1、策劃書策 劃 機 構：國美電器海爾 策 劃 對 象：海爾節能無霜冰箱BCD268WBCS策劃適用時間段：2011年10月1日至2011年10月7日策 劃 人：工商管理 一班 周盼 15 號目錄一、前言二、公司概述三、市場狀況分析1、海爾冰箱的發展現狀2、競爭對手分析3、品牌關注度分析四、產品分析1、有霜與無霜對比2、海爾零結霜銷量3、產品基本信息五、功能分析六、定位分析七、結束語前言 無霜三門冰箱最受寵 海爾掀金秋冰箱無霜熱在全球經濟綠色低碳趨勢明顯的今天，家電行業順應形勢節能風潮涌現，消費者也將綠色低碳作為購買家電的最重要的標準，因此，綠色低碳的無霜冰箱成為市場的寵兒。海爾無霜三門冰箱以零結

2、霜率先承接零時代戰略，因此備受消費者青睞。根據權威機構中怡康發布的數據顯示，自零時代戰略發布以來，海爾零結霜冰箱的銷量也一路高歌，直接帶動三門冰箱以零售量和零售額份額雙第一的市場佳績持續領跑行業，彰顯了其行業領軍者的風范“快樂冰箱，快樂0結霜”。據了解，三門無霜冰箱采用獨特的全風冷技術，從根本上解決了冰箱易結霜的難題。而與傳統風冷冰箱容易造成食物風干不同的是，海爾無霜三門冰箱通過采用光波增鮮和VC保鮮兩大保鮮技術最大化保證食物新鮮度，尤其是其獨有的光波增鮮技術可以生成五種仿自然光波，讓果蔬繼續進行光合作用，使葉綠素、VC含量比存放在普通冰箱高30%，并能夠有效延長保鮮時間。同時，該產品獨有的速

3、凍功能能夠將食物均勻凍透，真正鎖住營養成分。 領先的產品品質使海爾無霜三門冰箱不僅受到國內消費者青睞，在國外市場也成為備受用戶歡迎的產品。在剛剛結束的德國柏林國際消費類電子展覽會(IFA)上，海爾展出的紅、白、黑、仿不銹鋼色四種顏色的MY-Zone系列無霜三門冰箱，成為展會現場最具號召力的產品。據了解，海爾是第一個在歐洲市場推出整套無霜冰箱的家電品牌。憑借零結霜、超節能以及領先的保鮮效果，海爾無霜三門冰箱成為消費者購買冰箱的首選產品。從目前情況來看，十一黃金周期間，國內冰箱市場勢必將掀起新一波的無霜三門冰箱選購熱潮。二、公司概述1、關于海爾海爾集團創立于1984年，創業26年來，堅持創業和創新

4、精神創世界名牌，已經從一家瀕臨倒閉的集體小廠發展成為全球擁有7萬多名員工、2010年營業額1357億元的全球化集團公司。海爾已躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國新聞周刊（Newsweek）網站評為全球十大創新公司。海爾集團是世界第四大白色家電制造商，中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球總員工人數超過5萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾實現全球營業總額1220億元。其集團品牌： 2、現有集團戰略：全球化品牌戰略發展階段（2005）：整合全球資源,創全球化品牌。互聯網時代帶來營銷的碎片化，傳統企業的“生產庫存銷售”模式不能

5、滿足用戶個性化的需求，企業必須從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”，即用戶驅動的“即需即供”模式。互聯網也帶來全球經濟的一體化，國際化和全球化之間是邏輯遞進關系。“國際化”是以企業自身的資源去創造國際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創造本土化主流品牌，是質的不同。因此，海爾整合全球的研發、制造、營銷資源，創全球化品牌。這一階段，海爾探索的互聯網時代創造顧客的商業模式就是“人單合一雙贏”模式。三、市場狀況分析1、海爾冰箱的發展現狀20年前，海爾還是一家通過引進德國冰箱生產線來制造中國冰箱填補國內冰箱空白的小企業，20年后已發展成為全球用有20個生產工廠，年生產力超過10

