1、浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究姓名:王希希申請學(xué)位級別:碩士專業(yè):技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理指導(dǎo)教師:張大亮2001.11.1f0j jj c摘要V互23733本研究在總結(jié)和吸取以往的消費(fèi)者購買行為研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展,通過構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)購物影響因素概念分析模型,探討了在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素,并重點(diǎn)研究了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、消費(fèi)者隱私等方面的因素的影響作用,以判別傳統(tǒng)購物環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為的差異。本研究采用理論和實(shí)證研究相結(jié)合的方法,不僅從理論上對概念模型進(jìn)行了臺理的解釋,而且引用了在國際上得到廣

2、泛認(rèn)可的GVU統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫,采用其在1998年lo月所作的第十次網(wǎng)絡(luò)用J、f調(diào)研數(shù)據(jù)(GVUS www10“User Survey進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析,驗(yàn)證概念模型可靠性,還根據(jù)我國國內(nèi)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況,運(yùn)用專家評分法,對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行了檢驗(yàn)。根據(jù)本研究所證實(shí)的構(gòu)思假設(shè),在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者購物行為主要有如下特征:1.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平受人口統(tǒng)計(jì)因素的影響,若消費(fèi)者是男性、越年輕、收入和學(xué)歷越高,則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的水平可能越高。2.消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平越高,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。3.目前網(wǎng)絡(luò)購物的便利優(yōu)點(diǎn)尚未完全體現(xiàn),過分強(qiáng)調(diào)和宣傳便利使便利型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較小。4

3、.有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的社會體驗(yàn)型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較大。5.信息溝通型消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較大。6.消費(fèi)者越重視網(wǎng)絡(luò)安全,、則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小。7.消費(fèi)者越重視個人隱私,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小。8.消費(fèi)者感知到的網(wǎng)絡(luò)零售商總體優(yōu)勢越明顯,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。研究結(jié)論對相關(guān)企業(yè)開展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有一定參考價(jià)值。/關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購買行為影響因素、AbstractIn its cutrent form,the Intemet is primarily a sourceof communicatloninformation and entertainment

4、but increasinglyalso a vehicle mercial transactions.An understanding of reasonsfor purchasing on the World Wide Web is particularly relevant in the contextof predlctlon8 made regarding electronic shopping in thefutureIn the paper,we tocuson some of the antecedents to electronic exchange inthe

5、online conteXtIn Darticular,、hat are some of thefactors influencing online purchasing behavior?What is the role of privacy and security COncern8m influencing actual purchasebehavior?How do vendor and。u8tom。characteristics influence consumerspropensityto engage in transactions onthe Internet?We analy

6、ze secondary data from an e。mall survey.1'he studv has implications for both theory and practice.The findings。xt。nd our knowIedgeof factors influencing marketing exchange抒om th。traditional setting to the Intemet context.In addition,the findings regarding factors enhancingthe propensity to shop o

7、nllne have implications forInteract retailers seeking to enlarge their online customer base.Keywords:Consumeronline purchasing behaviorInfluencing factorsElectronic exchange消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響凼素研究第一章緒論第一節(jié)概述網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,推動了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步形成和發(fā)展,從而形成了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇,對企業(yè)、國家的經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生重要的影響,因此受到了各國政府和企業(yè)的高度重視。如Fortune

8、排名的世界500強(qiáng)公司中有95%建立了網(wǎng)站,30%的公司通過商務(wù)嘲站開始為顧客提供售后服務(wù),或直接開展網(wǎng)上商務(wù)活動;美國政府極力推行其“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”政策,提出了電子商務(wù)基本框架,并與WTO達(dá)成網(wǎng)上貿(mào)易免征關(guān)稅一年的協(xié)議118】;我國也提出并建立了幾個大的網(wǎng)上交易系統(tǒng)。有資料統(tǒng)計(jì),1995年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶約3000萬,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售額僅2億美元,1996年互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6000萬,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售額7.1億美元,1997年用戶人數(shù)上升至7000萬,商業(yè)銷售額躍至26億美元,1998年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)1.13億,實(shí)現(xiàn)銷售額為418億美元,1999年用戶人數(shù)達(dá)2億,銷售額突破1000億美元1471。據(jù)美國

9、商務(wù)部于2000年7月發(fā)表的(2000數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì),截止2000年6月,全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到3億,比1999年增加了80%。此外,2000年2月在曼谷舉行的聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議上發(fā)表的報(bào)告書預(yù)測,2001年網(wǎng)上貿(mào)易總額將達(dá)7170億美元,2002年可望達(dá)到12340億美元。(詳見下圖GVU(美國喬治亞技術(shù)學(xué)院圖像、可視化、可用性中心1998年的調(diào)查顯示,由于網(wǎng)絡(luò)購物形式在方便(65%、獲取商業(yè)信息(60%、避免銷售人員所帶來的壓力(55%和節(jié)省時間(53%等方面獨(dú)有特性,在歐美,互聯(lián)網(wǎng)用戶中有2/3的人有過網(wǎng)絡(luò)訂購商品的經(jīng)驗(yàn)(括號中的數(shù)字是相應(yīng)項(xiàng)目持贊同意見的被調(diào)查者比例。可見,網(wǎng)絡(luò)零售對未來電

10、子商務(wù)和商業(yè)模式將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究表卜l剛絡(luò)購物同其它購物方式的比較l l網(wǎng)絡(luò)購物電視購物ll郵寄ll商場l I商品的多樣性lJ中l(wèi)I中l(wèi)I中l(wèi)l高l 互動性l高I低lI低ll高l 1不受營業(yè)時間限制li高f中II中II低l 試川性l低低I低l高l So“760?Swaminathan。v1ElzbietaLBharat P Rao¨999“Browsers or Buyers in Cyberspace?An hwcstigation ofFactorsaflue.cing Electronic Exchan ge,Jmlrnal ofCompute

