1、蘋果城二期整體策劃方案一、整體市場環境分析1、市場整合，理性發展 一些資金雄厚，開發經驗豐富的房地產商逐步樹立自己的品牌，并以大適度購并的形式蓄積土地，以培養企業在市場中的競爭力。從2004年計劃新開樓盤大部分為計劃中的二期乃至三期。2、大盤挺進，小盤式微 此種現象在東南（開發區周邊），北側（北二環附近）最為明顯。以兩三棟樓的形式開發，無社區規劃的樓盤逐漸淡出舞臺。3、價格穩中有升，購銷兩旺 人們對固定資產的消費潛力還有待挖掘，銷售率的提高使房產的價格也有所提高，但不非常明顯，此種現象主要體現在小高層以及市中心的高層住宅上。4、商鋪投資不減 除個別操作不當的商業項目，各區域商鋪銷售都比較良好，

2、且投資型客戶居多，可推測本市閑置資金數目龐大，受銀行降息的影響，人們紛紛把貨幣保值增值的目光投向房產，尤其是商鋪，持幣待購客戶群較多。5、住宅向康居型發展 從目前本市新增樓盤多以小高層、高層類型可見一斑，雖然這于地價上漲速度加快有一定關系，但各開發商在積累一定原始資本后，開始將目光轉向利潤較大的康居型項目，主要體現在戶型面積加大（三室大多在128140平米之間），功能空間增多（衛生間干濕分開，陽光室、飄窗設計），建筑品質提高（采暖，24小時熱水，外墻保溫，電梯品質等），這部分成本全部加在產品價格上，導致總價提高，面對的客戶群單一，銷售期拉長。二、項目分析1、概況：本期所開項目為蘋果城小區的二期

3、，位于小區北側，鄰湘江道，東側為在建的眼科醫院、師專和53中，西側是梧桐苑，共二棟12層小高層商住樓，其中一、二層為商業門面，312層為住宅，戶型從兩室兩廳到五室兩廳樓中樓。2、競爭個案對比分析本案所選擇競爭個案為本項目周邊三公里的在售或即將銷售項目，其中與本項銷售期類似的國際城二期，水榭花都二期，博士名苑為主要競爭對手，其中位于翟營大街的萬和世家因為與本項目銷售期類似，會分流一部分客源，也被列入競爭個案中。國際城 其二期以小高層和多層為主，主力戶型大致在二室四室，110180左右，目前其樣板間處于裝修階段，無法預知其二期風格及戶型結構，國際城采用U形開發模式，兩邊向中間圍合，由低到高開發，一

4、期首先消化了臨談固西街的兩排多層及沿街商鋪，二期由多層向小高層轉化，樓盤品質提高，景觀品質提高，與蘋果城2期目標客戶群相似，將會分流二期一大部分客源。博士名筑 緊鄰蘋果城和天山花園，一棟小高層，二棟多層，戶型集中在97110之間的兩室和150左右的三室，小高層均價為2400元/左右，產品宣傳以文化和教育為主，主要吸引子女正在中學階段的中低消費人群。水榭花都 以規模性開發取勝，主打澳洲風情，低層低密度，先做景觀后賣房子，得到一批追求居住品質的人的追捧。其聯排別墅的推出將對蘋果城2期銷售有一定影響。萬和世家 位于和平路與翟營大街交叉口，純多層住宅，中等規模，售價偏低，2000元/左右均價，由于其所

5、處位置，將會分流此區域客源。分析總結：與本項目有直接競爭關系的樓盤，戶型面積配比大同小異，價格類似，景觀條件（水榭花都、國際城）相對較好，位置條件也比較優越（萬和世家、國際城），給本項目2期銷售帶來很大壓力；建筑設計水平成為樓盤銷售一大砝碼，人們購房開始注重品牌效應，重視開發商的綜合實力和樓盤的整體質量，高檔樓盤的客戶多屬于二次或多次置業者，消費心理比較成熟，購房趨于理性化。這幾個項目在面對的客戶群上有一定重疊，但有各有自己的特色，蘋果城在2期的宣傳上也應對客戶群進行人為界定。3項目優勢分析：針對競爭者：戶型設計 項目二期主力戶型樓中樓為區域競爭者的一項產品空白。電梯設計、鋁合金斷橋中空玻璃窗

6、、落地窗、太陽能熱水器同時增加了居住的舒適度。相對高的性價比優勢，單價適中，居住舒適度較好。針對購房者：戶型設計 比較新穎，舒適度很高的室內空間。居住舒適度 環保節能的建筑設計。性價比：相對周邊項目較高的性價比優勢。品牌效應 一期宣傳及營銷為項目創造了良好的契機。景觀 兩棟小高層鄰社區的中庭水景，有相對良好的景觀條件。成熟社區，一期已入住，物業公司進入周邊生活配套設施也相對完善。4項目劣勢分析：環境較嘈雜，底層為商鋪，緊鄰湘江道，雖然來往車輛不頻繁，但給人的先期印象不好。不成規模，與各競爭對手相比，開發體量很小，不能形成轟動效應，難于形成較高的目標市場關注度。總價過高，主力戶型面積偏大，產品總

