1、1 / 39界首東城路項目行銷整合推廣方案前言：房地產市場競爭日趨白熱化， 主觀的開發模式、 自然銷售方 式已不能適應市場， 同時盲目的項目開發性定位， 無疑帶來巨大 的市場經營風險；當今房地產開發企業，更情愿借用“外腦”， 在激烈的市場競爭環境下， 通過專業地產行銷機構對項目進行 全方位整合、定位、包裝，充分把握消費趨向，透悉消費心理， 基于實際、實施創新的行銷理念，使您的開發項目勝戰定江山！善戰者，決勝于未戰之前全程行銷整合推廣是從房地產項目開 發前期入手，其成效直接阻礙到投資項目的市場成敗， 市場價值 實現。我們通過對界首市的經濟、文化、房地產市場特征的充分 分析，以及項目現狀的細致考究

2、，周邊樓盤的縝密調查，目標客 戶行為特征的準確把握基礎之上， 并努力從最大限度縮短銷售周 期和盡量實現項目市場價值最優化的原則動身，制定出開源節 流、品牌銷售、整合推廣、過程致勝的整體【行銷整合推廣 方案】，迅速完成本案的銷售工作。本方案要旨第一部分：市場分析篇2 / 39一、界首市房地產市場綜述（一） 、界首市綜述 界首市位于安徽省西北部，地處黃淮平原，總面積667.3平方公 里，人口72萬，轄18個鄉鎮辦事處， 是皖西北重要商埠和門戶，安徽省綜合經濟十強縣市之一。界首歷史界首1947年解放設市，1953年撤市建縣，1989年撤縣復市。界首交通市區距大京九鐵路樞紐之一的阜陽站和阜陽機場僅60

3、公里，漯阜鐵路穿境而過，公路與104、105、106國道相連，水路由潁河 入 淮河 匯入長江。 市內電力、 道路、 通訊事業發達， 人民路、 中原路兩條貫穿市區的交通主干線。功能配套環境優美。寶蘭商城、貴源商城、招商大廈、購物中心、華聯超 市等商業網點。光武小百貨市場、陶廟鎮山羊市場、鴨王尼龍繩 市場、廢舊塑料市場名揚全國。經濟進展據統計2003年全年實現國內生產總值29.4億元。完成農業總產 值14.6億元。農業結構調整力度加大，畜牧業產值占農業總產 值的比重達36.6%，比上年提高5.6個百分點，水產品產量同比 增長2.3%。鄉鎮企業增長6.9%。年勞務輸出收入3億多元。國 有及規模以上工

4、業企業完成產值7.22億元，產品銷售率較上年 提高1.6個百分點，完成技改投入1.18億元，實施技術改造項 目8個，開發新產品26個。財政收入1.018億元，比上年略有 下降，財政支出2.12億元，增長4.8%。完成社會消費品零售總 額14.7億元。 年末金融機構存款余額25.8億元， 貸款余額18.25億元， 分不增長18.4%和6.9%。生活水平全市城鎮職工年平均工資7225元，增長1.2%。農民人均純收入2171元，下降5.8 %。社會保障體系進一步完善， 全市共有12400人參加養老保險，支付離退休人員養老金1560萬元，社會化發 放率達到100%，發放失業救濟金18.9萬元，已登記失

5、業人員按 時足額領取了失業保障金。（二）、界首市房地產市場綜合分析市場概論界首市隨著市場經濟的不斷進展， 帶動了房地產業、 文化教育事3 / 394 / 39業、市政配套設施建設等方面的進步； 但由于近幾年市內各大支 撐型企業的經濟調控出現不同程度的問題， 導致界首市與其它相 關都市比較處于欠進展時期。市場特征房地產市場進展遲緩， 據敝司最新調查數據表明： 界首市尚未有 相對較為正規的商業物業和住宅物業， 現有的市場商業體系比較 混雜，居住環境落后，物業價格反差專門大，物業市場價值體現 不客觀、 不明顯，從諸多因素能夠反映出該市的房地產市場價格 構成與客觀市場不相吻合， 產品價值的體現還占據著

6、相當的主觀 能動性市場還不是唯一衡量該地區物業價值的砝碼。物業分布老城區依舊是眾多項目開發選址的核心， 界首市由于還沒有形成 規模型都市，城區覆蓋范圍有限，物業較集中于市中心，以人民 路、中原兩條東西市區交通要道為中軸， 其中人民路道路兩側的 物業居多，商業較為密集，物業價格位居市區榜首。市中心集聚 了太平街服裝市場、 貴源商貿服裝市場、 新世紀商城 （建設中） 、 金都商城等一批商用一體的物業。市場建設2004年，界首市將進一步完善太平街服裝市場、東城農貿市場、 南方家俱廣場等專業市場配套設施建設，加快實施東城路商業 街、東太平街商城、 新世紀商城、 金都商城等一批商業設施建設。 加快小型超

