1、一般存在三種不同的偏好模式：一般存在三種不同的偏好模式：產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性產品屬性(a)(a)同質偏好同質偏好（b)b)分散偏好分散偏好(c)(c)集群偏好集群偏好細分方法細分方法單項因素細分：根據每一屬性或影響消費單項因素細分：根據每一屬性或影響消費需求的因素劃分，如年齡、收入等。需求的因素劃分，如年齡、收入等。多項因素細分：據兩種或兩種以上的因素多項因素細分：據兩種或兩種以上的因素來劃分市場。來劃分市場。系列因素細分：諸多因素由粗到細地進行系列因素細分：諸多因素由粗到細地進行劃分。劃分。 細細 分分 程程 序序細細 分分

2、 程程 序序產品服務市場界定產品服務市場界定識別產品服務市場細分依據識別產品服務市場細分依據產品服務市場細分產品服務市場細分識別和選擇目標市場識別和選擇目標市場產品服務市場定位產品服務市場定位產品服務營銷組合產品服務營銷組合市場細分過程市場細分過程目標市場選擇目標市場選擇市場定位市場定位服務營銷策劃服務營銷策劃可衡量性可衡量性各個分市場的購買力和規模應該能夠被各個分市場的購買力和規模應該能夠被測量。有些細分變量很難測量。測量。有些細分變量很難測量。可行動性可行動性企業能系統地制定有效的目標市場營銷企業能系統地制定有效的目標市場營銷計劃和進行營銷活動。計劃和進行營銷活動。可進入性可進入性企業能有

3、效地進入細分市場并為之服務，企業能有效地進入細分市場并為之服務，利用自己的資源進入和占領該市場。利用自己的資源進入和占領該市場。 可贏利性可贏利性細分市場的規模要適應企業發展的需要細分市場的規模要適應企業發展的需要和獲得有足夠的利潤。和獲得有足夠的利潤。1.1.密集單一市場。集中營銷可以更好了解該市場密集單一市場。集中營銷可以更好了解該市場的需要，樹立特別的聲譽，建立鞏固的市場地的需要，樹立特別的聲譽，建立鞏固的市場地位。通過生產、銷售和促銷的專業化能提高經位。通過生產、銷售和促銷的專業化能提高經濟效益。但風險很大。濟效益。但風險很大。M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P32

4、.2.選擇性專業化。選擇性地進入幾個有吸引力、選擇性專業化。選擇性地進入幾個有吸引力、有機會的細分市場，每個市場之間沒有或很少有機會的細分市場，每個市場之間沒有或很少發生聯系，但都可能贏利。這種策略能夠分散發生聯系，但都可能贏利。這種策略能夠分散企業的風險。企業的風險。3.3.市場專業化。企業集中滿足某一特定顧客群的市場專業化。企業集中滿足某一特定顧客群的各種需要，提供所需的各種產品。各種需要，提供所需的各種產品。4.4.產品專業化。企業向各類顧客銷售一種產品。產品專業化。企業向各類顧客銷售一種產品。根據不同的需要生產不同的產品，通過這種戰根據不同的需要生產不同的產品，通過這種戰略在特定的均能

5、產品領域樹立良好的信譽。略在特定的均能產品領域樹立良好的信譽。5.5.完全覆蓋。企業提供各種產品滿足各種顧客完全覆蓋。企業提供各種產品滿足各種顧客群的需要。大企業才能采取沒全面進入戰略群的需要。大企業才能采取沒全面進入戰略。M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3取得競爭優勢的數目取得競爭優勢的數目少少多多小小大大優勢的規模優勢的規模波士頓競爭優勢矩陣波士頓競爭優勢矩陣產品價值產品價值服務價值服務價值人員價值人員價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精神成本精神成本體力成本體力成本一致性質量一致性質量：是指產品的設計和使用性能與預定的是指產品的設計和使用性能與預定的標

6、準相吻合的程度。標準相吻合的程度。 購買者希望產品具有高度的一致性。一致性差意味購買者希望產品具有高度的一致性。一致性差意味著產品的預定性能指標無法實現。著產品的預定性能指標無法實現。耐用性：耐用性：是指產品的預期使用壽命。是指產品的預期使用壽命。耐用性是非常重要的產品屬性，購買者通常愿意為耐用性是非常重要的產品屬性，購買者通常愿意為耐用的產品支付高價格，的價格不能太高。技術更新較快耐用的產品支付高價格，的價格不能太高。技術更新較快的產品不在此例。的產品不在此例。可靠性可靠性：是指產品在一定時間內不會發生使用故障或：是指產品在一定時間內不會發生使用故障或無法工作的可能性。無法工作的可能性。 購

7、買者通常愿意為質量可靠的產品支付高價格，希望購買者通常愿意為質量可靠的產品支付高價格，希望避免產品損害和修理時間的高成本，以及不能使用帶來的避免產品損害和修理時間的高成本，以及不能使用帶來的損失。損失。可維修性可維修性：產品發生故障或產品發生故障或 無法工作時可以修理的無法工作時可以修理的容易程度。容易程度。由標準化零部件組裝起來的產品，可維修性就高。由標準化零部件組裝起來的產品，可維修性就高。所以理想的可維修性是指用戶可以花少量的甚至不花錢或所以理想的可維修性是指用戶可以花少量的甚至不花錢或時間，自己可以修理好的產品。時間，自己可以修理好的產品。式樣：式樣：是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。

