1、企業戰略管理第四部分環境分析什么是環境分析什么是環境分析?u兩種考慮：兩種考慮：u企業的外部環境企業的外部環境u宏觀環境宏觀環境u行業和競爭環境行業和競爭環境u企業的內部環境企業的內部環境 u它的資源、能力、競爭力它的資源、能力、競爭力2戰略環境分析戰略環境分析 環境分析的目的，不僅是為了了解環境的性質和一環境分析的目的，不僅是為了了解環境的性質和一般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業可能的影響般變化趨勢，更重要的是要明確它們對企業可能的影響，從而幫助管理人員制定正確的戰略。，從而幫助管理人員制定正確的戰略。3環境分析步驟環境分析步驟u了解企業環境的性質 它是相對靜止的嗎？它是相對靜止的嗎？

2、 它有要發生變化的跡象嗎？它有要發生變化的跡象嗎？ 它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？它會怎樣變化呢？它是難于把握還是比較容易把握？u考察環境的影響 其目的是找出過去哪些環境影響因素影響了企業的發其目的是找出過去哪些環境影響因素影響了企業的發展；對前瞻性的可能前景及其對戰略變動的影響進行展；對前瞻性的可能前景及其對戰略變動的影響進行分析。分析。u對單個環境因素的詳細分析 目的是要找出發生作用的關鍵因素，并分析為什么這目的是要找出發生作用的關鍵因素，并分析為什么這些關鍵因素很重要。些關鍵因素很重要。u分析企業的戰略地位 通過行業分析、競爭分析識別企業的機會或威脅，對通過行業分析、競爭

3、分析識別企業的機會或威脅，對其戰略地位做出客觀評價。其戰略地位做出客觀評價。44.1 宏觀環境分析宏觀環境分析PEST分析分析political economic social technological經濟增長、貨幣與財政政策經濟增長、貨幣與財政政策利率、匯率、消費、投資、就業利率、匯率、消費、投資、就業人口、地理分布、教育、職業和人口、地理分布、教育、職業和商業觀念、生活方式、社會價值商業觀念、生活方式、社會價值、自然資源、生態保護、自然資源、生態保護法律法律政府政府法規法規技術變革速度技術變革速度產品壽命周期產品壽命周期新技術構想新技術構想企業5宏觀環境主要從以下幾方面考慮（1）市場市場

4、u飽和或衰退飽和或衰退u市場成長性市場成長性u細分化細分化u區域結構區域結構u流行趨勢流行趨勢u競爭狀況競爭狀況u消費走向消費走向u新產品和替代品新產品和替代品科學技術科學技術u變革趨勢變革趨勢u新技術新技術u信息技術影響信息技術影響u專利與技術壟斷性專利與技術壟斷性u消費新理念消費新理念u應用研究應用研究6宏觀環境主要從以下幾方面考慮（2） 經經 濟濟u經濟增長率經濟增長率u產業政策產業政策u區域發展政策區域發展政策u體制改革體制改革u要素市場要素市場u稅制改革稅制改革u資本市場資本市場u行業重組行業重組u股票市場股票市場u關貿影響關貿影響u進出口狀況進出口狀況u人民幣幣值強弱人民幣幣值強弱

5、u匯率變動匯率變動u國際金融危機國際金融危機u外資進入外資進入u消費政策消費政策7宏觀環境主要從以下幾方面考慮（3） 社社 會會u政治穩定性政治穩定性u社會階層社會階層u利益集團利益集團u消費狀況消費狀況u消費習慣消費習慣u就業狀況就業狀況u再就業政策再就業政策u社會保險社會保險u行政管理體制行政管理體制u人才市場人才市場u工會工會u重大自然災害重大自然災害u基礎設施基礎設施u重大工程重大工程u實事工程實事工程8宏觀環境主要從以下幾方面考慮（4） 法法 律律u立法趨勢立法趨勢u法律覆蓋面法律覆蓋面u法規變動性法規變動性u消費者保護消費者保護u質量監督質量監督u商品檢驗商品檢驗u行業或產品許可行

