1、自從20世紀(jì)80年代以來,品牌延伸逐漸成為理論界和實(shí)踐界關(guān)注的熱點(diǎn)。學(xué)者們普遍認(rèn)為,品牌延伸成功與否,很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。目前,國外品牌延伸的研究主要集中在品牌延伸效果的市場(chǎng)測(cè)定與評(píng)估、品牌的多重延伸和品牌延伸的反饋效應(yīng)等幾個(gè)方面,而關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)的研究卻相當(dāng)有限。國內(nèi)關(guān)于品牌延伸尤其是針對(duì)本土品牌延伸的研究專著較少。專業(yè)研究雜志上發(fā)表的文獻(xiàn)也主要是以規(guī)范分析為主,實(shí)證研究涉及較少。自從Aaker和Keller在1990年做了關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)的開創(chuàng)性研究以來,許多國家的學(xué)者都修改、驗(yàn)證并進(jìn)行了類似的實(shí)證研究。為了進(jìn)一步研究我國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的延伸評(píng)價(jià)

2、,我們需要在消費(fèi)者特征研究的基礎(chǔ)上,通過對(duì)本土品牌進(jìn)行相關(guān)研究,最終對(duì)研究結(jié)果做出合理解釋,并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國本土企業(yè)如何進(jìn)行品牌延伸的策略進(jìn)行初步探討。一、研究設(shè)計(jì)(一研究模型根據(jù)已有的關(guān)于品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)理論和模型,本研究在A&K研究模型基礎(chǔ)上擬建立一個(gè)基于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)特征的品牌延伸評(píng)價(jià)模型,見圖1。圖1擬建品牌延伸評(píng)價(jià)模型(二研究假設(shè)品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)本身是消費(fèi)者在特定的市場(chǎng)和情景環(huán)境下主觀態(tài)度的反映。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者真實(shí)的品牌延伸評(píng)價(jià)可能難以避免競(jìng)爭者、經(jīng)銷商和其他方面的信息的影響,比如廣告、新聞、親友評(píng)價(jià)和公司市場(chǎng)策略等。由于研究需要,這些外部因素以及消費(fèi)者特殊的

3、偏好等主觀因素在本研究中均暫不予考慮。根據(jù)上述研究模型可以提出相關(guān)假設(shè)如下:H1:消費(fèi)者對(duì)原品牌的感知質(zhì)量越高,其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)越高,反之則越低;H2:原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)越高,反之則越低;H2a:產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性與原品牌的感知質(zhì)量的交叉作用對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響;H3:延伸產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造難度越大,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)越高,反之則越低;H4:延伸產(chǎn)品價(jià)格高低與否,對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著影響;H4a:延伸產(chǎn)品的價(jià)格越高,消費(fèi)者對(duì)其感知質(zhì)量會(huì)越高,反之則越低;H4b:延伸產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱,對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)有交互性影響;H5

4、:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)掌握越多,他們會(huì)更多地基于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和延伸產(chǎn)品制造難度來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品,反之則會(huì)基于原品牌的質(zhì)量和延伸產(chǎn)品價(jià)格來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品。(三目標(biāo)研究品牌及延伸產(chǎn)品和Aaker和Keller的研究類似,本研究同樣選取了快速消費(fèi)品品牌作為目標(biāo)研究品牌,而且是國內(nèi)消費(fèi)者所熟知的本土品牌。在此基礎(chǔ)上,研究還為每個(gè)品牌分別虛擬了三種延伸產(chǎn)基于消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)特征的品牌延伸評(píng)價(jià)模型研究李青(廣東外語外貿(mào)大學(xué),廣東廣州510420【摘要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的來臨,市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品競(jìng)爭上升到無形的品牌競(jìng)爭。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭程度的加劇和新產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用的高漲,越來越多的企業(yè)采用了品牌

