1、經(jīng)銷商歡迎什么樣的培訓(xùn) ?經(jīng)銷商是較難培訓(xùn)一族, 之所以這樣說(shuō), 是因?yàn)樗麄儾皇瞧髽I(yè)員工, 利用規(guī) 章、制度等無(wú)法對(duì)他們進(jìn)行強(qiáng)制性要求,同時(shí),由于這些出生在 50、 60、 70后 的經(jīng)銷商經(jīng)歷不同、 觀念不同以及對(duì)于新事物接受程度的不同等, 都讓培訓(xùn)工作 的開展不能有的放矢, 難以激發(fā)他們內(nèi)心的真正共鳴, 從而給培訓(xùn)工作帶來(lái)不可 想象的困難。然而, 2006年 11月份,筆者在應(yīng)邀對(duì)某大型啤酒企業(yè)的 150余名 經(jīng)銷商進(jìn)行集訓(xùn)時(shí),通過運(yùn)用“新”的培訓(xùn)方式,講故事、講案例、注重情節(jié)與 互動(dòng)等, 卻充分而意想不到地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的參與積極性, 讓他們的思想受到震 撼以及啟迪,起到了較好的培訓(xùn)效果。

2、現(xiàn)總結(jié)出來(lái),以對(duì)同行有所啟發(fā)和借鑒。需求調(diào)研:挖掘培訓(xùn)切入點(diǎn)2006年 11月中旬,該啤酒企業(yè)邀請(qǐng)筆者利用年會(huì)召開之際對(duì)該公司的 150名經(jīng)銷商進(jìn)行“洗腦”培訓(xùn),具體培訓(xùn)時(shí)間是 11月 26日,地點(diǎn)是某星級(jí)賓館。 接到這份邀請(qǐng)函, 筆者并沒有立即著手準(zhǔn)備培訓(xùn)內(nèi)容和課件, 而是撥通了該公司 營(yíng)銷 From EMKT總經(jīng)理的電話,溝通了如下幾點(diǎn)意見:1、廣泛征求經(jīng)銷商培訓(xùn)建議,挖掘內(nèi)在的培訓(xùn)需求。這次調(diào)研一方面通過 設(shè)計(jì)的培訓(xùn)需求調(diào)查問卷進(jìn)行書面調(diào)查, 另一方面對(duì)于不便于采用調(diào)查問卷的客 戶, 則采取專人電話溝通的方式, 通過這兩種方式廣泛征詢客戶培訓(xùn)意見, 最終 歸納總結(jié)出了以下培訓(xùn)內(nèi)容建議:一

3、、 剖析 07年的啤酒行業(yè)發(fā)展形勢(shì) ; 二、 經(jīng)銷 商面對(duì)新形勢(shì)、 新挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)之策 ; 三、 經(jīng)銷商如何破解發(fā)展瓶頸 ; 四、 經(jīng)銷商如 何創(chuàng)新盈利模式 ; 五、提供一個(gè)能夠與專家互動(dòng)的交流平臺(tái)針對(duì)以上培訓(xùn)需 求計(jì)劃, 經(jīng)過與該公司營(yíng)銷總經(jīng)理溝通, 我們達(dá)成了如下的培訓(xùn)意見:本次培訓(xùn) 主題定為新觀念、新思路、新營(yíng)銷、新突破經(jīng)銷商未來(lái)贏利及提升之道, 包括如下內(nèi)容:一、 對(duì) 06年的中國(guó)啤酒市場(chǎng)狀況進(jìn)行適當(dāng)總結(jié), 分析 07年啤酒 行業(yè)發(fā)展走勢(shì) ; 二、 經(jīng)銷商面臨的新挑戰(zhàn)、 新機(jī)遇以及把控技巧 ; 三、 經(jīng)銷商面臨 的發(fā)展難題及其破解策略 ; 四、 經(jīng)銷商的提升、 盈利之道 ; 五、 與經(jīng)銷

4、商互動(dòng)。 即留出 1個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間, 對(duì)經(jīng)銷商提出的在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行現(xiàn) 場(chǎng)解答2、開展造勢(shì),營(yíng)造本次培訓(xùn)的隆重而熱烈的氣氛。通過營(yíng)銷人員與經(jīng)銷商 深度溝通, 大力渲染本次年會(huì)及培訓(xùn)的重要性, 以及對(duì)于經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)的幫扶意義, 讓經(jīng)銷商珍惜這次培訓(xùn)機(jī)會(huì), 從而吊足他們參訓(xùn)的胃口, 同時(shí), 還限定參加人數(shù), 即每個(gè)經(jīng)銷商只能有一人參加, 增加本次培訓(xùn)的嚴(yán)肅性、 隆重性、 神秘感, 激發(fā) 他們對(duì)于本次培訓(xùn)的渴望。對(duì)于營(yíng)銷人員,則要求全部統(tǒng)一服裝,西裝、皮鞋、 領(lǐng)帶一樣都不能少, 以更好地營(yíng)造會(huì)場(chǎng)氛圍。 每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都要對(duì)轄區(qū)客戶遵守 會(huì)場(chǎng)秩序的組織性、 紀(jì)律性負(fù)責(zé), 當(dāng)經(jīng)銷商在會(huì)場(chǎng)出現(xiàn)