7、市、 連鎖店進展并逐步向農村延伸。 從大建市場轉向 建大市場， 對全市商業網點和專業市場進行合理規劃布局， 做到 歸行就市。重點進展潁南農副產品交易市場，西城糧油、服裝、 家電市場，東城建材、家俱、農機具市場，城北醫藥批發、配送 市場，逐步形成優勢互補、相互帶動的市場群體。二、界首市住宅市場分析據此次市場調查， 目前界首市住宅狀況相對低下， 多數為早期建 筑，在整體物業的規劃、 設計的合理性實施上， 差不多處于空白； 住宅物業仍停留在“滿足居住者有其屋的狀態”， 對現代居民的 居住的生活性和舒適度等方面考慮嚴峻不足。住宅現狀該市的住宅市場與其它都市有著明顯的區不。 截止目前， 除在建 的寶蘭小

8、區外，純居住型物業近乎于零； 現有的住宅與商業鋪 面合為一體的占據相當的份額，如金太陽商城、新世紀商城、金 都商城等均為集居住、 商業市場為一身的綜合性物業。 顯然這關 于居家所追求的舒適、 安靜的生活環境和享受生活的欲望是相違5 / 396 / 39背的。某種程度上反映了該市房地產市場的不成熟、不完善。住宅價格物業價格是一個地區房地產市場進展狀況的反映， 同時也是衡量 當地居民消費能力的尺度。 從市場數據得出結論， 現時期該市的 住宅市場價格仍然是以地段價值為尺度。要緊分為三個層次：1、一級地段市中心核心位置住宅銷售均價：950元/m2- 1200元/m21、二級地段市中心邊緣位置住宅銷售均

9、價：850元/m2-1000元/m21、三級地段與都市接壤位置住宅銷售均價：750元/m-900元/m。住宅品質關于次級商業都市的經濟進展、 經濟收入的提高， 標志著消費水 平將有所上升， 住房做為一次大的消費支出， 有不于一般商品的 投入關注度，他們更加注重居住產品品質，其內容包括：社區規 劃、交通、建筑質量、產品布局分配以及物業配套、景觀、環境 等等。而界首市目前的居民住宅差不多無社區規劃的人性化可 尋，對居住環境的考究甚少，涉及到產品本身缺乏功能7 / 39的合理， 采光、通風等細微因素也不能有效實現。三、界首市商業地產市場分析商業市場總體特征商業地產要緊從專業商業市場和混合商業市場兩個

10、方面展開， 界 首市當下商業地產市場較為淡薄，要緊體現在兩個方面： 第一、缺乏規模型、 專業型大型商業市場支撐 市中心區域（老 城區）內已成型的僅有貴源商貿中心（服裝市場）和在建的金都 商城、新世紀商城； 除華聯超市外， 無成規模百貨商場、 大賣場、 批發市場和品牌專營市場。第二、以零散型商業鋪面為主，商業熱度無法提升 由于沒有 專業的、大型的商業市場，不能聚攏一定的人氣，市場價值就專 門難體現，加之市場壓力大，不能形成商業氛圍，從而導致許多 沿街門面出現滯銷或空置的尷尬商業局面。商業市場綜合分析市場類不 項目名稱 地理位置 銷售價格集中市場 貴源商貿中心 人民路與大橋北路交叉口東北 租賃：4

11、0元/ m2/月（兩層，早建）金太陽商城 人民路與解放路交叉口西南 銷售均價：6000元/m?（單層）金都商城 人民路與健康路售 價：10000元/（雙層） 新世紀商城 人民路中段 未開盤8 / 39零散市場市府廣場周邊門面租賃：10元/rn2/月（單層，早建）租賃：20元/ m2/月（單層，新建）人民路與解放路交叉租賃：60元/m/月人民路與文昌路交叉租賃：10元/m/月中原路與健康路交叉租賃：14元/m/月（雙層）中原路與解放路交叉租賃：10元/m/月（單層）從統計表中能夠明顯看出， 市中心區域的價格要遠高與市邊緣區域，零散市場與集中型市場也形成差距， 這也確實是人氣價值是商業價值的最直觀

12、體現；市民消費駐足的重心仍在中心區域，要通過相當程度上的市場引導方能逐步轉移其消費觀念； 其次良好的路段，交通網絡發達，也是提升商業價值的關鍵。四、界首市房地產市場前景預測析基于宏觀環境的阻礙， 我國的房地產業進展迅猛， 要緊體現在房地產整體素養的提高及相應市場價格的不斷上揚， 必將帶動地點 經濟、房地產業。就界首市現狀，經濟進展緩慢，房地產市場的 進展還沒有達到都市建設應有的空間，按照經濟建設的正常軌 道，隨著建設步伐的加快，市民經濟收入的不斷增長，該市的房 地產市場將蘊藏著巨大的進展廣度； 但這必須依附于市規劃建設 的正常軌跡、對外經濟往來、招商引資力度的加大。從2004年 界首市政府報告

