1、產品規劃的思維框架開篇，并非危言聳聽1997年殼牌石油公司的一項調查發現，1983年初名列財富雜志500強排行榜的公司，有三分之一已經銷聲匿跡大型企業平均壽險不到四十年，約為人類壽命的一半。諸位，您將有百分之五十的機會目睹您現在諸位，您將有百分之五十的機會目睹您現在所服務的公司關門大吉。所服務的公司關門大吉。問題提出對老板們來說最簡單卻又是最難的問題：“如何讓企業在激烈的市場競爭中立于不敗？”答曰：成功的產品！但，成功的產品是怎么規劃出來的呢目錄產品規劃的基本原則產品規劃十步法產品規劃之外的功夫產品規劃的基本原則第一章好的產品規劃從源頭來分析問題、解決問題對本企業所處的外部環境作出正確判斷，做

2、到明明白白經營指引企業把有限的資源投入到最重要的地方，真正做到有所為有所不為產品規劃的重點是分析、選擇和溝通的過程要對現狀和未來加以評估擬定預期目標和行動策略 決定做什么及怎么做產品規劃-尋找差異化價值如果大象可以干一切事情，螞蟻就不用生活了！產品規劃十步法第二章產品規劃十步法產品規劃十步法Step1 產品宗旨Step2 愿景與三年目標Step3 客戶及市場需求分析Step4 競爭環境分析Step5 關鍵成功要素分析Step6 選擇和制定策略Step7 財務分析Step8 潛在問題和風險分析Step9 實施計劃中的相互依存關系Step10 制定近期計劃及實施 什么是十步法 是一種考察業務環境，

3、制定產品規劃的方法是一種具有雙重目標的規劃框架 闡述計劃內容的格式 形成結論的流程與方法十步法原理：一種解決問題的系統方法1. 產品宗旨3.客戶及市場需求分析機會4.競爭環境分析優勢、劣勢以及威脅2.愿景與三年目標5.關鍵成功要素分析滿足客戶需求的理想方法6.選擇和制定策略（實施計劃）*戰略路徑圖 在總體方法上“如何做”*工作細分 在實施業務上，需要做“什么”7.財務分析將以什么代價得到“多少”財務預算與定價8.潛在問題與風險“什么”失去控制會出問題。情景規劃9.相互依存關系需要“誰的”什么幫助識別生態系統10.近期計劃在執行水平上，“誰”在“什么時候”做“什么”范圍現狀分析目標解決方案框架行

4、動計劃產品宗旨Step 1為什么要有產品宗旨？宗旨是產品的立身之本l闡明產品的價值（存在的原因）l團隊的信念、向心力、步調一致之根本優秀的產品宗旨標準：l與企業的宗旨、文化一脈相承l能激勵團隊持續向客戶輸出價值l為產品功能的做與不做提供邊界產品宗旨-為了產品基業長青引自基業長青。優秀的產品和優秀的企業有著相似的特質：核心理念=核心價值+目的核心價值=產品長盛不衰的根本信條，即少數幾條一般的指導原則；不能與特定的文化或作業方法混為一談；也不能為了財務利益或短期權益而自毀立場。目的=產品在賺錢之外存在的根本原因一地平線上恒久的指引明星，不能和特定目標和業務策略混為一談。圍繞產品宗旨的堅守與變革高瞻

5、遠矚的產品小心地保護和保護核心價值。但是核心理念的所有表象卻都可以改變和演進。例如：l波音的核心理念中，“領導航空工業，永為先驅”是恒久個變的部分；致力制造大型噴氣式客機是可以改變的非核心部分。l默克的核心理念中，“我們從事保存和改善生命的事業”是恒久不變的那分；致力研究特定的疾病是可以改變的策略。lGoogle的核心理念中，“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”是恒久不變的部分；致力抓取網頁并建立索引是可以改變的實現方法。如何解讀一個企業的業務宗旨WHAT：做什么？l促進開放、透明、分享、責任的新商業文明WHO：為誰做？l新商業文明價值鏈中的不同人士，如生產商、供應商、分銷商及客戶HOW

