1、小戶型白領公寓網絡行銷推廣方案一、完成 “不可能”的任務 廣州是中國房地產業最蓬勃發展的城市之一， 除了本土房地產云 集之外，越來越多的外來 “過江龍 ”也加入到這場市場爭搶戰之中。雖 然廣州房地產市場競爭激烈， 但是還沒有到形成寡頭壟斷的態勢， 市 場除了幾頭 “巨鱷”長袖善舞外， 同時也存在大量小規模的房地產開發 商在爭搶市場的各個補缺點。 這些小型的房地產商除了品牌、 信譽不 如大發展商外，最大的短板就是資金實力的不足。眾所周知， 房地產行業是資金密集的行業， 房地產的營銷推廣同 樣需要大手筆的投入， 市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、 上千萬 的資金。這筆資金的支出對大發展商來說并不成

2、問題， 但對某些小型 的發展商特別是資金實力有限的發展商來說， 就是一筆天文數字。 但 是即使資金再有限，只要樓盤建成待售， 就一定要做相應的市場推廣， 才能吸引潛在的客戶前來。 如何從有限的資金預算中以最小的投入而 實現最大的宣傳效果，是這些小型開發商最為關心的事情。今年5月，有一家發展商（姑且稱其為S發展商）找上我所任職 的公共關系公司， 希望我們為其開發的某小戶型白領公寓制定一套具 體市場營銷方案。 S 小戶型白領公寓位于廣州東部，處于廣州 “南擴 東進”的熱點開發地段，離市中心大約 20 分鐘的車程，位置優越。在 其周圍有幾個大盤環繞， 其他發展商也虎視眈眈圖謀加入， 該地段還 有不少

3、樓盤正處于建設或待售階段， S 公寓所面臨的壓力不小。S 白領公寓是 S 發展商進軍房地產行業的第一個產品， 所以他們 很希望借此樓盤一炮而紅， 為日后的開發與銷售奠定基礎。 由于總體 資金預算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為 10 萬 元左右。按照以往的市場推廣操作流程， 10 萬的啟動費用不要說是 用在投入巨大的房地產行業， 就是用在市場啟動相對迅速的快速消費 品，這筆款項也是遠遠不夠的。在廣州日報這種一線媒體做全版 廣告一次，其費用都要超過 30萬。客戶所能提供的 10 萬元無疑是杯 水車薪。這個項目能否做？如何做？作為項目的負責人，我陷入了困惑之 中。二、準確定位，劍走偏

4、鋒經過項目的仔細論證與研究，我們一致肯定：對S白領公寓的市 場推廣肯定不能按以往的操作流程進行， 因為客戶所提供的第一筆預 算幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都承受不起。 我們絕不敢期望 靠著這區區10萬元就能為S公寓引來如潮人流，只是希望能通過獨 特有效的營銷方法， 能在眾聲喧嘩的房地產廣告中， 一枝獨秀地亮出 S 公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶群的注意與興趣。史玉柱用八篇軟文打下腦白金的全國市場的奇跡至今為人頌道。 我們深信，在產品推廣營銷上，只要策略正確，執行著力，是可以達 到四兩撥千之結果。既要達到宣傳推廣的目的， 又要把費用控制在客戶所能承受的范 圍，這就要求我們必須獨辟蹊徑， 劍走偏

5、鋒 我們想到了網絡行銷。相比于平面媒體的宣傳推廣，網絡行銷具有費用低、針對性、互 動性、吸引力更強等特點， 更重要的網絡行銷而我們的目標客戶 S 白領公寓的客戶是一致的。我們為S白領公寓所定位的是面向23歲-35歲年輕人的純住宅 樓，目標客戶具有如下特點：年輕、高學歷、有一定的收入基礎、對 生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍，性格外向、喜歡與 人交流，崇尚旅游，對生活有自己獨特的看法。在對S白領公寓的目 標客戶群的性格及外在特征進行總結的過程中， 一種最能概括這種性 格特征的人物形象逐漸在我們腦海中清晰起來 -布波族。為布波族創 建一處詩意的棲息地， 滿足他們各種精神與思想上對居住的要

6、求， 是 S白領公寓所要努力的方向，也是我們這份網絡行銷方案所宣揚的重 點所在。布波族意指那些高學歷、有主見、熱愛旅游、獨立意識強、尋求 詩意的生活的成功或正在走向成功的年輕人， 他們一方面追求世俗的 物質享受，同時也渴望著心靈的不羈和流浪。布波族是由 “布爾喬亞 ” 和 波希米亞”折衷而成的詞匯，在2 0 0 2年成為最有感染力的時尚 概念之一，其來源可追溯到 2000年出版的天堂里的布波族 一書。幸福生活=自由+財富+經過思考的生活 ”這就是布波族們（BoBos） 的生活理念。 迅速蔓延的布波族正成為城市最為活躍的一個群體， 他 們賦予了城市與這個時代無數的靈感與亮點， 而他們迅速增長的收

