1、廣告策劃復習提要謝驍勇 本課程是廣告專業的一門重要課程, 具有很強的實用性.它是對廣告專業其它各門課程的融會貫通, 以達到綜合性地運用的目的。 通過本課程的學習,對廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運作應有全面而深刻的了解, 并能熟練地結合企業廣告活動進行廣告策劃與策劃書撰寫。本期學習第八章至第十五章。 考試題型：填空題10分，名詞解釋15分，簡答題45分，論述題30分。 各章復習要點提示如下：第八章 廣告預算策劃 教學目的 廣告預算策劃是以貨幣的形式來說明廣告計劃并執行廣告活動進程，是廣告策劃中策略行為的重要體現。因此，學習時不應把它單純地理解為經費問題，要全面把握預算策劃的程序和實施。在廣

2、告預算策劃時，必然涉及到企業要投入多少資金作廣告，應該怎樣分配資金，要求達到什么效果，如何防止資金的不足或浪費等等復雜問題。因此，本章的學習應特別重視實際操作的步驟和程序，重點掌握預算的方法。與此同時，還要注意觀摩音像教材中企業進行廣告預算策劃的案例，了解其預算方法的優缺點，以及在實際運作中所采用的組合方式，揚長避短，突出效益，盡量避免違背經濟規律的廣告投入產出法。 內容提要 1.廣告預算策劃四個方面的依據 2.廣告預算策劃的兩大類內容 3.廣告預算常用的七種方法 4.廣告預算分配策略 5.新老產品廣告預算策略 復習重點 1.了解：（1）廣告預算策劃的根據； （2）廣告預算常用的方法。 2.掌

3、握：廣告預算分配策略 第九章 廣告策劃效果評估 教學目的 介紹現代廣告運動（活動）已建立起廣告效果評估的機制，但是廣告策劃效果評估卻沒有被國內廣告界給予足夠認識，不僅對其概念和意義比較陌生，對評估的方法也缺乏了解。因此，學習本章內容首先要弄清楚廣告策劃效果評估的概念，及其與廣告效果評估的區別；同時，為了更好地掌握本章的要旨，應注意音像教材相關的實踐活動，還須在學習中結合廣告調研方面的知識，重點掌握廣告策劃效果評估的標準和主要方法。 內容提要 1.廣告策劃效果評估的意義與內容 2.廣告策劃效果評估的標準 3.廣告策劃效果評估的方法 復習重點 1.了解：廣告策劃效果評估、觀察體驗發、目標管理發民意

4、調查法、參照評估法。 2.了解：廣告策劃效果評估的意義。 3.掌握：廣告策劃效果評估的標準和方法 第十章 企業形象策劃 教學目的 說明廣告策劃包括兩個主要方面，一是產品推廣策劃，二是企業形象策劃。本章通過對企業形象各要素的介紹，了解企業形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業形象廣告的創意與制作技巧，并完善對廣告策劃的理解明確企業形象策劃與產品策劃的差異，并注意其策劃內容與手段的區別。 內容提要 1.企業形象的概念、形成過程及內涵； 2.企業形象廣告的方式與策劃原則; 3.企業形象廣告的創意技巧。 復習重點 1.了解：企業內部形象系統，企業深層形象系統，企業實值形象系統，企業視覺識別系統，公眾印

5、象，公眾態度，公眾輿論，企業形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。 2.掌握：（1）企業形象的概念與特點；（2）企業形象策劃的特征；（3）企業形象廣告的類型；（4）企業形象廣告定位的主要形式。 第十一章 企業創牌策劃 教學目的 說明廣告策劃的核心在于為企業創立品牌。我國民族品牌面臨著強大的競爭壓力，極希望廣告業擔起維護民族品牌的重擔。本章通過考察民族品牌發展過程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務，掌握品牌經營的策略，同時認識從品牌到名牌的發展道路。明確國內民族品牌面臨的困難，讓學生掌握品牌經營策略，并樹立創出我國名牌產品的信心。 內容提要 1. 品牌經營策略；

6、2. 如何創出企業名牌。 復習重點 1.了解：品牌，民族品牌，品牌運用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。 2.掌握： （1）品牌經營策略； （2）如何從品牌到名牌。 3.了解如何策劃推進企業名牌工程。 第十二章 促銷活動策劃 教學目的 在廣告策劃中，還應充分考慮廣告活動和促銷活動之間如何密切配合的問題。本章介紹了廣告活動與促銷活動的差異及功能互補關系，指出幾種常用的促銷活動策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢。學習本章，要求把二者相互配合，對提高廣告策劃效果具有重要意義 內容提要 1.廣告活動與促銷活動的差異與共性； 2.廣告活動與促銷活動的功能互補； 3.常用的促銷活動策劃形式； 4.未來

7、促銷活動的發展趨勢。 復習重點 1.了解：廣告活動，促銷活動，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業促銷。 2.掌握： （1）廣告活動與促銷活動的異同。 （2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業促銷的技巧。 3.了解提出新的更為有效的促銷手段的方法。 第三編 廣告策劃書的編寫 第十三章 廣告策劃書編寫程序與內容 教學目的 本課程教學的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了解廣告策劃作業流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容與技巧，并能為企業編寫出切實可行的廣告策劃案。（1）讓學生仔細閱讀案例，深入理解不同產品廣告策

8、劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。（2）以實際產品或企業為例，每人撰寫一份廣告策劃書。 內容提要 1.廣告策劃作業流程的五個階段； 2.廣告策劃書的主要內容； 3. 策劃書的編制原則。 復習重點 1.了解：AE，產品個性內涵，產品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。 2.掌握： （1）廣告策劃作業流程的五個階段； （2）廣告策劃書的主要內容。 3.作業：以某一企業產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書。 第十四章 廣告策劃書實施與評價 教學目的 對于已經成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認可，然后付諸實施，并給予適當的評價。本章對提案的程序及方法作了說明，在學習中應重

9、點掌握，還應了解廣告策劃書實施中的問題及評價方法。重點講清提案論證的程序，掌握策劃方案實施的方法與監控標準。 內容提要 1.廣告提案運行的程序； 2.廣告策劃書實施中的問題 3.從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評價廣告策劃方案。 復習重點 1.了解：提案，預提案，廣告主，廣告人。 2.掌握： （1）廣告提案運行程序； （2）廣告策劃書實施中的問題。 3.作業：選擇不同的策劃方案進行比較，學會評判哪個策劃案為最優方案。 第十五章 廣告策劃書案例 教學目的 要求學生仔細閱讀案例，深入理解與比較不同產品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 題型示例 一、填空 1.4c理論研究的是_和_，企業要生產消費者所需的產品兒不是賣自己所能制造的產品。廣告非媒介方式主要有_、_示范方式、表演方式、饋贈方式和其他方式。 2.廣告媒介使用的廣告頻率策略有_、變化頻率和_等。 3.廣告策劃的原則主要是_、_、差異原則、調適原則、效益原則及團隊原則。媒介組合是指將經過選擇的廣告媒介在_、_上進行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。合理的廣告間隔時