1、安踏品牌戰略分析安踏品牌戰略分析 會計會計11-111-1 蘇云蘇云 王琰王琰 王文娜王文娜 左新露左新露 楊方茹楊方茹目目錄錄公司簡介公司簡介戰略分析戰略分析戰略規劃戰略規劃結束語結束語SWOTSWOT分析分析安踏體育用品有限公司創建于安踏體育用品有限公司創建于19911991年，年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏踏( (福建福建) )鞋業有限公司、北京安踏東方鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承公司秉承“安心創業、踏實做人安心創業、踏實做人”的理的理念念“將超越自我的體育精神融入每個人

2、將超越自我的體育精神融入每個人的生活的生活”作為安踏的企業使命，以誠信作為安踏的企業使命，以誠信感恩之心回報社會，已發展成為國內最感恩之心回報社會，已發展成為國內最大的集生產制造與營銷導向于一體的綜大的集生產制造與營銷導向于一體的綜合性體育用品企業合性體育用品企業。 公司簡介公司簡介SWOTSWOT分析分析劣勢劣勢：1.1.產品庫存產品庫存周轉速度慢周轉速度慢2 2產品研發力度不產品研發力度不夠夠3.3.廣告宣傳力度不廣告宣傳力度不夠夠4.4.品牌影響力不夠品牌影響力不夠優勢優勢：1.1.品牌優勢品牌優勢 2.2.價格優勢價格優勢3.3.本土優勢本土優勢 4.4.銷銷售優勢售優勢5 5差異化優

3、勢差異化優勢機會機會：1.市場增長市場增長機會機會2.市場的雙向延伸市場的雙向延伸3.提高服務質量提高服務質量威脅威脅：1.1.外包生產方外包生產方式上的缺陷式上的缺陷2.2.分散市場的風險能分散市場的風險能力較弱力較弱3 3各個品牌向中檔各個品牌向中檔市場的延伸市場的延伸SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(1)(1)品牌優勢品牌優勢“安踏安踏”公司經過十幾年的經營已經具公司經過十幾年的經營已經具有一定的品牌影響力，通過其特有的有一定的品牌影響力，通過其特有的“個性化個性化” ” 安踏就是要宣揚個性，倡安踏就是要宣揚個性，倡導通過

4、體育展現自我。安踏和耐克走的導通過體育展現自我。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現，而安踏更多運動類別和運動項目出現，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現。安踏的是以一種運動休閑的形象出現。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾中國乃至世界大眾都喜歡的安踏都喜歡的安踏”。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(2)

5、(2)價格優勢價格優勢“安踏安踏”雖然具有很高的品牌影響力，雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在但是其價格定位一般在100100元到元到400400元之元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與人口的需要。與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優勢。的高價位相比具有一定的價格優勢。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(3)(3)本土優勢本土優勢“安踏安踏”作為中國的本土企業，與作為中國的本土企業，與“耐耐克克”、“阿迪達斯阿迪達斯”相比具有一定得本相比具有

6、一定得本土優勢。首先，沒有文化差異，在與消土優勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業，在一些時候，政府制為中國本土企業，在一些時候，政府制定的政策對于定的政策對于“安踏安踏”有利；并且，對有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據市場變化準確的握市場命脈，能夠根據市場變化準確的采取措施來應對。采取措施來應對。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(4)(4)銷售優勢銷售優勢安踏率先在國內建立體育用品專賣

7、體系，安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完成了從生產單一產品到綜合性體育用完成了從生產單一產品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內擁有在國內擁有40004000家的專賣店，在國內建家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡，成為體育用品行業的領跑場營銷網絡，成為體育用品行業的領跑者。者。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(5)(5)差異化優勢差異化優勢“安踏安踏”的的“運動、休閑運動、休閑”的差異化的的差異化的定位使得定位

8、使得“安踏安踏”避開了與避開了與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”在專業化產品領域的正面在專業化產品領域的正面競爭。并且，競爭。并且，“安踏安踏”中國文化特色的中國文化特色的設計風格更容易與設計風格更容易與“耐克耐克”、“阿迪達阿迪達斯斯”區分開來，更容易讓中國消費者接區分開來，更容易讓中國消費者接受。受。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(1)(1)產品庫存周轉速度慢產品庫存周轉速度慢在庫存周轉上，在庫存周轉上，“安踏安踏”與與“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”有著很大的差距。有著很大的差距?！澳涂四涂恕钡钠骄鶐齑嬷苻D天數為的平均庫存周轉天數

