1、XX萬達廣場2014年度營銷策劃方案策劃者：逗B楊覃策劃完成時間：2014年5月12日 目錄一、企業背景資料介紹二、企業營銷環境分析三、STP營銷戰略制定1、市場細分2、目標市場選擇3、市場定位四、4ps營銷組合制定1、產品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略五、主題活動策劃 1、活動六、預計效果及評估 七、結語廣州萬達廣場概況 白云萬達廣場項目內容包括商業中心、五星級酒店、城市步行街、甲級寫字樓等。商業中心總建筑面積17.4萬平方米，引入萬千百貨、沃爾瑪、萬達影院、國美電器、大玩家超樂城、大歌星量販KTV等主力店。10個月建成并投入使用。白云萬達廣場餐飲區面積超過1萬平方米，引入餐飲品牌

2、20多個，涵蓋各種菜系。既有肯德基、星巴克、麥當勞、必勝客等國際品牌快餐，也包括漢拿山、味千拉面等著名日韓美食；還有國內聞名的德莊火鍋、芙蓉樓等餐飲品牌。另有特色精品服務品牌20多個，如WHO's BAR、悠游堂、MOMOTEA、美車堂等。開業后的白云萬達廣場成為廣州新的流行時尚中心。” 萬達廣場的SWOT分析1內部環境2戰略環境3外部環境優勢（S)1國內最大的不動產運營商，已形成規模效應。2項目在一二線城市的傳統商業黃金位置或新城區的核心位置3“現金流滾資產”模式在資金循環上進入良性循環。4“訂單地產”模式，商業資源平臺好。劣勢（W）1主力店租金水平偏低，議價能力偏弱。2低租金的戰略

3、伙伴占整體購物中心的70%。3商品售價部分定價高，導致租金回報率偏低。4早期產品規劃存在一定的缺陷。機會（O）1住房剛性需求，市場擴大。2我國投資渠道單一，房地產增值前景好。3中國經濟高速發展，商品物業市場需求旺盛。S+O1完善”訂單模式“，擴大市場占有額。2加強融資，謹慎擴大企業規模W+O1注重商業地產開發前期的介入和投入，項目的各項設施配套更適合于商業經營的需要，增加議價能力2根據市場需求，開發多樣化產品，創造新的利潤增長點。STP營銷戰略制定1市場細分 目前廣州市房地產市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據1999年的統計，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。而1999年

4、廣州市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認的樓價應占家庭年收入36倍的測算標準。商品住宅售價（元/平方米）3000以下30004000400050005000600060009000被訪者比例9.856.122.27.742目標市場選擇表1 廣州市購房者對樓價的選擇選房考慮因素人數比例價格3589899.7%交通3348193%環境3240290%物業管理2916081% 表2 廣州市居民購房的考慮因素重要性排序因素比例價格70.23%地段65.12%樓宇素質55.00%交通47.62%配套設施4

5、5.30%小區環境34.20%付款方式26.80%樓層13.00%物業管理費12.66%發展商知名度10.90% 表3 廣州市居民購房因素的重視程度以上調查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是30004000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關的。（二） 職業變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業，以職業劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。抽樣調查結果表明：廣州市購房者中在三資企業和私營企業工作的居多，占67%，而且大多數是屬于白領階層。（三） 年齡變量 目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的

6、年齡狀況進行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區隔和細分是很有幫助的。 抽樣調查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡2040歲的占80%。（四）用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。通過對以上四個變量的界定和分析，并采用綜合的方法加以整合，力求使廣州房地產市場的細分更加明確和準確，同時對目標市場的界定也更加明確和準確。三、建立各個細分市場

7、的輪廓在廣州房地產市場中建立各個細分市場的輪廓，即運用人口、心理、態度行為特征等變量，對各個細分市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標市場進行描述。（一） 多變量市場細分（年齡、收入） 收入水平年齡低收入1000元以下/月中等收入10003000元/月高收入3000元元以上/月青年(35歲以下)占該年齡層較多比例占一定的比例占總體比例很少中年(35-55歲)占該年齡層較少比例占總體比例最多占該年齡層較少比例老年（55歲以上）非常普遍占該年齡層較少比例占總體比例最少表8 廣州住宅細分市場的輪廓從上表這組細分市場來看，9個細分市場中具有供樓和購樓能力的人集中在高中收入的階層，低收入階層

8、是不具備供買樓能力的。具體分析如下： 1年輕的中等收入者，一般月收入在10003000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經濟能力不強。2中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心。 3老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業，改善住房環境和條件，頤養天年。但由于多年養成的節儉習慣，他們的購買行為趨向于保守。4年輕的高收入者，這個層面的人數很少，一般是成功的創業者、外資企業的中高級管理人員、律師、醫生、文藝

9、人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環境和條件，購房置業的欲望和興趣并不強烈。5中年的高收入者，企業家、職業經理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風險壓力也高。但人數少，購房需求有限。6老年的高收入者，這些人也是極為少數的，中國社會步入高收入的時間很短，層面也很窄?，F在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。 （二） 態度、興趣、用途及生活風格的比較 職業項目白領階層藍領

