1、第3題：典型例題(簡答)(本題:5分)一項調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便 面的口味和品質。除了 口味以49.0%的比率排在 購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注 方便面的品質；關注品牌和價格的消費者比率分 別為30. 5%和27.0% ；關注方便面的配料和面的 彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%， 同時還分別有18. 5%和17.0%的消費者更關注方 便面的營養和衛生。K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右 的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌 傳播等方面都走在其他方便面企業的前面。但是， K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小

2、 方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異 化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃， 在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢， 借此在方便面市場做強做大。(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通 過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯 的市場區隔，使W牌方便面很快成為方便面市場 知名品牌。(2)產品賣點差異化。例如，J牌彈面以面 的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。(3)產品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜 牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面 等產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的 認同，產品銷量迅速增加，同時提升了 T牌方便

3、 面的整體品牌形象。要求：(1)根據調查報告顯示的信息，你認為在方 便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰略？為什 么？（2分）(2) W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛 肉面采用的是什么樣的競爭戰略？闡述采用這種 競爭戰略的優勢。（2分）(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰略正在 面臨的風險。（2分）（2013年）答疑：參考答疑：(1)根據調查報告顯示的信息，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰略。原因：產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可：方便面在品牌、產品、市場和銷售等方面能夠充分地實現差異化，而且實踐表明這種差異化能夠被消費者接受；顧客的需求是多樣化的：我國消費者非常 關注方便面

4、的口味和品質。除了 口味以49. 0%的 比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消 費者關注方便面的品質；關注品牌和價格的消費 者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配 料和面的彈性的消費者比率也分別達到26. 5%和26. 0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者 更關注方便面的營養和衛生；企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。(2) K牌方便面的特色程度正在逐步減退， 一些中小方便面企業和新進人方便面市場的品牌 通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢。因此，W牌方便面、J牌彈面、T牌老

5、壇酸菜牛肉面采用的是集中差異化戰略。采用這種競爭戰略的優勢：能夠抵御產業五種競爭力的威脅；可以增強相對的競爭優勢。(3) 1C牌方便面所采用的競爭戰略是差異化 戰略。其正在面臨的風險有：企業形成產品差別化的成本過高：維持差異化特色的高成本能否被買方所接受，如果價格 差距過大，客戶很可能會放棄對這一品牌的忠誠 度而轉向采購更便宜的產品以節省費用；市場需求發生變化：買主的差異化需求下降，不再愿意為保持特色支付溢價；競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向：差異化形成的高額利潤，會吸引投資者進人并模仿，而大量模仿的出現會導致差異縮小，利潤逐漸降低。第4題：典型例題(簡答)(本題:5分

6、)為緩解中小企業融資難的 問題，2007年銀監會提出大力發展新型農村金融 機構一村鎮銀行，提高對縣城、鄉村的金融服務 水平，出臺法規放寬村鎮銀行的準入條件，并給 予一定的稅收優惠，以促進農村金融業的發展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村鎮銀行 成立。君盛村鎮銀行的主要客戶為甲省小微企業 和農戶。成立之初，君盛銀行面臨不少困難；第 一，君盛經營以存貸款業務為主，中間業務很少。 當地人均收人低、誠信度不高、保險和信貸擔保 發展滯后等因素制約了君盛業務的發展。第二， 村鎮銀行作為新生事物，品牌認可度、社會公信 度和信譽度都還不高。第二，適合村鎮銀行特點 的業務終端機和ATM機等設備供應產量不足，

7、村 鎮銀行的支付淸算系統因為技術原因不能納人同 城支付結算系統、征信系統。第四，國有銀行享 受的一些優惠政策沒有給予村鎮銀行。為了在農村金融市場上謀求發展，君盛銀行 采取了一系列措施，首先，根據業務和風險特征， 針對小型企業、微型企業、農戶個人三類不同客 戶設計了不同特點的貸款產品，利率明顯比民間 借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止 抵押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵 押品的全部價值發放貸款（其他銀行按6折抵押 品價值發放貸款），降低了客戶的貸款成本。其 次，君盛銀行加大媒體宣傳力度，客戶代表經常 深人一線，上門服務，發展新客戶和維系老客戶。 此外，為了解決服務網點少的問題，君

8、盛在甲省 很多縣陸續增設分支機構，并同國有銀行的縣支 行加強業務來往，共亨渠道和客戶資源，擴大小 微企業貸款和農戶貸款。要求：(1)運用PF.ST分析方法，簡要分析君盛銀行 面臨的宏觀環境。（4分）(2)簡要分析君盛銀行實施的市場營銷組合。 (4 分）（2013 年）答疑：參考答疑：(1)按照PEST分析法，君盛銀行面臨的宏觀 環境因素可以概括為以下四類，即：政治和法律因素：為緩解中小企業融資難的問題，2007年銀監會提出大力發展新型農村金融機構一村鎮銀行，提高對縣城、鄉村的金融服務水平，出臺法規放寬村鎮銀行的準人條件，并給予一定的稅收優惠，以促進農村金融業的發展。 國有銀行亨受的一些優惠政策

9、沒有給予村鎮銀行。經濟因素：村鎮銀行以存貸款業務為主， 中間業務很少。村鎮銀行所在當地人均收入低、 保險和信貸擔保發展滯后等因素制約了村鎮銀行 業務的發展。社會和文化因素：村鎮銀行作為新生事物， 品牌認可度、社會公信度和信譽度都還不高。技術因素：適合村鎮銀行特點的業務終端機和ATM機等設備供應產量不足，村鎮銀行的支 付淸算系統因為技術原因不能納人同城支付結算 系統、征信系統。(2)市場營銷組合中所包含的可控制的變量 很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、 分銷、價格。君盛銀行實施的市場營銷組合包括：產品策略。君盛銀行針對小型企業、微型 企業、農戶個人三類不同客戶設計了不同特點的 貸款產品