11、r-Mediated Communication. 5(December.通過對網(wǎng)絡(luò)購物和其他購物方式的簡單比較,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要在于省時、便捷、和消費(fèi)者互動以及購物時問段不受限制,而在產(chǎn)品品種和試用產(chǎn)品方面存在欠缺。表1-2兩種購物方式比較l焉弋I傳統(tǒng)購物方式i衄芋端物麓離i商品價(jià)格l適中I較低I較高I 。消費(fèi)習(xí)慣lI好I好ll差l服I售后服務(wù)l方便l方便11方便I購物時間I慢I快11快務(wù)f購物成本I高l低lI低l取貨時間l短l短I長l 取代便捷I不方便I方便l方便價(jià)格和服務(wù)比較優(yōu)勢11一般l好l差I(lǐng) 芹群來旅?刀上肟紡?古崩廚客定痔,I,止震塑井接,?000.4.,第二節(jié)問題的提

12、出但是,網(wǎng)上零售業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到其應(yīng)有的額度。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比,其占社會銷售總額的比例還很小,用戶對網(wǎng)上商店是看的多買的少,參與網(wǎng)上購物的人群中的最大群體(占總體的23%是采用網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)下購物的方式。而且盡管很多人有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn),但其購物的頻度很小,尤其在我國,60%的網(wǎng)上購物者在過去一年中只有1到2次網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。造成這種狀況的原因可歸結(jié)為以下幾個方面:1.網(wǎng)上購物的障礙。包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善:消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn);消費(fèi)者對安全性的擔(dān)心等。2.網(wǎng)上購物的商業(yè)模式。網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式,正在形成中,與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完

13、善;目前對網(wǎng)上購物形式的有效性進(jìn)行測量的工具和標(biāo)準(zhǔn)尚未成型。3.網(wǎng)上購物的商品類別的適合性。在目前電子商務(wù)的發(fā)展階段,有些商品適合在網(wǎng)上銷售,有些則不太適合網(wǎng)上銷售,目前還沒有對商品的網(wǎng)絡(luò)營銷適合性進(jìn)行測評的工具和標(biāo)準(zhǔn)。4.網(wǎng)絡(luò)商家缺乏對網(wǎng)絡(luò)購物者的消費(fèi)行為和心理的足夠了解和研究。網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)購物環(huán)境的不同使得影響消費(fèi)者購買行為的有關(guān)因素發(fā)生了變化,網(wǎng)上購物者是目前影響網(wǎng)上零售業(yè)成長的關(guān)鍵所在。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者通過親自接觸商品而達(dá)成購買決策,而網(wǎng)上購物的消費(fèi)者面對的是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界.在作出購買決策的過程中,其心理和行為與傳統(tǒng)購物條件下的消費(fèi)者是不相同的。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該著力改善制約網(wǎng)絡(luò)購物的因

14、素,提高促進(jìn)因素,有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù),促使消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物。相信隨著時間的推移,有關(guān)技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的問題會很快得到解決,這一點(diǎn)可以從近來遍布全球的電子商務(wù)的熱潮中感受到。然而,是什么因素影響了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物?網(wǎng)絡(luò)零售商如何轉(zhuǎn)變網(wǎng)上購物消費(fèi)者的觀念?如何引導(dǎo)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物?如何把握他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?等等一系列相互關(guān)聯(lián)的問題卻還未受到應(yīng)有的足夠的重視,目前國內(nèi)也未見到有對此進(jìn)行較為系統(tǒng)的討論或研究。但是消費(fèi)者在任何時候都是企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵,網(wǎng)絡(luò)沒有改變這個事實(shí),反而更加強(qiáng)化了消費(fèi)者的主體地位,可以對網(wǎng)上零售業(yè)產(chǎn)生極大的推動作用或是消極作用。這一切從根本上都取決于網(wǎng)絡(luò)商家對

15、消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握。因此,本文的研究重心是影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的因素研究。第三節(jié)研究的現(xiàn)實(shí)意義對影響消費(fèi)者行為的因素的研究,是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的有機(jī)組成部分,也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的重要基礎(chǔ),具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。消費(fèi)者行為是研究個體、群體和組織為滿足其需要日如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和想法,以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。影響目標(biāo)消費(fèi)者行為的因素研究,是企業(yè)制定市場營銷策略的起點(diǎn),企業(yè)可以減少決策的盲目性和隨意性,增強(qiáng)營銷決策的針對性和有效性。無論是商業(yè)性或非商業(yè)性組織,成功的營銷決策需要大量關(guān)于“消費(fèi)者行為”的支持。了解和掌握影響消費(fèi)者行為的因素,可以對購買決策施加影

16、響。在現(xiàn)階段,消費(fèi)者行為理論為管理人員提供了一系列需要探究的基本問題,利華兄弟公司(Lever Brothers Company的CEO托馬斯卡羅解釋了著眼這一角度研究消費(fèi)者行為的重要性:“了鍶和合理的解釋消費(fèi)者需要說起來容易傲起來難.每商我們昀營銷研究人員要與4000多名消費(fèi)者接觸和交談.試強(qiáng)發(fā)現(xiàn):他們怎樣看待我們的產(chǎn)晶稃競爭者的產(chǎn)品t德們認(rèn)為我們的產(chǎn)品直侔識辯改進(jìn)t他們?nèi)顼暿桂覀兊漠a(chǎn)品?-今天比以往任飼時候都不應(yīng)將我們的業(yè)務(wù)視為既定藕無變化的.在變幻奠溺的市場環(huán)境T.7褥并預(yù)灝消費(fèi)者行為對計(jì)戴和管理尤為關(guān)鍵和重要,”市場的主體是消費(fèi)者,消費(fèi)者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性力量,消費(fèi)者的需求

