1、視覺傳達視 覺 傳 達 設 計 的 要 素一、圖形一、圖形 圖形圖形整體的、有內涵的、有意識創造整體的、有內涵的、有意識創造出的視覺符號出的視覺符號 在視覺傳達設計的四個要素之中，圖形更具有在視覺傳達設計的四個要素之中，圖形更具有直觀性直觀性 在已經進入讀圖時代的今天，圖形在視覺傳達中已經起到了主導作用，是引起觀者注意在已經進入讀圖時代的今天，圖形在視覺傳達中已經起到了主導作用，是引起觀者注意和記憶的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有和記憶的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有國際性國際性【視覺傳達設計的宗旨：視覺傳達設計的宗旨： 以科學為基礎，以科學為基礎，

2、 以技術為手段，以技術為手段， 以藝術為形式。以藝術為形式?！? 1、平面圖形、平面圖形 平面圖形平面圖形在在二維二維空間內形成的圖形，是空間內形成的圖形，是水平面抽象化水平面抽象化了的幾何元素形成的圖形，是了的幾何元素形成的圖形，是最簡單最簡單的空間形式的空間形式 （）基本元素（）基本元素平面圖形中最基本的元素就是平面圖形中最基本的元素就是點、線、面點、線、面【視覺傳達設計中的圖像，視覺傳達設計中的圖像，既是傳達者心目中的一種意象，既是傳達者心目中的一種意象，又是接受者心目中的一種幻象。又是接受者心目中的一種幻象?！坷?用 食 物 和油 跡 組 成 感嘆 號 圖 形 ，構 成 強 烈 的視覺

3、沖擊力，令 人 印 象 深刻。“綠色之吻”、“藍色之吻”雷又西（Yossi Lemel）“國際海產業海報展覽”標志。府 烈 茶 （ A l a n Fletcher）為倫敦流行家具公司所作的促銷海報?！按畛藗惗亟煌ň值慕煌üぞ呷ベ徫铩备?烈 茶 （ A l a n Fletcher）為倫敦交通局所作的推廣海報。手繪的形態給人以親切感，再加上文字的編排使整個版面充滿了趣味性。（）平面圖形的構成方式（）平面圖形的構成方式 平面圖形主要以平面圖形主要以點、線、面點、線、面等元素為基礎，通過一定的等元素為基礎，通過一定的構成方式構成方式形成形成 這些構成方式歸納起來主要有以下幾種：這些構成方式歸納起來

4、主要有以下幾種： 反復反復 漸變漸變 放射放射 對比對比 變異變異瑞士Swatch手表的宣傳廣告。畫面采用了大與小、實與虛、斜與平、疏與密、正與倒等手法很好地表現主題內涵。采用反復方式構成的廣告設計。采用虛實對比方式構成的廣告設計?？讍蹋≧onald Curchod）戲劇海報。用倒置的照片和正擺的主題文字和標志形成了強烈的對比，令人印象深刻。這張平面設計把中國的傳統水墨畫圖形和現代的圖片結合起來，體現了傳統與現代的交融。【視覺傳達設計的目的不是造物，而是信息的傳遞和攫取?！棵灼淞州喬オ毺氐募槲镄蜗笠呀浬钊肴诵?。在立體圖形的構成中還要著力解決以下問題：在立體圖形的構成中還要著力解決以下問題：1

5、 1、整體與局部、整體與局部2 2、尺度與空間、尺度與空間3 3、比例關系、比例關系4 4、光的利用、光的利用用單體元素在建筑立面上運用構成的原理進行設計，產生了富有現代感的浮雕效果。2005年愛知世博會法國館內部的空間分隔，用光源和構成元素來表現立體形態的空間特征。視 覺 傳 達 設 計 的 要 素二、色彩二、色彩 色彩也是人類視覺的一種色彩也是人類視覺的一種 人類所能看到的一切視覺現象都是由光線和色彩共同作用產生的。我們在現實生活中所人類所能看到的一切視覺現象都是由光線和色彩共同作用產生的。我們在現實生活中所看到的色彩實際上是看到的色彩實際上是一定光源下一定光源下的色彩的色彩 牛頓牛頓用三