10、階層用途置業自住、投資保值、出租、炒賣、饋贈親友自住、改善居住條件、購房入戶戶型三房二廳以上的大單位、復式結構、別墅（投資除外）三房二廳以下的中、小單位面積8089米2/套或100200M2以上/套6070米2/套或以下銷售價格50006000元/米2或700010000元/米2以上30004000元/米2或3000元/米2以下個人愛好新潮、簡約或豪華簡單、實用、樸實、耐用區位市區高尚住宅、郊野花園、山景或江景別墅城鄉結合部、舊城區及平民社區表9 廣州市白領與藍領購房消費特點比較從上表我們可以看到廣州市的白領與藍領在購房上的態度、興趣、選擇和用途等方面都是極不相同的，因此必須要區別對待，生產不

11、同的產品來適應和滿足他們的不同需求。 四、確認有吸引力的細分市場從前面列舉的表6我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數比例最高。其中：已購房的消費者家庭月收入2000元6000元的家庭占抽樣調查人數的45%以上，而2040歲的中青年已購房者占抽樣人數的比例更達80%。這些數據表明：最具吸引力的細分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。 收入水平年齡10003000元/月3000元以上/月青年（35歲以下）青年中等收入青年高收入中年（3555歲）中年中等收入中年高收入表10 廣州市最具吸引力的房地產細分市場但是表10所列的這四個細分市場，同時也是廣州市1500多家房地

12、產開發企業的目標市場，所有開發商的眼光都盯在“收入結構金字塔”的尖頂上，而塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費需求的絕對量很小，但市場供應量又無限之大，故也不應列為目標市場，而應當將注意力集中放在中等收入的階層。 高收入 中收入 低收入 圖1 收入結構的金字塔五、選擇目標市場 （一） 企業發展目標 目標市場的選擇要結合企業發展的戰略目標和策略來進行。企業的戰略目標不宜訂得太高，要切合實際既不過份追求經營規模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品質的商品住宅。 （二） 目標市場定位 根據前面的分析，我們已經找出廣州市最

13、具吸引力的4個細分市場，但由于其中兩個高收入的細分市場，存在市場嚴重供過于求的問題，而且開發成本、戶型選擇、裝修標準等都與其它兩個細分市場有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環境優雅、景色怡人、設施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實用、布局合理、采光通風良好、建造質量符合要求，價格在可以承受的幅度即可。 因此，廣州房地產的目標市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細分市場。 （三） 目標市場的特點 現將這兩個細分市場的特點分析列表如下： 細分市場項目

14、青年中等收入中年中等收入用途自住居多自住或出租家庭規模12人23人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓、一房一廳、二房一廳二房二廳、三房二廳住宅面積3040米2 5070米26070米2 8090米2銷售價格40006000元/米250007000元/米2家庭月收入30006000元30006000元喜好新潮、簡約實用、簡單區位公寓、市內住宅、小區、交通便利。生活配套設施齊全或舊城區改造的新住宅購買方式通過銀行按揭居多安揭或一次性付款表11 廣州目標市場購房消費特點3、市場定位 從上述的分析，我們可以看到這2個細分市場之間的共性不少，如用途、規模、家庭收入等方面基本上是相

15、同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結構也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 因此建議選擇中檔消費市場。4ps營銷組合制定1、產品策略（1）、實行品牌策略。通過萬達在中國房地產的影響力，打出”萬達就是城市中心“的口號。以品牌效益增加消費者的購買欲。（2）、組合產品策略。以萬達配套的商場、辦公樓、酒店等娛樂休閑設施吸引消費者。（3）、服務策略。市場占有率為定價目標也不失為一種志存高遠的選擇方式。 2、價格策略 市場占有率是指一定時期內某企

16、業房地產的銷售量占當地細分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能力較強。房地產開發業資金占用量極大，規模經濟現象表現明顯。資料表明，企業利潤與市場占有率正向相關。提高市場占有率是增加企業利潤的有效途徑。絕大部分是為工薪階層所量身打造的，價格便宜了，需求也就擴大了。事實證明了進行超大規模的綜合開發，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開發成本，擴大市場占有率，從而增加企業利潤。通過薄利多銷的經營方式，達到以量換利，提高市場地位的目的。3、 渠道策略委托代理公司可以整合社會資源。專業分工帶來的是節能、高效、低成本、高收益，合作是企業生存、發展的基礎。開發商從本質上講就是投資商，其自身優勢在于資金融通與資源整合?？梢猿浞掷檬袌錾细黝惙康禺a咨詢專業機構資源，“無為而治”。4、 促銷策略1、自由退房。購房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用時，購房者如果要求退房，可以不說明任何理由退房，“立馬”一次性退還房款，而且給予20%的風險補償金！2、試住促銷。該法讓欲購房者可以先試一小段時間后再買房。3、換房促銷。該法的特征是客戶入住后仍可以自由換房。買了這家房地產公司的商品房，住進去以后，覺得不如意，可以隨便換住別的商品房先決條件是