7、入 能力也讓他們成為許多行業最為關注的目標客戶群。S小戶型白領公寓二布波族詩意的棲居地二幸福生活=自由+財 富經過思考的生活。 這條長長的等式就是我們此次市場推廣方案所 要圍繞的核心， 這份市場推廣方案將全程在網絡上進行。 我們選擇了 一家在廣州地區最具影響力的門戶網站，實施了我們的計劃。 目標客戶群圈定S 公寓的性格特征： *是一種完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的 各種需要，也能滿足客戶的精神需求。*是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化 *是一種個性化的存在， 處處體現匠心獨運的藝術品味與人文關懷。 主要客戶群的性格特征：* 追求生活的品質，既追求高的物質享受也追求有

8、品味的精神享 受。*要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。 *對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求的生活不斷努 力。市場推廣方案策略一、尋找目標客戶群，引發目標客戶群注意1、在網絡上發布如下消息：尋找布波族 -如果你符合以下任何 一項條件，請與我們聯系：A、你買冰箱時，取決的條件是夠酷而不僅僅是能夠冷凍嗎？B、你在那種許多人都穿戴著登山鞋和滑雪眼鏡，或者經常有人標新立異地穿著奇怪的服飾來上班的時髦公司工人嗎？C、你會忽然有一天放棄掉目前的工作，跑到一個邊遠的地方 自由自在呆上一個月嗎？D、你是否覺得就算一輩子獨身也不是件什么大不了的事情？E、你是個無神論者，但忽然有一天遇見一個你所

9、愛的人， 你又 覺得這完全是神的恩旨？F、你是否會覺得如果居住的空間體會不到生活的詩意是一件讓 人忍無可忍的事情？G、你是否覺得住在千篇一律毫無特色的住宅里是一種精神折 磨？如果你符合以上一項或多項條件，恭喜你，你已經是一名典型的 布波族了。我們將暢開我們溫暖的雙臂來歡迎你 只要你填好如下 表格，郵回對應的郵箱，我們就會有專人與你聯系。你將獲得的回報 是：1、免費從化一日游。 2、參加 S 公寓的布波族聯盟開幕式。 3、 獲得精美禮品一份。4、2、開展“廣州最酷十大布波族”評選。參賽者寄上相關的資料， 詳細描述自己做過的一件自認為是最酷、 最有詩意、最有個性的事情 或生活體驗，最后由相關人士評

10、定。中選者被授予 21 世紀布波爵士 稱號，更獲得S公寓的購房九折優惠及其他豐厚禮品。3、S 公寓主辦，在門戶網站上開設專欄： 21 世紀新模式 -布波 族與詩意生活。此專欄可以是專家論點，網友討論，也可以是有獎征 文。4、策略二、推廣 S 公寓品牌形象，博取目標客戶群好感1、在門戶網站上開展“詩意生活你決定”，列出 S 公寓將設置的 各種生活配套，向目標客戶群征集這些生活配套的最酷名稱或最富想 像力的設計圖，入選者獲購房優惠或現金獎賞或禮品饋贈。2、由 S 公寓贊助，門戶網站支持，開展 “青春活力布波族，健 康詩意好生活”登山活動，組織一批目標客戶群競登韶關丹霞山。3、策略三、建立 S 公寓

11、品牌價值，刺激目標群體購買欲望。1、在門戶網站上開展“住得透明，活得詩意”自我價格剖析活動。 一反其他房地產開發商對樓房成本與利潤諱莫如深的做法， 公開 S 公 寓的各種成本購成：土地、建筑成本、配套成本、管理成本等。以理 性說服的做法給布波族們一個明明確確的居住理由。2、以一個虛擬 S 公寓住戶的角色，在門戶網站進行 “愛在詩意 的翅膀上飛翔 -一個布波族的生活自白”故事連載，以煽情、浪漫、富 于鼓動性的文字全方面描述作為一名 S公寓住戶的詩意生活，引發其 他客戶群的購買欲望。3、鑒于我們目標客戶群對 FLASH 動漫的愛好，可以制作精美的題為 布波族的幸福生活” FLASH動漫，以圖文文茂的形式，通過 虛擬人物與虛擬圖景的介紹，體現幸福生活=自由+財富+經過思考這一核