9、為8484天，而天，而“阿迪阿迪達斯達斯”則為則為6464天，與此同時天，與此同時 “ “安踏安踏”公司的庫存周轉天數為公司的庫存周轉天數為161161天。這就意天。這就意味著味著“安踏安踏”公司的存貨占有更大的資公司的存貨占有更大的資金，影響著現金流動和資本回報率。也金，影響著現金流動和資本回報率。也就是說，就是說，“安踏安踏”的資金使用效率只有的資金使用效率只有“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”的一半。的一半。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(2)(2)產品研發力度不夠產品研發力度不夠雖然雖然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“

10、阿迪阿迪達斯達斯”、“耐克耐克”的的“運動休閑運動休閑”定位，定位，但是隨著消費者自發運動意識的提高，但是隨著消費者自發運動意識的提高，“安踏安踏”也開始進軍專業化領域。在專也開始進軍專業化領域。在專業化領域的競爭中，業化領域的競爭中，“安踏安踏”產品與產品與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”出現差距。出現差距。“安踏安踏”的專業產品仍然停留在對于運的專業產品仍然停留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”卻已經將目光卻已經將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發放在了體育裝備對于運動員在比賽中發揮的影響上，如何提高運動員在比賽

11、中揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。的成績成為了他們的主要目的。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(3)(3)廣告宣傳力度不夠廣告宣傳力度不夠與與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”的明星廣告的明星廣告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推廣策略不能的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能會使得會使得“安踏安踏”的知名度不如另外兩個的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業化競爭對手，同時讓人對其產品的專業化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少力度不能產生足夠的信任，并

12、且，缺少明星的明星的“安踏安踏”更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。明星的青年消費者。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(4)(4)品牌影響力不夠品牌影響力不夠“耐克耐克”跟跟“阿迪達斯阿迪達斯”兩家公司都已兩家公司都已經擁有了經擁有了4040多年的發展歷史，其品牌知多年的發展歷史，其品牌知名度遠遠大于名度遠遠大于“安踏安踏”品牌。這使得品牌。這使得“安踏安踏”必然會喪失一部分以追求名牌必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。效應為目的的消費者。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公

13、司的潛在機會分析機會分析(1)(1)市場增長機會市場增長機會安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為聯賽，成為CBACBA職業聯賽運動裝備唯一職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產品研發、市場推廣等項目的費用，安踏品研發、市場推廣等項目的費用，安踏贊助贊助 CBA CBA 的費用投入預計將超過的費用投入預計將超過1.21.2億億元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號安踏打響

14、了體育品牌爭奪國內市場的號角。為角。為“安踏安踏”擴大銷售市場增加機會。擴大銷售市場增加機會。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機會分析機會分析(2)(2)市場的雙向延伸市場的雙向延伸“安踏安踏”當初定位在中檔體育用品市場。當初定位在中檔體育用品市場。隨著公司的發展，隨著公司的發展，“安踏安踏”已經具有了已經具有了一定得公司實力，對于體育用品的高端一定得公司實力，對于體育用品的高端市場，雖然有市場，雖然有“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”兩家公司占據，但是依據兩家公司占據，但是依據“安踏安踏”現在現在的影響力以及其獨特的市場定位，完全的影響力以

15、及其獨特的市場定位，完全可以進軍高端市場；對于可以進軍高端市場；對于200200元以下的元以下的低端市場，低端市場，“安踏安踏”也已經開發新的品也已經開發新的品牌牌“新動新動”作為進軍低端市場的品牌。作為進軍低端市場的品牌。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機會分析機會分析(3)(3)提高服務質量提高服務質量服務作為產品的一部分同樣也影響著消服務作為產品的一部分同樣也影響著消費者的購買欲望。在問卷調查中顯示，費者的購買欲望。在問卷調查中顯示，消費者對于消費者對于“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”跟跟“安踏安踏”三家公司服務質量的滿意程度三家公司服

