1、第五章 分銷渠道政策 分銷渠道政策及原則 分銷渠道政策的吸引力因子 分銷渠道的主要內容第一節 分銷渠道政策及其原則一、分銷渠道政策一、分銷渠道政策一定時期內和一一定時期內和一定市場背景條件下，企業為實現預定市場背景條件下，企業為實現預期的分銷戰略和業績目標而制定的期的分銷戰略和業績目標而制定的行為準則。行為準則。二、分銷渠道政策的內容1、渠道建設政策 娃哈哈的“聯銷體”政策 總部各省區分公司特約一級批發商特約二級批發商二級批發商三級批發商零售終端。運作模式是：每年初，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在

2、自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。 娃哈哈保證在一定區域內只發展一家一級批發商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。在某些縣區，甚至出現這樣的情況：當地的一批商僅僅提供了資金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都由娃哈哈派出的人員具體完成。 問：經銷商為什么喜歡這種政策？Key:1、企業大，品牌響，有強有力的廣告造勢配合；2、系列產品多，綜合經營的空間大，可以把經營成本攤??；3，有銷售公司委派理貨人員“無償”地全力配合，總部的各項優惠政策可以不打折扣地到位。 壓力：首先要有一

3、定的資本金墊底，其次必須全力投入，把本區域市場做大，否則第二年聯銷權就可能旁落他家。 任何營銷都是建立在信用基礎上的危險游戲。相對于生產商自己招聘人馬、全資編織市場網絡，娃哈哈的聯銷體模式似乎更為經濟和高效。各級大大小小的經銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進入一個陌生的市場，大大降低市場的導入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經銷商團隊，是保證市場創新、增長和降低風險的重要力量。娃哈哈還是通過這種“制度建設”，實現了市場的制衡，而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。 2、渠道行為規則案例1：方正科技3網合一案例2：漢王文本儀尋找行業經銷商3、渠道退出機制三、分銷渠道

4、政策的設計原則第二節 分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引力因子一、分銷渠道政策的吸引力因子 指引導人們去做什么、不要去做指引導人們去做什么、不要去做什么的政策因子什么的政策因子商品銷售區域政策區域差別化政策銷售價格差價與折扣貨款支付轉售定價權備貨水平商品質量保證鋪貨貨架與櫥窗展示專人負責銷售服務促銷組織競爭性品牌銷售權包裝配送信息溝通顧客滿意知識產權保護傭金與獎金支付關于陳列展示的15項建議：（1）在陳列的櫥窗內，要注意顏色的搭配，否則就會降低整體的美感，甚至讓人產生雜亂、臟的感覺；（2）陳列要確定出陳列的主題，它可以讓擺設的商品收到意想不到的效果；（3）陳列商品最好做出價格的標示

5、，讓人看了心里有個“底”；（4）不能當作是藝術品來藝術化，商品畢竟是商品，它要講究實在，必須杜絕浮夸等不切實際的做法；（5）高檔商品與低檔商品不要放置在一起，有時雖然擺設形式很好，但是由于價格的原因，會使人感到很別扭，無形中顧客就會去比價格，易導致交易失??；（6）在陳列窗內，一定要在視線所及的地方掛出牌子，以達到吸引顧客，增加其記憶；（7）對顧客吸引的并非是大量的商品陳列，太貪于種類與數目，亦收到反效果，可能使人產生混亂的感覺，這與倉庫沒什么兩樣；（8）陳列也必須注意顧客的層次需要； （9）在配色方面，要使其發揮充分的美感，陳列柜越大越需要專門人員來為其配色；（10）吸引顧客產生興趣的中心點，

6、不能追求太多，有一到兩個點就夠了；（11）必須盡可能地使陳列有利于主體顧客的欣賞、選擇；（12）燈光照明也花不了幾個錢，你沒必要為省那幾個錢而讓商品陰影到處都是，如果能在陳列窗里所裝的燈具適合白天和夜晚，才是有效的；（13）最少限度是一個月改變兩至三次，更重要的是要保持櫥窗和貨架的新鮮感；（14）把焦點集中在顧客目光所及處，不要有讓他們伸長脖子觀看商品的現象，最好是讓他們很輕松地邊走邊有東西看，很自然地引入你要先讓他們到達的位置；（15）不要認為通過所謂的專家權威之類的手，擺設過的商品就不可更改了，商品的擺設不能走形式化的道路，只要使顧客易看、易選、易買，能夠滿足自由活動的范圍，讓顧客滿意才是

