yè)的知名度。（二）促

9、銷的重要作用1、提升品牌知名度通過促銷一定程度上降低消費者對本公司產品和服務的陌生感，突出品牌形象，占據消費者的心智階梯，從而提升產品的知名度。團購行業(yè)的入門門檻較低，網絡團購產業(yè)鏈主要涉及商家、團購網站；網絡團購交易中，團購網站處于主導地位，一方面聯(lián)系商家，同時安排團購商品。2只有網站擁有品牌的影響力，才能擴大網站會員數。2、增加銷售額促銷通過價格的沖擊力或者巧妙的促銷組合，觸動激發(fā)消費者的購買熱情，大大提高產品的銷量，增加銷售額。團購網站的毛利率一般在3-5個點左右，只有會員購買量多了，這個套餐的整體傭金有個質的提升。3、狙擊競爭對手實行促銷策略能夠迅速的打開新產品的市場，提高新產品的曝光

10、度，讓更多的消費者了解和認識產品從而能夠激發(fā)消費者的消費欲望，迅速擴大市場份額，達到打壓競爭對手的目的。團購網站運用適當的促銷策略可以增加網站的訪問量，擴大網站的會員數，擴大市場份額，打擊競爭對手，穩(wěn)定市場地位。（三）促銷策略的變化發(fā)展1、線上線下緊密結合隨著電子商務如火如荼的發(fā)展，企業(yè)開始注重網絡營銷，逐漸實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合促銷。一些企業(yè)在推廣新產品或者改變促銷政策的時候，都是線上線下同時發(fā)力。線上通過微博微信、QQ空間等方式制造噱頭，線下一些硬廣和地面銷售團隊的配合，實現(xiàn)企業(yè)促銷信息的及時傳達給消費者。2、高舉價格屠刀搶占用戶資源特別是電子商務領域，大多數是以低價直接吸引顧客的眼球，使用周

11、年慶、購物節(jié)等營造促銷氣氛。一些電商網站喊出全網最低的口號，用低于正常的市場價格銷售產品，刺激消費者的購買，搶占用戶資源，跑馬圈地，從而增加顧客的黏性，從而擴大市場份額。3、強調整合資源重視促銷組合現(xiàn)在促銷不僅僅是要地面團隊、廣告部門的配合，還要注重整合資源，用花最少的錢來創(chuàng)造最高的價值。通過分析的自己公司的優(yōu)勢劣勢，制定相關的促銷組合，做到主次清晰，促銷資金按促銷組合的權重進行派發(fā)。通過整合企業(yè)內外部資源，強有力、全方位的促銷組合，實現(xiàn)公司的促銷目標。4、增加與消費者的交流近幾年拉式促銷政策異軍突起，企業(yè)用粉絲營銷、論壇營銷等方式和消費者搭起溝通的橋梁，培育企業(yè)產品的發(fā)燒級的顧客。消費者通過

12、論壇等途徑傳達自己對產品設計的獨特理解，價格的承受能力，很好的糾正公司的產品款式和價格設定。這些信息為促銷政策的制定奠定了基礎，同時帶動了狂熱消費者的需求，掀起搶購風暴。二、莆田團購市場現(xiàn)狀分析（一）五力模型簡介五力模型，由波特提出，具體為供應商威脅、購買者威脅、新進入者威脅、同行業(yè)競爭程度以及替代品之間的競爭。通過五種力量分析一個行業(yè)的競爭程度和市場規(guī)模，同時預測行業(yè)的發(fā)展勢頭。（二）莆田團購行業(yè)分析1、 供應商威脅莆田團購網站的供應商主要是線下從事餐飲、娛樂等內容的商家。商家剛剛開業(yè)，巴不得入駐團購網站，達到品牌宣傳的效果，商家的實力變大的時候對團購網站的銷售額抽點進行討價還價，甚至挑選團