6、棱鏡發現了七色光用三棱鏡發現了七色光 歌德歌德“色彩是人產生的色彩是人產生的視覺感受視覺感受和和心理感受心理感受” 英國心理學家格里高英國心理學家格里高“色彩感覺對于人類具有極其重要的意義：它是色彩感覺對于人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核視覺審美的核心心，它深刻地影響著我們的情緒狀態。，它深刻地影響著我們的情緒狀態?！?【視覺傳達設計用簡潔、美好、易懂的視覺傳達設計用簡潔、美好、易懂的設計語言來改變人類的基本生活方式。設計語言來改變人類的基本生活方式?！?、色彩的三要素、色彩的三要素 “ “色彩的三要素色彩的三要素”色相、明度、純度色相、明度、純度 色相色相是指色彩的是指色彩的相貌相貌，

7、也就是表象特征，是由色彩的物理性質決定的，也就是表象特征，是由色彩的物理性質決定的 明度明度是指色彩的是指色彩的明暗程度明暗程度，適合于表現物體的立體感，適合于表現物體的立體感 純度純度是指色彩的是指色彩的純凈度、濃度、飽和度純凈度、濃度、飽和度等，純度越高色相感越強等，純度越高色相感越強兒童插圖“陽光與雨水”佐騰（U.G.Sato）色彩的組合和簡潔自然的形態激起兒童豐富的想象。微笑是世界的語言佐騰（U.G.Sato）為微笑行動所作公益海報。2 2、色彩的構成形式、色彩的構成形式 當一種色彩與其他色彩組合在一起使用時，視覺效果往往會發生變化當一種色彩與其他色彩組合在一起使用時，視覺效果往往會發

8、生變化 色彩的構成形式主要包括了色彩的構成形式主要包括了對比對比和和和諧和諧（）色彩的對比（）色彩的對比 對比是色彩中一條重要的美學法則對比是色彩中一條重要的美學法則 “對比效果及其分類是研究色彩美學時的一個適當的出發點。主觀調整色彩感知力問對比效果及其分類是研究色彩美學時的一個適當的出發點。主觀調整色彩感知力問題同藝術教育和藝術修養、建筑設計和商業廣告設計都有密切關系。題同藝術教育和藝術修養、建筑設計和商業廣告設計都有密切關系。” ” 色彩學家伊頓色彩學家伊頓色彩藝術色彩藝術 七類對比：七類對比：色相對比、純度對比、明度對比、冷暖對比、平衡對比、互補色對比、同時色相對比、純度對比、明度對比、

9、冷暖對比、平衡對比、互補色對比、同時對比與繼時對比對比與繼時對比同樣形態的宣傳物被賦予較為統一、和諧的色彩，給人清新、整體的感覺。位于日本東京的指示系統之二。將同一種設計語言應用在不同的場景中，達到了豐富與統一。（2 2）色彩的和諧）色彩的和諧 色彩的對比是以和諧為前提色彩的對比是以和諧為前提在構圖中，所有的色彩要相互關聯并在統一的整體中在構圖中，所有的色彩要相互關聯并在統一的整體中產生應有的效果，就必須形成比較和諧的視覺系統。產生應有的效果，就必須形成比較和諧的視覺系統。 要達到色彩上的和諧有一些手法：要達到色彩上的和諧有一些手法： 一是追求色彩要素的一是追求色彩要素的一致性一致性，比如在明

10、度、色相、純度上的近似，比如在明度、色相、純度上的近似 二是不依賴某種元素的一致或相似，而是通過色相、明度、純度的不同來組合，形成二是不依賴某種元素的一致或相似，而是通過色相、明度、純度的不同來組合，形成一種視覺上的一種視覺上的有序性有序性 三是通過色彩的三是通過色彩的面積面積、色塊的、色塊的位置位置來改變每一個色塊在畫面中的視覺作用，實現色彩來改變每一個色塊在畫面中的視覺作用，實現色彩在視覺感受中的和諧在視覺感受中的和諧法國巴黎某銀行的外部區域設計。該銀行內部自助服務區域的整體設計。從外部的標識到內部的設施，色彩十分統一，給人以非常整體的感覺，有效提升了這家銀行的形象。2 2、色彩與心理、色