6、業或產品許可u廣告真實性廣告真實性u公害與環保公害與環保u科技進步與成果轉化科技進步與成果轉化9宏觀環境主要從以下幾方面考慮（5） 生生 態態u能源能源u原料原料u包裝物包裝物u廢棄物處理廢棄物處理u污染排放污染排放u資源再生資源再生u可持續發展可持續發展104.2 中觀環境中觀環境產業與市場環境分析產業與市場環境分析u產業壽命周期分析產業壽命周期分析u產業結構分析產業結構分析u市場結構與競爭分析市場結構與競爭分析u市場的需求狀況分析市場的需求狀況分析u產業內的戰略群體分析產業內的戰略群體分析u成功關鍵因素分析成功關鍵因素分析u機會和威脅分析機會和威脅分析111. 產業壽命周期分析產業壽命周期

7、分析階段開發成長成熟衰退市場發展緩慢迅速下降虧損市場結構零亂競爭對手增多競爭激烈、對手成為寡頭寡頭或壟斷產品系列種類繁多、無標準化種類減少，標準化程度增加產品種類大幅度減少產品差異度小財務含義啟動成本高，回本無保障增長帶來利潤，大部用于再投資巨額利潤，再投資減少，形成現金來源采取適當的戰略，保持現金來源12產業壽命周期分析產業壽命周期分析階段開發成長成熟衰退現金使用或來源大量使用現金趨于保本重要現金來源現金來源或大量使用現金產品含義一次性或批量生產經驗曲線上升，成本降低強調降低成本，高效率行業生產能力下降研究和開發含義大量的用于產品和生產過程對產品的研究減少，繼續生產過程研究很少，只有必要時進

8、行除非生產過程或重振產品有此需要，否則無支出132. 產業結構分析產業結構分析潛在的加入競爭者潛在的加入競爭者供應者供應者買方買方替代物替代物新加入競爭者的威脅新加入競爭者的威脅供應者的供應者的討價能力討價能力討價能力討價能力買方的買方的替代產品或服務對替代產品或服務對產業帶來的威脅產業帶來的威脅產業競爭者產業競爭者產業現有企業間的競爭產業現有企業間的競爭潛在進入者的進入威脅潛在進入者的進入威脅u進入障礙進入障礙u退出障礙退出障礙15進入障礙u結構性障礙結構性障礙 規模經濟規模經濟 關鍵資源控制關鍵資源控制 現有企業的市場優勢現有企業的市場優勢 產品差異產品差異 資金需求資金需求 轉換成本轉換

9、成本 分銷渠道分銷渠道 學習學習/經驗曲線效應經驗曲線效應 強烈的品牌偏好和顧客忠誠度強烈的品牌偏好和顧客忠誠度 政府政策政府政策16u行為性障礙行為性障礙u 限制進入定價限制進入定價u 進入對方領域進入對方領域1.保暖內衣大戰告訴我們什么？保暖內衣大戰告訴我們什么？2.格蘭仕的格蘭仕的“雙面行動雙面行動”3.格蘭仕的價格戰格蘭仕的價格戰4.古井集團運動防御戰略古井集團運動防御戰略17退出障礙退出障礙u固定資產的專用性程度固定資產的專用性程度u退出成本退出成本u內部戰略聯系內部戰略聯系 u感情障礙感情障礙u政府與社會約束政府與社會約束18障礙與盈利性障礙與盈利性回報低，穩定回報低，有風險回報高

10、，穩定回報高，有風險退出障礙進入障礙低高 低 高19替代品的替代威脅替代品的替代威脅u直接產品替代直接產品替代u間接產品替代間接產品替代4眼鏡與隱形眼鏡眼鏡與隱形眼鏡4塑料與玻璃、金屬塑料與玻璃、金屬4報紙與電視、互聯網報紙與電視、互聯網20替代和防替代戰略替代和防替代戰略u針對替代品的威脅，行業內的現有企業最針對替代品的威脅，行業內的現有企業最好采取集體主義的反擊行為好采取集體主義的反擊行為u通過降低成本或改進產品來提高通過降低成本或改進產品來提高（相對相對價值價值/ /價格）價格）u通過各種辦法來提高顧客的轉換成本通過各種辦法來提高顧客的轉換成本u為企業的產品尋找不受替代品影響的為企業的產

