1、20132013年下半年項目核心目標年下半年項目核心目標I. I.通過疊拼產品入市，帶動老品去化通過疊拼產品入市，帶動老品去化II. II.為剩余獨棟產品尋找對位的客戶需求為剩余獨棟產品尋找對位的客戶需求III.III. 項目價值提升，引起市場關注項目價值提升，引起市場關注I. I.疊拼產品面積偏大，不受市場認可疊拼產品面積偏大，不受市場認可II. II.獨棟需求抑制，獨棟客戶減少獨棟需求抑制，獨棟客戶減少III.III. 工程質量問題導致客戶購買信心不足工程質量問題導致客戶購買信心不足 項目問題提煉項目問題提煉 區域規劃區域規劃棋盤山開發區，地處沈陽經濟區沈撫、沈鐵連接帶的黃金節點上，在未來

2、5一10年，棋盤山開發區將努力打造成沈陽市重點生態保護區、旅游產業聚集區、健康科技產業創新區、國家文化產業示范區、世界文化遺產保護區。棋盤山地區的規劃：棋盤山地區的規劃：區別普通居住區，趨向高端住宅區。區別普通居住區，趨向高端住宅區。摘自沈陽城市規劃（2011-2020）草案區域成交量對比區域成交量對比30萬萬32萬萬41萬萬48萬萬48萬萬81萬萬92萬萬94萬萬渾南新區渾南新區沈北新區沈北新區68萬萬20132013年年1-51-5月份各區域成交面積分布圖月份各區域成交面積分布圖棋盤山地區并未被購房客戶認可棋盤山地區并未被購房客戶認可【價值與價格的不對等價值與價格的不對等】棋盤山地理環境，

3、人文價值受到客戶認可棋盤山地理環境，人文價值受到客戶認可配套，居住氛圍未達到客戶心理預期配套，居住氛圍未達到客戶心理預期被認可的棋盤山，不被認可的棋盤山別墅被認可的棋盤山，不被認可的棋盤山別墅2012-2013年同期棋盤山別墅去化情況對比結論：結論：政策導向、供過于求的兩大因素，導致棋盤山別墅市場成交量逐年退步；預計下半年環比上半年成交量有所上漲，同比去年小幅下降。下半年棋盤山別墅市場情況不容樂觀下半年棋盤山別墅市場情況不容樂觀2013年棋盤山別墅市場去化情況結論：結論：上半年，世茂諾丁山、碧桂園、萬科惠斯勒以低總價、小面積的產品占據棋盤山市場前三甲，該類產品是支撐市場去化的主力，獨棟產品淡出

4、別墅市場。藏品級別墅向經濟型別墅的市場轉型藏品級別墅向經濟型別墅的市場轉型項目項目類型類型 成交面積（平方米）成交面積（平方米） 成交金額（萬）成交金額（萬） 成交均價（元成交均價（元/ /平方米）平方米） 成交總金額（萬）成交總金額（萬）保利十二橡樹莊園聯排7376929389.411166獨棟28047416928.57錦聯上水溪谷聯排 532.7653510042.04 535首創棋盤山一號聯排0380獨棟30038013000雙拼0新希望紫檀山聯排25503672144004941類獨棟620126920467.74世茂諾丁山聯排527547509004.735920疊拼1296.29

5、11709025.76沈陽碧桂園洋房824750506123.4411500雙拼820364507862.98萬科惠斯勒小鎮聯排2267232010233.797771疊拼4400523011886.36億達玖墅聯排2143.3818958841.181895雙拼0核心觀點導出核心觀點導出營造投資度假氛圍，增加產品附加值營造投資度假氛圍，增加產品附加值疊拼產品通過調整價格，縮小面積促進產品去化疊拼產品通過調整價格，縮小面積促進產品去化【 Question 1】棋盤山市場不具備生活價值，投資和度假屬性被放大棋盤山市場不具備生活價值，投資和度假屬性被放大【 Question 2】小面積低總價產品受