10、，利率明顯比民間借貸低，抵押品制度 靈活，認可將其他銀行禁止抵押的集體土地、機 器等作為抵押品，而且按抵押品的全部價值發放 貸款（其他銀行按6折抵押品價值發放貸款），降 低了客戶的貸款成本。促銷策略。君盛銀行加大媒體宣傳力度， 客戶代表經常深人一線，上門服務，發展新客戶 和維系老客戶。由此可見，君盛銀行促銷組合由 兩個要素構成：廣告促銷和人員推銷。分銷策略。為了解決服務網點少的問題， 君盛在甲省很多縣陸續增設分支機構，并同國有銀行的縣支行加強業務來往，共享渠道和客戶資 源，擴大小微企業貸款和農戶貸款。由此可見， 君盛銀行的分銷渠道包括直接渠道和間接渠道， 而間接渠道屬于短渠道。價格策略。君盛銀

11、行的利率明顯比民間借貸低，抵押品制度靈活，認可將其他銀行禁止抵 押的集體土地、機器等作為抵押品，而且按抵押 品的全部價值發放貸款（其他銀行按6折抵押品 價值發放貸款），降低了客戶的貸款成本。由此可 見，君盛銀行的定價策略采用產品差別定價法。第5題：典型例題(簡答)(本題:5分)宇佳公司是一家經營火鍋連鎖店的公司，經過多年的發展，截止2013年初 在全國擁有280家自營連鎖店。2006 2009年間， 宇佳公司快速發自營店所導致的問題逐步暴露 出來，由于缺乏統一的經營理念，不同的自營店 菜品差別較大；財務監控不善；總部和單店溝通 很少，責任模糊；門店擴展太快，總部統一的產 品采購和配送無法跟上，

12、導致有些自營店以自購 低質原料取代總部配送原料，對公司品牌和經營 造成了負而影響。2010年，宇佳公司對所有自營 店實施清理整頓。由于公司缺乏相關的計算機人 才，也不想專門保留一個信息管理部門，于是聘 請了甲咨詢公司為公司建立信息系統。實施以信 息化為支撐的仝流程管理體系。宇佳公司在驗收 過程屮發現，這套信息系統不能滿足需要，與甲 公司協商改進無果后，被迫與甲公司解約。損失 了較大的人力和財力，另請乙咨詢公司承新設計 信息系統，在乙咨詢公司的幫助下，宇佳很快建 立了符合公司要求的信息系統。在信息系統的支持下，宇佳公司實現了對所 有自營店的流程標準化管理，各個A營店從原料 人庫到成品銷售都在系統

13、中登記，營業結束后系 統自動盤點，又快又準，還省去了人對賬的麻 煩，且有效監控了火鍋店每種菜品的質量，到年 底還能方便、快捷地利用信息系統對每個自營店 進行績效考核。通過信息系統，可以對每個菜品 進行成本核算，及時統計每個菜品的毛利率和銷 售情況。這樣，公司可以大力推廣那些高毛利、 受歡迎的菜品，淘汰那些低利且不受歡迎的菜品。 同時獲知新增菜品的顧客滿意度。此外，通過信 息系統，消費者意見和建議可以直接傳遞到總部， 拉近了總部和消費者的距離，促使各n營店努力 提高菜品和服務質童。要求：(1)簡述信息系統評價中信息系統的效益包 括的內容，并從信息系統評價的角度簡要分析寧 佳公司建立信息系統帶來的

14、效益。（4分）(2)簡要分析宇佳公司信息系統實施業務外 包的利弊。（4分）（2013年）答疑：參考答疑：(1)信息系統的效益包括的內容有：運用自動化系統提高生產能力和新技術所 減少的成本。經過改進的數據收集、儲存和分析工具可 能會帶來以前不知道的銷售機會。改善客戶服務和提高產品/服務質量。改進決策制定過程。宇佳公司建立信息系統帶來的效益：在信息系統的支持下，營業結束后系統自 動盤點，又快又準，省去了人T對賬的麻煩。通過信息系統，可以對每個菜品進行成本 核算，及時統計每個菜品的毛利率和銷售情況。 這樣，公司可以大力推廣那咚高毛利、受歡迎的 菜品，淘汰那鳴低利且不受歡迎的菜品。同時獲 知新增菜品的

15、顧客滿意度。通過信息系統，消費者意見和建議可以直 接傳遞到總部，拉近了總部和消費者的距離，促 使各ft營店努力提高菜品和服務質量。宇佳公司實現了對所有n營k i的流程標準 化管理，各個&營店從原料入庫到成品銷售都在 系統屮登記，冇效監控了火鍋店每種菜品的質貴， 到年底還能方便、快捷地利用信總系統對每個a 營店進行績效考核。(2)信息系統外包的主要優點：外包服務供應商對不斷變化的技術有更好的了解；能進行最準確的成本預測，因此可以進行更準確的預算控制；專業外包供應商的服務能夠提供更高標準和質量的服務；公司減輕了管理專業人員的負擔，企業可按需要要求提供服務，不用長期在企業中保留信息

16、技術部門。信息系統外包的主要缺點：信息技術外包的主要缺點是從長遠的戰略考 慮上來看，這種成本節約是短期的。具體來講， 其缺點有：當外包服務不再受公司的控制時，失去了 靈活性，企業不能根據環境的改變做出迅速的 反應；外包增加了成本，很難更換外包服務商或 回到企業山內部供應；供應商在質童和服務方而也有可能存在一 定風險，即外包服務商提供的質量和服務能否令人滿意。第6題：典型例題(簡答)(本題:5分)VoIP是一種利用區域或互 聯網進行交換話音信號的技術服務，在專用的電話 上可以采用丨P網絡，以VoIP模式進行通話，是一 種較便宜的跨地區電話聯系方式，適用于個人、家 庭或商業機構用戶。支持這種技術服