11、品尋找不受替代品影響的新用途新用途u目標轉向最少受替代威脅的細分市場目標轉向最少受替代威脅的細分市場21u當替代品與企業產品之間有很強關聯性當替代品與企業產品之間有很強關聯性時，不妨進入替代品產業，以獲取關聯時，不妨進入替代品產業，以獲取關聯優勢優勢u當整個行業面臨因技術進步等環境變當整個行業面臨因技術進步等環境變化所帶來的替代威脅時，尋求與替代化所帶來的替代威脅時，尋求與替代品的共存與聯合可能是更明智的策略。品的共存與聯合可能是更明智的策略。u杜邦的尼龍保衛戰杜邦的尼龍保衛戰u王安實驗室盛極而衰王安實驗室盛極而衰 22賣方的討價還價能力賣方的討價還價能力u賣方的集中程度或業務量賣方的集中程度

12、或業務量的大小的大小u產品差異化程度與資產專產品差異化程度與資產專用性程度用性程度u縱向一體化程度縱向一體化程度u信息掌握的程度信息掌握的程度23買方的討價還價能力買方的討價還價能力u相對于供應商而言，顧客的數量小，規模相對于供應商而言，顧客的數量小，規模大，也即顧客非常集中大，也即顧客非常集中u顧客的轉換成本較低，較易找到其他供應商或顧客的轉換成本較低，較易找到其他供應商或替代品替代品u顧客的產品是標準化的，缺少差別化，顧客對顧客的產品是標準化的，缺少差別化，顧客對價格非常敏感；價格非常敏感；u顧客具有后向一體化的資源、能力；顧客具有后向一體化的資源、能力；u顧客充分了解供應商的產品信息，如

13、制造顧客充分了解供應商的產品信息，如制造過程、成本和價格、供應商與其他競爭對過程、成本和價格、供應商與其他競爭對手交易的時間、條件。手交易的時間、條件。 24企業的競爭對手分析企業的競爭對手分析u價格價格u質量質量u提供產品的性能特征提供產品的性能特征u顧客服務顧客服務u保證保證/擔保擔保u廣告廣告/促銷促銷u經銷商網絡經銷商網絡u產品創新產品創新u財務管理財務管理u個性和文化個性和文化 TCL大戰長虹的啟示大戰長虹的啟示25競爭對手的選擇競爭對手的選擇u增強競爭優勢增強競爭優勢 u改善當前的產業結構改善當前的產業結構 u協助市場開發協助市場開發 u扼制進入扼制進入u張裕核心品牌遭遇泛化危險張

14、裕核心品牌遭遇泛化危險 263.市場結構與競爭分析市場結構與競爭分析u完全競爭市場完全競爭市場u壟斷競爭市場壟斷競爭市場u寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場u完全壟斷市場完全壟斷市場27四種市場結構和價格競爭強度四種市場結構和價格競爭強度競爭性質競爭性質赫弗因德赫弗因德指數范圍指數范圍價格競爭強度價格競爭強度完全競爭完全競爭0.2激烈激烈壟斷競爭壟斷競爭0.2激烈或低，根據產激烈或低，根據產品的差異而不同品的差異而不同寡頭壟斷寡頭壟斷0.2-0.7激烈或低，根據企激烈或低，根據企業間競爭而不同業間競爭而不同完全壟斷完全壟斷0.7通常很低，除非受通常很低，除非受到進入威脅到進入威脅28市場需求市場需求=人

15、口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望例：例：4.市場的需求狀況分析市場的需求狀況分析295.產業內的戰略群體分析產業內的戰略群體分析u以相同的價格以相同的價格/質量進行銷售質量進行銷售u覆蓋相同的地理區域覆蓋相同的地理區域u縱向整合程度相同縱向整合程度相同u具有相同的產品線寬度具有相同的產品線寬度u強調同類型的銷售渠道強調同類型的銷售渠道u提供相似的服務提供相似的服務u使用相同的技術方法使用相同的技術方法30u產品（或服務）差異化的程度產品（或服務）差異化的程度u各地區交叉的程度各地區交叉的程度u細分市場的數目細分市場的數目u所使用的分銷渠道所使用的分銷渠道u品牌的數量品牌的數量u營銷的力度