11、彩與心理 色彩的審美與人的主觀感情有很大的關系色彩的審美與人的主觀感情有很大的關系 曾經說過：曾經說過：“由物質喚起和撫養并被心靈再造，色彩能夠傳達每一事物的本質，同時由物質喚起和撫養并被心靈再造，色彩能夠傳達每一事物的本質，同時配合強烈的激情。配合強烈的激情。” ” 馬馬蒂斯蒂斯 人類對于色彩的感知大致歸結為以下幾種類型：人類對于色彩的感知大致歸結為以下幾種類型： 一是色彩的一是色彩的冷暖感冷暖感 二是色彩的二是色彩的華麗感華麗感 三是色彩的三是色彩的進退感進退感 四是色彩的四是色彩的形態感形態感 五是色彩的五是色彩的脹縮感脹縮感2005年愛知世博會希臘館。光源照射的綠色橄欖枝的形象，不僅象

12、征了希臘，同時又指引了游客游覽的方向。視視 覺覺 傳傳 達達 設設 計計 的的 要要 素素三、文字三、文字 文字是人們思想感情的圖畫形式，是記錄語言信息的文字是人們思想感情的圖畫形式，是記錄語言信息的視覺符號視覺符號1 1、文字的演變歷程、文字的演變歷程 象形文字：象形文字：利用繪畫表現思想、記錄事實利用繪畫表現思想、記錄事實 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含義，并且是依照一定的構成法則組成表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含義，并且是依照一定的構成法則組成 傳統的字體：往往有襯線，并可以從中看到鐫刻字體所運用的工具的痕跡傳統的字體：往往有襯線，并可以從中看到鐫刻字體所運用的工具的

13、痕跡 過渡性的字體：大多數雖然也有襯線，但是字體中的粗細反差已經不明顯過渡性的字體：大多數雖然也有襯線，但是字體中的粗細反差已經不明顯 現代的字體：更加趨向清晰簡潔，襯線已經完全被去除，線條沒有粗細之分現代的字體：更加趨向清晰簡潔，襯線已經完全被去除，線條沒有粗細之分 今后的數碼文字：將更加靈活、自由，使所有的文字嘗試都成為可能。今后的數碼文字：將更加靈活、自由，使所有的文字嘗試都成為可能。2 2、文字設計、文字設計從視覺角度上講，任何形式的文字都具有圖形含義從視覺角度上講，任何形式的文字都具有圖形含義 文字設計不僅僅是字體造型的設計，還是以文字的內容為依據進行藝術處理，使之表文字設計不僅僅是

14、字體造型的設計，還是以文字的內容為依據進行藝術處理，使之表現出豐富的藝術內容和情感氣質現出豐富的藝術內容和情感氣質 文字設計文字設計主要內容主要內容：研究字體的合理結構、字形之間的有機聯系、文字的編排研究字體的合理結構、字形之間的有機聯系、文字的編排 文字設計文字設計分類分類：平面文字設計、立體文字設計、動態文字設計平面文字設計、立體文字設計、動態文字設計中國古代青銅銘文。中國漢墓商品銘文。中國漢墓封泥。中國古代竹簡上的漢字。中國古代銅錢上的文字。中國歷代各種印章。以文字為設計元素的各種表現形式。文字和圖形用書法筆觸表現的招貼設計。在文字上稍作變化的招貼設計。以文字為圖形的招貼設計。用文字巧妙

15、組合的招貼設計。以文字為主結合圖形的招貼設計。文字變形所產生的形態自然生動，具有強烈的視覺吸引力。文字形態和色彩的變化產生了音樂的節奏感。文字虛實排布使畫面產生幻象的感覺。將文字打散后重組，產生豐富的視覺效果。文字的疏密排列產生了一定的空間層次。文字隨著外包裝的結構排布，做成了信紙信封的形式。羊 年 賀 卡 。 將 漢 字“羊”賦予了圖像意義。文字模仿手繪形式，它們活潑的排放使得折頁生動活躍起來。視 覺 傳 達 設 計 的 要 素四、編排 “自然界的一般形式便是規律”，“這種規律也是藝術形式美的依據”。 恩格斯 人們將自然之美的形式特征歸納為形式美法則，其中就包括了變化統一、對稱呼應、條例反復