17、務的首要條件 就是一個穩定的網絡環境和寬帶網絡，在發達國家 A國（其使用貨幣為“索拉”）已經蓬勃發展多年， VoIP巳被A國的大多數人、家庭和商業機構普遍 采用。A國市場上現有三家提供有關服務的運營 商。正通電視是其屮一家電視運營商，在A國使用 其VoIP技術及設備服務的用戶群組包括個人、家 庭用戶和設于A國的大型商業機構（主要是跨國企 業）。在2011年，VoIP個人、家庭用戶超過2_ 萬戶，市場份額達62%，而商業企業的大型商業機 構更達120萬家，市場份額達68%正通電視針對全國不同地區、不同用途的用 戶推出了 14種套餐，但收費模式均以包月方式計 算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合

18、計劃 (即包括寬帶上網+ VoIP +電視）的包月費用為 400索拉，同一計劃的現有寬帶客戶包月為330索 拉。對于商業用途的客戶就只有寬帶和VoIP服 務，且收費相對高。正通電視最大的優勢就是用 戶能夠在一家服務供應商獲得視頻、數據和話咅 服務。這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場? 業務發展部總監黃羽建議可以與B國當地的電信 運營商合作，設立聯營公司以方便打進B閏市場， 開發Volp的語音業務，同時并以本地模式運作。而在B國的最大電訊營運商優越電信也正計 劃開發VolP這種技術服務及相關設備，在國內開 展商機。優越電信現時的核心業務是以提供寬帶 和流

19、動電話服務為主。要求：(1)簡要說明正通電視在A國VoIP技術及設 備服務所實施收費策略的類別、原理及使用條件。 (3分）(2)如果優越電信選擇獨自開發VoIP技術服 務，簡要分析內部開發方式對優越電信可能帶來 的不利之處。（4分）(3)簡要說明正通電視考慮開拓海外市場所 屬的發展戰略類別（包含利用企業成長矩陣作的 細分類別）。(1分）（2012年）答疑：參考答疑：(1)正通電視在A國所實施的收費策略的類 別屬于差別定價法。差別定價法是指對市場不同 部分中的類似產品確定不同的價格。正通電視通過以下途徑定出差別：細分市場。按照個人、家庭用戶和商業機構、新增客戶 或現有客戶。地點。對全國不同地區的

20、消費、 物價或類似經濟指標作為定價基準。使用差別定價法的經濟學原理是：如果對所有產品確定相同的價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場（無價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分市場（價格彈性的需求）愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價、對后者定低價能夠使企業的收益最大化。 要實現成功的差別定價，不同市場必須具有不同的彈性，并且實施差別定價的市場間的“滲漏” 必須很小，這樣才能保持市場的相對獨立性。(2)以內部開發方式實現VoIP技術服務對優 越電信可能帶來的不利之處：相比于與海外具有經驗的運營商合作（不論以并購或戰略聯盟模 式），內部開

21、發會激化市場競爭u優越電信無法獲得或接觸到有經驗的VoIP技術及設備服務供應商的知識或支持，將令服務產品開發更具投資風險。內部發展在開發服務產品的開始就缺乏規模經濟或經驗曲線效應。相對于日新月異、發展速度非常快的科技產業來說，優越電信進行內部發展會顯得緩慢及缺乏及時性。(3)正通電視利用現有的技術及設備服務， 實施進一步強化其競爭地位的戰略，屬于發展戰略類別中的密集型戰略。根據密集型戰略的基本框架，這又屬于市場開發戰略。第7題：典型例題(簡答)(本題:5分)美福糧是一家糧食加工公 司，加工經營具有地方特色的綠色大米、雜糧等 糧食產品，主要市場位于東北、華北和西北地區。近年來，隨著銷售量的擴大，

22、消費者對美福 糧品牌給予認可，美福糧董事會決定通過并購的 方式來擴大在其他地區的市場份額。經過一段時 間的考察，美福糧計劃通過股權收購的方式，收 購位于中部地區某省的一家產品品質較高、但品 牌知名度較低的江華公司的全部股權。目前，江 華公司主要市場是華中、華東和華南地區。美福糧所處的行業和業務模式得到了某私募股 權投資機構AP公司的關注。AP公司擬通過分批股 權投資的方式，獲取美福糧60%的股份。第一期投資完成后，AP公司將獲得美福糧40%的股份。要求：(1)根據實施發展戰略的途徑，簡要分析美 福糧并購江華公司的動因。根據并購方的身份， 分別簡述美福糧收購江華公司和AP公司購買美福 糧股權所屬

23、的并購類別。（3分）(2)簡要分析美福糧收購江華公司可以產生 的各種協同效應。（3分）(3)假設AP公司以市盈率法和凈資產價值 法對美福糧進行價值評估，分別描述這兩種方法、 其特點和區別，以及兩者之間在美福糧股東的角 度最可能接受的是哪一種方法和理由。（2分） (2012 年）答疑：參考答疑：(1)美福糧收購江華公司的動因：美福糧 通過并購江華公司，迅速進人了華中、華東和華 南地區市場；獲取規模經濟效益，使得美福糧 可以更大的產量和收購量實現更低的單位成本；通過并購形成更大的規模，防止被收購而保持 獨立性；收購同行業的江華公司，可以降低集 中在北方市場的經營風險，減少了競爭壓力，在 增強實力的