5、延伸策略。文章是在中國文化和消費(fèi)背景下,以快速消費(fèi)品行業(yè)中的食品和日用品品牌及相應(yīng)的延伸產(chǎn)品作為研究對(duì)象,對(duì)A&K的品牌延伸評(píng)價(jià)研究模型進(jìn)行了修正和驗(yàn)證,并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)國內(nèi)品牌實(shí)施品牌延伸策略的相關(guān)建議?！娟P(guān)鍵詞】品牌延伸;產(chǎn)品知識(shí)特征;品牌延伸評(píng)價(jià)【中圖分類號(hào)】F713.5【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1004-2768(200814-0077-03【收稿日期】2008-02-26【基金項(xiàng)目】廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃2007年度規(guī)劃項(xiàng)目(07Y004【作者簡介】李青(1970-,女,湖南長沙人,廣東外語外貿(mào)大學(xué)副教授,研究方向:品牌戰(zhàn)略管理。,生產(chǎn)力研究-No.14.20

6、08!"品。具體的品牌名稱及延伸產(chǎn)品見表1。表1本研究品牌及延伸產(chǎn)品表(四量表及問卷設(shè)計(jì)在實(shí)證研究中,量表是問卷的主要組成部分。Aaker和Keller的問卷由七個(gè)李克特量表組成。其中兩個(gè)量表分別調(diào)查消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的整體質(zhì)量感知和購買意向,其他五個(gè)量表是關(guān)于影響品牌延伸的三個(gè)主要因素,即原品牌的感知質(zhì)量、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性(包括互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性和延伸產(chǎn)品的制造難度。在本研究中,筆者在已有研究結(jié)論模型基礎(chǔ)上增加了一個(gè)新的自變量即延伸產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)增加了消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)特征這個(gè)調(diào)節(jié)變量。選定好目標(biāo)研究品牌及相應(yīng)的延伸產(chǎn)品之后,我們分別將1個(gè)食品品牌和1個(gè)日用品品牌納入消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)

7、問卷,由此得出A(匯源和天堂、B(五谷道場(chǎng)和555和C(洽洽和冷酸靈三類子問卷。為了簡化預(yù)測(cè)試,我們僅對(duì)A類問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試。二、實(shí)證分析(一預(yù)測(cè)試由于本研究中量表是在前人研究基礎(chǔ)上翻譯和修改編制而成的,檢驗(yàn)問卷中量表的有效性和可靠性就非常重要了。預(yù)測(cè)試調(diào)查了50位在校大學(xué)生(包括本科生和研究生,共得到50*6即300的樣本容量(1份問卷中包含2個(gè)品牌共6個(gè)延伸產(chǎn)品,故代表6個(gè)樣本。1.信度檢驗(yàn)。研究中采用的是李克特七級(jí)量表,我們以Cronbach 一致性系數(shù)(系數(shù)分別對(duì)模型中的主要變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)結(jié)果見表2。表2信度檢驗(yàn)表美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hair等(1998指出,一致性系數(shù)(Cronba

8、ch 大于0.7,表示數(shù)據(jù)可靠性較高。當(dāng)測(cè)量項(xiàng)目數(shù)小于6個(gè)時(shí), Cronbach值大于0.6,表明數(shù)據(jù)是可靠的。預(yù)測(cè)試研究結(jié)果顯示,除關(guān)聯(lián)性外的其他各主要變量的一致性系數(shù)均在0.7以上,表明各個(gè)測(cè)量尺度可以接受。2.效度檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證調(diào)查問卷及量表的有效性和可靠性,本研究擬通過預(yù)測(cè)試進(jìn)行效度分析。研究采用因子分析中的主成分分析法(Principal Component Analysis,運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax提取特征值大于1的因子,結(jié)果見表3。表3效度檢驗(yàn)表統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,KM O值為0.734,大于0.5,表明數(shù)據(jù)比較適合作因子分析(章文波,2006。此外,巴特利球性檢驗(yàn)

9、的卡方統(tǒng)計(jì)的顯著性概率是0.000,小于0.01,這說明變量之間的相關(guān)性顯著,進(jìn)一步說明量表具有較好的建構(gòu)效度。(二正式調(diào)研樣本描述通過便利抽樣,本研究共發(fā)放問卷450份,其中A、B和C 類問卷各150份,剔除無效問卷后共回收有效問卷400份(其中A類問卷128份,B類問卷135份,C類問卷137份,問卷回收率達(dá)到88.9%。調(diào)研得到樣本容量為400*6即2400個(gè)(由于1份問卷代表6個(gè)樣本,此處的樣本容量不等于被訪人數(shù)。介于文章篇幅關(guān)系,現(xiàn)僅就樣本性別和職業(yè)特征作交叉列聯(lián)表分析見表4。表4樣本性別職業(yè)交叉列聯(lián)表(三偏相關(guān)分析效度檢驗(yàn)的結(jié)果已經(jīng)證明變量之間具有顯著的相關(guān)性,為了進(jìn)一步揭示變量之