16、、節奏韻律、對比調和等 視覺傳達設計作品都是對一些具有特定性質的構成要素進行組織之后，使其達到的“最必然和最終極的一種形態”【視覺傳達設計活動中的交流有顯性和隱性兩種。視覺傳達設計活動中的交流有顯性和隱性兩種。顯性交流是具體內容的交流，隱性交流是傳、受顯性交流是具體內容的交流，隱性交流是傳、受雙方思想觀點、文化價值取向的融合和碰撞。雙方思想觀點、文化價值取向的融合和碰撞?！繄D文結合緊湊，版面錯落有致，具有很強的可讀性。以外文字母為主的編排設計。采用了大與小的對比手法。空白往往在編排中起到至關重要的作用，它可以使整個版面顯得意境悠遠，更有想象空間。在折頁宣傳品的設計中，基礎圖形的運用強化了標志的

17、影響力。高低錯落、富有節奏感和韻律感的編排使展示空間變得更加豐富、有趣。入口墻的設計，文字排布簡潔。既起到了視覺引導的作用，又起到了遮擋的效果。視 覺 傳 達 設 計 的 領 域一、平面視覺傳達設計1、標志設計（）標志的概念（）標志的概念 原始人：圖騰 原始氏族：結繩記事、刻木畫圖 現代社會：標志是一種象征性符號，它將傳達的語言轉化為圖形語言，用造型和色彩來表現思想，可以說是視覺傳達設計的“精華”。標志圖形比其他藝術樣式視覺感更集中，更有沖擊力和代表性，具有以小見大、以少勝多的特點。常見標志類型：政府和其他組織機構標志、公共信息標志、品牌標志（2 2）標志的特征：識別性、象征性、審美性【視覺傳

18、達設計是一門科學性與藝術性緊視覺傳達設計是一門科學性與藝術性緊密結合的綜合性邊緣學科。提倡邊緣學科密結合的綜合性邊緣學科。提倡邊緣學科只是為了強調本學科的科學屬性，決不能只是為了強調本學科的科學屬性，決不能否認和削弱本學科的藝術屬性。否認和削弱本學科的藝術屬性?！柯摵蠂鴼W洲聯盟歐洲冠軍聯賽“本來”創意威廉姆斯景觀美化公司黑狗協會個人作品集設計中心曼徹斯特自行車郵遞公司蒂那凱西攝影（）標志的設計形式（）標志的設計形式 具象表現形式忠實于客觀物象的自然形態，利用對客觀物象進行高度概括與提煉設計出的表現形式。具有鮮明的形象特征，是對現實對象的濃縮與精煉。 抽象表現形式即以抽象的圖形符號來表達標志的表

19、現形式。單純地表現設計者的感覺和意念，具有深刻的內涵和神秘的意味感。造型簡潔，會產生一種理性的秩序感和強烈的現代感，往往耐人尋味 文字表現形式即利用文字和標志形象組合的表現形式。文字本身就具有語言特征，所以這種形式具有很強的識別性，意義也很明確EAP公司琳賽瓊斯獨特音效設計“包容的力量”會議街婚姻和家庭顧問“等待等待別告訴我”光譜數字電信克萊爾西蒙斯公司Maverick葡萄酒公司美國孟諾派教堂“狼”激勵公司Flexo印刷制作公司德國ROTWILD自行車Frost Bites公司芬蘭家具公司“家庭兒童成長”公司Wainwright銀行“四只爪”動物拯救協會德國Pastiche公司Vistamar