6、00萬臺的冰箱、冷柜生產企業，是全球最大最先進的冰箱生產商之一。近年來，面對激烈的制冷市場，海爾堅持以創國際名牌為導向的國際戰略，并將本土化設計作為開拓海外市場的突破口，取得了舉世矚目的成就。2004年前三個季度在國內市場的推進和國際市場的開拓上實現了高速增長，各項經濟指標提前34個月超過去年同期。如今，海爾利用設在世界各地的六個設計分部，十個設計中心為不同的消費者制造不同的產品，所以海爾冰箱在世界各地受到不同的消費者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設立了469個專營商，36000個網絡營銷，產品覆蓋了全球100個國家和地區。到目前為止，海爾以實現了“三分之一國外銷售”戰略目標，其海外生產基地的建

7、設正在向全世界范圍擴張。海爾冰箱公司的國際化版圖已呼之欲出。中國家電企業以主導了歐洲冰箱的市場趨勢變化。這一認識已來源于正在德國柏林舉行的國際消費類電子產品展覽會（IFA）上,德國IFA展一向被認為是歐美冰箱企業展示新技術、新產品的舞臺。而在2010年德國IFA展上本屆展會上唯一一個展出多門冰箱的企業是中國海爾，其所展示的最新款多門冰箱晶彩三門、六門、法式對開門冰箱贏得了眾多歐洲客戶的贊譽。當前全球冰箱業呈現多門化、時尚化、大空間等發展趨勢，海爾憑借強大的技術研發與把握市場需求的能力，走在了全球冰箱市場的最前列。而歐美品牌由于創新能力下降，在爭奪用戶的競爭中敗下陣來。以海爾為代表的中國冰箱企業

8、已成為全球多門冰箱的發展趨勢的引領者引領歐美冰箱進入“多門時代”。2、競爭對手分析(1)、美的2010年美的冰箱，第三次中標進入家電下鄉，推出“鮮智雙全”“晶彩世界”等適合農村使用環境、符合農民審美習慣的、功能強大的中高檔產品，并受到了廣大農民消費者的青睞。針對消費者關心的節能問題，美的針對農村市場也對出了數十款超節能冰箱最低能耗僅為每029度/天，全面引領農村冰箱市場節能趨勢，積極推動農村冰箱市場產品結構升級。為保證農村消費者的服務需求，美的在農村建立了龐大的服務保障體系。協同美的旗下的空調、洗衣機渠道資源，依托覆蓋全國的專賣體系，美的冰箱建立的零售網點約30000個，售后服務網點約達到50

9、000個，基本上完成了百分之百的鄉村覆蓋率。美的冰箱主導的全國“心連心”活動深入全國農村千家萬戶，產生了良好的社會效益。不僅如此，美的冰箱還不斷突破行業極限，積極帶動行業標準升級。美的冰箱相關負責人表示，美的冰箱在銷售渠道的廣度和深度效率已達到大幅度提升，在此技術上美的冰箱的技術優勢和品質優勢和服務優勢均已得到充分發揮，為未來冰箱市場的發展奠定堅實的基礎。(2)、新飛河南新飛電器有限責任公司是以冰箱、冷柜為主導產品的現代化白色家電企業，中國最大的綠色冰箱生產基地，中國冰箱、冷柜行業前兩強。因出色的無氟和節能技術被認為是中國家電綠色品牌。自1984年建立以來，經過20年的發展新飛已發展成為擁有1

10、個中國馳名商標和2個中國名牌的中部六省首家進出口免檢企業，產品遠銷全球50多個國家和地區。 近年來新飛的經營業績突飛猛進的發展、產銷量、利潤等主要經濟指標連年呈兩位數遞增，成為同行業效益最好、發展最快、最穩健的企業之一。(3)、美菱美菱集團是以制造業為核心，集白色家電制造，健康家電推廣、新材料研發、家電配套件加工及進出口、商貿、酒店為一體的大型企業集團，全國512戶重點企業集團之一。連續8年進入中國工業企業行業行列，連續9年進入中國最佳效益企業行業行列，擁有350萬臺冰箱、50萬臺冰柜及深冷冰箱及主要配套產品的生產能力。美菱一直專注制行業，一貫注重技術和產品創新。美菱技術中心是國家級技術中心，