16、營銷的力度u縱向一體化程度縱向一體化程度u產品的服務質量產品的服務質量31u技術領先程度技術領先程度u研究開發能力研究開發能力u成本定位成本定位u能力的利用率能力的利用率u價格水平價格水平u裝備水平裝備水平u所有者結構所有者結構u與政府、金融界等外部利益相關者的與政府、金融界等外部利益相關者的關系關系u組織的規模組織的規模326.企業成功關鍵因素（企業成功關鍵因素（KSF）分析分析特殊的戰略因素特殊的戰略因素產品屬性產品屬性資源資源能力能力競爭能力競爭能力33識別行業的關鍵成功因素識別行業的關鍵成功因素u在說明在說明KSFs需要回答以下三個問題：需要回答以下三個問題：u顧客選擇不同品牌銷售商的

17、基礎是顧客選擇不同品牌銷售商的基礎是什么？什么？u銷售商需要什么資源和能力才能成功銷售商需要什么資源和能力才能成功?u銷售商如何實現可持續競爭優勢？銷售商如何實現可持續競爭優勢？uKSFs 由由3 - 5 種決定行業中財務和競爭種決定行業中財務和競爭成功的因素組成成功的因素組成3435不同產業中的成功關鍵因素不同產業中的成功關鍵因素工業部門類別工業部門類別成功關鍵因素成功關鍵因素鈾、石油鈾、石油原料資源原料資源船舶制造、煉鋼船舶制造、煉鋼生產設施生產設施航空、高保真音響航空、高保真音響設計能力設計能力純堿、半導體純堿、半導體生產技術生產技術百貨商場、零部件百貨商場、零部件產品范圍、花色品種產品

18、范圍、花色品種大規模集成電路、微機大規模集成電路、微機工程技術和技術能力工程技術和技術能力電梯、汽車電梯、汽車銷售能力、售后服務銷售能力、售后服務啤酒、家電、膠卷啤酒、家電、膠卷銷售網絡銷售網絡36啤酒行業的啤酒行業的 KSFu利用生產能力利用生產能力保持生產的低成本保持生產的低成本u有利的批發商網絡有利的批發商網絡獲得零售渠道獲得零售渠道u明智的廣告明智的廣告促使喝啤酒的人購買促使喝啤酒的人購買某種品牌某種品牌37服裝業的服裝業的KSFu時髦的設計時髦的設計創造創造顧客吸引力顧客吸引力u低成本的生產效率低成本的生產效率保持銷售價格具有保持銷售價格具有競爭力競爭力38產品壽命周期各階段的成功關

19、鍵因素產品壽命周期各階段的成功關鍵因素階段階段投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場市場廣告宣傳、廣告宣傳、開辟銷售開辟銷售渠道渠道建立商標建立商標信譽、開信譽、開拓新銷售拓新銷售渠道渠道保護現有保護現有市場、滲市場、滲入別人的入別人的市場市場選擇市場選擇市場區域，改區域，改善企業形善企業形象象生產經營生產經營提高生產提高生產效率，開效率，開發產品標發產品標準準改進和增改進和增加花色品加花色品種種加強和顧加強和顧客的關系，客的關系，降低成本降低成本縮減生產縮減生產能力，保能力，保持價格優持價格優勢勢財力財力利用金融利用金融杠桿杠桿集聚資源集聚資源以支持生以支持生產產控制本成控制本

20、成本本提高管理提高管理控制系統控制系統的效率的效率39人事人事使員工適使員工適應新的生應新的生產和市場產和市場發展生產發展生產和技術能和技術能力力提高生產提高生產效率效率面向新的面向新的增長領域增長領域研究開發研究開發掌握技術掌握技術秘訣秘訣提高產品提高產品的質量和的質量和功能功能降低成本，降低成本，開發新品開發新品種種面向新的面向新的增長領域增長領域關鍵成功關鍵成功因素因素銷售、消銷售、消費者的信費者的信任、市場任、市場份額份額對市場需對市場需求的敏感、求的敏感、推銷產品推銷產品質量質量生產效率生產效率和產品功和產品功能、新產能、新產品開發利品開發利用用回收投資，回收投資，縮減生產縮減生產能