6、市場追捧，疊拼產品不具備競爭力，入市存在難度小面積低總價產品受市場追捧，疊拼產品不具備競爭力，入市存在難度【 Question 3】高總價別墅不受客戶認可，需要挖掘其他附加值帶動銷售高總價別墅不受客戶認可，需要挖掘其他附加值帶動銷售市場現狀問題提煉市場現狀問題提煉項目名稱項目名稱沈陽碧桂園沈陽碧桂園開發商沈陽碧桂園開發有限公司區位東陵碧桂街（世博園北側）占地面積11萬平建筑面積23萬平容積率1.5物業費2.5-5.0綠化率40%在售面積區間197-230平米均價8000元/入住時間2009年6月30配套酒店：五星級標準酒店學校：育才中學、二中商業：在園區內將會較完善的便民商業街競品案例競品案例

7、沈陽碧桂園沈陽碧桂園產品產品+ +配套配套【園林風格】世茂諾丁山為東南亞泰式皇家園林景觀。競品案例競品案例沈陽碧桂園沈陽碧桂園項目名稱項目名稱萬科惠斯勒小鎮萬科惠斯勒小鎮開發商港中旅（沈陽）置業有限公司區位沈陽市東陵區雙園路34號占地面積51.58萬平建筑面積53.81萬平容積率1.04物業費1.50元綠化率40%在售面積區間洋房90-170平米均價6200元/入住時間現房配套棋盤山風景區、棋盤山滑雪場、沈陽世博園、盛京高爾夫球場、東陵公園、鳥島等競品案例競品案例中旅國際小鎮中旅國際小鎮產品產品+ +商業商業【園林風格】世茂諾丁山為東南亞泰式皇家園林景觀。競品案例競品案例中旅國際小鎮中旅國際小

8、鎮競品案例競品案例伴山湖伴山湖項目名稱項目名稱伴山湖伴山湖開發商沈陽大族伴山湖房地產開發有限公司區位東陵區世博東街53號占地面積25萬平建筑面積19萬平容積率0.6物業費5.5元綠化率30%在售面積區間聯排180-200雙拼511-708獨棟610-821價格聯排11000元/雙拼15000元/獨棟28000元/入住時間2013年12月配套棋盤山風景區、沈陽世博園、盛京高爾夫球場、東陵公園、鳥島等產品產品+ +服務服務【園林風格】世茂諾丁山為東南亞泰式皇家園林景觀。競品案例競品案例伴山湖伴山湖節假日贈送客戶禮品，直接郵節假日贈送客戶禮品，直接郵寄至客戶工作單位寄至客戶工作單位客戶生日郵寄高級生

9、日蛋糕以及客戶生日郵寄高級生日蛋糕以及禮品至客戶單位禮品至客戶單位邀約客戶至咖啡廳、茶樓進行邀約客戶至咖啡廳、茶樓進行洽談洽談客戶家人過生日贈送生日蛋糕以及客戶家人過生日贈送生日蛋糕以及禮品禮品核心觀點導出核心觀點導出僅靠資源賣別墅已經無法打動客戶，引進新的資源，提升項目附加值，僅靠資源賣別墅已經無法打動客戶，引進新的資源，提升項目附加值，以以1+11+1的模式迎合客戶是實現產品去化的重要手段。的模式迎合客戶是實現產品去化的重要手段。p客戶現居住來源以距棋盤山區域較近的東陵區、市內五區中和平、皇姑和鐵西區為主p客戶對價格為關注點，總房價占主導因素；園區環境、物業占一定比例；工程、品牌、升值潛力

