1、第二章市場與市場營銷一、單項(xiàng)選擇題：1、（ B ）是指未得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。A、欲望 B、需要 C、需求 D、愿望2、（ B ）是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。A、需求 B、欲望 C、需要 D、愿望3、（ C ）是有能力和愿望購買特定產(chǎn)品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、愿望4、（ A ）是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。A、價值 B、成本 C、滿意 D、期望5、（ D ）是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。A、價值創(chuàng)造 B、網(wǎng)絡(luò) C、交易 D、交換6、由雙方的價值交換所構(gòu)成的是（ C ）。A、關(guān)系 B、網(wǎng)絡(luò) C、

2、交易 D、交換7、自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷觀念屬于（ B ）。A、推銷觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、生產(chǎn)觀念 D、市場營銷觀念8、企業(yè)奉行“消費(fèi)需求導(dǎo)向”的原則，是貫徹（ B ）。A、 推銷觀念 B、 市場營銷觀念 C、 產(chǎn)品觀念 D、生產(chǎn)觀念9、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（ C ）。A、潛伏需求 B、 充分需求 C、 不規(guī)則需求D、 過量需求10、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（ D ）。 A、 推銷觀念 B、 生產(chǎn)

3、觀念 C、 市場營銷觀念D、 社會市場營銷觀11、顧客讓渡價值中的顧客總成本是（ C ）。A、 時間成本 B、 產(chǎn)品成本 C、貨幣和非貨幣成本的總和 D、 精力成本12、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數(shù)量，以此來控制汽車的需求。這是因?yàn)槟壳靶录悠聦ζ嚨男枨髮儆? C )。 A、負(fù)需求 B、有害需求C、過量需求 D、不規(guī)則需求13、對于各市場營銷觀念，錯誤的是( B )。A、生產(chǎn)觀念注重以產(chǎn)定銷，以生產(chǎn)為中心，擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，降低成本，引導(dǎo)企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋率面。B、產(chǎn)品觀念是針對消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的增加，實(shí)施提高生產(chǎn)效率，它容易產(chǎn)生“營銷近

4、視癥”。C、推銷觀念不以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為中心，而是注重激勵銷售，促進(jìn)購買，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動。D、營銷觀念中，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望。14、構(gòu)成容量很大的現(xiàn)實(shí)市場，必須是（ d）。A、人口眾多而且購買力高 B、購買力高而且購買欲望大C、人口眾多而且購買欲望大 D、人口眾多購買力高而且購買欲望大15、某啤酒公司開發(fā)了一種口味甘甜的啤酒，并準(zhǔn)備開發(fā)北京市場，通過市場調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區(qū)的這種需求狀況屬于（ D   ）。A、不規(guī)則需求 B、充分需求 C、潛伏需求 D、無需求

5、16、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ c ）企業(yè)。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會營銷導(dǎo)向型 17、某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（ A ）。A、扭轉(zhuǎn)性營銷 B、恢復(fù)性營銷C、刺激性營銷 D、協(xié)調(diào)性營銷18、不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于( B) 。 A、負(fù)需求 B、潛伏需求 C、充分需求 D、不規(guī)則需求19、下

6、面哪種營銷觀念是在環(huán)境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。( A) A、綠色營銷觀念 B、推銷觀念 C、市場營銷觀念 D、社會市場營銷觀念20、某造紙企業(yè)在制定市場營銷策略時，在考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業(yè)所奉行的營銷觀念屬于（d ）。 A、推銷觀念 B、市場營銷觀念 C、生態(tài)營銷觀念 D、社會市場營銷觀念21、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費(fèi)者無法立即買到現(xiàn)車，若想立刻提現(xiàn)車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D ）。 A、負(fù)需求 B、潛伏需求 C、充分需求 D、過量需求二、概念1、社會營銷觀念: 是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理過程中，制訂營銷方案、

7、組織和從事營銷活動的指導(dǎo)思想。即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。2、產(chǎn)品觀念: 它認(rèn)為消費(fèi)者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。3、顧客讓渡價值：是消費(fèi)者總價值與消費(fèi)者總成本之間的差額4、關(guān)系市場營銷: 企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利及共同履行諾言，使有關(guān)各方面實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間建立起的長期聯(lián)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。 5、市場營銷: 個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得

8、其所需所欲之物的一種社會和管理過程。6、市場: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。7、需求：是指有購買力并且愿意購買某種物品的欲望 8、需要：是指由于人的生理或心理上沒有得到滿足的感受狀態(tài) 。 9、推銷觀念：消費(fèi)者通常不會主動選擇和購買某種商品，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就會更多地購買該產(chǎn)品。10、4C：customer 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。cost 企業(yè)的生產(chǎn)成本要適合消費(fèi)者的消費(fèi)成本，購物成本包括貨幣、時間、體力、精神成本。定價應(yīng)由正思維轉(zhuǎn)向