5、諸如抽煙、 來(lái)回走動(dòng)、 接 打電話等影響培訓(xùn)秩序的行為時(shí), 要在不造成客戶尷尬的情況下, 及時(shí)巧妙地予 以制止,以保證整個(gè)培訓(xùn)的有序、高效進(jìn)行。在培訓(xùn)主持方面,則由口才較好、 煽動(dòng)力較強(qiáng)的該公司銷售副總經(jīng)理?yè)?dān)當(dāng), 力爭(zhēng)在培訓(xùn)前就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn) “熱 身”以及現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。凡事預(yù)則立, 不預(yù)則廢。 通過研究經(jīng)銷商培訓(xùn)需求, 筆者把握了培訓(xùn)的方向 與內(nèi)容, 而培訓(xùn)前較為順暢的溝通以及周密安排, 則讓本次培訓(xùn)有計(jì)劃、 有組織, 從而讓培訓(xùn)活動(dòng)有條不紊地按照計(jì)劃開展與實(shí)施。培訓(xùn)形式:體現(xiàn)喜聞樂見很多經(jīng)銷商, 文化素質(zhì)不高, 過多地去講大道理, 空理論, 很容易遭致客戶 反感, 并會(huì)作出一些諸如離開、 接

6、打電話、 交頭接耳等不好的舉動(dòng), 針對(duì)這一點(diǎn), 筆者在培訓(xùn)過程中, 就特別注意授課的技巧, 因地制宜, 采取他們喜歡的授課形 式。1、 講故事。 筆者曾經(jīng)參加一些行業(yè)媒體舉辦的經(jīng)銷商培訓(xùn), 發(fā)現(xiàn)講師在上 面講的如癡如醉,可經(jīng)銷商卻在下面昏昏欲睡,為何 ? 聽不懂,或內(nèi)容太過于枯燥。為 了避免這種現(xiàn)象,筆者決定采取講故事的方式,來(lái)更好地抓住經(jīng)銷商的注意力。因此,本次培訓(xùn)一開始,筆者便首先講了一個(gè)獅子和羚羊的故事,通過獅子 和羚羊面臨的相同的生存壓力和挑戰(zhàn),以及必須面對(duì)的“物競(jìng)天擇,適者生存” 的自然淘汰法則,告誡經(jīng)銷商千萬(wàn)不可沉溺于當(dāng)前的小富即安的“玻璃頂效應(yīng)” 里,同時(shí)闡明“一個(gè)人最大的危機(jī),

7、便是沒有危機(jī) (意識(shí) ”,經(jīng)銷商要敢于面對(duì) 現(xiàn)實(shí)的危機(jī)或威脅, 不斷迎接新的挑戰(zhàn), 創(chuàng)造新的輝煌。在這里, 筆者沒有大講 認(rèn)識(shí)危機(jī)的重要性, 而是通過講故事的方式, 曲徑通幽, 向他們傳達(dá)了同樣一個(gè) 道理, 并且一開始就緊扣他們的心弦, 為下一步讓培訓(xùn)更好地展開做了鋪墊。 整 個(gè)培訓(xùn), 筆者就是用這種講故事的方式, 引入筆者想要表達(dá)的主題, 從而循序漸 進(jìn),引導(dǎo)經(jīng)銷商漸入佳境。2、 講案例。 很多講師喜歡通過擺事實(shí), 講道理, 喜歡用一套套的理論來(lái)表 達(dá)自己的觀點(diǎn), 試圖能夠征服聽眾, 其實(shí), 這些方式所達(dá)到的效果遠(yuǎn)沒有講述他們身邊 的案例來(lái)得快, 效果好。 在本次培訓(xùn)中, 筆者通過講述案例的

8、形式, 讓他們對(duì)比 分析,從而讓講述的內(nèi)容更生動(dòng),印象更深刻。比如,在本次培訓(xùn)中,當(dāng)筆者講 到深度分銷時(shí), 就講述了該公司周邊某縣的一個(gè)成功操作的例子, 通過該經(jīng)銷商 如何告別舊我, 轉(zhuǎn)變思想 ; 如何從粗放式操作, 轉(zhuǎn)向通路精耕 ; 如何使用深度分銷 六定 ; 如何開展拜訪八步驟 ; 如何層層簽訂經(jīng)消協(xié)議,建立市場(chǎng)聯(lián)銷體 ; 如何加強(qiáng) 服務(wù)管理、 提升服務(wù)水平等等, 通過這則成功的操作案例, 結(jié)合筆者講述的深度 分銷以及 ARS 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理, 很多經(jīng)銷商便開展自我對(duì)照, 從而不用講述太多理 論, 他們便明晰了如何滾動(dòng)發(fā)展, 如何通過深度分銷建立樣板市場(chǎng)、 樣板街、 樣 板店,從而達(dá)到了以理

