1、目 錄一、 行業狀況1二、 競爭態勢3三、 國際市場墻紙發展趨勢6四、 國內墻紙發展趨勢7五、 我們進入墻紙項目的主要原因7六、 未來十年發展及前景展望8七、 現有資源8八、 銷售目標10九、 利潤目標10十、 管理模式10十一、 營銷模式11十二、 資金預算15十三、 融資渠道16十四、 投資效益分析16十五、 風險分析17墻紙項目計劃書（草案）一、 行業狀況1市場概況墻紙在世界發達國家應用非常廣泛。歐洲平均普及率占墻體面積達75%，德國、意大利達到85%以上，美國、加拿大接近70%，日本、韓國接近90%，臺灣、新加坡、香港也超過50%。現在墻紙之所以會受到人們如此歡迎，是因為它不僅有新穎的

2、圖案，多彩的顏色，而且還具備很深的文化內涵和人文氣息，表面的質感和肌理也具有強烈的表現力。不僅可以遮蓋墻面裂痕、瑕疵；而且能與布藝、實木等各風格家具協調搭配。在崇尚個性化和高品質裝飾風格的今天，墻面色彩圖案的變化能無限延展你的生活內涵。在新居里，即使空無一物，也能通過風格獨特的墻紙營造出無限風光，或含蓄或動感。特別在日本、韓國等國家幾乎家家都使用墻紙，臥室、客廳、洗浴間甚至廚房全都選用墻紙作為裝飾材料，涂料的使用反而很少。因為涂料中的化學成分比較多，環保性較差，色彩單一，且視覺不夠飽滿，所以多用于外墻裝飾。隨著國內消費者環保意識的增強，墻紙將會成為家庭裝修的必選與主選材料之一。在中國，墻紙曾經

3、在八十年代末至九十年代初風行一時，但由于當時工藝落后，墻紙、壁布等墻面裝飾材料在理化性能等方面存在著不足，褪色、起皮、開裂的缺點，經不起歲月的考驗，市場逐漸萎縮。再加上創新不足，營銷理念落后，很快導致整個行業沒落，結果很多人都選擇了涂料。涂料是目前國內最為流行的墻面裝飾材料，但各種品牌的乳膠漆因色彩單調、無圖案選擇等局限。此外，涂料環保性較差，氣味在噴涂后三個月內難以消除，已成為市場推廣的主要障礙。隨著國外先進裝飾理念的不斷引進，2003年開始，墻紙以全新的面貌再次展現在人們眼前。如今的墻紙環保、綠色、透氣、耐擦洗、易更換、防霉防潮、阻燃還有多變的材質與色彩，在許多方面都滿足空間環境的不同要求

4、。墻紙的再度興起說明人們越來越關注生活的健康質量，更說明人們對墻面裝飾的重視程度。原來在四、五星級賓館、會廳、別墅使用的墻紙必然快速進入大眾家庭中，極大地美化了人們的居住環境。在國內，目前墻紙作為內墻裝飾材料的使用率還是很低，僅為2至3，市場發展潛力巨大。現在中國消費者使用墻紙的藝術意識正在增長。據中國墻紙網統計數據顯示：2005年中國墻紙的總消費需求為3600萬卷，2007年為4200萬卷。按照以往每年13左右的增幅估算，2008年總消費需求將達到4800萬卷。但是在人口不到中國十五分之一的德國，2003年市場銷售量就為6000萬卷（數據來源：中國墻紙網）。俄羅斯2005年僅進口墻紙就達到6

5、.15萬噸（約7000萬卷），2006年達到6.97萬噸（約8000萬卷），而進口墻紙僅占其總消費量的25% （數據來源：上海合作組織區域經濟合作網）。（備注：每卷壁紙多為5.3平方米）2行業特點 目前國內墻紙市場的主要特征有如下幾個特點：1) 市場增長率高，需求旺盛，從導入期向高速增長期轉變；2) 非“專賣制”，目前行業內沒有單一品牌專賣的墻紙賣場，往往是一店多品牌經營；3) 預付款制，零售商必須向總代理或廠家繳納一定數額的預付款；4) 項目投入流動資金周轉快，每年周轉2至3次；5) 總代理或生產廠家基本不承擔對終端客戶的售后服務，同時售后服務簡單；6) 品牌效應不突出，產地、花色和材質是消