17、對企業(yè)營銷決策產(chǎn)生根本性的影響,成為企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略與策略的基本依據(jù)。正是因?yàn)槿绱?企業(yè)營銷行為必須以消費(fèi)者為核心,通過研究影響消費(fèi)者行為的因素,明確消費(fèi)者需求,增強(qiáng)促進(jìn)消費(fèi)者購買的因素,改善阻礙因素,以滿足消費(fèi)者需求為營銷行為的出發(fā)點(diǎn)和終極目的。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格和全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),最大限度滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神消費(fèi)的需求,從而贏得更多的消費(fèi)者,提高市場占有率,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的核心能力和競爭優(yōu)勢。、第四節(jié)本文的研究方法和創(chuàng)新之處一、研究內(nèi)容和方法本研究將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),從網(wǎng)絡(luò)購物的各參與方出發(fā),探討Internet環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的各有關(guān)因素。文章的主要構(gòu)架是:第二章

18、提綱挈領(lǐng),分析消費(fèi)者行為影響因素的理論基礎(chǔ),分析和比較傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為影響因素;第三章將詳細(xì)闡述基于交換理論的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素分析模型:第四章根據(jù)GVUl統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,驗(yàn)證本研究構(gòu)建的分析模型,得出本研究的主要結(jié)論;第五章采用專家分析法,根據(jù)我國消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況,對數(shù)據(jù)分析結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證分析:第六章總結(jié)得出本研究的結(jié)論。本研究采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的方法,綜括國內(nèi)外有關(guān)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者行為影響因素的研究成果,設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素分析模型。實(shí)證分析的數(shù)據(jù)選自在國際上得到廣泛認(rèn)可的GVU統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫,采用其在1998年10月所作的第十次網(wǎng)

19、絡(luò)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)(GVUS www 10”User Survey,通過SPSS8.0軟件包進(jìn)行分析,得出影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的有關(guān)結(jié)論,并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)理論,采用專家評分法,根據(jù)我國國內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際情況,對各因素進(jìn)行檢測和模擬,從實(shí)證上驗(yàn)證本文的研究構(gòu)思。1GVU全稱是GeorgiaTechGraphic,Visualization andUsabilityCenter,喬治亞技術(shù)研究所圖像、可視化、可用性中心。中心自1996年開始連續(xù)10次對Internet用戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究。4二、本研究的創(chuàng)新點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷新概念,目前尚未形成公認(rèn)的完整的理論體系,而消費(fèi)者行為理論作為種尚不十分成熟

20、的理論,在理論和實(shí)際應(yīng)用上都還有很大爭議,目前國際上對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步,我們國內(nèi)還沒有這方面的深入研究。本研究站在前人研究的豐碩成果上,將交換理論、市場營銷理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為影響因素的分析上,提出了基于交換理論的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素分析模型,并從美國和我國國內(nèi)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物的行為影響因素兩個方面,對模型進(jìn)行了驗(yàn)證,以此幫助有關(guān)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,有效地分析掌握消費(fèi)者行為特性,有針對性地設(shè)計(jì)營銷方案。因此,本文的研究主要在定性分析基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的定量研究上有較大發(fā)展。本研究的創(chuàng)新之處主要有:1.本研究以消費(fèi)者行為理論、營銷理論和交換理論為基

21、礎(chǔ),從網(wǎng)絡(luò)購物的各參與方及環(huán)境等層面探討影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的因素,并將各因素具體化,進(jìn)行了定量的評價(jià)。從而將消費(fèi)者行為研究拓展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,具有一定的開創(chuàng)性和新穎性。2.本研究對人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行了重點(diǎn)討論,提出人口統(tǒng)計(jì)因素不是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的直接因素,深入探討了人口統(tǒng)計(jì)因素、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)購物行為三者之間的作用關(guān)系,從而為以后的消費(fèi)者購買行為研究提供了一種新的思路和途徑。3.本研究采用實(shí)證研究方法,首創(chuàng)性地討論網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的消費(fèi)者行為領(lǐng)域問題,是網(wǎng)絡(luò)營銷理論的成功運(yùn)用,也為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展提供了有益的借鑒。第二章網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的定性分析第一節(jié)消費(fèi)者行為和影響因素較早的消費(fèi)者行

22、為研究大多傾向于將消費(fèi)者視為問題的解決者或決策者。認(rèn)為消費(fèi)者行為是一個理性的問題解決過程:先意識到問題的存在,然后收集信息,在此基礎(chǔ)上對各種被選品進(jìn)行評價(jià)、比較和篩選,最后做出購買決定。這種決策導(dǎo)向的研究以消費(fèi)者是一個積極主動的問題解決者為出發(fā)點(diǎn),試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃,在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇。卡薩里安(Kassarjjan在1982年做的關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)發(fā)展的評論中指出,以管理決策為導(dǎo)向的研究,多圍繞信息的搜尋、獲取、編碼、貯存、提取、整合,以及選擇過程、評價(jià)規(guī)則等問題而展開f241。具有經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究傾向的學(xué)者認(rèn)為,在有些情況下,消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序做出購

23、買決定的,相反,有時是純粹出于有趣、好玩,為了產(chǎn)生一種離奇感,為了獲得一種情緒或情感上的體驗(yàn),沖動性購買、尋求多樣化的購買是這種體驗(yàn)型購買的典型例子。著眼從情緒和情感體驗(yàn)角度研究消費(fèi)者行為,研究人員將致力于識別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征。莫里斯B霍爾布魯克和伊麗莎白C赫希曼0982在“消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn):幻想、情感和樂趣”【6J一文中,詳盡討論了消費(fèi)者行為經(jīng)驗(yàn)中的創(chuàng)造行為、幻想、情感和樂趣等重要內(nèi)容,對消費(fèi)者行為的影響作用和研究意義。行為影響研究理論認(rèn)為,在外部力量的驅(qū)動下,消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念,就做出了購買決定。換而言之,消費(fèi)者在購買一種產(chǎn)品時,

24、并不一定經(jīng)過了一個理性的決策過程,也不一定依賴已經(jīng)發(fā)展起來的某種情感,相反,購買行動可能來源于環(huán)境因素的直接影響。一、消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切行為活動,是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)。購買行為模式是對消費(fèi)過程的描述,是消費(fèi)者行為和影響因素的最簡單化代表。國外研究消費(fèi)者行為的專家學(xué)者很多,但在何種消費(fèi)者行為模式對分析消費(fèi)者行為更有效的問題上,并沒有取得一致的意見。以馬歇爾為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家建立了經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的購買行為理論,認(rèn)為購買者是“經(jīng)濟(jì)人”,其行為是合理的、完全理智的,購買者的購買決策是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。購買者追求的是“最大邊際