9、服人、以例服人的效果。故事能夠引人入勝, 案例則讓人步入現(xiàn)實(shí), 通過講故事, 講案例, 筆者讓所 講述的內(nèi)容予以很好地落地, 并實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的心里共鳴, 從而讓他們能夠充 滿樂趣地接受筆者的思想以及操作理念。雙向互動(dòng):架起溝通橋梁本次培訓(xùn)最后一個(gè)環(huán)節(jié), 便是與現(xiàn)場(chǎng)的經(jīng)銷商互動(dòng)溝通與交流, 在培訓(xùn)主持 人宣布可以自由提問時(shí), 一些經(jīng)銷商便開始針對(duì)自己在市場(chǎng)操作過程中出現(xiàn)的問 題或遇到的困惑進(jìn)行提問, 而筆者通過現(xiàn)場(chǎng)解答, 從而實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的面對(duì)面的 交流與溝通。比如, 一個(gè)經(jīng)銷商向筆者提出了以下問題:產(chǎn)品在做了很好的陳列以及終端 生動(dòng)化后,還是賣不動(dòng)怎么辦 ? 在筆者排除了產(chǎn)品質(zhì)量以及包裝等方

10、面的“不可 改變”的因素后,提出了如下可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的方法建議:1、適當(dāng)?shù)膹V告拉 動(dòng)。 通過電視廣告、 電臺(tái)廣告、 車體廣告或報(bào)紙廣告等形式進(jìn)行終端及消費(fèi)者拉 動(dòng)。因?yàn)閺V告是產(chǎn)品切入市場(chǎng)的敲門磚。在產(chǎn)品達(dá)到了隨處可見、隨處可買后, 廣告可以起到讓產(chǎn)品與消費(fèi)者“零距離”接觸的拉動(dòng)、帶動(dòng)作用。 2、在核心零 售點(diǎn),比如大賣場(chǎng)、 KA 店、大酒店等售賣、消費(fèi)場(chǎng)所,舉行主題促銷宣傳活動(dòng), 比如現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、文藝演出、飲酒比賽等,刺激消費(fèi)者參與積極性,擴(kuò)大產(chǎn) 品的知名度、傳播率。 3、在社區(qū)、家屬區(qū)舉辦買贈(zèng)、免費(fèi)品嘗等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。 通過在人口比較密集的家屬區(qū)、 社區(qū), 舉行免費(fèi)贈(zèng)飲、 品嘗以及買產(chǎn)

11、品贈(zèng)禮品的 形式, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的感性認(rèn)知與認(rèn)識(shí), 通過口碑效應(yīng), 讓更多的消費(fèi)者體 驗(yàn)產(chǎn)品、 接受產(chǎn)品, 從而讓產(chǎn)品更好地走入千家萬(wàn)戶。 通過以上方式的綜合運(yùn)用, 可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷,讓產(chǎn)品在渠道上活躍起來(lái)。在本次互動(dòng)溝通過程中, 筆者還采用了診斷式培訓(xùn)的方式, 即首先讓經(jīng)銷商 提出問題,筆者根據(jù)問題進(jìn)行相關(guān)詢問,一步步探出“病情”,然后進(jìn)行把脈診 斷,開出“藥方”,針對(duì)一些具有代表性的問題,筆者還發(fā)動(dòng)大家共同參與,最 終將共性的東西進(jìn)行概括與總結(jié), 以期對(duì)廣大經(jīng)銷商都有所借鑒和幫助, 個(gè)性的 東西, 則提醒大家注意與預(yù)防, 最終在熱烈的討論與推演的過程中, 讓大家受到 裨益。通過這種有問有答式的互動(dòng)培訓(xùn), 不僅提高了經(jīng)銷商的參與性, 而且, 還讓 他們共同出主意,想辦法,變一個(gè)人講為大家講,從而讓經(jīng)銷商都“動(dòng)”起來(lái), 讓大家都有所感悟和收獲。 本次培訓(xùn), 由于計(jì)劃周密, 準(zhǔn)備充分, 營(yíng)銷人員分工得當(dāng),授課內(nèi)容具有針對(duì)性,因此,會(huì)場(chǎng)秩序自始至終井然有序,最后,這場(chǎng)培 訓(xùn)在廣大經(jīng)銷商經(jīng)久不息的掌聲中結(jié)束了?？偨Y(jié)這次培訓(xùn),筆者有如下心得與體會(huì):1、研究和挖掘客戶的需求,是有效培訓(xùn)經(jīng)銷商的前提,只有對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi) 在需求進(jìn)行認(rèn)真研究了, 才能更好地滿足他們的內(nèi)在需求, 才能更好地激發(fā)他們