24、同時獲得了競爭優勢。根據并購方的身份類型，美福糧收購江華公 司所屬的并購類型屬于產業資本并購，即非金融 企業作為并購方，通過直接向江華公司股東購買 股份的方式取得目標企業全部股權的行為。根據并購方的身份類型，AP收購美福糧40% 股份屬于金融資本并購。金融資本并購一般是由 投資銀行或者非銀行金融機構進行(2)美福糧收購江華公司可以產生的各種協同效應：購并后的兩個企業的“作用力”的時空排列得到有序化和優化，從而使企業獲得“聚焦效 應”。并購后原材料采購和固定設備采購量增加， 對供應商的議價能力增強，從而獲得規模經濟效 益；整合生產加工、后勤支持、物流等產生的聚 焦效應。并購后的企業內部不同“作用

25、力”發生轉 移、擴散、互補，從而改變了公司的整體功能狀 況。美福糧和江華公司可以采用共同的銷售團隊 和廣告，利用美福糧更具價值的品牌進行市場營 銷；美福糧和江華公司分布在不同的E域市場， 并購后有利于減少區域市場波動的影響。并購后兩個企業內的“作用力”發生耦合、 反饋、互激振蕩，改變了作用力的性質和力量。美福糧并購江華公司可以分散風險，從而提 升評級機枸對公司風險管理的總體評估，降低融 資成本；并購通常被金融機構視作發展態勢的積 極信號，而且并購后的企業資產規模增加，融資 能力增強；并購后通過委派財務、生產和質量高 級管理人員，培訓一般管理人員，不但保證了收購完成后的控制，同時也提高了管理效率

26、。同時， 一些重復設置的不必要的職能部門或者崗位可以 進行縮減，也可降低管理費用。(3)本案中，AP公司采用的市盈率法可以將目標公司的每股收益與同行業上市公司的市盈率 調整后相乘。一般來說，由于考慮了未來成長性， 這種評估方法獲得的目標公司估值是最大價值， 美福糧股東作為股權的出售方，比較容易接受。凈資產價值是不考慮未來持續經營的估值方法，即出售全部資產和清償所有債務所能收到的 金額。由于這種估價方法忽略了企業資產負債表 上沒有反映的無形資產、品牌、渠道、管理層能 力等的價值，所評估的結果往往是最低的，正常并購時很難被出讓股權的一方接受。因此預計江 華公司的股東不會接受凈資產價值的估值結果。第

27、8題：典型例題(簡答)(本題:5分)VoIP是一種利用區域或互 聯網進行交換話音信號的技術服務，在專用的電 話上可以采用IP網絡，以VoIP模式進行通話，是 一種較便宜的跨地區電話聯系方式，適用于個人、 家庭或商業機構用戶。支持該技術服務的首要條 件就是一個穩定的網絡環境和寬帶網絡，在發達 國家A國（其使用貨幣為“索拉”）已經蓬勃發 展多年，VoIP已被A國的大多數人、家庭和商業 機構普遍采用。A國市場上現有三家提供有關服 務的運營商。正通電視是其中一家電視運營商， 在A國使用其VoIP技術及設備服務的用戶群組包 括個人、家庭用戶和設于A國的大型商業機構 (主要是跨國企業）。在2011年，Vo

28、IP個人、家庭 用戶超過2000萬戶，市場份額達62%，而商業企 業的大型商業機構更達120萬家，市場份額 達 68% 正通電視針對全國不同地區不同用途的用戶 推出了 14種套餐，但收費模式均以包月方式計 算。例如，針對個人、家庭新用戶使用綜合計劃 (即包括寬帶上網+ VoIP +電視）的包月費用為 400索拉，同一計劃的現有寬帶客戶包月為330索 拉。對于商業用途的客戶就只有寬帶和VoIP服 務，且收費相對高。正通電視最大的優勢就是用 戶能夠在一家服務供應商獲得視頻、數據和話音 服務。這不僅方便消費者，也減少了用戶流失率。正通電視管理層正考慮進一步開拓海外市場：> 業務發展部總監黃羽建

29、議可以與B國當地的電信 運營商合作，設立聯營公司以方便打進B國市場， 開發VoIP的語音業務，同時并以本地模式運作。而在B國的最大電訊運營商優越電信也正計 劃開發VoIP這種技術服務及相關設備，在國內開 展商機。優越電信現時的核心業務是以提供寬帶 和流動電話服務為主。要求：(1)利用產品生命周期和波士頓矩陣，簡要 分析正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務所厲象則,并根據所處的運R市場的特征預計此 產品在A國市場的戰略方向。（2分）(2)簡要分析黃羽建議正通電視與優越電信 組成合營企業的好處。（3分）(3)如果優越電信能夠獨自成功在B國開拓 VoIP技術及相關設備服務，簡要介紹公司利用上

30、市定價法時可選擇的兩種價格策略。（3分） (2012 年）答疑：參考答疑：(1)正通電視所屬象限和現在處于運營市場的特征及戰略方向：正通電視在A國提供的VoIP技術及設備服務，占有非常高的市場占有率，在個人、家庭和 跨國企業客戶群組的份額分別達62%和68%，但 VoIP巳被A國的大多數個人、家庭和商業機構普 遍采用，這顯示了市場中可持續發展的空間有限， 處于低增長空間。在波士頓矩陣中，這是一個現金牛象限。正 通電視并不需要大量資本投人，卻能產生大量的現金收人。從使用群組覆蓋率看，市場需求已經基本飽和，可增長率有限。新的客戶減少，主要靠現有客戶的重復購買支撐，在市場內可能提高的利潤空間有限。在