7、標準。立頓紅茶在超市的贈飲活動，吸引了眾多消費者的眼球，此舉活動使品立頓紅茶在超市的贈飲活動，吸引了眾多消費者的眼球，此舉活動使品牌充滿強勁的活力牌充滿強勁的活力 二、對渠道成員的激勵手段物質激勵：返利政策“返利”：制造商根據分銷商所完成的銷量（回款）或其它貢獻定期給予分銷商一定額度的利潤補貼 制定返利政策時考慮的因素 返利的標準。競爭對手情況、現實性、防止拋售 返利的形式?，F價返、貨物返 返利的時間。月返、季返、年返；兌現時間 返利的附屬條件。案例一案例一：返利政策返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返利雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一、月返利一、月返利 1、當月訂貨額達一萬元以上

8、時，返月訂貨額的2%； 2、當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3、當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%；二、年返利、年返利 1、當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2% 2、當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5% 深圳雅輝安防技術有限公司深圳雅輝安防技術有限公司 對此返利政策進行評價。返利政策返利政策 雙層返利：每月有返利，每年還有返利雙層返利：每月有返利，每年還有返利 一、月返利一、月返利 1、當月訂貨額達一萬元以上時，返月訂貨額的2%； 2、當月訂貨額達二萬元以上時，返月訂貨額的3%； 3、當月訂貨額達五萬元以上時，返月訂貨額的10%； 4、月

9、返利在下次訂貨時抵貨款或下個月10號以前以現金形式返還。 二、年返利、年返利 1、當年訂貨額累積達到20萬以上時，返年度訂貨總額的2%； 2、當年訂貨額累積達到50萬以上時，返年度訂貨總額的5%； 3、年返利在每年元月份20號之前返還。 深圳雅輝安防技術有限公司深圳雅輝安防技術有限公司案例2： 方總是某化妝品廠家的營銷老總，去年銷售成績還不錯，今年準備大干一場。為了達到這一目標，方總出臺了新的獎勵政策，在去年基礎上，進一步提高銷量返利獎勵金額。 方總制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，以此激勵經銷商多做銷量。三項指標為必保任

10、務200萬、爭取任務250萬元和沖刺任務300萬元，返利比例分別為1%、3%和5% 從方總的返利政策來看，相對應的返利金額為2萬、7.5萬和15萬元。如果經銷商完成200萬的必保任務，只能拿到2萬元的銷量返利，但完成300萬的沖刺任務，就可拿到15萬元。因此年銷量只要增加50%，返利就能翻好幾番。 某廠家的返利政策是這樣的： 1.經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%； 2.經銷商超額完成規定銷售量，返利1%； 3.經銷商沒有跨區域銷售，返利0.5%； 4.經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。 根據此返利政策，如果經銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經銷商通

11、過各種不規范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經銷商的獲利是最大的。 還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發劑，而且利用返利來抑制經銷商竄貨等短期行為。 案例：百事可樂公司的返利政策案例：百事可樂公司的返利政策 對返利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為“明返”外（在合同上明確規定為1），其余四項獎勵為“暗返”，事前無約定的執行標準，事后

12、才告知經銷商。 （一）季度獎勵：既是對經銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末派銷售主管對經銷商業務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內，按一定比例進貨以產品形式給予。 （二）年扣和年度獎勵：是對經銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內，按進貨數的一定比例以產品形式給予。 （三）專賣獎勵：是經銷商在合同期內，在碳酸飲料中專賣百事可