13、購網站進行獨家合作。影院和KTV是團購網站的流量源頭，東圳魚頭館在很長得一段時間只和窩窩莆田站就行獨家合作。另外一些商家不顧與團購網站簽訂的合作合同，在店里客流量大時，拒絕服務團購用戶。 2、 購買者威脅 團購消費者的消費行為基本上是追求廉價、性價比，所以團購消費者的忠誠度差點，哪個網站價格更低、促銷力度最大，就在相應的網站下單。消費者通常是登入某個團購網站，記住商家的名稱和套餐的價格，同時在其他的團購網站上找到它們，進行價格、套餐的對比，選優(yōu)擇之。 3、 新進入者威脅由于團購網站的建站成本較低，引發(fā)資本方嗅覺、創(chuàng)業(yè)者的追逐。互聯(lián)網大佬對團購這快蛋糕虎視眈眈，借助雄厚的資本收購或者入股第三方團

14、購網站。美團、糯米、大眾點評相繼進入莆田市場，缺乏雄厚資本支持的其他網站存活艱難。2013年上半年莆田又誕生了一個本土的團購網站莆田樂，其進入了瘋狂的燒錢模式，挖掘其他團購網站的城市經理，給予線下銷售高額的基本工資加抽成。4、 同行業(yè)競爭程度沒有一個行業(yè)的競爭激烈程度可與團購行業(yè)相比，現(xiàn)在的團購行業(yè)不是人才的競爭，而是資源和資本的競爭，誰能熬到最后，燒錢燒到最后，順利的進入團購行業(yè)3強的壟斷地位，誰就是勝利者。美團網2013年上半年進入莆田，為了開拓市場，迅速引起消費者的注意和青睞，實行包銷策略、提前打預付款、獨家合作等。美團把莆田市場攪得人心惶惶，引起拉手、窩窩的迅速反擊。5、 替代品威脅團

15、購模式非常容易模仿和改進，吸引消費者的說白了就是價格優(yōu)惠。一些商家迅速結成商家聯(lián)盟，發(fā)行VIP卡，消費者只要持卡到店里消費享受的折扣高于團購用戶，其次移動、電信等運營商也推出屬于他們自己經營的商家聯(lián)盟，比如12580、天翼商家聯(lián)盟。借助運營商的力量，向用戶推送一些酒店和餐飲的服務。12580、天翼商家聯(lián)盟線下銷售團多的阻力很小，眾多大的酒店和餐飲機構成為運營商的VIP客戶。替代品正在逐漸侵蝕團購市場的份額。（三）主要的團購網站莆田現(xiàn)在主要有5家團購網站，按市場份額排名分別是拉手、窩窩、美團、鋒團、糯米。窩窩入駐莆田最早，吃喝玩樂上窩窩的服務理念深入人心，品牌知名度、顧客忠誠度相對較高。五家團購

16、網站主要以莆田三大商圈正榮、萬達、金鼎為據點，爭取優(yōu)質的商家，其次向涵江、仙游等區(qū)縣一級擴張。（四）當前行業(yè)促銷存在的問題1、資本戰(zhàn)價格戰(zhàn)為主現(xiàn)在團購網站由于先天門檻低、成本小的特點，同質化程度高，加之存在一些商家同時和幾個團購網站合作，網站缺乏差異性。3新進入者源源不斷，憑借雄厚的資本打起了價格戰(zhàn)，通過包銷、打預付款等方式攪亂了莆田團購市場，通過犧牲自己利潤甚至倒貼商家的形式搶奪市場，打擊資金鏈承壓能力弱小的團購網站。價格戰(zhàn)只能短期內增加網站對顧客的吸引力提高下單量，后期難以改變消費者的消費習性，給公司造成長期虧損的困局。2、促銷主次不分莆田整個團購行業(yè)非常浮躁，各大網站促銷沒有充分的考慮自

17、身優(yōu)劣勢來制定有效的促銷策略。充斥眾多花錢多效果差促銷方案，不能有效的選擇相應的促銷手段配以合適的資源來取得最好的效果。促銷資源的安排完全跟著競爭對手的腳步，難以及時彌補自身的薄弱點。3、過分依賴線下銷售人員網站把線下銷售人員當作公司聯(lián)系商家之間的紐帶，鼓勵銷售人員和商家制定超低折扣的促銷套餐，忽視了其他促銷手段的合理使用，造成信息不能及時有效的傳達給消費者，團購用戶合理的消費權益無人維護。大區(qū)經理給予銷售人員過高的自由空間容易產生商業(yè)賄賂，套餐的上下架完全憑借其一面之詞，產品有缺斤少兩的情況造成品質與價格的不對稱，影響用戶體驗。三、窩窩莆田站促銷方面存在的問題（一）促銷理念陳舊1、過度以自我