6、費者主要關心的三大因素；7) 目前無專門的墻紙國家標準（國家只出臺了有害物質含量控制的標準）；8) 批發和零售環節利潤空間巨大，而且信息不透明。3利潤空間1) 批發環節毛利潤率在50%70%之間，總代理對經銷商的批發價一般是到庫價的1.5倍至2.5倍。2) 零售環節毛利潤率在70%以上，零售價一般是批發價的2.5倍至3.5倍，甚至更高。二、 競爭態勢1. 墻紙品牌1) 國外品牌國外生產墻紙的國家和地區主要有德國、美國、意大利、韓國、瑞典、荷蘭、比利時、日本、臺灣、香港、加拿大、法國、英國、新西蘭等等。比較知名的品牌有英國BG、皇室裝飾（Imperial Decor）、Mirage Tradit

7、ions (英國)、蘭開斯特（Forbo Lancaster,英國）、德國AS創造（AS Creation）、Coswig、馬堡（Marburg）、朗飾（Rasch）、莫爾（Mohr）、塞麗雅（Rasch）、Azcoaga（西班牙）、桑巴蒂、Emiliana Parati, Limonta, Sirpi (意大利)、Essef, Venilia (法國)、布魯斯特（意大利）、Casadeco(法國)、摩曼（瑞典）、LG（韓國），等。進口品牌目前市場上的價格區間在每卷從260元到2600、2700元之間，比較集中在500-1200區間。其中PVC材質墻紙價格最低，純紙和新型材料的價格較高。2)

8、國內品牌國內生產企業有愛舍、玉蘭、歐雅、欣旺、特普麗（金巢）、裕華（天麗）、威澤、展拜邸、北臺、雅居、東南、天地、新科等。貼牌企業有柔然、圣象。國內企業雖然也有墻紙設計與開發，但由于缺乏對國際潮流的參與，小品牌長期處于無序競爭狀態，嚴重制約墻紙藝術的發展。國產品牌市場價格最低的有幾十元一卷，最貴的有500多元一卷。2. 經銷商門店品牌1) 目前市場不是以墻紙品牌帶動銷售，經銷商的門店名稱成為吸引消費者的品牌；2) 每個省會城市有3至5家大型連鎖墻紙賣場，形成規模和品牌效應；3) 墻紙賣場經過多年發展和積淀，在當地形成品牌優勢；4) 至今還沒有全國連鎖的墻紙專賣品牌，有的門店打的廠家品牌，但沒有

9、專賣；5) 很多墻紙銷售商把供應商或廠家的版本封面進行覆蓋，凸顯自己賣場品牌；6) 墻紙品牌在大型賣場里面也沒有大的標識和LOGO，墻紙品牌被弱化。3. 渠道模式1) 招商及加盟條件A. 由于墻紙行業的迅速發展，供應商對于經銷商來說是供不應求，經銷商對供應商的產品（墻紙版本）需求愿望迫切，是處于賣方市場；B. 供應商集中招商的模式一般采取在國內北京和廣州兩個展覽會前后進行招商；C. 除了展覽會期間大區經理在區域內上門拜訪進行招商；D. 目前大多數品牌供應商不要求經銷商進行專賣；E. 供應商要求經銷商按照地域繳納一定數目的預付款；F. 供應商提供給經銷商的樣板需要收費。G. 供應商對經銷商基本沒

