1、編輯ppt第七章 產品策略（1）編輯ppt第一節整體產品第一節整體產品第二節產品組合第二節產品組合第三節產品生命周期第三節產品生命周期第四節第四節 新產品開發新產品開發編輯ppt重點、難點：重點、難點：產品整體概念產品整體概念產品組合及其優化方法產品組合及其優化方法產品生命周期理論產品生命周期理論新產品開發的規律和模式新產品開發的規律和模式編輯ppt產品策略架構產品策略架構產品組合決策產品組合決策品牌、商標品牌、商標包裝決策包裝決策產產品品生生命命周周期期新新產產品品開開發發產品產品（產品整體概念）（產品整體概念）編輯ppt第一節整體產品一、整體產品一、整體產品二、產品分類二、產品分類編輯pp

2、t一、整體產品一、整體產品三層次整體概念三層次整體概念核心核心產品產品形式產品形式產品延伸產品延伸產品五層次整體概念五層次整體概念核心核心產品產品形式產品形式產品期望產品期望產品延伸產品延伸產品潛在產品潛在產品編輯ppt二、產品分類二、產品分類編輯ppt第二節產品組合第二節產品組合一、關于產品組合的幾個概念一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的優化分析與產品組合決策二、產品組合的優化分析與產品組合決策編輯ppt一、關于產品組合的幾個概念 產品組合：產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合品項目的組合產品組合的寬度：產品組合的寬度：一個

3、企業產品線的數目一個企業產品線的數目產品組合的長度：產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數一個企業產品組合中產品項目的總數產品組合的深度：產品組合的深度：產品線中的每一產品花色品種的數目產品線中的每一產品花色品種的數目產品組合的關聯度：產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度編輯ppt產品組合產品組合產品線一產品線一產品線二產品線二產品線三產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項

4、目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度所有項目總數產品組合的長度所有項目總數產品組合的深度一條產品線項目數產品組合的深度一條產品線項目數產品組合產品組合的寬度的寬度相關性相關性編輯ppt二、產品組合的優化分析與產品組合決策二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析（一）產品線分析1、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科學選擇分析，形成市場投放格局。學選擇分析，形成市場投放格局。2、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、市場發展前景、調控策略。市場發展前景、調控策略。3

5、、對現有各產品線不同產品項目的銷售額和利潤額的、對現有各產品線不同產品項目的銷售額和利潤額的分析。分析。4、分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比、分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況。狀況。5、優化地區市場投放組合、總體市場產品布局、產品、優化地區市場投放組合、總體市場產品布局、產品線內部結構的策略措施。線內部結構的策略措施。編輯ppt（二）擴大、縮減產品組合決策（二）擴大、縮減產品組合決策1 1、擴大產品組合、擴大產品組合 就是擴展產品組合的廣度或深度。即一個企業在原有產品線的基礎上，再 增加一條或幾條產品線，擴大經營產品范圍。或者是在原有產品大類內增加新的產品項目， 生

6、產經營更多的產品以滿足市場需要。寬度深度三向延伸（上、中、雙）編輯ppt（二）擴大、縮減產品組合決策（二）擴大、縮減產品組合決策2 2、縮減產品組合、縮減產品組合 就是降低產品組合的廣度和深度，即在原有的產品組合中取消若干產品線 或產品項目，集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目，提高專業化水平，力圖從 生產較少的產品中獲得較多的利潤。縮減產品組合中產品線的寬度、深度編輯ppt（三）產品線的現代化決策（三）產品線的現代化決策生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）（四）產品線的特色化決策（四）產品線的特色化決策推出特色化產品項目、產品線吸引顧客

7、（特色、設計）推出特色化產品項目、產品線吸引顧客（特色、設計）編輯ppt第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略二、產品生命周期各階段的特點及策略編輯ppt（一）需求和技術生命周期（一）需求和技術生命周期 需求具有最長的生命周期需求具有最長的生命周期 需求的實現是通過不同的技術來實現的需求的實現是通過不同的技術來實現的 技術一般表現為一系列的產品形式技術一般表現為一系列的產品形式啟示：啟示： 產品創新的一種思路： 通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命周期的概念一、產品生命周期的概念編輯ppt（二）產品

8、生命周期（二）產品生命周期產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。市場為止所經歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產品的使用生是市場生命周期，它不同于產品的使用生命周期。命周期。 編輯ppt（二）產品生命周期產品從投放市場開始，產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部場為止所經歷的全部時間和過程。時間和過程。是市場生命周期，它是市場生命周期，它不同于產品的使用生不同于產品的使用生命周期。命周期。編輯ppt（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期（三）產品種類、產品形式和品牌生命周期品牌品牌