10、間的相關(guān)關(guān)系,特別是交叉變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系,研究對(duì)模型中原品牌感知質(zhì)量、關(guān)聯(lián)性(互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性、新增變量(延伸產(chǎn)品價(jià)格、制造難度和四個(gè)交叉變量(原品質(zhì)與互補(bǔ)性、原品質(zhì)與替代性、原品質(zhì)與轉(zhuǎn)移性和延伸價(jià)格與關(guān)聯(lián)性對(duì)因變量(延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)進(jìn)行偏相關(guān)分析。偏相關(guān)分析的結(jié)果分別見表5和表6。表5主變量偏相關(guān)分析表注:*0.01的顯著性概率(雙尾檢驗(yàn)表6交叉變量偏相關(guān)分析表注:*0.01的顯著性概率(雙尾檢驗(yàn)由表5和表6可以得知各自變量與因變量均存在顯著的相關(guān)關(guān)系,而且除制造難度外,各相關(guān)均為正相關(guān)關(guān)系。此外,消費(fèi)者對(duì)原品牌的感知質(zhì)量與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性(互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性之間的交叉對(duì)其進(jìn)行延伸

11、產(chǎn)品的評(píng)價(jià)同樣存在強(qiáng)弱不同的顯著相關(guān)關(guān)系,延伸產(chǎn)品價(jià)格與關(guān)聯(lián)性的交叉與延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在較強(qiáng)的顯著相關(guān)關(guān)系。至此,由于上述自變量和交叉變量對(duì)因變量的影響在0.01的顯著性概率下均呈現(xiàn)出較強(qiáng)的顯著性(顯著概率均為0.000,所以模型中的相關(guān)假設(shè)仍有待通過回歸分析來進(jìn)行檢驗(yàn)。(四回歸分析為了進(jìn)一步研究各變量之間的關(guān)系特別是產(chǎn)品知識(shí)特征!"這個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)模型的影響,研究通過回歸分析對(duì)各變量之間關(guān)系作進(jìn)一步分析。利用SPSS的記錄選擇功能,以產(chǎn)品知識(shí)變量平均值“4.18”作為標(biāo)準(zhǔn),可將全部記錄分為兩部分,其中產(chǎn)品知識(shí)特征大于4.18的記為“熟手”群(A,產(chǎn)品知識(shí)特征小于4.18的記為“生手”

12、群(B。采用逐步回歸法并剔除變量之間的多重共線性,對(duì)兩類群體分別進(jìn)行回歸分析,結(jié)果見表7至表10。表7熟手群回歸模型匯總表表8熟手群回歸系數(shù)表注:*0.05的顯著性概率(雙尾檢驗(yàn)表9生手群回歸模型匯總表表10生手群回歸系數(shù)表注:*0.05的顯著性概率(雙尾檢驗(yàn)兩個(gè)群體回歸分析效果良好,回歸擬合優(yōu)度分別達(dá)到0.620和0.692,各變量系數(shù)都達(dá)到了顯著性概率水平(小于0.05,由此分別得到基于產(chǎn)品知識(shí)特征劃分的熟手群(A和生手群(B的延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)回歸方程:A、延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)=0.451*原品牌感知質(zhì)量+0.572*轉(zhuǎn)移性-0.087*制造難度+0.689B、延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)=0.379*原品牌感知質(zhì)量