10、有培訓、促銷、市場策劃、VI形象統一、產品陳列等支持，渠道建設有深度可挖。2) 門店裝修及陳列A. 門頭為經銷商門頭，逐漸有供應商品牌門頭出現，但費用由經銷商承擔；B. 墻紙樣板在桌上陳列，單一品牌放在一起展示；C. 超大型門店隔出很多樣板間，展示墻紙在各種功能區的上墻效果；D. 店內裝飾雖然以墻紙為主，但是樣板展示桌制作普遍以飯桌、辦公桌和茶幾代替，沒有別致的樣板展示桌。3) 渠道維護A. 廠家或總代理根據實力不同，劃分大小不一的片區，一般是全國按4至6個大區劃分，每個大區經理負責片區內的業務拓展和維護；B. 大區經理負責經銷商補貨、補預付款及售后服務；C. 供應商不定期根據市場需要推出新版

11、本后，由大區經理通知經銷商集中或單獨看樣并購買新版本。4) 售后服務A. 墻紙一般在貼前3排發現有質量問題必須停止施工，供應商也只負責賠付前3排的墻紙；B. 出現問題的解決辦法一般是向經銷商免費提供1卷（前3排）墻紙；C. 售后問題由大區經理負責解決，總部沒有單獨的售后服務主管。4. 競爭對手的優勢1) 很多品牌運營時間較長，在經銷商心目中有較好的口碑；2) 眾多企業涌入墻紙行業，他們的資金實力比較雄厚；3) 現有代理商大多取得了國外知名品牌的國內代理權；4) 國內生產企業能迅速將國外流行花型推向市場，模仿能力特別強。5. 競爭對手的劣勢1) 國外產品質優價高，供貨周期太長；2) 國內生產企業

12、一味跟風，設計能力差，沒有創造力；3) 無論國外品牌代理商和國內生產企業的品牌意識不強，不注重產品的包裝與宣傳，不重視形象、視覺識別系統的建立與完善；4) 競爭意識不強，沒有對市場進行細分并推出有針對性的營銷策略。三、 國際市場墻紙發展趨勢1. 個性化設計，設計師與設計中心主導流行趨勢；2. 舊花色和款型淘汰速度加快；3. 部分設計和生產有所分工，設計中心以知識產權贏利，而生產廠家主要靠貼牌追求規模效益；4. 更加環保并利用更多的天然和人工新材料，生態型墻紙受追捧；5. 色彩更時尚，變化更豐富。四、 國內墻紙發展趨勢1. 進入墻紙業務的門檻越來越高，對資金、人才、渠道的要求越來越高，市場必然會

13、對沒有實力的小公司進行淘汰；2. 墻紙的品牌化是必經之路，經銷商品牌逐漸淡化；3. 墻紙的生產、代理和經銷利潤將降低，暴利時代會在3至5年結束；4. 品牌之間對消費者的爭奪趨于激烈，競爭手法多樣化，更多的廣告、促銷行為進入墻紙市場；5. 國內墻紙生產線快速上馬，會在5年時間內達到150家；6. 中國將成為世界墻紙設計的中心之一，引領國際墻紙市場。五、 我們進入墻紙項目的主要原因1. 衣食住行中住的消費仍然占據中國家庭消費的重頭，以家居產品為圓心的同心多元化是我們的發展方向，墻紙業務是我們進入裝修裝飾行業很好的契機；2. 國際經濟環境更有利于進口業務，充分利用國外產品優勢，建立自己的競爭優勢；3

14、. 墻紙消費市場成為國內裝修行業增長最快的市場之一；4. 墻紙市場的門檻在于對進口資源的掌控，我們迅速建立熟悉國內外流行趨勢、有專業知識的人才隊伍和銷售隊伍，可以快速招商，實現資金回籠；5. 墻紙行業的特征是資源和資金的集中體現，運作成本、營銷成本等相對低廉，是初創公司很好的項目選擇；6. 墻紙是知識密集型產業，是時尚藝術家居文化裝飾綜合知識的集中后形成知識資本，具有不可替代性。建立設計師隊伍，專業采購隊伍和導購隊伍是對人力資本的深度開發；7. 預付款的行業制度使公司的風險降到了最低，風險轉嫁到了經銷商頭上。六、 未來10年發展及前景展望1. 未來13年，我們通過代理國際品牌，建立銷售隊伍，搭