7、價集中于40萬55萬之間，使目標群過于狹窄，且與競爭對手水榭花都二期及國際城二期的目標客戶群相沖突，勢必在宣傳上展開一場拉鋸戰。5項目劣勢規避：揚長避短，在銷售及廣告宣傳中強調戶型及建筑品筑。整體出售，借勢蘋果城的品牌優勢，二期作為整個社區的一部分推向市場。強調性價比，在銷售中加強對居住舒適度、空間自由度的推介，給客戶算首付、月供，不強調總價，弱化其總價過高的劣勢。加強對售樓部氛圍的營造，樣板間的整體包裝，給客戶以全新的體驗。三、項目賣點設計銷售賣點：一類賣點 樓中樓戶型，建筑品質二類賣點 電梯，地暖，安防系統，太陽能，三類賣點 物業管理 智能化 成熟社區 建筑外觀宣傳賣點：樓中樓（報紙廣告、

8、電視廣告、廣播廣告），其他（平面廣告、樓書等）四、定位部分1、 目標客戶群定位：具有創新思想的城市金領；從事企業管理、信息服務的高層職業人士；從事商貿的生意人士。群體特性：1) 年齡集中于3550歲之間，2) 年收入10萬以上，固定資產在100萬以上，有車人群占50%以上；3) 社會責任感較強，有一定知識和生活品位，喜歡高檔消費場所；4) 有獨特的見解和主張，工作壓力較大，生活節奏較快；5) 講求生活質量，喜歡郊游或渡假；6) 多屬于二次置業或多次置業，社會經驗豐富，購買心理成熟；7) 對住宅要求較全面具體，對配套環境、戶型設計、建筑品質、建筑風格等的要求較高；8) 對開發區有一定了解，有意向

9、此地區置業；9) 對風水有一定迷信。2產品定位：新趨勢住宅支撐：符合2期開發體量，以“住宅”體現樓盤建設的精致、精心；在產品設計上有所突破，打破小高層平層的居住概念和只有頂層才設計躍層的框框，實現整棟樓的復式設計，產品創新；從前期及其它樓盤躍層住宅的銷售情況分析，人們對于動靜絕對分離的躍層住宅比較關注，這在今后將形成一種全新的居住模式，也勢必成為開發商開發的一種趨勢。2、名稱：蘋果城期支持：借勢蘋果城前期所形成的品牌優勢，減少重新宣傳品牌的難度； 弱化二期開發體量較小的劣勢，與已成形的蘋果城小區整體出售容易獲得市場認同； 加深對蘋果城整體品牌的塑造，增強產品競爭力，有利于后期產品的開發以及與周

10、邊大盤的抗衡。3、要樹立的形象 領導市場的創新型戶型設計； 經典、高貴、舒適的居住方式； 居住者身份的完美體現。4、廣告語：創意樓中樓，電梯TOWNHOUSE21世紀新優勢住宅進駐就是一種身份支持：本項目賣的就是產品，亦即戶型，所以在本期產品推介中，水景、物業、安防等將退居次席，以產品做主線，打市場空白點； 整棟樓的復式住宅設計，好比將townhouse疊起來，加一部電梯，增加了townhouse的居住舒適度，在采光、通風、安全等性能上有很大改善，所以稱它為“趨勢住宅，帶電梯的townhouse”； 由于本住宅設計面積偏大，總價過高，其目標客戶群體為人們心目中的成功人士，亦即生活在這個同質化群

11、體里是一種身份的象征。五、整體推廣策略1、 總體策略 與項目工程進度相結合，進行蘋果城2期的推廣及銷售分期，在廣告宣傳中避免與其它樓盤正面沖突，結合一期推廣，延續其品牌個性，樹立項目富有現代感的個性化居所特質，挖掘特殊媒體，進行有效的廣告傳播，刺激目標客戶的購買欲，完成整個項目的銷售計劃。2、推廣分期及階段性推廣策略項目入市期：2003年底2004年2月下旬 通過“蘋果城”品牌形象以及1期入住活動吸引部分人群到現場，向市場傳遞2期即將開盤的信息。目標：以內部認購的形式阻隔部分客戶，使客戶群等待2期開盤。公開銷售期：2004年2月底3月下旬此時樣板間、售樓部均裝修齊備，工程部開始建設，具備了公開

12、銷售的條件；此時應以立體式的媒體宣傳，報紙、電視、廣播、戶外、現場等傳播向目標市場公開項目信息，使公眾對項目形成新的認知，吸引目標客戶到現場參觀。目標：正式認購完成總銷額的20%。公開銷售中期：3月下旬10月中旬隨工程逐步展開，潛在客戶積累較多。應減少媒體廣告的投放量，以活動及現場宣傳為主，輔助進行報紙及電視的軟性宣傳，舉行諸如少年象棋比賽，中秋送溫馨，教師節獻禮，封頂儀式等活動，擴大樓盤認知度及品牌美譽度。目標：完成總銷額的40%。公開銷售后期：10月下旬2005年1月份項目封頂并開始外裝，可感度增加，此時應適當提高銷售價格；宣傳以現場宣傳，戶外宣傳為主，輔以小短期的報紙媒體形象宣傳，對已購