21、力能力407.機會和威脅分析機會和威脅分析 怎樣把握機會？怎樣把握機會？u機會存在，自古皆然機會存在，自古皆然孫子兵法云：孫子兵法云：“善戰者，求之于勢善戰者，求之于勢”。古語曰：古語曰：“順勢者昌，逆勢者亡順勢者昌，逆勢者亡”。“勢勢”指機會。指機會。u“聰明的人善于抓住機遇，更聰明的人善于聰明的人善于抓住機遇，更聰明的人善于創造機遇。創造機遇。”（莎士比亞）（莎士比亞） u“機會老人先給你送上他的頭發，如果機會老人先給你送上他的頭發，如果你沒抓住，再抓就只能碰到他的禿頭你沒抓住，再抓就只能碰到他的禿頭了。了。”（培根論機會）（培根論機會）41u“這是一個絕妙的生存時代，從來沒有過這是一個絕

22、妙的生存時代，從來沒有過這么多的機遇，讓人們去完成從前根本無這么多的機遇，讓人們去完成從前根本無法做到的事情。法做到的事情。”（比爾（比爾蓋茨）蓋茨）u最有希望成功的人，并不是才華出眾的人，最有希望成功的人，并不是才華出眾的人，而是善于利用每一次機遇，并全力以赴的人。而是善于利用每一次機遇，并全力以赴的人。（蘇格拉底）（蘇格拉底）u當經濟不景氣時，可能是企業投資與展開當經濟不景氣時，可能是企業投資與展開擴展計劃的最好時機。擴展計劃的最好時機。“賣冰淇淋應該在賣冰淇淋應該在冬天開業冬天開業” （王永慶）（王永慶）42把握機會三法則把握機會三法則u競爭法則競爭法則 u趨勢法則趨勢法則 u權變法則權

23、變法則 43u機會類型：企業可賺的有政府錢、投機錢、管理錢、機會類型：企業可賺的有政府錢、投機錢、管理錢、金融錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。金融錢，只是賺不同的錢所要求的能力不一樣。u機會變化：有人將我國從計劃經濟向市場經濟轉軌中機會變化：有人將我國從計劃經濟向市場經濟轉軌中的的“發財發財”分為四個輪次。分為四個輪次。u第一輪次發政策財，天上掉餡餅；第一輪次發政策財，天上掉餡餅；u第二輪次發關系財，幕后抱餡餅；第二輪次發關系財，幕后抱餡餅；u第三輪次發技術財，自己造餡餅；第三輪次發技術財，自己造餡餅；u第四輪次發管理財，小餅變大餅。第四輪次發管理財，小餅變大餅。 u如何把握：不斷發現與

24、抓住動態變化的機會，如何把握：不斷發現與抓住動態變化的機會，要求企業有很強的環境應變能力。要求企業有很強的環境應變能力。機會類型44機會管理的關鍵課題機會管理的關鍵課題u企業不要坐等機會，必須知道如企業不要坐等機會，必須知道如何系統地對機會進行研究、選擇何系統地對機會進行研究、選擇和管理。和管理。u企業要注意政府對機會的態度企業要注意政府對機會的態度u企業可以通過檢討受到忽略的顧客企業可以通過檢討受到忽略的顧客需要、競爭者的弱點、企業自身優需要、競爭者的弱點、企業自身優勢等方法，發現許多已經存在的市勢等方法，發現許多已經存在的市場機會。場機會。45機會管理的關鍵課題機會管理的關鍵課題u企業可以

25、通過刺激內部創造力，以及通過積極觀企業可以通過刺激內部創造力，以及通過積極觀察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創造出新察對手的行蹤，甚至向競爭對手學習，創造出新的市場機會。的市場機會。u建立情報網絡和專家系統，是發現和評估市建立情報網絡和專家系統，是發現和評估市場機會的首要途徑。場機會的首要途徑。46發現和利用機會發現和利用機會企業資源企業資源 市場機會市場機會戰略目標戰略目標 戰略窗口戰略窗口產業預見產業預見 行業演進行業演進市場市場機會機會戰略戰略窗口窗口企業企業機會機會47企業發展的大道定理企業發展的大道定理48發現和規避威脅發現和規避威脅u現有競爭對手現有競爭對手u供應商供應商 u客戶