15、建國內營銷網絡，第一年銷售額達到600萬元，為公司創造凈利潤240萬元，第3年銷售額達到2000萬元，為公司創造凈利潤800萬元；2. 未來35年，自身建立設計團隊，召集國內外一流墻紙設計師，根據年度流行趨勢，設計花色新穎、用材獨特、工藝先進的墻紙款式并引領潮流，歐洲和美國墻紙生產企業作為升達墻紙的貼牌企業。每年銷售額達到5000萬元，為公司創造凈利潤2000萬元，全部墻紙銷售規模達到前10位；3. 未來510年，一方面代理國外品牌，一方面自主品牌國外加工，另一方面在國內建立生產基地，引進國際先進生產設備，產品出口到國際市場，年銷售額達到全國前3位，每年銷售額達到1.5億3億元，為公司創造凈利

16、潤5千萬1億元。七、 現有資源1. 產品資源目前的產品渠道有西班牙軟木壁紙、韓國壁紙、英國astey墻紙工廠。軟木壁紙由于其產品紋理和肌理的特殊性，富有個性，屬于天然材質里面的高檔品種。目前市面零售價在3000多元/卷，進口后到庫價格約為180元/卷，我們的批發價在300600元/卷之間。通過廣州建材展會的了解，裝飾公司的渠道價格約900元/卷，裝飾公司和經銷商對我們的產品都比較感興趣。韓國壁紙生產企業目前正在制作新的版本。雖然韓國壁紙在國內市場保護不好，但是花型和款式頗受消費者喜愛，也是目前進口壁紙中銷量最大的。英國astey墻紙工廠主要為品牌供應商貼牌，沒有自主開發產品，歐洲很多墻紙公司在

17、astey公司貼牌， astey公司把樣品已寄給我們，工藝和質量非常好。是我們貼牌加工的一個理想選擇。我們要通過開發其他大眾化，適應市場價格的產品占領市場，產生銷售。國內貼牌也是一條捷徑，目前我們已同國內工藝和質量都能在國內排在前3位的生產廠家已經初步談好合作意向。項目開始之初我們需要至少5個墻紙版本，包括軟木墻紙1個版本、英國貼牌1個版本、韓國墻紙1個版本、國內貼牌2個版本。各需要資金40萬、60萬、40萬、60萬，共200萬元。這樣的規模對經銷商有一定的吸引力，也能在全國同類代理商中確定一定的優勢，可以為我們快速取得銷售業績，加快公司的資金運轉周期，完成公司既定的銷售目標和利潤目標。2.

18、人才資源我們現在的團隊擁有進口人員、富有經驗的墻紙銷售人員、管理人員等等。八、 銷售目標2009年112月份銷售目標 （銷量單位：萬卷 銷售額單位：萬元）區域華東華北華南華西合計銷量0.80.60.60.52.5銷售額192144144120600九、 利潤目標2009年112月份利潤目標 （銷量單位：萬卷 銷售額單位：萬元）區域華東華北華南華西合計銷量0.80.60.60.52.5銷售額192144144120600凈利潤76.857.657.648240十、 機構設置1. 機構設置及人才配置總經理1人、副總經理1人、大區銷售經理4人、市場策劃主管1人、財務經理1人、出納1人。共9人。組織結

19、構圖總經理（1人）銷售部（4人）市場部（1人）財務部（2人）副總經理（1人）行政部（0）2. 總經理負責銷售工作，副總經理負責進口業務。十一、 營銷策略1. 品牌1) 由于目前引領潮流并占據中高端市場的墻紙品牌大多是歐美進口品牌，我們要以相對前衛、時髦的名字來命名墻紙品牌；2) 品牌符合以下幾個要素：A. 簡潔B. 高雅C. 順口3) 備選品牌有：博頓（Boton）、萊丹（Leerdam）、萊徹（Leicheeter）、雷蒙（Raymond）、博納（Bernard）、塞尚（Cézanne）、凡蒂尼（Vantiny）、高迪（Gaudi）、塞爾瑪（Selma）、曼徹斯特（Manchest