10、以及文化內涵等也為客戶考慮因素本案客戶分析本案客戶分析p成交客戶有一定經濟實力，大多數為私營企業老板或個體，其次為國企高層領導、政府機關等p在溢價方面，客戶比較趨向17000-19000元/平的溢價范圍；18000元/平、19000-21000元/平占為其次；23000元/平的溢價有少量客戶，價格相對最低18000以下無溢價本案客戶分析本案客戶分析王先生基本情況王先生基本情況王先生在大東區公安局工作，同時有自己的私營生意；收入遠超一般公務員，購買實力較強。女兒在沈北二中上學，在棋盤山買別墅為了接送孩子方便，以后作為第一居所。看重獨棟類型產品，對園區環境及品牌影響力非常認可，客戶看中三期樓王，但

11、是客戶認為840萬的價格不值，客戶覺得居住在同一園區，僅因為位置原因差價200萬不合理。家庭結構家庭結構客戶35-40歲，三口之家，在市內有多套房產，現居住140。在此購置一處別墅，為將來全家人居住之用。未購買原因未購買原因總房款偏高，同時受政府反腐以及房產政策影響，客戶選擇觀望，不急于出手。高度意向客戶案例高度意向客戶案例核心觀點導出客戶關注項目價格，心理價位在萬之間;客戶主要依靠路過上門，客戶到訪量較低;客戶對于別墅的需求以度假、休閑為主。 城市城市 區域價值不被認可區域價值不被認可 市場市場 產品面積不被認可產品面積不被認可 客戶客戶 項目價格不內認可項目價格不內認可內外部因素梳理 營銷

12、方向營銷方向 改變與調整改變與調整拆分項目拆分項目拆分戶型拆分戶型引進資源引進資源調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨拆分項目拆分項目將剩余產品重新包裝組團將剩余產品重新包裝組團將三期產品封售，現場僅銷售一期二期產品。將三期獨棟產品與疊拼產品重新包裝，以新的組團名字面市，統一宣傳推廣、認籌，與疊拼同時開盤銷售。案名：保利院山墅案名：保利院山墅將二期部分剩余、三期獨將二期部分剩余、三期獨棟以及疊拼產品重新包裝組棟以及疊拼產品重新包裝組團進行銷售。團進行銷售。統一認籌，統一開盤統一認籌，統一開盤拆分項目拆分項目拆分戶型拆分戶型引進資源引進資源調整項目改變價值調整項目改變

13、價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨拆分戶型拆分戶型將疊拼拆分成小面積產品將疊拼拆分成小面積產品在建筑結構內對戶型進行面積分割下的功能空間重塑，形成降低總價下的目標客戶轉移將疊拼戶型整體被分成幾個功能完善小戶型，每間小戶型都采用度假酒店式套房化設計。體現度假需求，強化居住功能與體驗功能備注：以下案例供本項目修改方向的參考，具體更改方案待后期完善備注：以下案例供本項目修改方向的參考，具體更改方案待后期完善產品拆分案例產品拆分案例-222222類獨棟產品類獨棟產品原戶型一層原戶型一層改后戶型一層改后戶型一層一層：共享空間（面積一層：共享空間（面積115.92115.92）1、戶型格局基本不變，但內

14、部墻體有選擇性打通；2、設計停車位；3、突出多功能的享受空間，增加小尺度泳池、影音室、棋牌室、卡拉OK廳等娛樂配套設施，把享受發揮到極致。原戶型二層原戶型二層改后戶型二層改后戶型二層二層：小型酒店套房式設計二層：小型酒店套房式設計戶型戶型A A：51.451.41、餐廚一體化設計，功能空間齊全；2、衛生間把動靜功能區間相隔，充分展示了設計的人性化；3、臥室3.6*4.2，大尺度設計，更加突顯度假享受4、南北雙向通風，空氣流通，景色美好戶型戶型B B：58.7758.771、餐廚一體化設計，功能空間齊全；2、動靜功能區間被衛生間區分相隔，體現人性化設計；3、臥室5.4*4.5，尺度之大堪比別墅；