13、+0.113*延伸產(chǎn)品價(jià)格+0.061*原品質(zhì)與互補(bǔ)性-0.926回歸分析結(jié)果表明,無論是掌握產(chǎn)品知識(shí)較多的熟手群,還是掌握產(chǎn)品知識(shí)較少的生手群,他們對(duì)原品牌的感知質(zhì)量是影響其進(jìn)行延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主要因素。不同的是,掌握產(chǎn)品知識(shí)較多的熟手主要從延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移性和制造難度角度來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品,而掌握產(chǎn)品知識(shí)較少的生手主要從延伸產(chǎn)品的價(jià)格和互補(bǔ)性來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品。(五模型及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)論綜合前面所做實(shí)證分析結(jié)果,除消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)特征這個(gè)調(diào)節(jié)變量對(duì)原品牌的感知質(zhì)量沒有顯著影響外,其他變量之間的影響關(guān)系均得到驗(yàn)證。原因可部分地解釋為預(yù)測(cè)試中所選取的品牌均是消費(fèi)者廣為熟悉的快速消費(fèi)品牌,而這些產(chǎn)品的感知質(zhì)量都

14、比較高,不存在熟手群與生手群的顯著差異。同樣,國內(nèi)消費(fèi)者傾向于認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品延伸超過其擁有的資源和能力時(shí),其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)反而會(huì)降低。由此得到模型驗(yàn)證情況見圖2。三、研究啟示結(jié)合我國企業(yè)品牌延伸的具體實(shí)踐,研究認(rèn)為企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸策略過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)注意如下三個(gè)問題。(一關(guān)聯(lián)延伸策略實(shí)證研究結(jié)果表明,無論是掌握產(chǎn)品知識(shí)較多的熟手群,還是掌握產(chǎn)品知識(shí)較少的生手群,他們都注重從延伸關(guān)聯(lián)性(主要是互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性角度來進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)。因此,為了借助知名品牌已在消費(fèi)者心目中建立的良好形象,選擇與原有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較高的新產(chǎn)品,比如功能、包裝、廣告等,能夠使消費(fèi)者更快和更大程度上接受其延伸產(chǎn)品。此外,需要強(qiáng)調(diào)

15、的是,研究發(fā)現(xiàn)相對(duì)于美國消費(fèi)者而言,中國消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品的制造難度越高時(shí),其對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)卻越低(負(fù)相關(guān)。這就要求企業(yè)必須實(shí)事求是地根據(jù)其自身資源和選擇合適的延伸行業(yè)來適當(dāng)開發(fā)延伸產(chǎn)品。當(dāng)然,企業(yè)還可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特性和推廣策略考慮是否采取關(guān)聯(lián)還是非關(guān)聯(lián)延伸策略。圖2品牌延伸評(píng)價(jià)修正模型(二并重提高品牌的知名度和美譽(yù)度品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。然而,實(shí)證研究結(jié)果表明,盡管預(yù)測(cè)試中消費(fèi)者表示對(duì)某些品牌相當(dāng)“熟悉”,但是在正式研究中卻發(fā)現(xiàn)其真正的消費(fèi)、購買頻率和感知質(zhì)量評(píng)價(jià)卻相對(duì)較低,相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的掌握程度也不如其“熟悉”程度高。這從側(cè)面反映出國內(nèi)某些知名品牌,徒有較高的知名度,卻

16、忽視了其品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)。因此,樹立企業(yè)形象,不能只靠提升企業(yè)品牌的知名度,同時(shí)還要相應(yīng)地提升其品牌名譽(yù)度。(三根據(jù)不同特征的消費(fèi)群體采取有針對(duì)性的宣傳推廣策略實(shí)證研究結(jié)果表明,掌握產(chǎn)品知識(shí)較多的熟手更多的是從延伸產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移性和制造難度角度來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品,而掌握產(chǎn)品知識(shí)較少的生手主要從延伸產(chǎn)品的價(jià)格和互補(bǔ)性來評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品。因此,企業(yè)在制定營銷宣傳推廣策略時(shí),應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求、價(jià)格定位和確定促銷組合。當(dāng)然,消費(fèi)者特征不僅僅包含產(chǎn)品知識(shí)特征,企業(yè)營銷人員應(yīng)具體分析并抓住能達(dá)到營銷目標(biāo)的消費(fèi)者特征以制定有效的宣傳推廣策略?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1Aaker.David A,Keller.Kevin

17、 Lane.Consumer Evaluations ofBrand ExtensionsJ.Journal of M arketing,Jan1990,(54.2Gronroos.Service M anagement and M arketing:the M oments ofTruth in ServiceCompetitionJ.Retailing and Consumer Service,1981,(5.3Brucks M.The effects of product class knowledge on information searchbehaviorJ.Journal of consumer research,1985,12(1.4Da