16、務質量的滿意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能夠提高其服能夠提高其服務質量，這將是務質量，這將是“安踏安踏”進行市場競爭進行市場競爭的一大優勢。的一大優勢。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(1)(1)外包生產方式上的缺陷外包生產方式上的缺陷“安踏安踏”公司的產品都采用外包生產的公司的產品都采用外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使價格也在增加，這必然會使“安踏安踏”要要在產品生產上付出更多的

17、資金。另外，在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品質量上，外包生產的方式也很難在產品質量上，外包生產的方式也很難控制?？刂啤WOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(2)(2)分散市場的風險能力較弱分散市場的風險能力較弱“安踏安踏”公司市場主要在中國大陸，其公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得外包商也在中國大陸，這使得“安踏安踏”應對中國市場變化的能力較弱。應對中國市場變化的能力較弱。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(3)(3)各個品牌向中檔市場的延伸各個品牌向

18、中檔市場的延伸“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”在穩固了高端在穩固了高端市場以后也開始向中檔市場延伸，與市場以后也開始向中檔市場延伸，與“安踏安踏”公司展開市場爭奪，依據他們公司展開市場爭奪，依據他們的品牌影響力，在向中級市場延伸的時的品牌影響力，在向中級市場延伸的時候必然會贏取一部分的消費者。同樣，候必然會贏取一部分的消費者。同樣，其他品牌也開始向中檔市場延伸，例如其他品牌也開始向中檔市場延伸，例如“卡帕卡帕”、“安踏安踏”、“匹克匹克”等，這等，這使得中檔市場的競爭更加激烈，對于使得中檔市場的競爭更加激烈，對于“安踏安踏”的市場占有是極大地威脅。的市場占有是極大地威脅。Pictureher

19、e 在安踏的在安踏的發展發展歷程中，曾經有過很好的機會可歷程中，曾經有過很好的機會可以在某一品類上實現對耐克的單點突破，比如以在某一品類上實現對耐克的單點突破，比如它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成它的硬地籃球鞋。令人遺憾的是，在短暫的成功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產品功之后，安踏隨即走上了跟隨耐克、全線產品擴張的模仿之路，喪失了這個很好的機會。擴張的模仿之路，喪失了這個很好的機會。如今，如今，金融金融危機席卷全球，對危機席卷全球，對體育體育產業產業企業企業有很大的影響，在有很大的影響，在中國中國這種沖擊并不大。如果這種沖擊并不大。如果能從此次危機中看到機會，依靠公司的科技力能從

20、此次危機中看到機會，依靠公司的科技力量和創新團隊，找到屬于公司的獨特的突破性量和創新團隊，找到屬于公司的獨特的突破性產品，安踏能夠成為行業領跑者指日可待。挖產品，安踏能夠成為行業領跑者指日可待。挖掘心智資源，建立真正的品牌優勢。掘心智資源，建立真正的品牌優勢。戰略規劃戰略規劃安踏品牌戰略經營的對策安踏品牌戰略經營的對策一.聚焦品類聚焦品類 實現單點突破實現單點突破Picturehere20062006年年9 9月份開始，安踏的口號從月份開始，安踏的口號從“我選擇，我我選擇，我喜歡喜歡”轉變到轉變到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。圍。圍繞著新的品牌形象，安踏

21、開始呈現出更多的品繞著新的品牌形象，安踏開始呈現出更多的品牌個性和內涵，其切入點是草根文化牌個性和內涵，其切入點是草根文化 。所以，所以，安踏在尋求自己獨特的產品的同時，要深入研安踏在尋求自己獨特的產品的同時，要深入研究消費者心智認知特點和購買模式，挖掘究消費者心智認知特點和購買模式，挖掘開開發目標顧客心智中有價值的認知資源，建立起發目標顧客心智中有價值的認知資源，建立起獨特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優獨特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優勢。從而拉動銷售，進一步積累心智資源，增勢。從而拉動銷售，進一步積累心智資源，增強品牌資產，逐步形成長期的可持續發展的整強品牌資產，逐步形成長期的