6、：怎么做？l通過互聯網協助中小企解決它們長久以來在采購、銷售、管理及融資方面的問題，并讓它們通過網上協作，與大企業一同享受規模經濟所帶來的效益WHY：為什么做？l只有那些目光遠大、樂于在商業生態系統中分享和合作，懂得為客戶、員工及環境設想的人，才會取得成功有所為有所不為！l我們不會生產商品、銷售商品、賺差價如何為你的產品設定宗旨設定產品宗旨：逐步提高抽象水平，給產品更多的想象空間l主營什么業務 生產鉛筆l鉛筆有什么用 可以寫字作畫l寫字作畫干啥 記錄信息l記錄信息干啥 傳遞信息l傳遞信息干啥 促進人際交流生產銷售筆類產品，滿足國內市場個人和機構客戶需要，促進和增強人際交流的實現。互動練習如果你

7、負責的產品很難說出其宗旨，請舉手。大家群策群力，幫助這款產品設定宗旨。愿景與三年目標Step 2愿景與目標的關系愿景（Vision）：長期目標l鼓舞人l不會成天掛嘴上，但心里知道這個事情目標（Key Goals）：短期目標l凝聚人l成天掛嘴上，知道這些必須要達到如何為產品設立愿景愿景設立的目的l鼓舞人們把愿景變成現實愿景和現實的“差距”“創造性張力”人們產生將其合二為一的沖動l創造卓越米歇爾.西爾瓦“只要人們具有共享的遠景，共同的目標和使命感，就能取得真正巨大的成果。”做法l設想令人興奮，可以“成像”的遠景目標l常常使用具有色彩的或帶有“憧憬”涵義的詞語l有時也可表達產品如何被世界所感知l可以

8、用文字、圖畫或者文字圖畫來說明產品愿景產品愿景是用來鼓舞產品團隊這個組織中的人一些產品愿景舉例l搜索：做全球網商首選的商業搜索引擎l擔保交易：讓外貿更加安全和高效互動練習l自己的產品還沒有愿景的同學舉手報名l現場挑選一款產品，為它設定愿景設定產品關鍵目標什么是目標：l在特定時間內必須完成的任務和期望的結果l即部門/產品的重大責任l須清楚的描述為一定時限內可以實現的一個或一組目標l作為凝聚力的出發點l是愿景的“必要非充分”條件l就像地上的路碑，堅固、真實而且能夠達到必須堅固：理性正確，無可懷疑真實：生動具體，仿佛每個細節都可以看見能夠達到：在短期內能夠做到產品關鍵目標如何寫針對不同類型產品可以寫

9、成：l關鍵目標（Key Goals）直接描述產品功能/財務等目標組合l核心價值（Key Benefits）從產品外部看，給用戶、公司、中間商等帶來的價值可以分成幾個細分去描述lKey User BenefitslKey Corporate BenefitslKey Channel Benefitsl關鍵里程碑（Key Milestone）按照時間順序描述互動練習現場推舉一款產品討論產品的l關鍵目標l核心價值目標（用戶、公司、合作伙伴）l今年的關鍵里程碑客戶及市場需求分析競爭環境分析Step 3/4市場分析、客戶分析及競爭分析 對市場進行不間斷的審視，分析商機和不同的市場區隔，其出發點就是我們是

10、否壟斷這個市場并且贏利。 -市場需求、趨勢和方向-本企業所參與的目標市場-技術變化-經濟狀況-政府規定,相關法律和條例機會所在 -分析并找出重點客戶-客戶現在及未來的需求-客戶怎樣分類對象是誰 -對于要與之競爭市場的對手優勢和劣勢-競爭對手的戰略考慮及其可能的行動-你自己在競爭中獲勝的可能性威脅何來SWOT分析分析對象分析對象對手和自己、內部和外部、對手和自己、內部和外部、現在和未來現在和未來優勢機會劣勢威脅分析的目的分析的目的我們到底能夠做到什么？我們到底能夠做到什么？課堂練習舉手報名一款產品這款產品成為今天SWOT分析的舉例如何找出優勢和劣勢？優勢的發現優勢的發現優勢指的是，為了實施公司的

11、策略和計劃，以求達到公司目標而你可能利用的公司能力、資源、技能等方面的東西劣勢的發現劣勢的發現劣勢指的是相對與競爭對手及條件（它們可能阻礙你實施策略和計劃的行動）來說，你所缺乏的公司能力、資源和技能。如何找出機會和威脅什么是機會什么是機會技術的變化/新客戶的產生/新產品的問世/新市場的出現/做生意方式的變化/市場游戲規則的變化/人才的流動/新地域的出現/新的機構產生/法律或法規的改變什么是威脅什么是威脅市場疲軟/趨勢改變/政策變化/競爭對手/全球經濟/產品被替代/費用上漲來自于外間超出了你可控制范來自于外間超出了你可控制范圍內的力量、問題、趨勢、事圍內的力量、問題、趨勢、事件。件。通過SWOT

