1、合肥婚嫁網 http:/ 長長 全全合肥婚嫁網 http:/ 銷銷 本質是什么本質是什么? 人類交流的兩種基本方式：人類交流的兩種基本方式： 合肥婚嫁網 http:/ http:/ http:/ http:/ 例例 真實的才是有益的！真實的才是有益的！ 最殘酷的現實勝過最美麗的謊言最殘酷的現實勝過最美麗的謊言! 合肥婚嫁網 http:/ 同質化的產品怎么賣？同質化的產品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發！想辦法激發！ 用什么激發？用什么激發？合肥婚嫁網 http:/ 雪糕雪糕 背景：背景： 企業背景企業背景 行業背景行業背景 競爭背景競爭背景 營銷狀況營銷狀況合

2、肥婚嫁網 http:/ http:/ 一旦確立了一旦確立了“產品基點產品基點”，所有的具體運，所有的具體運 作都必須指向基點、強化基點！作都必須指向基點、強化基點！ 具體運作？具體運作？ 名稱名稱 包裝包裝 廣告廣告合肥婚嫁網 http:/ “懋爾沁懋爾沁”牛奶為什么賣不好？牛奶為什么賣不好？ “ “健康習慣健康習慣”為什么賣不好？為什么賣不好？ “ “綠旗補酒綠旗補酒”為什么賣不大？為什么賣不大？合肥婚嫁網 http:/ 什么是好包裝？什么是好包裝？ 能與消費者互動的包裝？能與消費者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要視覺沖擊力比美麗更重要合肥婚嫁網 http:/ 就產品銷售產品沒有大前途就

3、產品銷售產品沒有大前途 產品基點是產品被大眾接受的基本支產品基點是產品被大眾接受的基本支 撐點撐點 產品基點使產品鮮活起來產品基點使產品鮮活起來 活的產品才能走路活的產品才能走路www合肥婚嫁網 http:/ 競爭支點競爭支點 小企業、弱企業、后出生的企業怎么辦？小企業、弱企業、后出生的企業怎么辦？ 絕大多數企業注定進行力量懸殊的競爭！絕大多數企業注定進行力量懸殊的競爭！ 有了支點，才能以小搏大有了支點，才能以小搏大 合肥婚嫁網 http:/ 案例行業競爭的白熱化案例行業競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業中國市場化程度最高的行業 整體價格大幅下調整體價格大幅下調 終端爭奪水深火熱，買贈常年

4、不斷終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業的狀況案例企業的狀況 陰影籠罩，信心不足陰影籠罩，信心不足 費用極少費用極少 要求短期成功要求短期成功合肥婚嫁網 http:/ 如何突破？如何突破？ “以小搏大以小搏大”的關鍵在哪？的關鍵在哪？ 合肥婚嫁網 http:/ 支點支點 競爭支點競爭支點 將市場一分為二的將市場一分為二的“點點”在哪？在哪？ 合肥婚嫁網 http:/ 你小時候玩過扎刀游戲嗎？你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點，將市場一分為二努力將刀扎向中點，將市場一分為二NoImage合肥婚嫁網 http:/ 競

5、爭支點競爭支點 營銷從某種程度上來講，就是營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點：在某個階段聚集所有能量于一點： 尋找一個尋找一個“支點支點” 合肥婚嫁網 http:/ 你是紅蘋果，我是青蘋果！你是紅蘋果，我是青蘋果！ 合肥婚嫁網 http:/ 支點支點 “支點支點”一旦確立，所有的具體一旦確立，所有的具體表現均圍繞這個主線表現均圍繞這個主線,指向支點指向支點,強強化支點化支點!合肥婚嫁網 http:/ 名稱是了解陌生事物的通道名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內容是一體的名稱與內容是一體的 名稱是文化的一部分名稱是文化的一部分 小企業從名稱開始營銷小企業從名稱開始營銷 名正、言

6、順、事成名正、言順、事成 合肥婚嫁網 http:/ 包包 裝裝 問題：問題： 消費者選購飲料的依據有哪些？消費者選購飲料的依據有哪些？合肥婚嫁網 http:/ 簡捷、有力地表現產品的簡捷、有力地表現產品的“平衡平衡” 讓產品包裝或外表就導致銷售讓產品包裝或外表就導致銷售 內容必須通過形式來激發內容必須通過形式來激發 沒有形式就不會有內容沒有形式就不會有內容合肥婚嫁網 http:/ 蒼白而不營銷蒼白而不營銷 科學但不營銷科學但不營銷 美麗但不營銷美麗但不營銷 啰嗦而不營銷啰嗦而不營銷 模糊而不營銷模糊而不營銷合肥婚嫁網 http:/ 廣告廣告 廣告廣告 什么是好廣告？什么是好廣告？ 能強化能強化