20、學?！捌谂胃篮玫奈磥怼眳f會圣安東尼奧河基金會La Plata釀造屋美國瘋城咖啡屋魚市場美國花卉養護美國B.F.全日制學校澳洲皇家建筑師學會1996年建筑學周Bulk Stop公司阿古阿維達公司木材交易市場中國香港亞洲設計博物館國際華人設計師聯合委員會海岸熔接服務保羅吳與合伙人公司（5 5）標志的發展趨勢）標志的發展趨勢 標志設計的發展趨勢標志設計的發展趨勢信息化、視覺化、現代化信息化、視覺化、現代化 表現形式上：表現形式上：繁瑣繁瑣單純明快單純明快 沉重沉重清秀挺拔清秀挺拔 一般圖形一般圖形幾何圖形幾何圖形 具象的形式具象的形式抽象的形式抽象的形式 設計創意上：設計創意上：標志設計同樣要有詩

21、一般的美妙意境，給人以美的享受和充分的想象空間標志設計同樣要有詩一般的美妙意境，給人以美的享受和充分的想象空間 標志應用上：標志應用上：未來的標志設計不僅僅應用于平面印刷，而且在未來的標志設計不僅僅應用于平面印刷，而且在三維空間三維空間以及以及多媒體多媒體中也中也將有廣泛的應用，標志就不能停留在二維平面的范圍內。要求標志設計要在時間和空間將有廣泛的應用，標志就不能停留在二維平面的范圍內。要求標志設計要在時間和空間的反復連續的形式上，創造出炫目的視覺語言，在瞬間取得出奇制勝的藝術效果的反復連續的形式上，創造出炫目的視覺語言，在瞬間取得出奇制勝的藝術效果阿米巴（變形蟲）公司系列標志視 覺 傳 達

22、設 計 的 領 域3 3、包裝設計、包裝設計 包裝比其他藝術形式更直接，更有聲有色，更富于感染力，更能深入到生活的每個細胞包裝比其他藝術形式更直接，更有聲有色，更富于感染力，更能深入到生活的每個細胞中去中去 包裝傳遞信息用的是無需翻譯的藝術語言，它通過形態和色彩傳達不同的意義與情趣。即包裝傳遞信息用的是無需翻譯的藝術語言，它通過形態和色彩傳達不同的意義與情趣。即便是單一的形態、色彩也能直接成為一種便是單一的形態、色彩也能直接成為一種信息符號信息符號【視覺傳達設計的性質已從一個應用形式視覺傳達設計的性質已從一個應用形式轉化為現代設計形式的視覺信息傳達。轉化為現代設計形式的視覺信息傳達?！浚? 1

23、）包裝設計的概念及演變過程）包裝設計的概念及演變過程 包裝設計包裝設計主要指用于零售目的的包裝活動主要指用于零售目的的包裝活動 主要包括主要包括包裝造型設計、包裝圖形設計包裝造型設計、包裝圖形設計 視覺傳達設計中的包裝設計不僅僅是包裝圖形的選擇與設計，同時也是包裝造型的規劃與視覺傳達設計中的包裝設計不僅僅是包裝圖形的選擇與設計，同時也是包裝造型的規劃與實施，因此它實施，因此它兼具了二維和三維的概念兼具了二維和三維的概念 包裝的演變過程：包裝的演變過程： 新石器時期：陶器新石器時期：陶器 有了商品交換以后：包裝就成為了商品的一部分有了商品交換以后：包裝就成為了商品的一部分 現代包裝設計：從歐洲的

24、產業革命開始，經過了幾個階段：首先包裝是作為商品信用的現代包裝設計：從歐洲的產業革命開始，經過了幾個階段：首先包裝是作為商品信用的標志，通過包裝來體現商品的形象；隨后包裝設計的重點由保護商品變為美化商品，各標志，通過包裝來體現商品的形象；隨后包裝設計的重點由保護商品變為美化商品，各種造型和顏色的包裝層出不窮；而到了現代社會，包裝設計越來越注重商品信息的傳達種造型和顏色的包裝層出不窮；而到了現代社會，包裝設計越來越注重商品信息的傳達和形式的和形式的多樣性多樣性，包裝設計也逐漸趨于一種更加，包裝設計也逐漸趨于一種更加理性理性的發展，它已經開始以消費者的的發展，它已經開始以消費者的需需求求為指導，逐步形成了包裝文化的消費為指導，逐步形成