15、4、南向大尺度落地窗，美麗景色盡收眼底產品拆分案例產品拆分案例-222222類獨棟產品類獨棟產品產品拆分案例產品拆分案例-222222類獨棟產品類獨棟產品原戶型三層原戶型三層改后戶型三層改后戶型三層三層：小型酒店套房式設計三層：小型酒店套房式設計戶型戶型CC：50.0850.08（贈送露臺（贈送露臺12.8712.87平）平）1、動靜分離，臥室與廚房通過走廊相連；2、贈送的露臺，后期可用玻璃窗封起，做成小型休息空間；頂棚可做玻璃天窗，抬頭就能看到天空3、臥室3.6*4.2，大尺度設計，更加突顯度假享受4、南北雙向通風，空氣流通，景色美好戶型戶型D D：50.5850.58（贈送露臺（贈送露臺9

16、.369.36平）平）1、贈送的露臺，后期可用玻璃窗封起，做成小型休息空間；頂棚可做玻璃天窗，抬頭就能看到天空2、臥室3.6*4.5，大尺度設計，更加舒適3、南向大尺度落地窗，美麗景色盡收眼底拆分項目拆分項目拆分戶型拆分戶型引進資源引進資源調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨引進資源引進資源1+11+1營銷模式啟動營銷模式啟動引進定制服務公司，如珠寶定制、服裝定制、箱包定制等服務公司；將會所免費提供給服務公司進行使用，以此來帶動保利十二橡樹知名度，吸引客戶到訪。定期為業主舉辦私屬活動，酒店式PARTY，米其林餐飲等服務。Private custom clubPriv

17、ate custom club高端定制會所高端定制會所為客戶提供定制服務，可根據客戶要求，為客戶制作專有的定制產品，例如服裝、裝飾品、珠寶等。定期舉辦定制產品展覽策略之常規策略之常規全客戶系營銷全客戶系營銷圈層營銷圈層營銷價值感營造價值感營造疊拼營銷疊拼營銷價格調整價格調整調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨價值感營造價值感營造門禁服務提升門禁服務提升業主刷卡制度業主刷卡制度所有業主經過東西側的大門都采取刷卡制度進出園區，每戶免費提供3張長期門卡，物業對客戶門卡領取情況進行登記；客戶也可以辦理臨時門卡，每張臨時門卡需繳納50元現金做抵押，而且每月到物業公司為臨時門卡

18、辦理使用延期；如果客戶忘記帶長期門卡，則客戶需要提供房源號、業主姓名、身份證號進行核實方可進入園區。價值感營造價值感營造物業形象提升物業形象提升物業服裝更換物業服裝更換保安員服裝（男女同款） ：黑色武裝褲、黑色皮鞋、黑色帽子、白色腰帶、白色襯衫、白色手套、對講機。保潔員服裝（男女同款）：米黃色上衣，深褐色褲子。物業服務人員（男款） ：白色半袖襯衫，黑色西褲 （女款）：褐色半袖西裝外套，褐色過膝西裝裙。價值感營造價值感營造安全感尊貴感營造安全感尊貴感營造保安保潔服務提升保安保潔服務提升保安巡邏：保安巡邏：每天從10點開始，每2小時進行一次巡邏，3-5人從售樓處繞園區路巡邏，在北側入口放置巡邏簽到

19、本，巡邏人員每到達北側大門，即填寫到達時間、巡邏人數。保安詢客：保安詢客：對于到訪客戶，保安進行詢問，如果是看房客戶，則保安先通過手臺通知售樓處，再讓客戶進入園區。保潔清理：保潔清理：每天從9點開始，每2小時進行一次園區清掃，2-3人從售樓處門前開始繞園區路進行垃圾清理。價值感營造價值感營造景觀形象提升景觀形象提升噴泉景觀清理噴泉景觀清理對溪谷的水進行清理，清處淤泥與雜草；檢查溪谷各處噴泉，使噴泉正常工作。價值感營造價值感營造業主尊貴感提升業主尊貴感提升業主定制服務業主定制服務免費為業主提供訂餐、訂機票、訂酒店等服務價值感營造價值感營造業主尊貴感提升業主尊貴感提升業主園林維護業主園林維護免費為