26、客戶 可口可樂公司可口可樂公司“新可樂新可樂”的失敗的失敗 u潛在的競爭對手潛在的競爭對手u替代技術替代技術u互助企業互助企業u政策或規則政策或規則u自然狀況自然狀況u災害與突變事件災害與突變事件49怎樣規避威脅怎樣規避威脅u建立一支建立一支“消防隊消防隊”u時刻提防對手時刻提防對手 u深入客戶、深入本企業的深入客戶、深入本企業的中層和基層。中層和基層。u經常聽一聽以評價你為職經常聽一聽以評價你為職業的人的說法。業的人的說法。50外部因素評價矩陣外部因素評價矩陣u列出外部環境中的關鍵戰略要素列出外部環境中的關鍵戰略要素1020個個u為每一要素規定權重（為每一要素規定權重（01）使所有因素的權重

27、）使所有因素的權重總和為總和為1u用評分值用評分值1、2、3、4分別代表企業的主要威脅、分別代表企業的主要威脅、一般威脅、一般機會和主要機會一般威脅、一般機會和主要機會u將每一要素權重與相應評分值相乘，從而得到將每一要素權重與相應評分值相乘，從而得到各要素的加權得分值各要素的加權得分值u加總，求得企業外部機會與威脅的綜合加權加總，求得企業外部機會與威脅的綜合加權評分值評分值51關鍵外部因素關鍵外部因素權重權重評分評分加權分值加權分值1、中國加入世貿、中國加入世貿組織組織0.2010.202、居民收入增長、居民收入增長0.3041.203、證券市場運行、證券市場運行良好良好0.1030.304、

28、美國征收新關、美國征收新關稅稅0.2030.605、政府對企業的、政府對企業的支持下降支持下降0.1020.206、失業率上升、失業率上升0.1010.10總加權分值總加權分值1.002.60外部因素評價矩陣示例外部因素評價矩陣示例52競爭態勢矩陣競爭態勢矩陣u由戰略決策者識別行業中的關鍵戰略要素由戰略決策者識別行業中的關鍵戰略要素u確定各個要素的權重確定各個要素的權重u對各個競爭者在每個關鍵要素上所表現的力對各個競爭者在每個關鍵要素上所表現的力量，相對強弱進行評價，評分值取量，相對強弱進行評價，評分值取1、2、3、4，依次表示最弱、較弱、較強、最強，依次表示最弱、較弱、較強、最強u將各關鍵要

29、素的評價值與權重相乘，得出各競將各關鍵要素的評價值與權重相乘，得出各競爭者在相應的戰略要素上的相對力量，對各加爭者在相應的戰略要素上的相對力量，對各加權平均值加總，得出各競爭者的加權評價值，權平均值加總，得出各競爭者的加權評價值，進行比較可知其力量相對強弱情況進行比較可知其力量相對強弱情況。53ABC對手對手1對手對手2關鍵因素關鍵因素 權重權重評分評分 加權分加權分值值評分評分 加權加權分值分值評分評分 加權分加權分值值市場份額市場份額 0.203 0.602 0.402 0.40價格競爭力價格競爭力0.20 1 0.204 0.801 0.20財務狀況財務狀況 0.40 2 0.801 0

30、.404 1.60產品質量產品質量 0.10 4 0.403 0.303 0.30顧客忠誠度顧客忠誠度0.10 3 0.303 0.303 0.30總加權分值總加權分值1.00 2.302.22.8競爭態勢矩陣示例競爭態勢矩陣示例544.3 微觀環境分析微觀環境分析u企業素質和經營能力分析企業素質和經營能力分析u企業內部條件的分析企業內部條件的分析55財力資源物質資源技術資源人才資源信息資源56內部環境主要從以下幾方面考慮（內部環境主要從以下幾方面考慮（1）領導層領導層u年輕化年輕化u知識化知識化u經驗、能力與閱歷經驗、能力與閱歷u年齡結構年齡結構u知識結構知識結構u決策偏好決策偏好u管理作風