11、擁有雄厚的力量和技術創新能力。近年來，美菱在“亮劍、技術、創新、奉獻、團隊”精神的指引下，不斷加大研發投入力度，在節能、保險、深冷、綠色設計等領域取得了突出的研究成果，先后研發成功了數百款不同型號的冰箱產品。滿足了不同層次的消費者的需求，質量水準持續躍升提高了美菱冰箱的競爭力。3、品牌關注度分析2009年11月中國冰箱市場仍然呈現海爾、西門子雙寡頭競爭的格局，且集中度較上月有一定程度的上升。海爾的關注比例達到38.2%，西門子則達到19.3%，累計關注比例接近六成。這兩個品牌的比拼在很大程度上影響了中國冰箱市場的走向。在兩強品牌之外，中國市場上還有眾多本土及國外品牌在進行激烈的競爭。中國冰箱市

12、場最受用戶關注的第三名到第十名品牌的關注比例較為接近，并沒有出現明顯的斷層，競爭相當激烈。11月中國冰箱市場品牌關注格局較10月來看相當穩定，品牌關注榜單的前六位都沒有變動。海爾的關注比例較10月增加了1.8%，西門子增加了0.1%，較10月而言品牌關注度進一步集中了。本土品牌容聲把握節能和保鮮兩大核心，在市場中擁有很高的聲譽。在接下來的元旦、新年促銷大戰中，容聲將攜旗下名典系列、原生態系列、及赫赫有名的聯合國節能明星系列等幾十款高端產品集體發力，推出一系列促銷政策，有望借此機會進一步提高其在中國冰箱高端市場中的地位。作為中國冰箱市場第二集團軍的領軍品牌，容聲在11月的品牌關注比例占6.7%，

13、較10月下降了0.6%。值得一提的是，新飛11月超越韓國品牌三星來到第七位，關注比例較10月增加了0.5% 。美菱則超越海信和博世躋身第八位，海信被擠下前十名榜單。排名10月11月品牌關注比例品牌關注比例1海爾36.4%海爾38.2%2西門子19.2%西門子19.3%3容聲7.3%容聲6.7%4美的5.0%美的5.0%5LG4.9%LG4.7%6松下4.7%松下4.3%7三星4.5%新飛14.2%8新飛3.7%三星13.4%9博世3.2%美菱new3.1%10海信3.1%博世13.0%四、產品分析1、有霜與無霜對比 在無霜冰箱誕生以前，冰箱的結霜問題讓消費者不勝其擾，使用一段時間后必須要手動除

14、霜，費時費力。而此前，市場上宣傳的無霜冰箱產品只能實現中門溫區無霜，并不能完全解決這一問題。2010年，海爾在行業內首次推出了全無霜的三門冰箱，終結了消費者使用傳統冰箱所引起的結霜煩惱。 據了解，海爾無霜三門冰箱運用行業領先的全風冷技術，從根本上解決了傳統風直冷冰箱“風干食物”的難題，實現保濕下的全無霜。由于采用了風冷制冷，冷凍室的抽屜間沒有管狀蒸發器，冰箱內部實際空間比同容積風直冷冰箱更大。同時，該冰箱變溫室采用全溫區設計，消費者可根據實際需求隨意調節溫度，而為了更好地滿足消費者的食品保鮮需求，海爾無霜三門冰箱應用了光波增鮮和VC保鮮兩大保鮮技術，能夠最大程度地保證食物新鮮度。2、海爾零結霜

15、銷量在全球化綠色發展趨勢的背景下，中國家電研究院聯合全球白電第一品牌海爾集團共同發布綠色科技“零時代”戰略，海爾無霜三門冰箱作為零結霜冰箱率先在冰箱行業承接這一戰略，將綠色概念在產品上實踐，讓消費者切實感受到這種綠色低碳生活帶來的效益和便捷。事實上，正是因為海爾冰箱在產品創新方面的前瞻性和敏銳性，才使得海爾無霜三門冰箱自上市以來一直備受消費者青睞，直接帶動海爾三門冰箱的銷量快速增長。根據最新的中怡康數據顯示，截止到37周，海爾三門冰箱再次24.84%的市場份額高居行業第一，展示了其行業領袖的霸氣。海爾零結霜冰箱的推出，標志著中國冰箱企業在創建高效產業鏈的進程中已經走在了全球前列，這意味著在新一