12、分析導出策略對照外部的機會和威脅 平衡 內部的優勢和劣勢利用這些優勢與機會的組合改進這些劣勢與機會的組合監視這些優勢與威脅的組合消除這些劣勢與威脅的組合優勢劣勢機會威脅平衡內部的優勢和劣勢對照外部的機會和危機怎樣利用SWOT分析的結果畫一個有四個空白方格的表格再將SWOT分析的結果列入四個格子將“優勢”根據它們是否與潛在的“機會”或者將來的“威脅”有關而分成兩組用同樣的方法將“劣勢”與相關的“機會”和“威脅”也分成兩組出現不平衡？如果不是SWOT做錯了，那么：l孤獨的S或W或O或T：找找是否遺漏了應配對的S或W或O或Tl還是有孤兒？孤獨的“優勢”或者“機會”：找能利用這些的部門或者人；孤獨的“

13、劣勢”或者“威脅”：找能幫助我們的部門或者人；或者成為風險客戶、市場、競爭環境分析的主要工具更多分析工具，供課后延伸閱讀l外部環境PEST分析l安索夫矩陣l波特五力分析模型l$APPEALS分析法l產品生命周期分析l藍海戰略關鍵成功要素分析Step 5關鍵成功要素分析關鍵性成功因素（KSF - key success factors)，達成目標的必要條件l1970年由哈佛大學教授William Zani提出。lKSF要求結合自身的特殊能力，對應環境中重要的要求條件，以獲得良好的產品表現。l產品要成長，必須對KSF加以管理KSF主要來源l運營經驗總結l標桿對比關鍵成功要素找尋總的原則就是：扮演目

14、標用戶的角色，問自己這個服務是不是能讓我“爽”。lPrinciple 1：心態代換我是目標用戶。lPrinciple 2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。lPrinciple 3：注意細節的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。總的技巧就是：互聯網的產品往往“大同小異”，因此要側重細節。lSkill 1：爽的點一定要記下來，仔細體味原因。lSkill 2：不要過分系統化的思考問題，做產品的人的思維都是很發散的。lSkill 3：把自己當成“傻瓜”，去完成一個“任務”，看看能不能比較簡單的搞定。關鍵成功要素分析法步驟KSF分析方法主要有四個步驟：l解讀產品定位l識別KSFl收集KSF情報l比較

15、評估KSF利用判別矩陣法定性識別KSF兩比較方法，如果A因素比B因素重要就打2分，同樣重要就打1分，不重要就打0分。得分矩陣權重A因素得分矩陣 =（1，1，2，0）權重 = 0.25B因素得分矩陣 =（1，1，2，0）權重 = 0.25C因素得分矩陣 =（0，0，1，0）權重 = 0.0625D因素得分矩陣 =（2，2，2，1）權重 = 0.4375（因素D為關鍵成功因素）主要挑戰主要障礙性因素（CBI - critical business issues)l保障條件。具備了這些條件就會能更好地完成任務。如，銷售技巧、培訓、客戶滿意度、新業務領域的開發等。可思考：木桶效應l木桶由桶幫組成，桶幫

16、整齊，木桶才能裝滿水l如果桶幫參差不齊，木桶的裝水能力由最短的那根決定。最短的地方就是你的CBI選擇和制定策略（實施計劃）Step 6策略的制定和選擇應該是：“舉槍、瞄準、開火”，而不是“舉槍、開火、瞄準”用于描述怎樣才能達到你為產品設定的目標指導你如何安排及使用人、財、物、資源The objective of a good strategy is to get yourself in the right place with the right people at the right time so you can tactically make the right presentation