25、6效用”,會根據(jù)獲得的市場商品信息,根據(jù)個人的愿望和有限收入,購買使自己得到最大效用的物品;另外一些學(xué)者(FM尼科西亞,1960;JF恩格爾,DT科萊特,DB-布萊克韋爾,1973;CG瓦特爾191依據(jù)社會學(xué)、心理學(xué)的理論分析消費(fèi)者行為,引入了大量的變量,構(gòu)建了各種消費(fèi)者購買行為模式,從多方面解釋了消費(fèi)者的行為。市場營銷理論建立的基于sR理論的行為模式認(rèn)為,市場營銷刺激與其他刺激進(jìn)入消費(fèi)者的意識后,消費(fèi)者的特征和決策過程導(dǎo)致了購買決策。從心理學(xué)的角度對消費(fèi)行為的實(shí)際觀察表明,消費(fèi)者的行為具有習(xí)慣性、不可逆性、模仿性和復(fù)雜性等一些特性。在社會生活中,由于購買動機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與購買習(xí)慣不盡

26、相同,各個消費(fèi)者的購買行為千差萬別,盡管如此,在形形色色的消費(fèi)者購買行為中,仍然存在著某中共同的帶有規(guī)律性的特征。二、影響消費(fèi)者行為的因素FM尼科西亞等人通過對購買行為模式中變量的分析歸類,總結(jié)出影響消費(fèi)者行為方式的因素主要包括心理因素(需求、動機(jī)、個性、態(tài)度等和環(huán)境因素(社會、家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等;市場營銷理論認(rèn)為影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、心理因素,消費(fèi)者的購買決策是文化、社會、個人與心理等因素綜合作用的結(jié)果,其中很多因素是市場營銷人員無法改變的,但是,這些因素對于確認(rèn)某產(chǎn)品的潛在顧客是非常有用的。而市場營銷人員可以影響的因素,能輔助他們制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的方式

27、,以激發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。從心理學(xué)的角度出發(fā),研究人員認(rèn)為,個體消費(fèi)者的行為受到社會群體消費(fèi)影響的制約,特別是個人所隸屬的民族、階層、群體和家庭的影響。而消費(fèi)者的心理活動過程和實(shí)現(xiàn)購買行為都是自主完成的。盡管外界因素在一定程度上影響到個人行為,但是購買行為的實(shí)施最終取決于個人主觀意志。消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)購買目標(biāo)的過程中,由于外部條件和內(nèi)部因素的變化,會使行為方式發(fā)生變化。消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下,形成自我形象和生活方式,內(nèi)部因素包括生理和心理兩方面,外部因素指社會、文化、人121統(tǒng)計(jì)等方面。消費(fèi)者的自我形象和生活方式導(dǎo)致了與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生,這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來獲得滿足。一旦

28、消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境,消費(fèi)決策過程將被啟動。具體見表2-1影響消費(fèi)者行為的因素研究。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究表2-1影響消費(fèi)者行為的網(wǎng)素研究拉塞爾W貝克“營銷狀況變量與消費(fèi)物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)、(1975者行為”,Journal of即時的情緒或情況等消費(fèi)狀況變量,ConsumerResearch,(Dec,對消費(fèi)者的行為具有邏輯性和系統(tǒng)性1975,PP.157164的影響JFEngel,“Personality Measures and個人因素和狀況因素在解釋消費(fèi)者的DTKolite,Market Segmentation”,選擇方面,具有同樣重要的地位。DBBlackwe

29、II Business Horizons,12(1969(June,1969,PP.6170HB莫里斯,“消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)幻消費(fèi)者行為是一種包含幻想、情感和伊麗莎白CH想、情感和樂趣”,Journal樂趣的行為(即個人經(jīng)驗(yàn),個人經(jīng)驗(yàn)(1982of Consumer Research,能很好地解釋消費(fèi)者決策和購買行為(Sept,1982,PP.132140第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)購物和消費(fèi)者行為聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD將電子商務(wù)定義為,發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間(Business to Business、企業(yè)和消費(fèi)者之間(Business to Consumer的商業(yè)交易。企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)

30、(B2C,足需求方和供給方在網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)造的虛擬市場上開展的買賣活動,可以定義為“以Internet為主要服務(wù)提供手段,實(shí)現(xiàn)公眾消費(fèi)和提供服務(wù),并保證與其相關(guān)的付款方式的電子化。它是隨著wwW網(wǎng)的出現(xiàn)而迅速發(fā)展的,可以將其看作是一種電子化的零售。”由此可見,B2C對企業(yè)而言是電子化的零售商業(yè),對消費(fèi)者而言就是網(wǎng)絡(luò)購物。宋玲和楊衛(wèi)東p9J對網(wǎng)絡(luò)購物作了簡單的定義,指出網(wǎng)絡(luò)購物就是消費(fèi)者通過Intemet進(jìn)行購買商品的行為,是Internet環(huán)境中典型的購買行為。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響闋素研究本研究將探討消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商家之間的交易行為,在本研究中對網(wǎng)絡(luò)購物的定義是:網(wǎng)絡(luò)購物指消費(fèi)者和商家憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)

31、行產(chǎn)品或服務(wù)的購買與銷售,是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。一、網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程消費(fèi)者是時代的產(chǎn)物,不同的歷史文化環(huán)境,特別是不同的媒體環(huán)境,孕育出不同的消費(fèi)群體。從消費(fèi)者的角度來看,網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般可以分為三個階段:購前準(zhǔn)備、購買、購后聯(lián)系。購前準(zhǔn)備包括信息收集找到能滿足需要的產(chǎn)品系列,比較之后選定產(chǎn)品;購買階段包括信息和相關(guān)資料的流動,購銷雙方就價(jià)格、送貨方式、付款方式與期限的談判過程;購后聯(lián)系包括提供售后服務(wù)、處理投訴、產(chǎn)品退換等。搜比價(jià)格、授收顧客索較F權(quán)到服務(wù)挑交貨產(chǎn)選期談訂支產(chǎn)產(chǎn)品unn產(chǎn)苴判付晶退換信品息圖2-1網(wǎng)絡(luò)購物基本流程圖資瓣來源:蘆泰宏、楊曉燕。互娃嘲營銷教程.2