16、輪的冰箱發展格局中，中國已經搶先占到了話語權。而在冰箱行業市場業績下滑的背景下，海爾冰箱仍能實現高速增長，取得銷量第一的市場佳績，也顯示了其作為全球白電第一品牌的巨大影響力。3、產品基本信息海爾無霜三門冰箱BCD268WBCS是一款具有風冷無霜、變頻全溫區、VC誘導保鮮007軟冷凍功能的新型冰箱：【型號】海爾無霜三門冰箱BCD268WBCS總有效容積（L）：268【耗電量（kwh24/h）】069【品牌性質】國產【冷凍室有效容積（L）】60+40變溫【冷藏室有效容積（L）】160【冷凍能力（kg/24h）】12【外形尺寸(mm)】625*665*1804【門款式】三門五、功能分析1、風冷無霜

17、極速冷凍 新鮮不結霜冷凍速度快，食材由內到外均勻凍透，保鮮效果好，吃起來口感新鮮，更能鎖住營養成分。無霜制冷，新鮮不結霜，不僅節能省電，還免去除霜煩惱。2、中門全溫區變溫 29擋變溫 萬物盡在“鮮”中海爾采用目前業內最寬變溫技術10 -18 全溫區變溫，29擋溫度選擇，精準實現控溫到每一度。中門變溫區可單據關閉，冷藏冷凍隨需變，可分別擴充冷凍或冷藏的容積；還可作為零度保鮮和軟凍使用，一臺冰箱多臺用，引領行業趨勢。3、自動低溫補償 知冬夏 保新鮮海爾的自動低溫補償技術，可以根據外部溫度變化自動調節制冷溫度，夏天自動補償低溫，避免食物腐爛變質。冰箱自動適應季節變換，省心省事省電。4、光波增鮮 持久

18、新鮮 冰箱里有個小太陽光波增鮮器不斷釋放5種波長的仿自然光波，令存放在冰箱內的果蔬繼續進行光合作用，保持更自然的新鮮和養分。5、VC誘導保鮮 享受600顆檸檬般的新鮮高濃縮Vc保濕保鮮塊，蔬果長久保鮮。活性酶溶菌，讓冰箱四季新鮮凈爽。6、無極變頻壓機 更多節能 更多安靜采用恩布拉科變頻壓縮機的無極變頻技術，根據食物量及預設溫度，自動選擇壓縮機轉速，節能靜音又保鮮。7、中門寬幅變溫 保鮮 趁需而變中門可在冷藏、0度保鮮、軟凍之間隨心切換；和冷藏、冷凍任意搭配，多向擴充，滿足不同需求。8、多溫多循環 獨立單間 少電少費心各倉室均為獨立制冷，除冷凍室外其他溫區都可單獨關閉。節能省電，食物不串味。9、

19、007變溫 肉類隨吃隨切 新鮮不變單獨調整進風量，控制抽屜內溫度。-7肉類無需解凍，保證新鮮可口，營養不流失。10、深冷速凍 鎖住營養不流失要新鮮，更要營養！急凍鎖住新鮮，解凍不失營養。海爾中門變溫室，既可調為速凍-30 ，保持細胞內水分完整，營養“矢志不渝”。11、LED冷光源 冰箱里的極晝照明極晝般多角度照明，清晰照亮冰箱每個角落，不留一絲暗角；光源幾乎不產生熱量，更利于冰箱制冷、保溫12、 假日功能 暢享科技 輕松假日人工智能科技，外出度假時，只要一個按鍵就可以輕松開啟假日功能，冰箱以低能耗運行，更加節能。13、 智能報警 人本科技 悉心生活具有超溫、開門、故障報警功能，打開冰箱忘記關門或出現運行故障，都會得到及時提醒。6、 定位分析l 消費群體：婚慶、新家安置、舊換新等不同人群l