31、行業生命周期中，這是屬于運營的成熟期。由于整個產業銷售額可能達到飽和的規模，并且比較穩定，正通電視要繼續擴大市場份額， 會遇到市場上其他兩家運營商的頑強抵抗，并可能會引發價格競爭。既然擴大市場份額已經變得很困難，正通電視的經營戰略重點就會轉向在鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。(2)正通電視采用與優越電信組成合營企業 的好處：正通電視可以較少的資源開拓B國市場，節省資源以開發其他國家或地區可能未飽和的市場；進人B國市場時，可減少B國政府干預的風險；正通電視采用合營方式可對經營進行更緊密的控制，專注于B國的業務和運營的效率或績效；利用合營方式可讓正通電視獲得B國本土經營環境的知識，減少因不熟悉地

32、方特性可能出 現的經營風險；合營可以作為正通電視在海外發展業務的 一項學4和經驗累積的活動；能夠幫助正通電視從優越電信的品牌及固 有寬帶的用戶群組中建立市場的核心競爭力。(3)可選擇的兩個價格策略：如果優越電信能夠獨自在B國成功開拓VoIP技術及相關設備服務，利用h市定價法的可選價格策略有滲透定價法和撇脂定價法。滲透定價法是指在新服務及相關設備投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶銷售渠道 和消費者群體，從而使在B國的其他電信行業競爭者較難進人市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤 的策略，可以縮短服務生命周期的最初階段，以 便盡快進入成長期和成熟期。撇脂定價法是指在新產品上市之初確定較

33、高 的價格，并隨著生產能力的提高或技術質量完善 程度逐漸降低價格。這一方法可令優越電信在產品生命周期的較 早階段獲取較高的單位利潤。第9題：典型例題(簡答)(本題:5分)在全球稀土市場當中，礦 產資源豐富但分布不平均。由于稀土開采的高污 染性和資源稀缺性，很多國家通過進口滿足本國 稀土需求。建興稀土是一家設立于A國的上市稀 土企業，主要業務為稀土產業鏈的上游行業，包 括配套設施建設、稀土礦探查、開采以及分離， 但也從事出口對外銷售業務。由于A國政府認為稀土產品開采方式粗放、 資源浪費情況嚴重，計劃對稀土資源開采出臺限 制政策，倡導合理開發和利用，加快淘汰落后產 能，提供產業的整體競爭力。作為國

34、家戰略性儲 備的稀缺資源，稀土開采量在近年越來越受A國 政府的關注。從A國全國稀土開采限額來看， 2011年稀土開采限額為5.8萬噸，比2010年減少 15%。專家估計在末來幾年A國政府將開采限額 保持在低水平。此外，A國政府提倡“保護環境 和節約資源”，對稀土資源實施更嚴格的保護性開 采政策和生態環境保護標準等基本原則。在產業的稀土細分領域來看，目前產業內重 點并購領域是稀土開采、加工以及稀土分離、深 加工。建興稀土正考慮收購B國科立資源的股權。 科立資源具有在B國開采稀土的能力，還能以高 科技技術提高稀土產品的純度至99.99% ?要求：(1)簡要分析建興稀土在A國上游資源行業 的宏觀環境

35、中所面臨的政治法律環境)i而的挑戰 及其對建興稀土的影響，并筒要說明這些政治法 律環境因素的三個特點(3分）(2)簡要分析建興稀土考慮并購科立資源的 動_指出該并購的類型。（2分）（3)簡要說明建興稀土在收購科立資源時， 可以使用的三種評估價值法（不需考慮與政治風 險相關的部分） (3分）（2012年）答疑：參考答疑：(I)建興稀土所面對皸治法律環境方面的挑 戰及其對建興稀土可帶來的影晌：A國政府認為稀土產業開采方式粗放，資源浪費情況嚴重，已開始通過政策引導、推進產 業整合，加上稀土被A國政府視為國家戰略性儲 備的稀缺資源。有關政策會為建興稀土的開采活 動和業務發展戰略造成阻力。A國政府實施的

36、全國稀土礦開采限額，將 影響建興稀土的開采量，從而影響其將資源輸出 國外銷售的業務。A國政府提倡保護環境和節約資源的基本 原則，增加了建興稀土未來的運營壓力。這些政治法律環境因素是一些可以影響企業 戰略決策的因素，其特點包括：不耐測性。建興稀土很難預測國家政治環 境的變化。直接性。國家政治環境直接影響建興稀土 公司的經營狀況。不可逆轉性。針對稀土行業的法律法規一 經制定，建興稀土將無法回避和轉移這種影響。(2)建興稀土考慮并購科立資源的動因：利用收購科立資源獲得高技術與技能，特別是獲得提高稀土產品純度的能力，快速擴大市 場，實現優勢互補。利用收購科立資源增加建興稀土的稀土產 量，滿足對外銷售的

37、需求。通過收購同一行業的企業，進行規模擴張， 對新進人者設置更為有效的壁壘。由于建興稀土和科立資源處于同一行業，但 這兩家公司設立于不同的國家，因此這種并購屬 于跨境橫向并購。(3)建興稀土對科立資源進行估值時，可采 用以下幾種方法市盈率法C5利用科立資源的每股收益與建興稀土（如果 雙方是可比較的市盈率相乘，或參照與科立資源處于同行業運行良好的企業的市盈率調整:后 相乘，為評估科立資源的最大價値提供一個參考。科立資源的凈資產價値。這是科立資源的股東所能接受的最低價，由 于科立資源在開采業務中應該是屬于擁有大量資 產（包括幵采業務有關的固定資產和開采資源） 的企業，凈資產價值也具冇參考意義。現金