9、產品形式產品形式 產品種類產品種類 短短 長長 編輯ppt二、產品生命周期各階段的特點及策略二、產品生命周期各階段的特點及策略銷銷售售與與利利潤潤導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線產品生命周期曲線產品生命周期曲線編輯ppt產品生命周期的其他形態產品生命周期的其他形態 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環）循環再循環型再循環型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環再循環正常的生命周期形態因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯編輯ppt產品導入期營

10、銷策略快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知曉（）不知曉（2 2）了解產品的人愿付高價（了解產品的人愿付高價（3 3）競）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（快速滲透：（1 1）市場規模大（）市場規模大（2 2）市）市場不了解產品（場不了解產品（3 3）顧客對價格敏感）顧客對價格敏感（4 4）競爭者強大（）競爭者強大（5 5）有規模效應或）有規模效應或經驗曲線效應經驗曲線效應緩慢撇脂：（緩慢撇脂：（1 1）市場規模有限（）市場規模有限（2 2）大部分顧客了解產品（大部分顧客了解產品（3 3）顧客愿付高）顧客愿付高價（價（4 4）無激烈競爭）無激烈競爭緩慢滲透：（緩慢

11、滲透：（1 1）市場規模大（）市場規模大（2 2）顧）顧客了解產品（客了解產品（3 3）顧客對價格敏感（）顧客對價格敏感（4 4）存在競爭對手存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價 高價高價撇脂撇脂 低價低價滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢編輯ppt（二）成長期特點及其策略（二）成長期特點及其策略成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開

12、始出現。利潤較大導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷渠道。公司進入新的分銷渠道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。敏感的購買者。 編輯ppt（三）成熟期特點及其策略（三）成熟期特點及其策略

13、成長中的成熟成長中的成熟穩定中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品消費者轉向其它產品或替代品編輯ppt成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 市場改進市場改進 轉變非使用人轉變非使用人 進入新的細分市場進入新的細分市場 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客量上的改進量上的改進 增加使用次數增加使用次數 增加每個場合的使用量增

14、加每個場合的使用量 新的和更多種的用途新的和更多種的用途產品改進產品改進 質量改進質量改進 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進營銷組合改進營銷組合改進 編輯ppt（四）衰退階段的營銷戰略（四）衰退階段的營銷戰略 辨認疲軟產品辨認疲軟產品 確定營銷戰略確定營銷戰略 增加公司的投資（使自己處于支配地位增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。或得到一個有利的競爭地位）。 l在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。水平。 l公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時

15、加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。 l不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲不顧對投資結構會產生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。 l盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。 放棄決策放棄決策 編輯ppt繼繼續續經經營營集集中中經經營營收收縮縮經經營營放放棄棄經經營營企業企業選擇選擇衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略編輯ppt產品生命周期概念的歸納和評論產品生命周期概念的歸納和評論 （1 1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷

16、售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特征特征編輯ppt產品生命周期概念的歸納和評論產品生命周期概念的歸納和評論 （2 2）營銷目標營銷目標 創造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建

17、立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰略戰略編輯ppt第四節 新產品開發一、概念和類型一、概念和類型二、新產品開發的模式和組織二、新產品開發的模式和組織三、新產品開發程序三、新產品開發程序四、新產品的購買決策過程四、新產品的購買決策過程五、新產品開發的風險五、新產品開發的風險編輯ppt一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生在生產銷

18、售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。降低成本型新產品和重新定位型

19、新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型編輯ppt二、新產品開發程序構思構思篩選篩選商業分析商業分析結果結果概念與測試概念與測試結果結果終止終止初步的營銷計劃初步的營銷計劃產品研制產品研制終止終止結果結果市場試銷市場試銷終止終止批批量量上上市市結合實踐的幾種情況：結合實踐的幾種情況：1 1、根據市場反饋信息開發投放；、根據市場反饋信息開發投放；2 2、根據競爭情況開發投放；、根據競爭情況開發投放；3 3、根據地區市場不同開發投放；、根據地區市場不同開發投放；4 4、根據技術發展情況開發投放；、根據技術發展情況開發投放；5 5、快速開發投放模式分析；、快速開發投放模式分析；編輯ppt四、新產品市場擴散規律分析（一）消費者接受新產品的過程（一）消費者接受新產品的過程 即消費者接受新產品的過程。這個過程主要表現為潛在消費者從認識新產品、試用新產品到最后做出購買決策的行為過程。感知感知興趣興趣評價評價試用試用接受接受編輯ppt（二）（二）消費者采用新產品的行為類型消費者采用新產品的