32、0007P529二、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的消費(fèi)者行為1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為和心理的特點(diǎn)隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷概念的提出,許多學(xué)者都開始對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為和心理展開研究,如周志民、張廷茂、黃敏學(xué)等,目前,對此方面的研究還處于淺層的描述分析和推斷階段,有關(guān)觀點(diǎn)散落在各種關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的文章中,可以歸納總結(jié)為以下幾點(diǎn):一消費(fèi)個性化。對信息的充分了解和可選擇范圍擴(kuò)展,使心理認(rèn)同感成為消費(fèi)者作出購買決策先決條件;消費(fèi)者的消費(fèi)主動性增強(qiáng)。人文素質(zhì)的普遍提高使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息和知識的需求增強(qiáng),從而主動搜索、比較信息:一消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小,品牌意識上升,轉(zhuǎn)換速度加快;對購物方便性和對購物樂趣的需求

33、并存,追求有道德的生活方式;注重理性分析,注重價(jià)值和信息的購買行為。2.影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,文化、社會、個人、心理等等各方面因素的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究影響作用依然存在。但網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn),使有關(guān)因素呈現(xiàn)有別于以往的特點(diǎn)。具體參見表2.2影響網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的因索研究。表2-2影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素研究Swaminathan。V'“Browsers or Buyers in消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商優(yōu)勢的感ElzbietaL,:7be8p”!?AoJ“。85tlgallo“of知、對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和隱私Bharat P Rao.!”粵“.,lnfluenci

34、,ng E,lectronic,性的感知,以及消費(fèi)者的特性,(1999C匕。“809。“出“”刪是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的主要因omputer-Mediated 竺刪瑚w¨刖”o工復(fù)剛!蘭竺竺!:i f2111翌i!型:i!:Anthony D-“Consumer Perceptions of Privacy消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的安全和隱私y(tǒng)lya”!,Aan ana Secu.rity,Risk.s for.Online的風(fēng)險(xiǎn)感知,是影響他們是否采Fe“熙de2Shoppi“曼;妻u,r,n。:。of cD w “P r 用網(wǎng)絡(luò)扁物方妄鬲主婁請?zhí)@茵素(2001Affairs,肋j50,Jp辱

35、27一首先,由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,使得網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者和零售商的網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險(xiǎn),目前網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段還不成熟,安全通用的電子貨幣尚處在研制認(rèn)證階段,因此網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的首要因素【13I:其次,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私也是一個重要的影響因素21,消費(fèi)者的個人信息在網(wǎng)絡(luò)上傳輸,極易被截獲利用,因此出于對個人隱私的考慮,有相當(dāng)一消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物持觀望態(tài)度(如CNNIC2001年7月數(shù)據(jù):33%,; GVU1998年11月數(shù)據(jù):42%;再次,消費(fèi)者的認(rèn)知也是一個重要的影響因素,由于傳統(tǒng)的購物習(xí)慣根深蒂固,消費(fèi)者以眼見為實(shí),經(jīng)過親自望、聞、摸、嘗、試等多種

36、感覺判斷與選擇商品,做出購買決策。網(wǎng)絡(luò)購物只提供了視覺效果,因此影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為;最后,也是最基本必備的一個因素是消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)屬性,參與網(wǎng)絡(luò)購物要求消費(fèi)者具備最基本的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作知識,因此也是影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素之一。II州第三節(jié)傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物因素的比較通過前文的敘述和列舉,可以對傳統(tǒng)的影響消費(fèi)者行為的因素,以及影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的因素,形成一個大致的框架。傳統(tǒng)的因素研究主要是以消費(fèi)者的店鋪購買行為為基礎(chǔ)而展開的,是宏觀的綜合的系統(tǒng)的消費(fèi)者行為研究,影響因索涵蓋了社會、文化、個人、心理等各個方面,即消費(fèi)者作為整個社會的一分子,其消費(fèi)行為受所處社會和文化

37、環(huán)境的影響和制約,同時也受到來自個人自身特性和心理因素的影響。同樣地,參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者也是不斷發(fā)展著的這個社會的一分子,其消費(fèi)行為同樣受所處社會和文化環(huán)境和個人自身特性和心理因素的影響和制約。而且網(wǎng)絡(luò)購物方式是對傳統(tǒng)購物方式的發(fā)展和補(bǔ)充,從這個意義上來說,傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的因素,有著共同的范圍,是相近相似的。但是,由于網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的商業(yè)模式,與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善,其理論基礎(chǔ)正在形成中,而網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善、消費(fèi)者缺乏足夠的網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對安全性的擔(dān)心等等網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展瓶頸,制約和束縛了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購

38、物。因此,從網(wǎng)絡(luò)購物這一新的購物方式的特點(diǎn)和其目前發(fā)展的制約因素的角度來看,網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的因素有著不同于傳統(tǒng)的內(nèi)容,或者是不同于傳統(tǒng)條件下的重點(diǎn)。本文對傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的有關(guān)因素作了一個簡要的比較,忽略了二者具有共同點(diǎn)的因素,主要比較在零售商、服務(wù)、環(huán)境、購買習(xí)慣、個人因素等方面的區(qū)別和不同。具體見下表2-3。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究表2-3傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的影響消費(fèi)者購物行為的因素比較影響因素傳統(tǒng)購物0網(wǎng)絡(luò)購物1l居嘗商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布零售商家l商店的信譽(yù)l網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)1產(chǎn)品促銷I同類嘉霧孟篆篙蓑信息服捆素r擷虱服舫式5付強(qiáng):黜、l環(huán)境因素1購物環(huán)境II網(wǎng)絡(luò)購