20、業主清理花園的雜草，修建花園樹木。全客戶系營銷全客戶系營銷圈層營銷圈層營銷價值感營造價值感營造疊拼營銷疊拼營銷價格調整價格調整調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨全客戶系營銷全客戶系營銷老客戶老客戶問題房源整修問題房源整修統計問題房源的房號，將所有問題房源的客戶進行通知，7月30日前給予客戶回復，告知客戶問題房源的整修完工時間，維護客戶關系，為老帶新建立基礎。全客戶系營銷全客戶系營銷老客戶老客戶老客戶關系維護老客戶關系維護在業主生日當天，以保利集團的名義贈送客戶生日蛋糕以及卡片，郵寄至客戶公司。在節日、假日期間，以保利集團的名義給所有業主發送祝福短信。全客戶系營銷全

21、客戶系營銷老客戶老客戶業主自傳業主自傳聘用專業的寫作公司，為業主出一部自傳。分時間段邀約業主至售樓處，由寫作公司負責記錄，將業主所訴內容進行文字修飾，最后寫成業主自傳，通知業主到售樓處領取。全客戶系營銷全客戶系營銷新客戶新客戶新帶新優惠新帶新優惠2013年到訪的新客戶，如果帶朋友參加項目舉辦的活動，新客戶或者其朋友成交之后，在所有折扣基礎之上，給予格外99.8的優惠。全客戶系營銷全客戶系營銷圈層營銷圈層營銷價值感營造價值感營造疊拼營銷疊拼營銷價格調整價格調整調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨圈層營銷圈層營銷利用全運會造勢利用全運會造勢贊助全運贊助全運為全運會某單項

22、運動提供小型贊助，主要是通過贊助全運會作為噱頭進行市場造勢，例如飲水處、醫務處的搭建等。圈層營銷圈層營銷資源嫁接資源嫁接商會活動拓展商會活動拓展聯合“長江商學院”、“獅子會”等保利的關系客戶，舉辦“長江10年新起點-2013企業管理論壇”活動。邀請沈陽商界人士以及長江商學院的學員參加。圈層營銷圈層營銷資源嫁接資源嫁接保時捷新品發布會保時捷新品發布會聯合沈陽保時捷4S店，在2013年下半年舉辦保時捷新品發布會，通過嫁接保時捷的客戶資源，為項目挖掘客戶。全客戶系營銷全客戶系營銷圈層營銷圈層營銷價值感營造價值感營造疊拼營銷疊拼營銷價格調整價格調整調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手

23、段配合出貨面積段面積段項目名稱項目名稱面積面積產品類產品類型型南向開間南向開間尺度尺度南向臥南向臥室數量室數量客廳開客廳開間間主臥開主臥開間間次臥開次臥開間間衛生間衛生間數量數量贈送形式贈送形式及面積及面積在售均價在售均價129-132保利十二橡樹131單層疊拼12.3m15.45m3.9m3.8m2露臺3-錦聯上水溪谷108聯排5.4m15.4m4m3.3m2露臺10 10000元/世茂諾丁山140聯排5.7m24.2m4.5m3.3m3露臺129800元/萬科惠斯勒小鎮170疊拼7.1m27.1m3.8m3.8m3露臺109500元/中旅國際小鎮129洋房12.3m24.8m3.6m3.3

24、m2露臺56200元/216-250保利十二橡樹236疊拼10.8m25.45m3.9m3.9m4露臺6-首創棋盤山1號220聯排7m35.1m4.8m3.6m4露臺509800元/萬科惠斯勒小鎮220聯排5.6m25.6m5.6m3.8m4露臺15 11300元/沈陽碧桂園243聯排6.6m14.6m4.2m3.3m3露臺109000元/250-272保利十二橡樹271疊拼11.4m25.45m3.9m3.9m4露臺6-首創棋盤山1號261雙拼12.6m35.1m4.2m3.3m3露臺60 16000元/中旅藍爵254聯排7.5m37.5m4m3.9m3露臺509000元/億達玖墅288.0