18、為中心表1 莆田三大團購網站經營狀況表拉手莆田站窩窩莆田站美團莆田站市場份額33%30%27%平均銷售傭金4.2%5%4%平臺費（1年）400050005000返款周期7天15天7天返款方式自提請?zhí)嶙蕴釓谋?得知莆田三大團購網站市場份額比較接近，但是窩窩在市場份額不是最大的情況下平均銷售傭金最高，平臺使用費比較貴，返款周期過長，返款方式傲慢。商家容忍窩窩這樣做的原因僅僅是窩窩莆田站的知名度最大，部分競爭對手的市場份額是通過包銷、打預付款等得到的不正常的市場份額。在網站放肆，商家容忍的情況下促銷方案制定一切以窩窩為中心，缺乏與商家和消費者充分交流。網站促銷銷售傭金過高，高于同行幾個百分點，過分的

19、壓榨供應商。相關促銷提案嚴重的犧牲商家的利益，忽悠商家提供數十份免費套餐，一個周期下來有些商家入不敷出。促銷結款時間能拖則拖，完全不考慮商家的資金周轉能力。返款方式異常傲慢，只有商家打電話來催才會考慮返款。套餐促銷的相關細則硬性，完全以自我為中心，與消費者的溝通太少，促銷的吸引力下降。2、資源使用分散網站促銷資源使用分散，資源缺乏整合。窩窩做促銷包含所有品類，涉及面過廣，平攤下來的可用資源所剩無幾，導致單品的促銷力度蒼白嚴重影響商家參與促銷的積極性。缺乏競爭力的單品促銷只能以完敗收場。促銷信息的推廣缺乏資源支持，相關優(yōu)惠信息不能及時傳達到位。3、視促銷為低價分站把促銷與低價相等同，盲目地打造超

20、低價的套餐，這樣不但犧牲自己的利潤，還惡化與供應商的關系。莆田站錯誤的用價格戰(zhàn)來做促銷，引來競爭對手的強烈報復，同時消費者對過低價格的套餐產生質量懷疑。在窩窩資金短缺，沒有“干爹”的庇護，只能造成傷敵300，自損1000的困境。競爭對手買斷重要商家的服務和產品，導致窩窩單品的缺失。（二）促銷組合不合理圖1 窩窩莆田站促銷資金投入比例圖表2 窩窩莆田站第四季度促銷組合要素詳解表廣告公共關系營業(yè)推廣人員推銷DM廣告、校園和寫字樓海報消費者理賠基金秒殺、積分、代金券、抽獎促銷傭金從圖1可以看出窩窩莆田站對于促銷元素中的人員推銷和營業(yè)推廣格外重視，大部分的促銷資金砸向人員推銷和營業(yè)推廣。營業(yè)推廣方面網

21、站傾盡資源，過度依賴以抽獎、秒殺、優(yōu)惠券等為主。積分只是蠅頭小利，還要靠長期的消費才能換的較高折扣，這個對忠誠度較差的團購用戶幾乎沒有意義。抽獎純粹是忽悠，消費者忽視抽獎。秒殺僅僅帶動了消費者的參與感，大部分消費者沒有搶到低折扣的產品和服務。現(xiàn)金抵用券、優(yōu)惠券解釋幅度過大，決定權在于商家，部分商家對持有優(yōu)惠券的團購用戶提供缺斤少兩的套餐，限制店內套餐使用優(yōu)惠券，嚴重侵犯消費者的利益。人員推銷方方面的促銷傭金較高，主要是對供應商的補貼和線下銷售的業(yè)績傭金。企業(yè)在促銷活動前期必須科學、合理的制定促銷策略，對促銷組合策略進行可行性、有效性分析。4 忽視其他促銷手段配合使用，制定出不合理的促銷組合方案