13、房客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶。目標：產品深入人心，完成總銷額的30%。掃尾期 2005年2月7月進入現房階段，目標客戶認知度也較高，此時媒體宣傳漸趨于無，以現場銷售為主。目標：消化剩余10%的尾房。3、媒體整合入市期：銷售現場設計，樣板間裝修，戶外路牌燈箱廣告，工地展示。公開銷售期：以報紙廣告為主（燕趙晚報，燕趙都市報），做產品整體宣傳，并預告項目開盤日期；邀請媒體記者，報社，電視臺，電臺等新聞記者發布軟性信息，圍繞2期戶型的創新性設計及一期入住情況進行宣傳；在河北置業網站上全方位公布項目產品信息， 在交通音樂臺的早中晚發布前導性廣告；針對目標客戶及潛在客戶進行DM直郵廣告；制作蘋果城社區內

14、刊，在社區內部及潛在目標客戶中發行；戶外，墻體 除利用現有的戶外燈箱廣告牌以外，應在市內人流密集處樹立一塊戶外廣告牌，保證宣傳的延續性和持久性。公開銷售中后期 因銷售重點逐步轉向商鋪和辦公產品，此階段應增加報紙廣告投放，并撤換現場及高速路上的戶外廣告牌，增加部分廣播廣告的投放。尾期 因涉及到年末，考慮增加報紙媒體的投放力度，針對性的做一些公關活動，做企業及項目品牌的形象宣傳。六、具體推廣方案1、售樓部包裝，因原售樓部將進行折遷，建設二期小高層，現售樓部為原物業樓位置，地較偏僻，空間相對狹小，不利于樹立二期項目品牌形象，對銷售開成一定阻力，所以必須對現有售樓部進行整體包裝。、看房通道的設計，我們

15、首先需要解決的問題是如何將客戶目光從原售樓部吸引到現在的售樓中心。A. 需要在原售樓部前及轉角處的大戶處設置方向指示；B. 在珠峰大街天山大街的湘江道路段，天山海世界至蘋果城小區入口路段設置引導旗，給到訪客以指示；C. 進入小區售樓中心的路段，制作整體的噴繪展架，將景色從室內延伸到室外，增強目標客戶的良好印象；D. 進入開發區路段中的大型廣告牌也應有售樓部指示。、售樓部整體包裝包裝目的：因2期客戶大部分為二次置業或多次置業，購房較為理性，要求也很全面，營造舒適而溫馨的購房環境就成為銷售的一大必要條件。二期小高層建設工期相對較長，對應的銷售期也較長，售樓部整體裝修后，才不致給客戶以臨時性感覺，具

16、備一定的持久性。整體包裝要求與樣板間裝修相呼應，營造強烈的現代感，給人以個性化、差異化的感官享受。洽談區應舒適，溫馨，真正讓人“坐”下來“談”；盡量節約資金，并考慮后期的經營及再利用；目前售樓部存在問題：空間狹窄，高度及闊度均不理想，裝飾性不夠，略嫌粗糙，洽談桌椅破舊，沙盤大而無當，占去大半空間。（附售樓部裝修方案） 宣傳工具設計制作1、 VI應用部分 標志：在原蘋果城標志上加以改進，適應二期的形象定位。 標準字：在原標準字上加以改進，使其更為簡潔。 標準色：沿用原標準色，并增加高級灰及深紫色作為輔助色。 名片，胸牌：職業顧問名片及胸牌根據樓盤定位統一設計，引用新的標志及廣告語，要求簡潔明了內

17、斂。 工裝：男女工裝統一要求為高級灰色套裝，與整個銷售中心及樣板間的色調相協調。并有現代、時尚的動感。 手提袋：設計與整個2期的宣傳相協調，并簡潔醒目。2、 宣傳工具海報：制作200克對開海報2000份。以宣傳產品（戶型），建筑品質為主，在來訪客戶中進行派發。插頁：帶封套的戶型及項目插頁，橫版7000份，150克膠版紙，一面為戶型，房價計算表，另一面為項目信息。DM（或內刊）：編輯蘋果城內刊形式的直郵廣告，重點進行一期產品回顧及二期產品介紹，在社區內發行，并對潛在目標客戶直接郵寄，32開，24P，100克雙膠紙，齊碼丁。公交車體：更換公交車體畫面。戶外廣告：根據整體宣傳方案，更換戶外廣告畫面。墻體：重新設計制作二期沿湘江道處的墻體廣告。網站宣傳：在河北置業網站全方位展示二期產品。宣傳內容1、以戶型推介為主，將樓中樓這種全新的產品作為宣傳的主要內容；2、實景為主：樣板間聘請專門的攝影人員及模特進行拍攝，用于報廣、海報等的宣傳；一期實景的拍攝，包括樓體，中心水景，空中花園等實景；一期業主的購房心