22、可持續發展的整體優勢。體優勢。 戰略規劃戰略規劃安踏品牌戰略經營的對策安踏品牌戰略經營的對策二.挖掘心智資源，建立真正的品牌優勢挖掘心智資源，建立真正的品牌優勢Picturehere20062006年年9 9月份開始，安踏的口號從月份開始，安踏的口號從“我選擇，我我選擇，我喜歡喜歡”轉變到轉變到“keep moving keep moving 永不止步永不止步”。圍。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現出更多的品繞著新的品牌形象，安踏開始呈現出更多的品牌個性和內涵，其切入點是草根文化牌個性和內涵，其切入點是草根文化 。所以，所以，安踏在尋求自己獨特的產品的同時，要深入研安踏在尋求自己獨特的產品的同

23、時，要深入研究消費者心智認知特點和購買模式，挖掘究消費者心智認知特點和購買模式，挖掘開開發目標顧客心智中有價值的認知資源，建立起發目標顧客心智中有價值的認知資源，建立起獨特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優獨特的品牌定位，形成相對其它品牌的競爭優勢。從而拉動銷售，進一步積累心智資源，增勢。從而拉動銷售，進一步積累心智資源，增強品牌資產，逐步形成長期的可持續發展的整強品牌資產，逐步形成長期的可持續發展的整體優勢。體優勢。 戰略規劃戰略規劃安踏品牌戰略經營的對策安踏品牌戰略經營的對策三.從中國的實際出發，研究中國的關系營銷從中國的實際出發，研究中國的關系營銷 結束語結束語管理學家彼得管理學家彼得

24、 德魯克先生說，只有保德魯克先生說，只有保持領先，企業才能創造出經濟成果，而持領先，企業才能創造出經濟成果，而僅有能力是不行的。綜述安踏的個案，僅有能力是不行的。綜述安踏的個案，品牌顧問王君玉先生是根據安踏的品牌品牌顧問王君玉先生是根據安踏的品牌運作結合價值鏈來深入闡發：領先競爭運作結合價值鏈來深入闡發：領先競爭戰略，是企業制勝的法寶，是企業最有戰略，是企業制勝的法寶，是企業最有效地降低成本，獲取最大化收入的至道！效地降低成本，獲取最大化收入的至道！所以說，把握領先競爭戰略，就是把握所以說，把握領先競爭戰略，就是把握競爭的核心力。透過研究安踏品牌的領競爭的核心力。透過研究安踏品牌的領先之道，希

25、望中國本土運動品牌的品牌先之道，希望中國本土運動品牌的品牌主或經營者在不確定性成為常態時，應主或經營者在不確定性成為常態時，應該做到能夠確定變與不變的要素，做好該做到能夠確定變與不變的要素，做好企業的基本面，加上速度的因素，實現企業的基本面，加上速度的因素，實現快速反應，成就加速度奔跑的品牌夢想！快速反應，成就加速度奔跑的品牌夢想！2012級：呂丹 宋亞 陳慧 申明明 張博偉安踏品牌發展案例分析安踏品牌發展案例分析安踏品牌核心價值主張安踏品牌核心價值主張安踏的實際消費群體：草根一族安踏的實際消費群體：草根一族 一群最普通的年輕人一群最普通的年輕人學習和競爭壓力繁重的高中生；學習和競爭壓力繁重的

26、高中生；迫切需要體現自我價值的大學生；迫切需要體現自我價值的大學生； 在職場中努力打拼渴望出人頭第的工作族。在職場中努力打拼渴望出人頭第的工作族。安心創業、腳踏實地安心創業、腳踏實地品牌的誕生：明星代言電視廣告品牌的誕生：明星代言電視廣告 1999年，安踏小廠年利潤僅200萬； 仿效耐克、阿迪達斯世界級體育品牌做法，投入人民幣 380萬元，請中國兵乓球頭號選手孔令輝在CCTV -5體育頻道代言安踏產品； 2000年悉尼奧運會，孔令輝奪得兵乓球男子單打冠軍，安踏品牌自此紅遍全中國。2001-2006年，安踏銷售收入由1億增長到12.5億元。品牌的建設：持續的體育賽事贊助品牌的建設：持續的體育賽事

