1、通路策略與管理實體配銷；配銷通路)行銷通路的功能 (Place) 將有形或無形產品由生產者轉移至消費者的工作；并克服存 在于商品，勞務與使用者之間的時間，空間，物權等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊( Information ) 長期提供并收集傳遞行銷環境中各個成員之間的行銷資訊。(2) 促銷( Promotion ) 發展與傳播產品之特色，吸引并說服顧客采用，并建立良好 的關系。(3) 協商( Negotiation ) 所提供的產品在價格及其它方面能達成最終協議，保證利潤 及長期利益。(4) 訂購( Ordering) 購買率和訂購量是消費意愿，也是市場回饋，推薦 JIT 的概 念。(5

2、) 融資( Financing ) 通路各階層皆擔負存貨配銷時，獲得與分配資金的工作。貨 如輪轉，融資的期限與銷貨成正比。實踐功能(1) 風險承擔( RiskTaking ) 承擔有關執行配銷工作的風險，包括轉借貨物的風險。(2) 實體分配( PhysicalDistribution )實體產品由初始原料到送達消費者手中，其間的運費與儲 存，及適當的配額處理。(3) 付款( Payment) 購買者通過銀行或其它金融機構支付款項(4) 物權( Title )產品所有權的實際轉移行銷通路的流程1. 實體流程(Physical Flow)運輸公司 倉儲公司制造亠商顧 客2. 物權流程(Title

3、Flow)供應商一A制造商一A經銷商一»顧客4.資訊流程(In formation Flow)5.促銷流程(Promotion Flow)3.付款流程(Payme nt Flow)供應商十銀冬制造商銀*經銷商銀顧 丨仃行 1行客行銷通路的種類影響通路密度之因素通路密度影響因素獨家配銷選擇配銷密集配銷低一購買頻率 高高產品單價I低言 品牌忠實性 低 顧客要求的 服務水準"競爭性產品 的差異性"市場納胃 （銷售潛量）產品特性特殊性選購品便利品-大長高易壞4小4”短集中-大高4小影響通路長短的因素小制造商財力短產品線長度低通產品單價產品特性難壞制造商產品搭配 與消費者購

4、買 習性之差異亠路制造商與顧客長-之空間距離較顧客之分布分散*定單大小小顧客要求的 服務水準低亍長生產季節與消費 季節的差異大一影響因素廣義行銷通路(1) 逆向通路 (Reverse cha nn el9廠商通過中間商回收使用過的產品。(2) 國際性通路(I nternatio nal cha nn els)產品橫跨兩國或多國。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產品的通路，并發揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式垂直沖突-不同層次通路成員之間的沖突，如生產 者與批發商之間。水平沖突-相同層次成員之間的沖突，如零售業者 之間或批發商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領袖在行銷系

5、統中，主導者會領導整個行銷通路。符合的條件：必須會運用影響力，其它成員愿 接受他的控制，能針對不同的成 員予以其不同的權限。(2) 垂直行銷系統整個行銷通路或由上而下，或由下而上，各成 員針對相同的目標市場進行垂直整合。行銷通路系統的種類(1) 傳統行銷通路生產者，批發商與零售商之間關系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷系統集團式 產品的生產與配銷功能，由同一公司同一集團企 業之分子、公司所執行。契約式 產品通路成員以契約為基礎，結合成行動一致， 快速有效的通路系統。可分兩類：1. 向前整合式一由通路前面的成員出面整合通路系統(Forward In tegrati on)2. 向后整合式一由通路

6、后面的成員出面整合通路系統(Backward In tegrati on)管理式 某一通路成員規模與影響力較大，運用管理策 略，使整個通路緊密結合.(3) 水平行銷系統兩家或兩家以上的公司彼此結合，共同開拓市場。(4) 多重通路系統供應商(生產者或批發商)同時采用兩種或兩種以上的 通路，以供應同一市場或不同市場。選擇通路系統應考慮的因素資金；產品生命周期；顧客分布行銷通路規劃程序長度策略深度策略評估可行通路責任策略分析消費者對通路服務的需要 擬定通路提供的服務目標 擬定通路策略選擇適當通路銷售路線的管理(1) 業務主管與業務員有共同的認識(2) 區域劃分得很明確(3) 業務人員訓練有素，上下溝