38、流折現法。以科立資源未來現金流，寒以適合的折現率后估算價值。 '投資回報率。 參照投資冋報率所估計出的未來利潤對科立 資源進行估值。第10題：典型例題(簡答)(本題:5分)萬利家具公司為中檔臥室 家具生產企業，成立于1995年，并于2000年在深 圳證券交易所公開發行股票及上市。萬利家具公 司2005年至2010年間分店數量、職工入數、收人 總額及稅前利潤數據如下：鑒于2011年第一季度稅前利潤繼續下滑，萬 利家具公司董事會于2011年5月召開擴大會議， 銷售總監張林、設計師與采購總監李工、財務總 監王農等均參加了會議。在討論到萬利家具公司未來發展時，張林認 為，萬

39、利家具公司2011年度第一季度每件家具的 稅前邊際貢獻已經降至最低水平，建議采取措施 增加銷量。采取的措施包括擴大產能并降價，如 果可能還可以進軍客戶眾多的低檔臥室家具市場。王農不同意張林進軍低檔臥室家具市場的建 議，認為該成本領先戰略不能解決萬利家具公司 所面臨的問題。王農建議繼續采取有效措施發展 公司現有的中檔目標客戶群，并力爭增加邊際貝獻。李工同意王農的看法。李工還建議委托國外 頂級設計師設計多種類型的臥室家具，采取包括 在高級時尚雜志刊登廣告等更有效的銷售推廣措 施，以此進軍高檔臥室家具市場。同時，改造現 有生產線，考慮生產具有特色主題的家具以及與 家具相關的附帶裝飾物品，并接受客戶訂

40、制家具 生產。董事會對張林、王農和李工的建議進行了深 人的討論，但未能達成共識。要求：(1)列示萬利家具公司選擇進軍低檔臥室家 具市場戰略可能需要采取的措施；(2)簡要分析萬利家具公司選擇進軍低檔臥 室家具市場戰略的優點和不足；(3)簡要分析萬利家具公司選擇進軍高檔臥 室家具市場戰略的優點和不足；(4)簡要分析萬利家具公司選擇生產特色主 題家具、家具附帶裝飾及訂制服務的差異化戰略 的優點和不足；(5)簡要分析萬利家具公司做出戰略選擇應 當考慮的關鍵因素。（2011年）答疑：參考答疑：(1)萬利家具公司進軍低檔家具市場戰略可 能需要采取的措施：萬利家具公司進軍低檔家具市場的戰略，是 一種成本領先

41、戰略，需要采取的措施可能包括：添置生產設備來實現規模經濟。采用簡單的產品設計，通過減少產品的功 能但同時又能符合消費者需要來降低成本。采用最新的技術來降低成本或改進生產力， 或在可行的情況下采用廉價的勞動力。專注于生產力的提高，如通過改變生產流 程來節約成本。對于家具這類依賴于勞動技能的行業，應 充分利用學4曲線效應，并達到較低的平均成本。盡可能降低制造成本。向供應商獲取更優惠的供應價格。(2)優點：萬利家具公司將與低檔家具市場的眾多小 公司進行競爭，具有很強的競爭優勢，有可能對 眾多小公司造成巨大沖擊。能夠將成本增加有效的轉移至消費者。便于實施，且實施成本較低，有利于資本 調配。能夠迅速扭轉

42、萬利家具公司銷售下滑趨勢。缺點：成本領先戰略將不可避免地造成價格競爭， 萬利家具公司甚至會遇到低檔家具供應商的激烈 競爭。如果未能達到期望的盈虧平衡點銷售量， 萬利家具公司將會無法彌補固定成本支出造成 虧損。由于專注于降低成本，公司關注價格以外 的產品特征的能力下降，創新不足，難以適應家 具市場出現的新變化。(3)優點：高檔家具具有較高的邊際貢獻，能夠使其 獲得較高的毛利水平。如果成功進軍高檔家具市場，萬利家具公 司將具冇范圍較大的知名度并形成品牌，從而形 成較強的未來競爭優勢。缺點：萬利家具公司將與高檔家具市場的大型企 業展開在品牌、技術、性能、服務等方面的激烈 競爭。萬利家具公司選擇進軍高

43、檔臥室家具市場， 將會發生較大規模的初始投資，形成資金壓.力。萬利家具公司高檔家具的變動成本將會提 高，相應固定成本也會大幅提高，對稅前利潤影 響巨大。轉產高檔家具需要相應的技術、資源、設 計等較長時間的準備，對萬利家具公司已經處于頹勢的現狀來說，需要的轉換時間較長。(4)優點：采用差異化戰略進人其他細分市場，將分 散萬利家具公司的經營風險。采用差異化戰略進人成長率較高的細分市 場，有可能取得巨大成功。相對于同類中檔家具企業，萬利家具公司 可以迅速形成競爭優勢。能夠提高萬利家具公司經營的靈活性。缺點：萬利家具公司沒有經營傳統臥室家具以外 的家具的經驗，這會帶來經營風險。這種差異化方式將不可避免

44、地增加萬利家 具公司的營運成本和員工成本。初期的市場調研及推廣工作的成本將會 很髙。銷售傳統臥室家具和銷售特色主題家具需 要不同的營銷技能，萬利家具公司必須確保兩種 不同類型的營銷得到恰當執行，以使公司最大化 利潤。(5)萬利家具公司進行戰略選擇必須考慮的 因素：從萬利家具公司目前的狀況來看，其必須采 取相關的一項或多項戰略，以迅速改變現有狀態。 在進行戰略選擇時，必須要考慮的因素包括：經營業績不佳、財務業績下滑更快；激烈的市場競爭；與競爭對手相比的微弱競爭優勢；資金短缺。第11題：典型例題(簡答)(本題:5分)甲公司是一家國有全資電 力公司，主要為國內企事業單位和個人提供生產、 生活用電。甲