13、會上獲悉，2003年該市的各個方面均取得了顯 著成效，2004年將加大市政規劃建設、招商引資，形成對內對 外的快速同步市場進展9 / 39戰略。 關于界首如此的次級都市來講， 房 地產業才真正開始起步。第二部分：地塊綜合素養分析一、項目概況項目暫定名界首市東城路項目。地處安徽省界首市東區， 建設 場地位于人民路（東西方向）、東城路（規劃中）、中原路（東 西方向）交匯?？傮w規模龐大，實施分期開發戰略，一期項目擬 建住宅和商業鋪面。中原路、人民路直接貫穿其中， 道路寬廣， 東城路預備冠名興建， 地塊毗鄰界首市廣電大樓（在建），距界首市市政府約300米， 周邊分布機關單位、金融系統（中國農業銀行）、

14、市政府廣場， 地段進展潛力明顯。二、項目地塊SWO分析（一）、優勢（S）：1-地段進展契機明顯，新城核心版塊依照界首市的整體規劃布局， 以人民路、 中原路為核心的進展趨 勢是因素之一； 且目前整個市區的西面、 東面以及南面差不多沒 有充分進展的空間，都市東拓已成必定， 本地塊無疑成為新城區 的核心，隨著各類機關、企業、服務體系的逐步落實和完善，必 將帶動本案的地塊價值和產品價值。2-項目地塊規模優勢10 / 39項目占地面積大， 預建總面積位居界首現有物業前例， 規模效應 可有效引導和促進消費者對居住、 投資經商的欲望和能動性， 同 時也有利于品牌價值的推動。3-企業經營品牌優勢 “法姬那”做

15、為貴司的優勢企業經營品牌， 能夠有效帶動關聯品 牌經營業主的進入， 增強商業投資者的投資欲望， 容易形成品牌 連鎖，提高商業檔次。4-道路寬敞、通暢 人民路、中原路是該市區核心主干道，均通過本案；另外，火車 站、國道鄰近咫尺，道路闊達，對外出行方便。（二）、劣勢（W）：1-市政配套不健全 項目周圍差不多無日常所需的生活配套設施，如學校、醫院、菜 市等，外部條件不足，將會干擾消費者的購買欲。2-無公交車輛通行市區由于地點經濟進展緩慢的緣故，該市目前只有1路公交車通 行，不通過本案，給本案的一般消費居民、投資者進入市區帶來 不便。3-周邊感觀不行，阻礙消費意識 項目東、南、北三個方向均為田地，關于

16、一個進展較成熟的都市 來講，生活居住郊區化以逐步形成，是利好因素；而相對落后的 都市界首， 因他們的擇居觀念照舊停留在以市中心、 以最喧 鬧的氛圍為居住環境的時候， 顯然本項目不是他們理想的安居場 所。11 / 39三）、機會（O）1-都市缺乏高品質物業 據調查發覺，整個界首市差不多沒有大型規模社區、品質物業；且物業形象、配套落后，對本案新形象、新產品的推出是一大利 好因素。2-行銷策劃之項目利器 激烈的房地產市場競爭決定了除了項目原有的優勢資源利用 外，行銷策劃無疑已成為當今項目開發推廣的營銷利器。因此， 以超前的決策意識， 以科學的態度研究“供給 - 需求”， 便能夠搶占“先機”。3-新城

17、規劃建設的帶動本項目可依靠新城建設實施的市場進展優勢， 如現有的市府廣 場的美化，商業設施、生活配套的完善等，以實現項目的連動價 值。4-項目自身價值的提升 豐富和完備項目自身功能配套：如道路、學校、交通設施、醫院 等，提高產品品質， 就更能發揮優勢， 實現本項目物業潛在價值， 最大化兌現產品價值。四）、威脅（T）1-傳統消費心理障礙項目周邊目前比較空曠， 人氣較差， 這關于久居市區的居民以及 投資者傳統居住觀念的阻礙、 選擇投資環境的氛圍， 有著不 可逾越的心理障礙， 怎么講該區域還處于進展時期， 他們關注的 專門多是現狀。12 / 392-市場競爭，客源分流目前浙江、 江蘇等地的開發商已在

18、該市掀起了圈地熱， “金太 陽商城”、“新世紀商城”、 “金都商城”等新建物業分流了本 案相當一部分目標客戶。3-首期先建商業鋪面，專門難吸引人氣主因地塊偏離都市中心， 市區居民消費意識不強， 不能形成人 流量，對商業部分的現推勢必有一定的難度。4-首期產品定價過高，市場同意度低 許多大中型都市的案例表明， 大型項目的贏利關鍵是在中期或 后期，前期要緊以“中低價位、高姿態”入市，吸引消費，形成 氛圍，樹立品牌。相反一味的追求成本利潤的回收，反而阻礙資 金的回籠和收益價值的最大化，同時給項目去化造成風險。三、總結從市場調研分析結果、 本項目的優劣勢比較， 盡管本項目地段具 有良好的進展潛力， 但必定要有時刻和過程的制約， 項目匱乏相 應的生活氛圍和商業氣氛，生活配套、基礎設施薄弱，無疑是本 案的最大阻力；反之，本項目若能在產品創新、社區品質提升、 宏觀條件的配合以及價格策略上取勝的話，將會有效降低銷售的 風險性和困難度。 因此本案的關鍵確實是尊重市場、 豐富自身功