7、“支點支點”的廣告的廣告 與企業資源匹配的廣告與企業資源匹配的廣告合肥婚嫁網 http:/ 沒有哪一個企業弱小到不能去競爭沒有哪一個企業弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰合肥婚嫁網 http:/ 產品組合力產品組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！合肥婚嫁網 http:/ 案例企業背景案例企業背景 50年歷史企業年歷史企業 發展相對滯后發展相對滯后 行業競爭激烈行業競爭激烈 競爭對手高速發展競爭對手高速發展 市場份額不斷萎縮市場份額不斷萎縮 要求在費用減少的前提下，短期內迅速提要求在費用減少的前提下，短期內迅速

8、提 升銷售升銷售合肥婚嫁網 http:/ 紅星奶粉紅星奶粉 從何處入手？從何處入手？ 合肥婚嫁網 http:/ 產品線規劃產品線規劃：產品的市場功能有哪些？產品的市場功能有哪些？合肥婚嫁網 http:/ 同一種產品只能具備一種功能？同一種產品只能具備一種功能？ 同樣的產品如何賣出不同來？同樣的產品如何賣出不同來？合肥婚嫁網 http:/ http:/ 效果效果 銷售同比增長銷售同比增長60% 費用總額同比下降費用總額同比下降40% 利潤大幅度增加利潤大幅度增加 員工信心倍增員工信心倍增合肥婚嫁網 http:/ 渠道聯動力渠道聯動力中國市場的渠道特點中國市場的渠道特點管理到二批商的渠道運作管理到

9、二批商的渠道運作合肥婚嫁網 http:/ 兩個問題兩個問題：合肥婚嫁網 http:/ 中國市場特征中國市場特征綿延不斷的山頭綿延不斷的山頭 城鄉人均消耗落差大城鄉人均消耗落差大 龐大的人口基數在外圍龐大的人口基數在外圍中心城市中心城市二級城市二級城市縣級市場縣級市場農村市場農村市場合肥婚嫁網 http:/ 渠道的渠道的“穴位穴位”在哪？在哪？ 如何如何“點穴點穴”？合肥婚嫁網 http:/ 牽一發而動全身的部位牽一發而動全身的部位 承上啟下的樞紐。承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤四兩撥千斤”。所謂“運作”，是指對關鍵部位的的運作，而不是一大堆資源“一勺燴”!合肥婚嫁網 http:/ 經銷商的職能

10、？經銷商的職能？ 二批的職能二批的職能? 我們的人員怎樣分工？我們的人員怎樣分工？合肥婚嫁網 http:/ http:/ 廣告激發力廣告激發力 什么是好廣告？什么是好廣告？ 為什么為什么60%的廣告都浪費了？的廣告都浪費了？ 兩種有效的廣告運作兩種有效的廣告運作合肥婚嫁網 http:/ 廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售這是對廣告效果要求的底線。合肥婚嫁網 http:/ 就產品賣產品沒有大前途就產品賣產品沒有大前途 活化你的產品活化你的產品 找到產品找到產品 “支點支點” 合肥婚嫁網 http:/ http:/ 沒有獨特訴求沒有獨特訴求 與目標人群背離

11、與目標人群背離 與市場背離與市場背離 與渠道運作脫節與渠道運作脫節 產品充當配角產品充當配角合肥婚嫁網 http:/ 廣告的功能層面和精神層面雙訴求廣告的功能層面和精神層面雙訴求合肥婚嫁網 http:/ 品牌增長力品牌增長力合肥婚嫁網 http:/ 品牌的內涵品牌的內涵 品牌的表達品牌的表達 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌運作的四大誤區品牌運作的四大誤區合肥婚嫁網 http:/ http:/ http:/ http:/ 品牌的承受力品牌的承受力 品牌延伸的順序品牌延伸的順序 品牌與產品的支撐品牌與產品的支撐合肥婚嫁網 http:/ 品牌會老！品牌會老！ 品牌生命活力的遞進品牌生命活力的遞進合肥婚嫁網 http:/ 創造信任的力量創造信任的力量 中國企業品牌運作中國企業品牌運作低端到高端低端到高端合肥婚嫁網 http:/ 廣告廣告=品牌品牌 空洞傳播空洞傳播 品牌速成品牌速成 品牌一勞永逸品牌一勞永逸合肥婚嫁網 http:/ 客戶管理系統客戶管理系統 報告系統報告系統目標及激勵系統目標及激勵系統