39、物界面I購買動機(jī)4體驗(yàn)型(看、聞、觸摸4便利型(方便、省時r素r船冶皴黼r水孟篙“博機(jī)消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式時,對零售商家或是店鋪的選擇,通常考慮自己的居住地點(diǎn)、前往店鋪購物的交通狀況、該零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布狀況、商店的信譽(yù)、以及產(chǎn)品促銷的情況等因素【3l】;而網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者對零售商家的選擇主要體現(xiàn)在對商業(yè)網(wǎng)站的選擇上,主要考慮的因素包括網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽(yù)、提供的產(chǎn)品信息的充分度、對同類產(chǎn)品性能和價(jià)格的公正無偏的比較信息等等。另外消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)購物方式時,主要考慮商家在購物現(xiàn)場以及售后的服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境的舒適度、購買過程中對產(chǎn)品的觸摸和試用等:相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者卻更多地考慮網(wǎng)絡(luò)

40、購物的支付方式、購物過程中的信息安全性和隱私保密程度、網(wǎng)絡(luò)購物界面的友好和方便、以及購物過程的便捷和省時等。另外,從個人的角度來看,消費(fèi)者進(jìn)行傳統(tǒng)購物受其購物經(jīng)驗(yàn)和以往購物經(jīng)歷的影響,而網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的影響卻更多地來自其網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)操作經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究第三章網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素的分析模型第一節(jié)分析模型構(gòu)建基本思路吳健安【44l認(rèn)為,交換是市場營銷的核心,交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會,滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程,交換過程是否順利進(jìn)行,取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品與價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及交換過程的管理水平。Bagozzil3】將交換過程抽象為,交換的各參與方、

41、他們之間的關(guān)系,以及影響這些關(guān)系的內(nèi)在和外在變量的總和。他提出的基本交換模型,把交換過程看作是一個社會影響過程,認(rèn)為激發(fā)交換的關(guān)鍵要素包括社會影響、各參與方的社會特性、第三方影響。網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)質(zhì)上是一個在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者和零售商的社會交換過程。因此根據(jù)Bagozzi的交換理論,作為網(wǎng)絡(luò)交換的兩個主要參與方,消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)零售商的特性必然會影響二者之間網(wǎng)絡(luò)交換即網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行的的可能性。例如Greenfield Online在最近的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式的原因主要是比傳統(tǒng)購物更方便和省時。而Alba et alll】的研究指出,網(wǎng)絡(luò)購物形式對于注重社會體驗(yàn)的消費(fèi)者吸引力較低。互聯(lián)

42、網(wǎng)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)交易的背景環(huán)境,因此困擾網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的安全和隱私問題顯然地也將影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為。因此本研究在交換理論的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了一個概念模型(如圖3.1示,分析消費(fèi)者特性、消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響,并以此為線索開展后續(xù)的研究。厶旦塹進(jìn)固丞圈終墮物鲞繾性鑾星圓終墨魚商掛絲圖3-l網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素模型消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究以上圖形可以用數(shù)學(xué)模型來表示如下:Yes?2I=bo+bixl+b2X2+b3X3+el,圳指消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為,分別從(1網(wǎng)絡(luò)購物的頻率;(2網(wǎng)絡(luò)購物所花費(fèi)的金額,兩個方面考慮。網(wǎng)絡(luò)

43、零售商的特性,通過可靠性、便利、價(jià)格競爭力、信息充分度來衡量。勉消費(fèi)者對交易安全和隱私的關(guān)注程度船網(wǎng)絡(luò)購物的特性者,從消費(fèi)者的人1:3統(tǒng)計(jì)特征、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平等幾個方面衡量。6D常數(shù)項(xiàng)6,、62、加權(quán)重e殘差項(xiàng)第二節(jié)分析模型解釋一、主要因素的界定本研究中的參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者,指從網(wǎng)絡(luò)零售商購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人消費(fèi)者,消費(fèi)者行為也是指個人消費(fèi)者行為。網(wǎng)絡(luò)零售商,指通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商家,包括只擁有零售網(wǎng)站的零售商,也包括同時擁有網(wǎng)站和傳統(tǒng)零售店鋪的零售商。網(wǎng)絡(luò)交易,指消費(fèi)者和商家憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購買與銷售,是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。二、人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素主要指消

44、費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況等個人因素,是對個人和家庭的客觀描述,也是市場營銷管理中區(qū)分顧客群體最常用的基本要素。這些因素既易于識別和衡量,又與消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求、偏好和使用率密切相關(guān),因此企業(yè)經(jīng)常以年齡、收入、性別等人I;3統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場和制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略。例如,根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買數(shù)量隨年齡的增長而變化的特點(diǎn),索尼公司針對不同年齡層的消費(fèi)群生產(chǎn)不同的隨身聽產(chǎn)品,有專為兒童生產(chǎn)的隨身聽、青少年適用的隨身聽和成年人適用的隨身聽等。【23】在大眾營銷時代(1970年以前,美國就已經(jīng)運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)因素來定位消費(fèi)者,在1990年以后開始的微觀營銷在人口統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上,使?fàn)I銷策略

45、深入到消費(fèi)者個體的層次,也就是運(yùn)用地理人口統(tǒng)計(jì)分析建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,鑒別出個體消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征,從而使?fàn)I銷人員通過直郵或Internet 等互動溝通技術(shù),直接以這些消費(fèi)者為營銷目標(biāo)。人口統(tǒng)計(jì)因素不僅可以預(yù)測消費(fèi)者是否能夠購買(以收入為基礎(chǔ),而且還可以預(yù)測他們是否愿意購買(以年齡、家庭成員等為基礎(chǔ)。營銷人員依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行的市場細(xì)分,有助于鑒別出可能及潛在使用者,而且為廣告和產(chǎn)品策略提供指導(dǎo)。有研究指出,在傳統(tǒng)零售環(huán)境下,人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的購買動機(jī)相關(guān)【41。其次,美國營銷專家Hoffman,Kalsbeek和Novak等人認(rèn)為,人口統(tǒng)計(jì)因素是影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用模式的因素之-171