25、8聯排7.4m14.6m4.6m 4.15m2露臺90 11000元/本案疊拼產品面積較大，有一定去化難度，通過控制總價的本案疊拼產品面積較大，有一定去化難度，通過控制總價的方法，提升產品競爭力，利于銷售。方法，提升產品競爭力，利于銷售。疊拼營銷疊拼營銷總價控制總價控制建議建議總價在總價在200200萬以下的別墅產品去化效果較好，萬以下的別墅產品去化效果較好，本案本案250250以上疊拼產品多為以上疊拼產品多為3-43-4層，產品對客戶打動性較差；層，產品對客戶打動性較差；216-250216-250疊拼產品多位于首層，客戶認可度較高疊拼產品多位于首層，客戶認可度較高為重塑保利十二橡樹形象，建

26、議以低價入市，階梯上漲的定價策略，拉為重塑保利十二橡樹形象，建議以低價入市，階梯上漲的定價策略，拉攏客戶攏客戶【價格建議價格建議】129-132129-132單層疊拼產品入市價格單層疊拼產品入市價格63006300元元/ /平平216-250216-250首層疊拼產品入市價格首層疊拼產品入市價格73007300元元/ /平平250-271250-271頂層疊拼產品入市價格頂層疊拼產品入市價格75007500元元/ /平平總房款控制在總房款控制在200200萬以內萬以內疊拼營銷疊拼營銷客戶攔截客戶攔截周末攔截競品客戶周末攔截競品客戶周末租用LED展示車，停靠在中旅、賽特奧萊、世博園西門、世博園北

27、門停車場西側碧桂大道上。疊拼營銷疊拼營銷全新形象營造全新形象營造大門形象建立大門形象建立在門口項目案名形象墻前，用盆花擺出彩虹造型，吸引路過客戶。保安崗亭外挪至沈棋路旁，引導客戶進入項目。疊拼營銷疊拼營銷老客戶挖掘老客戶挖掘聯排客戶梳理聯排客戶梳理置業顧問 邀約前期所有到訪但為成交的聯排客戶，傳遞疊拼產品即將面世的消息，挖掘意向客戶，根據客戶意向程度，可以通過案場活動，吸引客戶到訪。疊拼營銷疊拼營銷渠道拓客渠道拓客高端商場巡展高端商場巡展沈陽卓展巡展、卓展電梯投放、卓展雜志投放；撫順中興時代購物廣場巡展。疊拼營銷疊拼營銷認籌鎖客認籌鎖客認籌定房源認籌定房源認籌客戶在認籌協議上填寫所購房源號，認

28、籌即小定；開盤當天，客戶直接補款即可。全客戶系營銷全客戶系營銷圈層營銷圈層營銷價值感營造價值感營造疊拼營銷疊拼營銷價格調整價格調整調整項目改變價值調整項目改變價值常規手段配合出貨常規手段配合出貨價格調整價格調整獨棟調價獨棟調價序號序號樓座編樓座編號號戶型戶型系列系列戶型面積戶型面積 原單價原單價原總價原總價 調整折扣調整折扣調整后單調整后單價價調整后總調整后總價價1253AC318.572329974223620.8219105 6086336.82253BC318.5723778757814319506 6214077.33253CD315.4727378863666422449 70820

29、64.54255AD315.4726703842399521896 6907675.95255BC318.5726408841279721655 6898493.56256AC318.5726362839814221617 6886476.47256BD315.4723674746843719413 6124118.38257AC318.5722397713501218366 5850709.89257BC318.5721699691265017793 566837310257CC318.5722029701777918064 5754578.811258AB335.223003771060618862 6322696.912258BE280.3223954671478519642 5506123.713258CE282.3324873702239420396 5758363.114261AE282.3222824644367218716 528381115261BB335.221222711361417402 5833163.516261CC335.1221143708544217337 5810062.417151AC318.5722618720541618547 5908441.118151BC318.5721667690245617767 56