45、公司成立于一百多年前，一直采用 煤炭發電。甲公司承擔著保持社會穩定發展及民 生的責任，為居民提供合理或較低價格水平的電 力服務，政府對甲公司產生的虧損提供補貼。為 鼓勵甲公司提高營運效率，建立符合市場競爭需 求的運行模式，政府于2010年決定將甲公司改制 為股份有限公司，通過公開招股籌集資金并將其 股票上市交易。201年，甲公司股票上市后，政府持有甲公 司股票的比率由原有的100%降至51%。甲公司 上市后，開始著手研究并實行低成本、低碳排放 的發電模式，如研究用風力發電、地熱發電、天 然氣發電取代煤炭發電的可能性。同時，甲公司 還著手對上市前咨詢機構提交的多個境外投資方 案進行評估。但當甲公

46、司管理層要求信息技術部 提供評估需要的相關數據時，信息技術部告知有 關信息系統的一些月度數據被人刪除，無法提供。 甲公司經調查發現，一名已被甲公司辭退的后勤 部職員，在退職后未經允許進人系統刪除了有關 信息。要求：(1)分別簡要分析甲公司上市前后的總體戰 略及其選擇該種戰略的主要原因（無需進一步進 行戰略細分）；(2)簡述信息系統戰略的內涵，并指出甲公 司為實行低成本、低碳排放發電模式需要獲得的 基本信息（包含外部信息及內部信息）；(3)簡述甲公司信息系統的日常運行維護應 實施的主要工作，并指出甲公司為防止信息被刪 除應采取的一般控制措施。（2011年）答疑：參考答疑：(1)甲公司上市前的戰略

47、實施：甲公司上市前是一家政府全資控股的電力公 司，主要的目標是確保社會穩定發展及滿足民生 需要，因此在業務領域和市場的定位也是相對保 守。市場上也沒有出現其他競爭者。公司在營運 上的利潤也不需要求突破，政府對甲公司提供的 補貼也可以是保持相當利潤的一個方法。因此， 甲公司所選的總體戰略應該是穩定戰略。甲公司上市后的戰略實施：甲公司上市后的總體戰略應是較為進取，公 司通過總體戰略而實現企業的總體目標，除了負 有保社會穩定發展及民生需要的社會責任外，還 有如同其他上市企業般地以營利為目標，增加股 東價值最大化。在給所有者（即現有股東）帶來 經濟價值的前提下，公司應當采用發展戰略，致 力于使其資產、

48、利潤等方面獲得增長。根據文中 信息，甲公司計劃將業務規模擴展到國外及增加 市場贏利性，這也是發展戰略的內涵。(2)信息系統戰略的內涵：信息系統包括所有涉及信息收集、儲存、產 生和分配的系統和程序。信息系統戰略確定了一 個企業的長期信息要求，并且對可能存在的不同 信息技術提供了一把保護傘。信息系統戰略遵循 企業的經營戰略，并且必須確保在經營戰略實施 (如財務、非財務、競爭和人力資源方面的戰略實 施）的過程中，可獲得、保存、共享和使用恰當 的信息。甲公司需獲得的具體信息要求在符合甲公 司的發展目標并能使管理層可以有效地對擬用以 取替以煤發電的低成本、低碳排放的發電模式作 出適當評估，甲公司所需要的

49、信息要求最少應 包括：第一，在風力發電、地熱、天然氣發電等不 同發電模式的計劃中的成本與效益的數據（外部 信息）：第二，甲公司現有發電站的營運成本、以煤 發電的單位成本和相關碳排放的內部信息。(3)甲公司在管理系統日常運行時應當實 施的維護工作：第一、制定信息系統使用操作程序、信息管理制度以及操作規范、及時跟蹤；這可以讓公司 中有關人員獲得適當的技能，以降低因程序出錯 而造成的操作風險。第二、定期檢查在硬件方面的保養和運營狀 況及更換易耗品；定期的檢查和保養以保證系統 能于最好的狀態中運行，以免因硬件及其他方面 影響系統中所載數據的質童。第三、定期審閱系統賬戶，避免授權不當或 存在非授權賬戶，

50、禁止不相容職務的用戶賬號交 叉操作；甲公司的授權技術人員應當定期審閱系 統賬戶，以確定每個賬戶是否應繼續擁有權限以 保障系統中的數據的安全。第四、設置突發事件（如系統故障）的應變 機制及配備專業人員負責處理。適當的應變機制 可以在發生突發事故時，在最大程度的可能性下 令系統恢復運作或將可能所失的數據恢復。建議可實施的一般控制以防止上述數據被 刪掉的事件再次發生：第一、設定適當的權限范圍，以配合個別的 職務。以防止不相關的職員（如后勤部職員）能 夠獲得或刪掉重要的分析數據。第二、制定相關守則或政策，立即終止有關 離職雇員對重要信息系統（如載有電要內部數據 的系統）的所有訪問權限。第12題：典型例

51、題(簡答)(本題:5分)甲公司是一家生產a漿 機的民營企業，設立于2004年。其企業愿景是將 物美價廉的豆漿機擺進普通居民的廚房，讓普通 居民足不出戶喝上新鮮香濃的豆漿。由于渣漿分 離操作不便和內桶豆渣難以清理，豆漿機上市初 期在市場上認同度較低，市場總體需求量不大， 總體增長率偏低。豆漿機上市初期，甲公司的唯 一競爭對手是乙公司。乙公司是一家生產多類型 小家電的企業，其所屯產的豆漿機性能雖與甲公 司生.產的豆漿機相當，但因其擁有知名品牌，其 豆漿機市場占有率遠高于甲公司。甲公司一直依 賴促銷手段賺取微薄的利潤。市場上其他著名小 家電生產企業尚未涉足豆漿機的研發和生產。2009年10月，經過持