46、。因此,盡管有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究表明,隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及,網(wǎng)絡(luò)用戶在某些人口統(tǒng)計(jì)因素上的差異已經(jīng)逐漸淡化,仍有必要研究人口統(tǒng)計(jì)因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。受教育程度往往與消費(fèi)者的收入正相關(guān),同時也在一定程度上反映消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)知識水平。而消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)知識水平的另一個側(cè)面就是完成特定網(wǎng)絡(luò)任務(wù)的行為頻度,具體到網(wǎng)絡(luò)購物,就是用戶在特定網(wǎng)絡(luò)購物站點(diǎn)上實(shí)施與購物有關(guān)的信息行為的頻度I。許多國際知名的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告,如GVU,Forrester,CNNlC等的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示,年輕用戶在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時間比年長用戶要多,而且所擁有的網(wǎng)絡(luò)知識也要多得多,男性用戶在上網(wǎng)時間和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等方面也

47、比女性用戶更有優(yōu)勢。但是目前尚無實(shí)證研究能夠證明年齡、收入、性別、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)因素,對網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響作用。前人的研究大多認(rèn)為,人口統(tǒng)計(jì)因素將影響消費(fèi)者的購買動機(jī)、需求、偏好等等,是影響購買決策的因素之一。由于動機(jī)、需求、偏好等難以量化,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn),本研究假設(shè),消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素不直接影響網(wǎng)絡(luò)購物行為,而是直接影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平,從而間接影響網(wǎng)絡(luò)購物行為。假設(shè)1:消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素不直接影響網(wǎng)絡(luò)購物行為,而是直接影響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平,從而間接影響網(wǎng)絡(luò)購物行為.假設(shè)2:消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)水平越高則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大。三、消費(fèi)者特性關(guān)系營銷理論認(rèn)為,消費(fèi)者特性對消費(fèi)者是否參

48、與網(wǎng)絡(luò)購物有重要的影響作用f15】。零售學(xué)研究也指出,消費(fèi)者特性是判斷消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物可能性的重要指標(biāo)。Stone(1954在早期的研究中即已提出,消費(fèi)者購買行為的源泉是社會心理因素,并將購物者分成經(jīng)濟(jì)型(economic shopper、個性型(personalizing shopper、道德型(ethical shopper和冷漠型(apathetic shopper四種類型。Stephenson和Willett(1969提出消費(fèi)者可以分為娛樂型、方便型和價(jià)格導(dǎo)向型1161。Bellenger,Korgaonkar(1980認(rèn)為消費(fèi)者可以進(jìn)一步細(xì)分為,娛樂型、品牌忠誠型、店鋪忠誠型、價(jià)格

49、導(dǎo)向型、社會心理型和時間導(dǎo)向型。并指出娛樂型購物者的購物動機(jī)源自購物消費(fèi)的社會性因素。2根據(jù)消費(fèi)者特性進(jìn)行的分類研究成果已廣泛應(yīng)用于市場營銷管理。例如Furse,Punj和Stewart等人將汽車購買者分成四種類型:積極的購車者(Constructive shopper會從消費(fèi)者報(bào)告和樣車展示廳等處積極收集資料:代理型購車者(Surrogate shopper主要從別人的意見中收集信息,作出評價(jià);準(zhǔn)備型購車者(Preparatory shopper向朋友和家人咨詢,而很少到購車現(xiàn)場了解:習(xí)慣型購車者(Routinized shopper極少花時間收集資料,而是根據(jù)以往的滿意購物經(jīng)歷選擇同一品牌

50、或零售商購買。以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究表明,由于網(wǎng)絡(luò)較之其他的零售模式,如百貨商店,交易雙方的互動相當(dāng)有限,所以網(wǎng)絡(luò)購物形式對于注重社會體驗(yàn)的消費(fèi)者吸引力較低tll。對無店鋪銷售的購物者的研究發(fā)現(xiàn),他們的購買動機(jī)主要是方便和娛樂。Greenfield Online在最近的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報(bào)告中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式的原因主要是比傳統(tǒng)購物更方便和省時。然而同時也發(fā)現(xiàn),69%的被調(diào)查者認(rèn)為傳統(tǒng)店鋪購買方式具有可觸摸、試用產(chǎn)品等優(yōu)勢。這些結(jié)果表明,注重方便的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較大,而注重社會體驗(yàn)的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的可能性較小。網(wǎng)絡(luò)營銷比以前任何時候都更加重視和依賴于信息對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)。Jo

51、hnSwan等人的研究發(fā)現(xiàn),對某一產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,更傾向于大量搜索信息。美國學(xué)者CA寇克派特力克與FA-魯斯指出,消費(fèi)者為了降低知覺風(fēng)險(xiǎn)水平的策略之一就是對信息的搜索,消費(fèi)者涉及到商品和商品范圍的信息越多,知覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平也越低。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),高收入、受過良好教育的人、處于較高職業(yè)地位具有更高的信息搜索水平。BeaRy和Smith對家電產(chǎn)品銷售的研究表明,消費(fèi)者對購買的介入程度越高,搜索信息的活動越多,搜索活動隨購物態(tài)度的變化而變化,越是將購物作為一種享受,消費(fèi)者越傾向于做更多的搜索。1381企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)上在線交流,能使信息的發(fā)送與反饋之間的時滯值降到可以忽略不計(jì)的程度

52、,同時使企業(yè)向消費(fèi)者提供充分有效的信息成為可能,降低了以往信息不對稱條件下的決策風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者主動進(jìn)行信息收集和分析從而作出的購買決策,可以從中獲取心理平衡,減少風(fēng)險(xiǎn)感,2SwaminathanV ElzbietaL,Bharat P Rao(1999增加對產(chǎn)品的信任。根據(jù)以上分析,本研究在消費(fèi)者特性方面提出以下假設(shè):假設(shè)3:消費(fèi)者越重視便利,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大.假設(shè)4:消費(fèi)者越重視社會體驗(yàn),則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小.假設(shè)8:消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的信息和溝通優(yōu)點(diǎn)感知度越高,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越大.四、安全和隱私從技術(shù)上來說,交易的安全性和隱私保護(hù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和關(guān)鍵問題。交易安全性是