8、是指產品給予顧客的視覺和感覺效果。 購買者一般愿意為自己喜歡的有吸引力的式樣支付購買者一般愿意為自己喜歡的有吸引力的式樣支付高價格。獨具風格的式樣具有獨特性的競爭優勢。高價格。獨具風格的式樣具有獨特性的競爭優勢。在式樣差異化中，應充分利用和發揮包裝的作用。在式樣差異化中，應充分利用和發揮包裝的作用。設計：設計：是能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組是能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合，是一個綜合性要素。合，是一個綜合性要素。產品的性能特征、質量、耐用性、可靠性、可維修產品的性能特征、質量、耐用性、可靠性、可維修性都是設計的參數。設計提供了一種最強有力的方法，使性都是設計的參數。設計提供

9、了一種最強有力的方法，使企業的產品和服務差異化。企業的產品和服務差異化。訂貨方便性：是指企業如何使顧客能方便地訂貨。訂貨方便性：是指企業如何使顧客能方便地訂貨。送貨：如何將產品和或服務送到顧客手中。（送貨：如何將產品和或服務送到顧客手中。（ 速度、準速度、準確性和文明送貨）確性和文明送貨）安裝：為確保產品在預定位置正常適用而必須做的工作。安裝：為確保產品在預定位置正常適用而必須做的工作。培訓：對客戶進行培訓，以便能正確使用產品。培訓：對客戶進行培訓，以便能正確使用產品。其他服務：企業尋求各種服務方法來增加產品的價值。其他服務：企業尋求各種服務方法來增加產品的價值。咨詢：無償或有償向客戶提供資料

10、信息系統和指導建議等。咨詢：無償或有償向客戶提供資料信息系統和指導建議等。維修：是指企業向購買者提供的修理項目和服務的水準。維修：是指企業向購買者提供的修理項目和服務的水準。稱職：具備必須的技能和知識。稱職：具備必須的技能和知識。禮貌：熱情友好、尊重他人、體貼周到。禮貌：熱情友好、尊重他人、體貼周到。誠實：誠實可信。誠實：誠實可信。可靠：始終如一、準確無誤地提供服務。可靠：始終如一、準確無誤地提供服務。負責：能對顧客的問題和請求迅速作出反應。負責：能對顧客的問題和請求迅速作出反應。溝通：能正確理解顧客并能清楚地為顧客傳達有關信息。溝通：能正確理解顧客并能清楚地為顧客傳達有關信息。個性與形象。個

11、性是企業確定自己使公眾容易識別的一種方個性與形象。個性是企業確定自己使公眾容易識別的一種方法；形象是公眾對企業的看法。企業設計個性是為了樹立公眾形象法；形象是公眾對企業的看法。企業設計個性是為了樹立公眾形象。標志。一個鮮明的形象包括一個或幾個識別企業或標志。一個鮮明的形象包括一個或幾個識別企業或品牌的標志。品牌的標志。文字和視聽媒體。企業的標志必須通過各種廣告來文字和視聽媒體。企業的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性，樹立企業的公眾形象。傳播公司或品牌的個性，樹立企業的公眾形象。氛圍。企業生產或傳送其產品或服務的場所已經成氛圍。企業生產或傳送其產品或服務的場所已經成為創造企業有力形象的

12、一種工具或途徑。的標志必須通過為創造企業有力形象的一種工具或途徑。的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性，樹立企業的公眾形象。各種廣告來傳播公司或品牌的個性，樹立企業的公眾形象。事件。企業可以通過所資助的各類活動項目來塑造某個形象事件。企業可以通過所資助的各類活動項目來塑造某個形象。過多的優越性，令人難以相信，產品產品將失去明確過多的優越性，令人難以相信，產品產品將失去明確的定位，應避免以下幾種定位錯誤：的定位，應避免以下幾種定位錯誤：定位過低。購買者沒有真正感覺到它有什么特別之處定位過低。購買者沒有真正感覺到它有什么特別之處。定位過高。顧客可能對產品了解十分有限。定位過高。顧客可能對產

13、品了解十分有限。定位混亂。顧客可能對產品的印象模糊不清。主題太定位混亂。顧客可能對產品的印象模糊不清。主題太多所致。多所致。定位懷疑。顧客可能發現很難相信該產品在每一和幾定位懷疑。顧客可能發現很難相信該產品在每一和幾方面的定位。方面的定位。特色定位。一個企業可以定位于特色定位。一個企業可以定位于 自己的特色，如它的自己的特色，如它的規模、歷史等等。規模、歷史等等。利益定位。把產品定位在某一特定利益上的領先者。利益定位。把產品定位在某一特定利益上的領先者。用途定位。根據產品的一種用途定位。用途定位。根據產品的一種用途定位。使用者定位。企業經營者常常把其產品引導給適當的使用者定位。企業經營者常常把其產