52、續的革新和改造，甲公 司生產的新型豆漿機實現了渣漿的輕松分離和內 桶豆渣的簡捷清理，獲得了中老年客戶群的廣泛 認可，而且隨著健康飲食觀念的推廣，豆漿已逐 漸成為時尚的健康飲料，因此甲公司新型豆漿機 銷售量快速增長，出現了供不應求的局面。鑒于豆漿機市場的迅速擴張，其他著名小家 電企業開始加強研發，擬推出類似產品，搶奪市 場。甲公司亦應對變化，進一步完善了相關財務 戰略目標。下面是關于甲公司豆漿機產品2011年 的相關預測信息：要求：(1)根據文中提供的信息和波士頓矩陣，簡 述甲公司的豆漿機在革新和改造前后所屬的產品 類型及其特征；(2)根據甲公司2011年的相關預測信息，判 斷甲公司的業務在財務

53、戰略矩陣中所屬的象限， 并簡要說明甲公司可能面臨的財務挑戰及可實施 的應對措施；(3)如果甲公司希望通過提高稅后經營利潤 率的途徑來提高可持續增長率，簡要說明甲公司 可以采用的具體方法。（2011年）答疑：參考答疑：(1)革新和改造前：豆漿機由于渣漿分離 操作不便和內桶豆渣難清理而在市場上沒有獲得 廣泛認同，市場的份額處于低位而當時的豆漿機 市場是一個低增長的市場。根據波士頓矩陣，在 低市場份額和低市場增長率的情況下，這類產品 屬于瘦狗產品。瘦狗產品只能為企業帶來一般的 現金流，是融資的現金陷阱，并且投資回報不高。 同時，這類產品由于缺乏吸引力而不會引人市場 過分競爭。如果企業_能繼續利用促銷

54、手段維持 企業發展或進行革新，這類產品可能會被市場 淘汰。革新和改造后：豆漿機在廣大中老年人市 場上逐漸獲得了良好的口碑，銷量快速增加，產 品供不應求。隨著消費者喜好的改變，豆漿機處 于高增長階段。根據波士頓矩陣，在高增長市場 中占有高份額的情況下，改造后的豆漿機是明星 產品。這類產品短期需要資本投入超過產生的現 金，以便保持它們市場的地位，但是未來會為企 業帶來高額的回報。可是高增長率可能會吸引新 來者和競爭者，甲公司須大量投人現金以維持其 現有的地位并加以鞏固。(2)根據上文信息，有關決定財務戰略矩陣 中所屬象限的因數是：銷售增長率-可持續增長率二 60% -45% = 15%投

55、資資本回報率-資本成本=25% -15% = 10%根據甲公司2011年的預測信息中，甲公司在 財務戰略矩陣中的象限屬于增值型現金短缺業務。 這一象限的業務可為股東創造價值，但自身經營 產生的現金未必足夠能支持銷售增長，因而遇到現金短缺。甲企業的管理層應判斷由銷售增長率 大于可持續增長宇-所出現的高速增長狀態是暫時 性還是長期性的。如果高速增長狀態是暫時性的， 企業可以通過借款來籌集所需資金，待銷售增長 率下降后企業會有多余現金歸還借款。但是，當 企業預計高速增長的狀態則是長期性的，除了考 慮通過借款解決資金短缺外，比較長遠的方法是 增加權益資本，這可以通過增發股份或兼并成熟 企業來

56、實現。根據甲公司的狀況，增發股份應是 較為合適的。(3)要提高稅后經營利潤率，甲企業可考慮 的兩個方而：降低成本。進行豆漿機生產過程的分析， 消除無增值的工序或考慮增加fj動化生產，提高 生產效率；提高價格。改變豆漿機銷售價格， 在維持利潤的同時抑制銷售增長，減少資金需要。第13題：典型例題(簡答)(本題:5分)張鵬于2000年創立了南 華廚具用品公司。南華廚具用品公司確立的基本 經營理念是“滿足顧客的一切需要”，其+但銷售 普通的廚房用具，而且還向顧客提供一系列的后 續服務，如瓷磚安裝、地熱安裝、空調維護等。 為確保銷售產品的質量，張鵬專門建立了網絡采 購系統，選擇全球最優質的廚具生產企業進

57、貨。 南華廚具用品公司因其經營理念，獲得了顧客的 廣泛認可，其銷俜業績遠高于同行業的水平。為了進一步保持競爭優勢，張鵬開始考慮擴 張南華廚具用品公司。他考慮了兩個方式，一是 采取增開分店方式，二是采取加盟方式。要求：(1)簡要分析張鵬采取增開分店7/式擴張對 南華廚具用品公司的組織結構與控制、成長性、 臝利性以及風險的影響；(2)簡要分析張鵬采取加盟方式擴張對南華 廚具用品公司的組織結構與控制、成長性、贏利 性以及風險的影響。（2010年）答疑：參考答疑：(1)關于組織結構與控制第一，增開分店對南華廚具用品公司組織結構及所有權不會產生影響。但由于張鵬不可能隨時出現作每一家分店屮，需要張鵬改變南華廚 具用品公司的控制，從其個體影響轉變為授權分 店店長做出相應的決策與控制。如果增開分店的規模持續擴大，南華廚具用品公司則需要考慮從創業型組織結構向職能制或 事業部制織織結構變革,，第二，張鵬需要額外的資金支持才能增開分店，包括引入新的投資者或取得銀行貸款。第三，增開分店方式可能因缺少職業發展機會使員工缺乏工作動力。關于成長性由于資金限制，增開分店的成長性可能較為緩慢。關于贏利性由于不能充分利用經濟規模優勢，南華廚具 公司的贏利會增長緩慢。關于風險第一，增開分店初期由于規模較小及籌資較 少，其經營風險和財務風險相對較低，在增開分 店的