53、目前網(wǎng)絡(luò)購物雙方最關(guān)注也是影響電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素之一。如何保證商業(yè)秘密不被泄露或盜用、數(shù)據(jù)庫的保密性、防止商業(yè)欺詐、網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全運(yùn)行,以及如何判定交易人的身份、信用、電子簽名的識別與防偽,如何保證商家安全收款等等都是不容忽視的關(guān)鍵所在。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性,使互聯(lián)企業(yè)可以簡易快速地收集、儲存、傳輸和分析大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括地址、電話、年齡、收入、個人喜好等等,甚至有時還包括信用卡信息,不法分子有可能截獲竊取這些信息,從而嚴(yán)重威脅交易的安全性和消費(fèi)者的個人隱私。盡管目前有教先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)如SHTTP,密碼和身份認(rèn)證等,消費(fèi)者依然對網(wǎng)絡(luò)安全持懷疑態(tài)度。美國政府電子商務(wù)工作

54、小組第二份年度報(bào)告指出:“除非消費(fèi)者相信在網(wǎng)上購物是安全的,否則實(shí)現(xiàn)宏觀電子商務(wù)的強(qiáng)勁增長是不可能的.擴(kuò)張的數(shù)字經(jīng)濟(jì)意味著保證購物者的通信安全,保護(hù)他們的個人數(shù)據(jù),保證他們能夠得到已經(jīng)付款的東西,不管他們在網(wǎng)上何處購物,因特網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)該保持穩(wěn)定,而消費(fèi)者的信心支持則意味著加強(qiáng)自我約束機(jī)制和強(qiáng)化現(xiàn)有法律。”與交易安全緊密相關(guān)聯(lián)的是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)活動中個人信息的隱私問題。(Business Week,April5,1999各方面的統(tǒng)計(jì)結(jié)果均表明,網(wǎng)絡(luò)購物者對對隱私問題的關(guān)注和擔(dān)憂,盡管有關(guān)直郵的研究認(rèn)為,隱私對消費(fèi)者而言并非十分重要,Rohm和Milfie(1999的研究證實(shí)了,隱私問題是網(wǎng)絡(luò)用

55、戶關(guān)注的焦點(diǎn)之一Il。IBM多國消費(fèi)者隱私調(diào)查(1999結(jié)果顯示, 72%的網(wǎng)絡(luò)用戶非常擔(dān)憂網(wǎng)上的個入信息會被竊取或盜用。其他的研究表明,92%的用戶明確表示,不信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會為他們的個人信息保密。3因此網(wǎng)絡(luò)零售商必須通過建立有效的網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保障體系,減低網(wǎng)絡(luò)欺3Source:Survey Shows Few Tmst Promises on Online Privacy,April I7,2000,available athitp:/www.nyt.eom(citing recent Odyssey survey消贊者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究騙、信息盜竊的可能性,提供多種付款方式等等,

56、來提高消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的感知度。當(dāng)個人的決策、活動或行為會有多種不同結(jié)果時,即面l臨風(fēng)險(xiǎn)【5】。Zinkhall和Karande(1991認(rèn)為當(dāng)個人的活動產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟(jì)上的結(jié)果是無法準(zhǔn)確地預(yù)測的時候,個人就面l臨風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)與多種因素有關(guān),如情景、產(chǎn)品種類或品牌、個人對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等”。在網(wǎng)絡(luò)購物情景下,消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)來自:1.對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及信息資源的非授權(quán)或越權(quán)使用,或利用各種欺騙手段非法獲得合法用戶的使用權(quán)限,占有合法用戶的資源。2.使用刪除,修改等手段,非法破壞數(shù)據(jù)的完整性,干擾用戶的正常使用.3.通過改變系統(tǒng)的正常運(yùn)行,或減慢系統(tǒng)的響應(yīng)時間等方法,干擾系統(tǒng)的正常運(yùn)行。4.通過網(wǎng)絡(luò)傳播病毒

57、或?qū)φ３绦蜻M(jìn)行破壞性攻擊。5.通過電磁介質(zhì)的泄露或搭線等手段竊取信息。資料來源:美國政府電子商務(wù)工作小組第二份年度報(bào)告,1999有研究表明,消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的知覺隨著消費(fèi)主體、消費(fèi)客體的不同而發(fā)生變化。風(fēng)險(xiǎn)知覺隨消費(fèi)者而變化,對風(fēng)險(xiǎn)的知覺水平取決于消費(fèi)者的主觀因素,同時風(fēng)險(xiǎn)知覺也隨產(chǎn)品范圍和購買情境而發(fā)生變化。381本研究的風(fēng)險(xiǎn)主要來自網(wǎng)絡(luò)購物的安全和隱私兩方面問題,因此在本研究中,將重點(diǎn)討論消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度傾向。所以有以下假設(shè):假設(shè)5:消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全的關(guān)注程度越高,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小.假設(shè)6:消費(fèi)者對個入隱私的關(guān)注程度越高,則參與網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越小。五、網(wǎng)絡(luò)零售商零售是把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的銷售活動。零售商是向最終消費(fèi)者出售商品,直接為消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)企業(yè),其主要任務(wù)是面向消費(fèi)者而不是批發(fā)商或生產(chǎn)廠家。菲利普科特勒的顧客價(jià)值和成本理論認(rèn)為,顧客是按所提供的最大價(jià)值進(jìn)行估價(jià)的,在搜尋成本和有限的知識、流動性和收入等限制范圍內(nèi),顧客是價(jià)值最大化者,他們形成一種價(jià)值期望并照此行事。顧客將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高讓渡價(jià)值的東西。整體顧客價(jià)值包括,產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值,整體顧客成本包括,貨幣價(jià)格、時間成本、體力成本、精神