7、通良好(4) 做好工作準備與善用時間銷售路線的計劃(1) 目標明確1. 銷售額增加百分比。2. 產品個別銷量增加百分比。3. 新開發的客戶量。4. 訪問的成交率。5. 預計陳列的廣告物品數量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰性1. 督導員要輪流陪同業務員拜訪客戶。2. 每天查看業務員的工作情況。3. 做好銷售分析；拜訪大客戶。4. 對業務員實行機會教育訓練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場。2. 嚴格的監督；實地的追蹤。3. 有信心，有毅力去執行任務。4. 應設立賞罰制度。5. 業務員個別目標與公司總目標配合6. 逐日比較計劃數字與銷售數字保持完整記

8、錄(1) 銷售路線；客戶；品項；往年歷月的銷售記錄(2) 各銷售路線的客戶數；本公司與競爭者的鋪市率(3) 新開張與倒閉的客戶數(4) 店頭廣告與產品陳列(5) 銷售量與去年同月以及上月比較(6) 銷售實際與人口數；潛量比較(7) 銷售的實際進度與目標的達成度(8) 特殊活動的工作日程安排(9) 研究調整銷售路線情報來源(1) 銷售日報表(2) 客戶交易表(3) 業務主管訪問調查報表(4) 銷售路線的分析及業務員的記錄(5) 報紙雜志及專業性市場行情與征信刊物(6) 政府公布的有關消費調查資料中間商的服務價值與任務(1) 為產品設計當地的需求(2) 對產品種類適當分配；顧客需要時即可得，又便宜

9、(3) 藉服務行為來調節產品 (裝設；建議；運輸)(4) 藉推銷，陳列，建議，廣告宣傳來培養市場需求(5) 使顧客便于購買 (同一地點能買到全部所需商品)(6) 承擔分內風險(7) 直接為顧客服務 (修理；保證；商譽；賒欠)選擇中間商的二十一項檢查(1) 負責人才干；商店信譽(2) 有無經銷沖突性商店(3) 有無訓練良好與經營順利之組織(4) 適當的資本支援(5) 是否賺錢(6) 有無處理貨物之工場裝備與設備(7) 有無適當與消息靈通之推銷小組(8) 經營配合性產品(9) 有無訓練計劃或提供訓練計劃(10) 工作人員平均教育水準(11) 意志力與推廣產品的興趣(12) 有無專人負責某產品；能力

10、與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢力范圍(14) 是否深入到各個階層(工程人員；作業人員)(15) 接受估價單并作合理的努力而達成協議(16) 利用工廠原料配合市場計劃(17) 在不景氣時有無勇氣維持合理之買賣差價(18) 長期良好的服務態度及保持顧客對產品的好感(19) 是否有舉辦各項銷售座談會(20) 內外勤推銷員是否能直接聯絡并提供消息(21) 是否愿意宣揚產品并盡力推銷制造商使中間商合作的五種權力基礎(1) 脅迫權 (代理權的期限，銷售目標的完成期限)(2) 獎勵權 (對中間商員工的鼓勵，頒發績效獎狀)(3) 法定權 (法律協定，建立雙方共同的工作范圍)(4) 專家權 (即制造商具

11、有中間商看重的專業知識)(5) 榜樣權 (生產商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮)評估中間商的標準銷售配額的達成率；平均存貨水平；顧客送貨服務時間； 對損壞品和遺失物的處理； 對公司促銷與訓練計劃的合作情況； 對顧客應有的服務，等等行銷通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級商品力預收現金，事后送貨二級商品力預先定貨，生產后送貨；可收現金三級商品力商品送達，即付現金四級商品力貨物送達，隔月收票五級商品力隨貨附送贈品；隔月收期票六級商品力收款時要求折價退貨七級商品力收款時要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購買動機(1) 商品暢銷，確實能賺錢(2) 顧客要求，必須要銷售此種商品(3) 充實貨物內容，