9、逆思維：消費(fèi)者接受的價格-適當(dāng)利潤+成本。convenience 為顧客提供多方位服務(wù)和便利比渠道更重要。更重視服務(wù)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品也出售服務(wù)，顧客既買到商品，也買到便利。communication 強(qiáng)調(diào)與顧客的雙向溝通，營銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)是同等重要的。11、市場營銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利互換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行分析、計劃、執(zhí)行和控制。三、判斷題：1、根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（）2、根據(jù)市場的構(gòu)成要素，市場的大小取決于人

10、口、收入和支出三方面的大小。（）3、產(chǎn)品觀念對企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量有好處，但往往導(dǎo)致市場營銷近視癥。（ ）4、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（ ）5、推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品就不會沒銷路。（ ）6、狹義的市場概念是指在一定的時間進(jìn)行商品交換的場所。（ ）7、市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。（）8、綠色市場營銷觀念認(rèn)為：任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣要同其生存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)。工商企業(yè)的一切活動，都應(yīng)向生物適應(yīng)自然環(huán)境那樣，與市場環(huán)境相適應(yīng)。（）9、企業(yè)創(chuàng)造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創(chuàng)造需要”。（ ）10、市場營銷觀念認(rèn)為，

11、從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。（）11、顧客購買的總價值是產(chǎn)品價值和服務(wù)價值之和。（）12、消費(fèi)者（顧客）讓渡價值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（ ）四、問答題：1、你對市場的概念是如何理解的？（工商1410 倪笑 20144491）市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。（消費(fèi)者的需求總和）2、市場需求都有哪些狀態(tài)？如何應(yīng)對？（工商1410 倪笑 20144491）狀態(tài)：負(fù)需求 、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求、有害需求應(yīng)對：改變負(fù)需求、刺激無需求、開發(fā)潛在需求、扭轉(zhuǎn)下降需求、協(xié)調(diào)不規(guī)則需求、維持充分需求、限制過量需求、抑制有害需求

12、3、市場營銷觀念是如何演變的？（工商1410 呂從瑋 20144531）市場營銷觀念是隨著社會生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，商品日趨豐富、競爭日益激烈、市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展而逐漸演變的，主要分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等五個階段。4、你認(rèn)為據(jù)我國目前的市場情況，企業(yè)應(yīng)樹立哪些營銷觀念？應(yīng)如何實(shí)施？（工商1410 呂從瑋 20144531）我國企業(yè)應(yīng)該樹立產(chǎn)品觀念和社會營銷觀念。首先應(yīng)該增強(qiáng)國有品牌的自主創(chuàng)新能力，不依靠技術(shù)引進(jìn)，打造自我研發(fā)的高品質(zhì)商品，不應(yīng)盲目去向市場走勢，應(yīng)該堅持自己商品的品質(zhì)和特色。其次，應(yīng)該樹立社會營銷觀念，進(jìn)行良性競爭，在盈利同時不應(yīng)損害消費(fèi)者和競爭

13、者的利益，從長遠(yuǎn)考慮，開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境，不應(yīng)只貪圖眼前利益。5、顧客讓渡價值理論的主要內(nèi)容是什么？它對企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？（工商1410 呂從瑋20144531） 主要內(nèi)容：顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等。他包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。指導(dǎo)意義：企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，

14、提高顧客滿意度，使他們更多地購買本公司的產(chǎn)品。要提高顧客的滿意度，企業(yè)可以從兩個方面來改進(jìn)：一方面可以提供顧客的總價值；另一方面可以降低顧客的總成本。 五1.1、你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)是技術(shù)向?qū)В€是市場向?qū)В浚üど?410 孟薇 20144521）市場向?qū)А?正如本田公司轉(zhuǎn)變營銷觀念以適應(yīng)市場的變化，堅持對顧客需求的重視程度，一改以往“以技術(shù)為核心”的經(jīng)營理念，堅持“市場第一”的原則使企業(yè)的發(fā)展走出困境，重新煥發(fā)活力。因此在當(dāng)代以千變?nèi)f化的消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的市場情況下，企業(yè)應(yīng)堅持市場向?qū)б灾\求長遠(yuǎn)發(fā)展。五、案例分析：本田的營銷轉(zhuǎn)變問題：1、 你認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)是技術(shù)向?qū)В€是市場向?qū)В浚üど?410

15、 孟薇 20144521）市場向?qū)А?正如本田公司轉(zhuǎn)變營銷觀念以適應(yīng)市場的變化，堅持對顧客需求的重視程度，一改以往“以技術(shù)為核心”的經(jīng)營理念，堅持“市場第一”的原則使企業(yè)的發(fā)展走出困境，重新煥發(fā)活力。因此在當(dāng)代以千變?nèi)f化的消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的市場情況下，企業(yè)應(yīng)堅持市場向?qū)б灾\求長遠(yuǎn)發(fā)展。2、本田宗一郎領(lǐng)導(dǎo)下的本田與的營銷觀念發(fā)生怎樣的變化？ 他們分別代表了怎樣的營銷觀念？（工商1410 王倩 20142267）本田公司的營銷觀念有產(chǎn)品觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。改革之前的本田公司堅持技術(shù)為本，把企業(yè)的注意力完全放在了產(chǎn)品的角度上，忽視了現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的需求變化；而改革之后的本田公司調(diào)整了企業(yè)的道路，走