20、er）、維森特（Vincent）、莫勒（Moolee）、瑪格麗特（Margrete）、伊麗莎白（Elizabeth）。2. 人才大膽引進具有一定行業經驗的人才，加強人才儲備與培養，為墻紙業務的高速發展做好人才的準備工作。1) 銷售人才首先建立一支銷售隊伍，他們熟悉產品，了解市場，能迅速招商，建立渠道展開銷售。2) 設計人才隨著業務的發展，自主開發產品系列和花型是必由之路。我們可以與美術學院和其他設計單位建立合作關系，并培養設計人才。3) 生產人才引進墻紙生產線進行墻紙的生產需要相關技術人才，我們要從其他墻紙生產企業挖取人才，為公司發展壯大培育人才。3. 產品1) 墻紙 以進口墻紙為主打產品，主

21、要來源地為歐洲或美國，作為中高價位產品。臺灣、韓國產品為輔，作為中低價位產品。國內貼牌以進口原料為依托，打造高利潤產品。花色以歐洲簡約風格為主，輔以現代、田園等風格，貼近市場。其中軟木占1個版本，30個花色，為高檔產品。在英國貼牌1個版本，30個花色，為高檔產品，一半無紡純紙、一半膠面壁紙。韓國墻紙1個版本，以純紙為主，規格是0.52*12.3m和0.93*17.8m各占一半，中檔產品。國產貼牌2個版本，主要是無紡膠面簡約風格和美國鄉村田園風格，中高檔產品。2) 墻布 墻布產品是我們在墻紙招商第一階段完成后準備引入的另一個墻面裝飾材料。把墻紙里面暢銷的花色復制到墻布上，在國內尋找生產商，和墻紙

22、組成新的系列產品，拓展墻布方面的市場。也可以單獨出12個版本，30個花色左右。墻紙花色組成表：風格類別色調圖案描述工藝材質描述版本數量花型數量花色總數簡約風格淺色調為主, 圖案多為花卉和樹葉植絨、深浮雕紙基、無紡布基PVC面1636歐洲古典色調為中至深底色有金屬色澤全紙組合420鄉村風格花葉色彩明快平面圖案紙基、無紡布基PVC面1636現代風格幾何圖形和線條等浮雕紙基、無紡布基PVC面1636軟木天然木質肌理天然軟木皮貼片天然軟木13030素色與以上風格搭配底色一致浮雕紙基、無紡布基PVC面組合636花色合計581944. 價格1) 墻紙價格歐美普通墻紙到庫價格控制在100200元/卷人民幣之

23、間，批發價格在220450元/卷之間。以100150元/卷產品為主。軟木墻紙到庫價格控制在150300元之間，批發價格在300600元/卷之間。2) 墻布價格墻布價格進價控制在50元/米以內（寬幅1.4米），批發價在110元/米左右。供應商材質產品規格到庫價格(元/卷)批發價格(元/卷)韓國全紙壁紙0.52*12.3M33.6367.26全紙壁紙0.93*17.8M119.95239.89軟木壁紙軟木壁紙0.50*10M419.90839.81215.38430.75英國貼牌純紙0.53*10M148.80297.60國內貼牌無紡PVC0.53*12.3M81.60163.20合計5. 渠道1

24、) 招商模式A. 把現有墻紙經銷商發展成為我們的經銷渠道，通過大區銷售經理在片區內進行招商，簽訂經銷合同并收取一定數量的預付款。B. 一級市場每個經銷商收取2至3萬元預付款；C. 二、三級市場收取12萬元預付款。D. 工程銷售是另外一個利潤增長點。銷售渠道鋪開以后，各個大區積極開展工程業務，提升利潤空間。2) 渠道支持A. 目前供應商對經銷商基本沒有支持，我們可以采取店中設立專柜的形式突出我們的品牌。B. 經銷商根據公司的VI設計進行施工。C. 對經銷商的樣板間用紙半價結算。6. 廣告與促銷1) 公司在經濟發達地區和重點市場進行網絡覆蓋，擴大知名度。2) 定期處理庫存積壓產品，特價讓利給經銷商