31、管理作風u個人抱負個人抱負人力資源人力資源u技能技能u素質素質u工作態度工作態度u敬業精神敬業精神u人際關系人際關系u冗員冗員u培訓培訓57內部環境主要從以下幾方面考慮（內部環境主要從以下幾方面考慮（2）組織組織u企業制度企業制度u機構設置機構設置u責權利責權利u授權授權u協調協調u內耗內耗u組織效能組織效能產品產品u性能性能u品質品質u壽命周期壽命周期u成本成本u品種多少品種多少58內部環境主要從以下幾方面考慮（內部環境主要從以下幾方面考慮（3）營銷營銷u價格價格u促銷促銷u渠道渠道u售后服務售后服務u市場占有市場占有生產生產u產能產能u工藝流程工藝流程u設備先進性設備先進性u工廠布局工廠布

32、局u勞動生產率勞動生產率59內部環境主要從以下幾方面考慮（內部環境主要從以下幾方面考慮（4）財務財務u財務狀況財務狀況u各種財務比率各種財務比率u損益損益u資金松緊資金松緊u銀行信用銀行信用u三角債三角債u擔保擔保研發研發u研發能力研發能力u創新能力創新能力u技術儲備技術儲備u信息系統信息系統60內部環境主要從以下幾方面考慮（內部環境主要從以下幾方面考慮（5）信譽信譽u品牌品牌u聲譽聲譽u知名度知名度u公眾形象公眾形象u名人效應名人效應u公共關系公共關系u顧客印象顧客印象其他其他u股東背景股東背景u產權糾紛產權糾紛u出資真實性出資真實性u經營理念經營理念u勞資關系勞資關系u歷史包袱歷史包袱u歷

33、史遺留問題歷史遺留問題u廠容廠貌廠容廠貌u地理區位與周邊環境地理區位與周邊環境u公益心公益心61企業素質與經營能力分析企業素質與經營能力分析w企業素質企業素質企業素質是指一定的社會條件下，企業內部總體機能所企業素質是指一定的社會條件下，企業內部總體機能所具有的生存和應變能力。反映了構成企業要素的質量及具有的生存和應變能力。反映了構成企業要素的質量及其相互結合的本質特征，它是決定企業生產經營活動所其相互結合的本質特征，它是決定企業生產經營活動所發必須具備的基本要素的有機結合所產生的整體功能，發必須具備的基本要素的有機結合所產生的整體功能，是是“動態動態”的概念，是的概念，是“相對相對”的概念。企

34、業素質的好的概念。企業素質的好壞，不僅與壞，不僅與“先天先天”有關，而且與有關，而且與“后天后天”有關。有關。62企業素質的表現形式企業素質的表現形式u在競爭過程中所形成的各種關系，包括企業所在行業的狀況，在競爭過程中所形成的各種關系，包括企業所在行業的狀況，行業內本企業和其他企業間的關系，以及企業和政府的關系等；行業內本企業和其他企業間的關系，以及企業和政府的關系等；u擁有的各種資源，包括人力資源、資金資源、土地資源、擁有的各種資源，包括人力資源、資金資源、土地資源、社會關系資源等；社會關系資源等；u能夠保證企業生存和發展以及實施戰略的能力，例如企業能夠保證企業生存和發展以及實施戰略的能力，

35、例如企業對環境的適應性、對資源開放控制的能動性和創新性；對環境的適應性、對資源開放控制的能動性和創新性；u不受物質資源約束而本身能夠物化為企業的不受物質資源約束而本身能夠物化為企業的 資源和能力的知資源和能力的知識，例如創意、觀念、戰略、團隊默挈等。識，例如創意、觀念、戰略、團隊默挈等。63政治思想文 化身 體技 術關鍵管理素質合理的方法、手段領導層經營決策能力企業文化經營戰略領導體制組織結構基礎管理水平主導企業素質人員素質人員（年齡、文化、技術、作風、覺悟、積極性、主動性）干部隊伍素質職工素質基礎技術素質勞動手段（設備、工具工裝、工藝）勞動對象（原材料、半成品、成品）生活后勤工人輔助生產工人