16、上一條緊跟市場變化，把握消費(fèi)者需求的新路，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。3、現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別是什么？（工商1410 李慧聰 20143175）1)、指導(dǎo)思想方面的區(qū)別。傳統(tǒng)市場營銷觀念把消費(fèi)者作為企業(yè)獲利的主要來源，忽視消費(fèi)者自身的利益和要求；現(xiàn)代市場營銷觀念則是把消費(fèi)者的需要視作企業(yè)生存發(fā)展的前提和動力，滿足需求是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的核心工作。2）、營銷活動出發(fā)點(diǎn)方面的區(qū)別。傳統(tǒng)市場營銷觀念從企業(yè)的要求和產(chǎn)品本身出發(fā)，根據(jù)自身的生產(chǎn)能力決定生產(chǎn)產(chǎn)品的品種和數(shù)量，在生產(chǎn)過程開始前不考慮市場銷路；現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費(fèi)者需求作為營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從市場調(diào)查預(yù)測開始，深入研究消費(fèi)者

17、的需求特點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。3）、營銷手段方面的區(qū)別。傳統(tǒng)市場營銷觀念的手段比較單一，偏重于通過提高效率、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量來提高價格，或借助各種推銷手段促成產(chǎn)品銷售；現(xiàn)代市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)營銷手段的綜合性、整體性，運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷渠道、促銷等多種手段的有效配合，把商品銷售給消費(fèi)者，從而全方位的滿足消費(fèi)者的多種需求。4）銷售活動目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑方面的區(qū)別。傳統(tǒng)市場營銷觀念以獲取盈利為唯一目標(biāo)，考慮如何把產(chǎn)品換成現(xiàn)金，力求通過每次銷售取得最大的即期利潤；現(xiàn)代市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)企業(yè)贏利與消費(fèi)者及社會長遠(yuǎn)利益的兼顧與平衡，強(qiáng)調(diào)通過滿足消費(fèi)者需要和維護(hù)社會長遠(yuǎn)利益來實(shí)現(xiàn)企

18、業(yè)的長期利益。5）、營銷觀念適用背景方面的區(qū)別。傳統(tǒng)市場營銷觀念適用于產(chǎn)品供不用求，賣方居于支配地位的賣方市場背景；現(xiàn)代市場營銷觀念則適用于產(chǎn)品供過于求，賣方競爭激烈，買方居于主導(dǎo)地位的買方市場背景。材料：20世紀(jì)80年代是日本汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的黃金時期，本田汽車公司也正是在此期間涌現(xiàn)出來的優(yōu)秀的汽車公司。該公司是一家以其卓越的發(fā)動機(jī)技術(shù)以及傳奇式的創(chuàng)始人本田宗一郎而聞名世界的大公司。然而進(jìn)入20世紀(jì)90 年代之后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)的破碎卻使得本田的經(jīng)營出現(xiàn)了困境：1993 和 1994年，本田汽車公司的轎車出口量持續(xù)下降，轎車的出口銷售一直都是本田賴以生存的重要支柱，出口量的下滑最終也導(dǎo)致了本田的

19、轎車銷售額全面下降。到了1994年，本田汽車公司的銷售額竟滑落到馬自達(dá)公司之后，僅名列第五位。本田公司已有了某些嚴(yán)重衰退的兆頭。在這個危急的關(guān)頭，信弘川本上任。他的上任對本田汽車來說無疑是是新的開始。創(chuàng)造本田神話的創(chuàng)始人本田宗一郎是位精益求精的工程師，他對技術(shù)的癡迷幾乎到了一種迷信的地步。正是因?yàn)楸咎镞@種堅定的以技術(shù)為中心的的理念，才創(chuàng)造了“技術(shù)的本田”的神話。信弘川本在上臺之前也是一名工程師，是本田的一級方程式賽車計劃的主導(dǎo)者。然而在成為公司的新領(lǐng)導(dǎo)人之后，他不斷思考“指引這個公司40年的傳統(tǒng)”是否還適用，是否能夠帶領(lǐng)公司走出困境。信弘川本意識到現(xiàn)在市場發(fā)生了巨大的變化，本田公司也就必須相應(yīng)地進(jìn)行重大的改革，企業(yè)的營銷觀念也必須有所改變，以適應(yīng)市場的變化。經(jīng)過認(rèn)真的思考，他過段的指出：“指引這個公司40年的傳統(tǒng)現(xiàn)已不能正常運(yùn)作。我們對顧客的注重是含糊不清的，這一點(diǎn)必須搞清楚。”信弘川本所指的那些已不能正常運(yùn)作