1、泰達整合營銷策劃大綱綱要、營銷目標：1、逐步樹立“泰達生態”的品牌形象，提升“泰達生態”的品牌知名度和美譽度。2、完成 1.5 億元的銷售目標。3、同時還要消化庫存的 70 萬套第一代泰達“生態棉”保暖內衣。 二、泰達面臨的障礙：（一）來自宏觀市場：1、整個保暖內衣市場還處于不規范的時期，去年的一場混戰后，遺留近2000 萬套的庫存，必將引起價格大戰，無疑給脆弱的保暖內衣市場雪上加霜。2、保暖內衣市場的三足鼎立局面已經形成，南極人、北極絨和俞兆林的強勢地位 很難撼動。盡管今年它們不同程度的進行了戰略轉型，但也不會輕易放棄精心 培育的市場。3、消費者對保暖內衣半信半疑。廣告承諾和產品實際性能差異

2、較多，加上在銷售 淡季來臨之時的拋貨行動使消費者感覺價格、廣告都有水分。保暖內衣狂轟亂 炸的炒作模式更加引起消費者的厭煩。二）來自泰達本身：1、泰達去年的庫存嚴重2、泰達的品牌知名度較低3、消費者對生態的概念不理解4、消費者對負離子的概念不清楚、不信任5、其它問題、營銷戰略（一）品牌策略就泰達目前的事業領域來看， 泰達在服裝行業并沒有長期的、 可區別于競爭對手的競 爭力，泰達生態棉生命周期有限，而負離子的技術應用也不是泰達獨有。客觀地來分析泰 達的核心競爭力，應該是 雄厚的資金實力使泰達可以進行持續性的市場投資、品 牌營建，而非泰達在服裝紡織行業的技術或者是營銷優勢。 泰達公司犀利地看到 這一

3、點，并將泰達引領進生態事業這一更高、更先進的領域內， “泰達生態”就這樣誕生 了。因此，泰達的品牌營銷戰略是應該完成這樣一個光榮的使命：從“泰達”生態棉向“泰達生態”轉換和飛躍，并逐步培養“泰達生態” 的三度（知名度、美譽度和忠誠度） 。消費者對“生態”的概念并不是非常了解，感覺還是比較空泛。為了解決消費者對品 牌核心概念的認知和理解，我們必須將“泰達生態”的核心概念和具體的產品進行有機的 結合，使消費者能夠理解并感受到“生態”所帶來的利益點，才能實現從“泰達”生態棉 內衣向“泰達生態”的轉換和飛躍。這樣，我們的營銷問題又落腳在選擇哪個產品作為主 導產品的問題上了。保暖內衣市場的領導品牌在 2

4、001 年都進行了戰略調整，但這并不意味著它們就放棄 了保暖內衣的市場。南極人進軍防寒服領域，將保暖內衣改名為“防寒內衣” ，也就是希 望躲避消費者對保暖內衣的不信任和厭煩，繼續鞏固和發展自己在內衣市場的地位。從長遠的目標來看， 泰達的事業領域不單單鎖定在內衣市場， 我們的目標是要進軍 “生 態醫藥”、“生態食品” 、甚至“生態旅游”等事業領域。而我們現在所做的這一切都是為 未來的泰達奠定基礎，因此，泰達的競爭已經不是一般意義上的打擊或者防御策略了，而 是一種 “超越”。為了實現這種超越， “泰達生態”應該在內衣市場內尋求一種和未來事業領域交合的 市場區隔。通過在這個市場區隔的成功運作實現對“