17、 審時度勢、算盡機審時度勢、算盡機關、注入資源、一關、注入資源、一戰高下。戰高下。策略與運營的關系策略策略 WHAT運營運營 HOW我們要做什么我們要做什么我們要成為什么樣的我們要成為什么樣的公司公司/部門部門我們要怎樣做我們要怎樣做我們如何達到目標我們如何達到目標一句話：策略是表明公司如何達到所定目標、完成使命的綜合指導思想。一句話：策略是表明公司如何達到所定目標、完成使命的綜合指導思想。目的就是使競爭優勢達到最大、競爭劣勢減到最小。目的就是使競爭優勢達到最大、競爭劣勢減到最小。基于運營計劃的產品策略制定拿驗貨平臺舉例課堂練習：在上述計劃下，發布驗貨服務、展示驗貨公司、在線支付、評價、驗貨公

18、司排序等功能分別應該在什么時候做？月份目標7引入20個驗貨服務商（保證金5000元）89試運營階段：實現在線下單50單，T/T線下成功支付10單。1012項目上線階段：每個服務商每個月在線下單3單，共計： 3*20*3=180單 成功支付：18050%=90單 截至11年底實現成功支付：100單目標財務分析Step 7重視要達成的財務指標企業與慈善機構的區別：賺錢計算你的成本：l人力成本l固定資產投資及其折舊l運營費用盈虧平衡點：l計算你什么時候可以回本，開始賺錢；l如：銷售多少套產品（銷量方式，適合實物產品）每月消耗多少錢（收入模式，適合服務類產品）2005年9月（時間模式，適合銷量平穩的產

19、品）潛在問題和風險分析Step 8目的與做法目的：l了解潛在的風險并制定應急計劃以對付外界環境變化，如市場、客戶、國家規定、國際條件、經濟狀況等。做法：l1、把潛在的問題一一列出l2、分析問題發生的可能性l3、制定應急計劃l4、指定處理這些問題的負責人如何設定潛在問題的順序（舉例）No.問題危險性（A110)發生可能性（B0.11.0)重要性（C=AB)計劃負責人1市場萎縮80.64.8減少長期貸款10M，尋找新市場張其2需求增加，生產線不足70.42.8緊急貸款5M，購買12條急需生產線李強3國家規定設備更新期提前50.42.0減少非生產性開支5%，投入設備更新王惠456相互依存關系分析St

20、ep 9分析目的l搞清組織機構內與其他部門的相互依存關系自己需要誰的、什么樣的支持，例如：l1、企業客戶部UNIX系統的銷售量l2、計算中心的新客服系統準時交用l3、人事部人員增加計劃的早日批復讓上級和同級單位了解如何配合你的工作建立RACI表中共銷售中供服務GGS開發DWSEO合作部門1合作部門2產品AI CI CI CI CI CI CA R產品BCA R產品CIRA R產品DI CA R產品EI C I CI CI CI CI CA R產品FRRRA R產品GRRCA R產品HRA R產品IRAR產品JA RR產品KRA R產品LIRA【R: 負責負責 A: 驅動驅動 C:求教求教 I:

21、 知會知會】 R: Responsible A: Accountable C: Consultable I: Inform組織結構和公司運作關系一個組織結構如何，常常影響個人的情緒和業績。有一種軍隊式的組織方式，即最高層負責人發出命令，然后一直傳達到最低一層的人，直到叫他們做什么就做什么，不準提問，也不要說明原因。我們惠普公司過去和現在都不希望這樣做。我們認為，要實現我們的目標，必須得到人們的理解和支持，允許他們在致力于實現共同目標中有靈活性，幫助公司確定最適于其運作和組織的方式行事。摘自David Packard惠普之道近期計劃Step 10近期計劃管理大師彼特 德魯克說過：l管理是一種實踐

22、，其本質不在于“知”而在于“行”，其驗證不是在于邏輯，而在于成果，其唯一權威就在于成就。一個好的規劃如果沒有切實有效的實施，它就是一個夢而已。愿景沒有執行只是幻想而已。敏捷的研發計劃在互聯網行業的競爭環境下，產品需要通過快速的滾動、發布和用戶的在線互動，來及時驗證產品的方向性。了解一些敏捷研發的相關概念l用戶故事lCE（用戶參與）l持續集成l灰度發布延伸閱讀： 敏捷迭代開發、敏捷項目管理總結總結Step3 客戶及市場需求分析Step4 競爭環境分析Step1 產品宗旨Step2 愿景與三年目標Step5 關鍵成功要素分析Step6 選擇和制定策略Step7 財務分析Step8 潛在問題和風險分析Step9 實施計劃中的相互依存關系Step10 制定近期計劃及實施 產品規劃十步法產品