12、使商品多樣化(4) 此種商品的商譽良好(5) 業務員很熱忱，人情上必須應付(6) 不必立即付款(7) 業務員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈送或優待，試銷看看(9) 單位利潤高，努力推銷的話，確實能賺錢(10) 獨家銷售，可以壟斷市場(11) 強勢商品配貨的限制，不得不搭配著賣(12) 別家賣此種商品，因此也要售賣直銷與經銷在選擇直接配銷或間接配銷的通路結構策略時，應就 下述四項基礎加以比較：(1)成本。(2)產品的特性。(3)通路控制的程度。(4)相關因素。最大的目的應該是：以最低的成本，在最正確的 時刻，將產品配銷到最適度數量的顧客，同時保持對 通路的適度控制力量。通路范疇策略獨家經

13、銷策略 ： 就是對某一市場區隔的特定零售商 （或經銷商），授予獨一的商品專賣權利。其優點 是可以獲得經銷商的高昂忠誠度、較大的銷售力支 持、對零售市場的較有效控制、較準確的商情預 測、以及較佳的存量管制等。密集經銷策略： 就是在某一市場區隔上，讓其產品盡可能透過不同的、甚至相互競爭的銷售點販賣。對 于便利性商品的銷售，最適用於這種密集式的經銷 制度。換言之，假如產品的性質，是屬于消費者不 愿意花時間或心神去尋找或等待的，而是目視所及 就愿當場購買的，那么廠商就必須采取密集式的經 銷策略，讓其產品在各零售點的曝光度愈高愈佳。 例如口香糖、簽字筆等產品，可以在超級市場、零 售店，甚至西藥房鋪貨。數

14、家經銷策略 （選擇式經銷 ）： 就是制造商就某一特定 市場區隔，選擇數家經銷商（或零售商）授予販售 權之意。通常，選購性的商品較適宜采行選擇式的 數家經銷策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷系統即從生產到配銷的各連續性階層，均由單一企業 體所擁有。(2) 管理型垂直行銷系統 即由通路系統中，某一強勢廠商藉由其市場權力 的公信力，出來協調整個產品的通路流程。也即 運用其影響力來獲得整個系統運輸、倉儲、廣 告、訂單處理及商品作業的經濟性。(3) 契約型垂直行銷系統即通路系統中的各個獨立成員，以契約為基礎進 行通路規劃的整合，實現作業的經濟性與市場影 響力?；旧嫌挚煞譃槿N型式：1. 批發商主

15、導的志愿性群體，2. 零售商主導的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調整策略所謂通路調整策略，即是在審慎的評估基礎下，對 現有行銷通路進行調整。其先決條件有四：1. 須先進行內外部的環境變動分析，例如，消費者 市場與購買習慣是否已變動了？零售的生命周期 是否已變動？制造廠商的財務能力是否已變動 了？或產品的生命周期是否已變動了？2. 須先對現有行銷通路進行持續性的評估。3. 應進行行銷通路調整前后的成本效益分析。4. 應考慮及通路調整后對行銷組合中其他部門的影 響。例如，對顧客的服務、產品、定價與銷售推 廣策略的協調，以及盡早知會其他部門之經理 人，以免突然的調整可能扭曲了整個的通路系

16、統。通路沖突的管理策略(1) 討價還價策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動讓步進 行協商，以換取對方的對應讓步來解決。(2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭議，即委由一熟悉事件 始末之資深銷售主管，出面與對方圓滑疏通解 釋，促其就另一層次或視野進行考量諒解。(3) 相互貫通策略 即經由雙方經常非正式的互動，來增進彼此相 互的了解，以增加認知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略 即運用中立的第三組織之和解、調解、以及仲 裁來解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和 力整合在一起。通路策略 討論問題 (新加坡 )(1) “在廠方所建立的行銷鏈中，中間商的角色并 不是一個受雇的環扣，而是獨立的市場。它為