22、。（三）資金投入過少促銷手段的運用需要充足的資金，企業(yè)應該自己的促銷預算決定采用何種促銷手段，實現(xiàn)最佳的促銷效果。5但是總部給予分站的促銷資金不足，一些關鍵的電影院、KTV的套餐不能實現(xiàn)戰(zhàn)術性的包銷，失去了重要的流量入口，促銷活動的影響力下降。大部分團購用戶都是在游覽套餐時了解促銷信息，促銷信息由于資金匱乏難以做大面積的傳播、宣傳，不能有效地進行活動預熱。四、對窩窩莆田站促銷策略的思考（一）轉變促銷思想1、加強與商家的溝通協(xié)調從價值鏈的角度分析，企業(yè)與供應商是價值鏈上的兩個節(jié)點，在考慮自己的利益的同時，還要兼顧其他節(jié)點成員的利益。6網站在考慮自己的利益的同時，還要兼顧其他網站不能實行單邊主義，

23、用市場來要挾商家，在促銷方案的制定、執(zhí)行的一些過程都需要和商家達成充分的合作意愿。考慮商家的經營困境同時結合分站自身的問題，在促銷套餐的傭金、返款時間進行合理的磋商，爭取實現(xiàn)雙贏的完美結局。杜絕夸大分站自身的流量，引誘商家提供部分免費或超低折扣的套餐。只有加強和商家的溝通才能為分站促銷政策制定提供依據，奠定順利進行活動的基礎。2、整合企業(yè)資源所謂的整合資源就是整合企業(yè)的內外部資源，進行協(xié)調重組優(yōu)化配置。7整合企業(yè)所有促銷資源，包括資金、商家資源等大部分集中在窩窩莆田站占優(yōu)勢的類目，在一些咽喉類的類目必須拿下。窩窩現(xiàn)階段在餐飲類目的單子和商家資源都是首屈一指，分站應該利用這些優(yōu)勢，集中力量圍繞餐

24、飲這款重點策劃相關促銷方案，打造拳頭產品。KTV、電影院等流量入口實行包銷政策，最大化的增加分站的訪問量。3、實現(xiàn)套餐差異化、精細化分站應該避免直接在相同套餐內進行價格戰(zhàn)，必須做到套餐差異化，套餐的內容、服務上進行優(yōu)化調整，做到人無我有。其次是設計精細化的套餐，充分與商家達成合作，重視一些額外的細節(jié)，比如在節(jié)日做促銷活動，消費套餐者可以免費領取禮物，獲得節(jié)日祝福。盡量通過簽訂合作協(xié)議來與商家達成特定套餐的獨家合作，最大程度上實現(xiàn)差異化和精細化。通過差異化的促銷影響消費者，營造促銷氣氛，實現(xiàn)鶴立雞群，最后達到增加銷量提升品牌知名度的效果。8（二）調整促銷組合大幅度降低營業(yè)推廣的資金投入，適當減少

25、人員推銷的經費開支。增加廣告和公關關系的資金投入，達到大致的一個資金投入比例：營業(yè)推廣25%、人員推銷40%、廣告25%、公共關系10%。前面有說過營業(yè)推廣中的抽獎、秒殺、代金券等帶有局限性，不但促銷消費者參與疲勞的現(xiàn)象，還出現(xiàn)大商家侵犯消費者合法的權益的不法之舉。人員推銷中的商家補貼進行針對性的補貼，主要是一些關鍵的、流量大的商家。在調低營業(yè)推廣的資金投入時，還要加強與商家的協(xié)調溝通，簽訂相關的合同，保障團購消費者者合法權益。增加公共關系的投入，加強自身的公關能力，與當地資深媒體比如和湄洲日報、莆田電視臺達成深度合作，及時處理消費者投訴，保障消費者得權益。分站必須提高廣告投入，尤其是地面廣告，加大DM廣告在三大商圈的派發(fā)，同時在更多的高校、市區(qū)寫字樓、餐飲連鎖機構張貼的海報，放置廣告立牌。通過大幅度、全方位、多層次的廣告覆蓋擴大促銷信息的覆蓋人群，為活動進行提前的預熱。（三）加大促銷投