5、泰達生態”品牌三度的提升，為泰達 的生態事業奠定品牌基礎。這個交合點應該是什么呢？泰達應該如何根據這個交合點來確立自己的競爭策略 呢？去年的保暖內衣市場埋下了很大的隱患庫存積壓， 今年必將爆發價格惡戰， 泰達 生態如果以保暖內衣作為主攻市場， 就會陷入價格戰之中， 保暖內衣的銷售季節性非常明 顯，市場推廣將會出現斷層。而且，保暖和“生態”的之間缺乏必然的關聯性，這樣不利 于整個“泰達生態”品牌形象的樹立。所以，我們應該另辟蹊徑，將“泰達生態”放在內衣的大抽屜里，由泰達新建立一個負離子內衣” 的抽屜， 做這個抽屜的的領導者。 通過負離子技術， 將產品和 “泰達生態” 通過“健康”達到整合。所以，

6、現階段的 “泰達生態”應該是負離子內衣的領導品為了保持這種競爭的優勢， “泰達生態”必須制定切實可行的防御策略1、樹立標準每立方厘米含負離子萬個，才是有益身體的負離子內衣；2、申請專利； 這樣“泰達生態”的主力產品就是“泰達生態”負離子內衣。呈現給消費者的是 子系列內衣 ，針對不同的銷售季節和銷售區域，確立不同的主力產品，將產品推廣和品牌 傳播有機的結合。泰達生態負離子內衣暖冬款；泰達生態負離子內衣貼體款；三）產品策略：通過波士頓矩陣法來分析“泰達生態”的產品線：問題類 泰達生態負離子內衣、泰 達生態負離子襯衣、泰達 生態第二代保暖內衣明星類死狗類金牛類泰達生態棉內衣高低市場占有率 高從上圖分

7、析可以看出：泰達生態的產品結構處于亞健康狀態，新產品尚未成長起來， 處于問題類位置。第一代的保暖內衣市場占有率較低，隨著整個宏觀市場的變動，未來市 場更顯得撲朔迷離，有向死狗產品發展的趨勢。所以，要在“泰達生態”眾多產品中選擇 出主力產品培養為明星產品。 借助于泰達第一代保暖內衣的傳播基礎， 穩固泰達第二代保暖內衣在金牛區的的地位。如下圖：高低低 市場占有率 高我們最終選擇泰達生態負離子內衣作為主力產品， 以泰達生態負離子保暖內衣作為當季的主推產品，樹立形象。通過主推產品帶動主銷產品（如：第一代保暖內衣等）提升銷 量。選擇負離子內衣作為主力產品基于以下的理由：認為負離子有1、市場調研表明： 有

8、 58.8 的消費者對負離子概念有一定的認識， 定的“健康”功能。說明負離子有一定的市場基礎。2、負離子和“泰達生態”的關系緊密（如前述）3、如果再推出新的概念， 加上 “泰達生態” 、“負離子” 就要傳播給消費者三個訊息， 不僅浪費傳播資源，而且會造成消費者的不理解。（四）市場定位分析：4、功能定位：通過市場調研發現，消費者對內衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、 保護皮 膚、防靜電作用， 由此可見，消費者對健康的功能是非常注重的，而負離子恰恰能 夠滿足這種消費需求。“有益皮膚健康”（1） 殺菌功能：泰達生態負離子纖維產品的負氧離子能破壞細菌的細胞膜和原生 質活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還

9、可以消除各種異味；（2） 防止皮膚干燥、起皮屑；產品功能支持點負離子5、目標消費群定位：25-50 歲的中青年人，高中以上學歷，在政府、企事業單位工作，收入穩定，家 庭月收入在 1500 元以上，有一定的購買能力。品質較高，注重健康。比較理性，尊 重和接受客觀的事物。在購買決策過程中，女性擔任著比較重要的角色，她們往往是 意見領袖，甚至就是購買的決策者。3、 產品的 USP（再創意）四）傳播推進策略1、 整合的原則：通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合泰達生態各種資源和 信息，使泰達生態的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。使“泰達生態”的形 象在消費者心目中清晰明了。2、 圍繞著打造“泰達生態”品牌的制高點， “負離子內衣”五）營銷組合：1、 產品策略（如前分析） ，我們將會進一步對產品包裝、產品款式等提出創新建議：2、 價格策略：差異性價格策略讓