36、基本生產工人管理者科技人員經營者64企業內部條件分析企業內部條件分析w企業產品與市場營銷分析企業產品與市場營銷分析w企業經濟效益分析企業經濟效益分析w企業資源分析企業資源分析65市場營銷分析市場營銷分析w是適應市場變化，引導消費，爭取是適應市場變化，引導消費，爭取競爭優勢，實現經營目標；競爭優勢，實現經營目標；w是企業的決策能力、應變能力、是企業的決策能力、應變能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現；競爭能力和銷售能力的綜合體現；w是決定企業經營成果優劣，影響企業是決定企業經營成果優劣，影響企業的關鍵。的關鍵。66銷售成績銷售成績 產品的構成產品的構成產品的成長性產品的成長性促銷活動促銷活動市場環

37、境分析市場環境分析行業動向行業動向消費者行為消費者行為企業形象企業形象產品的市場地位產品的市場地位產品的收益性產品的收益性產品市場產品市場強度分析強度分析開發組織開發組織開發效果開發效果 開發過程開發過程 開發計劃開發計劃新產品開發新產品開發能力分析能力分析銷售組織銷售組織銷售渠道銷售渠道 銷售計劃銷售計劃銷售活動銷售活動能力分析能力分析市場決策市場決策能力分析能力分析經營方針經營方針經營計劃經營計劃 決策過程決策過程 信息系統信息系統市場營銷能力分析市場營銷能力分析67企業財企業財務分析務分析財務狀況財務狀況分析分析企業財務分析企業財務分析財務管理分析財務管理分析籌資決策籌資決策投資決策投資

38、決策分配決策分配決策流動比率流動比率速動比率速動比率變現能力比率變現能力比率市價比率市價比率每股盈余每股盈余股利支付率股利支付率存貨周轉天數存貨周轉天數資產管理比率資產管理比率營業周期營業周期應收賬款周轉天數應收賬款周轉天數流動資產周轉率流動資產周轉率總資產周轉率總資產周轉率資產負債率資產負債率產權比率產權比率已獲利息倍數已獲利息倍數負債比率負債比率盈利能力比率盈利能力比率銷售凈利率銷售凈利率銷售毛利率銷售毛利率資產凈利率資產凈利率凈值報酬率凈值報酬率68管理組織分析管理組織分析管理組織分析管理層次管理幅度管理組織的分工狀況分析 空間結構時間結構人員素質數量結構管理組織的管理效率分析 管理組織

39、的合理性評價69其他內部條件分析其他內部條件分析生產管理分析企業文化分析形成特色調整其他內部因素分析加工工藝和流程生產能力庫存勞動力質量704.4 環境分析技術環境分析技術u雷達圖分析雷達圖分析uSWOT分析分析71雷雷達達圖圖分分析析0102030405060708090生產性 安全性收益性成長性流動性同行最低水平 同行中等水平同行最高水平企業水平72識別資源優勢與競爭能力識別資源優勢與競爭能力u優勢是企業做的好的方面或能增強企業的競爭優勢是企業做的好的方面或能增強企業的競爭能力的某種特征：能力的某種特征：u有價值的能力或訣竅有價值的能力或訣竅u有價值的物質資產有價值的物質資產u有價值的人力資產有價值的人力資產u有價值的組織性資產有價值的組織性資產u有價值的無形資產有價值的無形資產u重要的競爭能力重要的競爭能力u能夠使企業處于市場優勢地位的某種屬性能夠使企業處于市場優勢地位的某種屬性u聯盟或合作性企業聯盟或合作性企業73識別資源劣勢與競爭劣勢識別資源劣勢與競爭劣勢u劣勢是企業所缺乏的或做得不好的方面，劣勢是企業所缺乏的或做得不好的方面，使得企業處于某種不利狀況使得企業處于某種不利狀況u資源劣勢與以下因素有關：資源劣勢與以下因素有關：u缺乏技術、訣竅或技能缺