13、樂系列產品，在合同結束后，廠方根據經銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執行過程中，廠家將檢查經銷商是否執行專賣約定。專賣約定由經銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。 （四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續和百事可樂公司合作，且已續簽銷售合同的經銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產品形式給予。 因為以上獎勵政策事前的“殺價”空間太小，經銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的，且百事可樂公司在合同文本上還規定每季度對經銷商進行如下項目的考評： 1.考評期經銷商實際銷售量； 2.經銷商銷售區

14、域的市場占有率情況； 3.經銷商是否維護百事產品銷售市場及銷售價格的穩定； 4.經銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產品； 5.經銷商是否執行廠家的銷售政策及策略； 6.季度獎勵發放之前，經銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法 。 為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。為防止銷售部門弄虛作假、公司規定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經銷商。 三、激勵強度決策 渠道激勵就是制造商

15、希望通過持續的激勵舉措，來刺激中間渠道成員的銷售熱情，以提高分銷效率的渠道管理行為。 渠道激勵是一項復雜的系統工程，其激勵在時效、形式、力度、頻度、條件、執行等方面都顯示出極大的變動性、靈活性、復雜性甚至微妙性。激勵得當，它是渠道動力，可以激活渠道，推動渠道整體良性運行，而如果實施不當，出現激勵過分、激勵不足或激勵失效等問題，它則可能變成渠道發展的阻力，甚至破壞力。 所以，如何把握渠道激勵各環節的“度”，找準渠道激勵的“均衡點”，就顯得至關重要。 討論： “返利”激勵的“度”如何把握？ 第三節 分銷渠道政策的主要內容 一、價格政策思考： 從單純的“銷量返利”造成的串貨、倒貨的情況分析，價差是一

16、個重要原因。如果不給予經銷商價差利潤，他們的利潤來源是較高的年終獎勵，結果會怎樣？ 案例：一級經銷商沒有價差利潤有一家乳品企業采取的價格政策是這樣的：廠家賣給一級經銷商的價格是10.6元一袋，而一級經銷商也按10.6元一袋的價格賣給下級分銷商，一級經銷商原則上是沒有價差利潤的；然后分銷商以稍高于10.6元一袋的價格賣給零售商。 思考2： 利潤過低經銷商沒有銷售你產品的積極性，這點大家都好理解。反過來，利潤可不可以過高？ 二、支援政策 支援政策之渠道促銷 “渠道促銷”是廠家針對中間渠道商（經銷商、代理商、批發商、終端零售商）所進行的促銷活動，目的是刺激渠道成員的進貨熱情和銷售積極性。 其實質同樣

17、是渠道利潤的再分配（廠家讓利），也是廠家慣用的渠道激勵方法。 開展促銷活動開展促銷活動開展促銷活動時要注意如下幾個問題： （1）促銷的目標 （2）促銷力度的設計 （3）促銷內容 （4）促銷的時間 （5）促銷考評 （6）促銷費用申報 （7）促銷活動的管理 1、渠道促銷的時效問題 2、渠道促銷的力度和頻度 3、渠道促銷的形式、執行以及區域連動因素 嘉士伯利用啤酒的黃金銷售季節，給達到其要求的銷售目標的批發商以獎勵新、馬、泰旅游的機會。 主辦單位：惠州啤酒有限公司活動目的：通過提供新、馬、泰的旅游機會，激發批發商的銷售積極性，以便抓住啤酒銷售的黃金季節，使銷售額獲得較大提高。活動對象：嘉士伯啤酒的批

18、發商活動內容：嘉士伯啤酒生產廠商惠州公司為了配合自己的一系列促銷活動，特推出針對批發商的優惠政策：在活動期間，每月銷量不低于6千箱、銷售總量不低于2.8萬箱并及時結清貨款的批發商，公司將提供1個新馬泰旅游名額，如果上述活動期間，每月銷量不低于1萬箱、銷售總量不低于4.8萬箱并及時結清貨款者，公司提供2個新馬泰旅游名額。旅游活動在年底舉行。怎樣評價這個案例？怎樣評價這個案例？案例： 旭日集團曾經搞過一個大型通路促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出臺，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經銷商就進貨1萬件，并在極短的時間內把萬件貨迅速出手，并要再次進貨。這萬件