25、。7. 倉儲及物流 在公司所在地設立中心庫房，物流配送由財務部專人負責。 隨著業務的擴大，可以在上海、北京等地設立辦事處，并在上海或北京設立分庫，支撐沿海地區的銷售。十二、 資金預算1. 庫存產品資金：供應商產品規格到庫價格(RMB/卷)每20尺柜卷數計劃進貨數量貨到成都每柜資金需求量韓國0.52*12.3M33.6386004300144,604.290.93*17.8M119.9535401770212,304.39軟木壁紙0.50*10M419.9068400-215.3868401800387,676.80英國貼牌0.53*10M148.8060004000595,200.00國內貼牌

26、0.53*12.3M81.6007200587,520.00合計190701,927,305.482. 銷售費用（單位：萬元）費用項目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計工資2.72.72.72.72.72.72.72.72.72.72.72.732.4社會保險費0.50.50.50.50.50.50.50.50.50.50.50.56住房公積金0.20.20.20.20.20.20.20.20.20.20.20.22.4辦公費0.010.010.010.010.010.010.010.010.010.010.010.010.12差旅費11111111111112通訊費0

27、.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.11.2業務招待費0.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.10.11.2網絡建設費1.51.5展覽費224樣品及郵寄費0.020.020.020.020.020.020.020.020.020.020.020.020.24物流費0.40.40.40.40.40.40.40.40.40.40.40.44.8售后服務費0.050.050.050.050.050.050.050.050.050.050.050.050.6銷售提成33333333333336其它費用0000000000000合計9.5810.0

28、88.088.088.088.0810.088.088.088.088.088.08102.46 3. 流動資金：根據墻紙的銷售周期，年平均周轉23次。考慮在第一批產品投放市場后，1月份之前準備第二批產品約3個版本投放市場。流動資金需要150萬元。十三、 融資渠道1. 項目初始產品庫存投資200萬元。2. 初期投入包括3個月的銷售費用，合計27.7萬元。3. 流動資金150萬元通過招商收取預付款解決。十四、 投資效益分析1. 經濟效益序號項目單位指標備注1年銷售收入萬元600全年預計銷售2.5萬卷，銷售含稅均價240元/卷2年銷售成本萬元300采購含稅均價150元/卷3年銷售稅金及附加萬元4.

29、7按應納增值稅的11%計算城建稅及附加，價格調節基金按含稅銷售收入的0.1%計算4銷售費用萬元102.46從08年6月到09年5月按1年計5財務費用萬元18按初始投資額200萬元的9%計算利息6年銷售利潤萬元174.847投資利稅率76.79%投資額按初始投資加上前三個月費用為227.7萬元8所得稅萬元43.71按25%的所得稅稅率計算9所得稅后利潤萬元131.1310投資利潤率57.59%投資額按初始投資加上前三個月費用為419.79萬元2. 社會效益1) 我們的加入將推動我國國民居住環境的改善，認識到墻紙對家庭墻面的裝飾性、功能性，使家庭空間富有個性；2) 我們的快速發展將為國民提供物美價廉的產品，使墻紙進入千家萬戶并提高墻紙的市場普及率；3) 我們嚴格按照ISO9000標準來管理企業，使我們的產品質量過硬、花色工藝領先，為消費者提供放心產品；4) 我們將建立網站，向消費者宣傳墻紙的功能、花色、與家居產品的搭配和安裝使用注意事項，讓消費者理性消費、陽光消費；5) 通過一系列營銷策劃，把藝術家、高校設計人才吸引到墻紙的設計中來，提高公眾認知度和審美情趣，也提高企業的知名度和美譽度。從經濟效益初步估算情況來看，本項目具有極好的經濟效益和貸