27、贊助 眾多運動鞋企業競相仿效安踏的明星代言電視廣告做法，廣告競爭陷入同質化陷阱； 安踏轉而選擇了新的品牌建設之法，通過持續地贊助體育賽事、體育冠名、組織大眾化體育活動這一新的公共關系建設模式，而不是繼續高價請體育明星代言的舊模式，將現代體育精神持續地貫穿到安踏品牌的體育傳播之路并融入安踏的體育運動品牌這一核心價值中去。品牌的定位：草根文化的品牌訴求品牌的定位：草根文化的品牌訴求 品牌的定位有三個層次：產品屬性產品利益品牌價值觀與使命。 安踏通過不斷的市場調研，確認了產品的主體消費群體是14 -29歲的中低收入普羅大眾，具有很強的草根特性，故最終選擇將 “安踏”產品的核心品牌價值觀確定為需要不斷

28、打拼奮斗，以實現夢想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通過恒定的品牌訴求,將品牌知名度和美譽度轉化為持續的品牌忠誠度。品牌的延伸品牌的延伸 2002年，在安踏品牌開始紅遍中國的時候，安踏果斷打破運動鞋專業制造商身份界限，進入安踏運動服裝領域，并迅速取得了成功，運動服裝貢獻的收入已與運動鞋不相上下。品牌的打造：強大的專賣店網絡品牌的打造：強大的專賣店網絡 安踏發展初期，僅在各大綜合商場開設專門的運動鞋銷售專柜； 隨著安踏服裝品種的增加，安踏果斷地在全國各個城市（包括一、二、三線城市）大規模開設獨立的安踏品牌產品專賣店。到2006年底，就建立起了4000家專賣店，是

29、國內行業最強大的零售網絡，從根本上奠定與國際一線品牌和國內一線品牌（李寧）抗衡的堅實陣線。品牌的差異化定位與競爭品牌的差異化定位與競爭 中國運動鞋市場的三大類品牌 （1）國際一線品牌：耐克和阿迪達斯，綜合運動品牌，高中端定位； （2）國際二線品牌：彪馬和背靠背、紐巴倫和美津濃，分別側重于運動休閑或專業運動的特定運動品牌，高中端定位； （3）國內一線品牌：李寧、安踏、361度，綜合運動品牌；匹克和特步，時尚運動或專業運動的特定運動品牌，中低端定位。 競爭的熱點正在向中端和中高端產品轉移，耐克、 阿迪達斯、李寧和安踏等國內四大運動品牌在這一細分市場的產品區間的競爭日趨激烈。安踏面臨整體定位戰略的重

30、新檢討和再選擇。 安踏品牌發展的困惑安踏品牌發展的困惑 1）國際品牌發展低價產品線，分銷渠道向中等城市滲透，沖擊國產品牌的高端客戶群； 2）國內運動品牌“李寧”積極發展高端專業運動產品，向國際一線品牌靠攏； 3）中國廣大低價品牌在積極降價的同時，款式和質量在改善，使低端市場競爭激烈，利潤更加低薄； 4）在耐克、阿迪達斯、李寧三大中高端專業運動品牌的擠壓下，安踏是否有必要進入中高端”時尚休閑”運動產品市場，選擇去沖擊力量相對弱小的彪馬的市場？或者采取多品牌模式，收購時尚休閑高端國際品牌在中國地區的品牌所有權，形成與安踏品牌的互補和互利。安踏的競爭環境安踏的競爭環境 主要的國際國內體育品牌Key

31、international and local sports brands安踏產品安踏產品BCG矩陣圖及其分析矩陣圖及其分析安踏運動鞋安踏運動服裝安踏休閑服裝安踏運動配件 明星產品明星產品 指高增長率、高市場占有率產品，需要大量投資以支持其快速發展，最終會放緩增長，轉變成為現金牛類產品。安踏公司的明星產品無疑是以籃球鞋類為主的運動鞋產品。 現金牛產品現金牛產品 指低增長率、高市場占有率產品，只需較少資金投入就可以維持其市場份額，可為公司貢獻大量現金，用于支付各種費用和支持其他戰略業務單位所需要的投資。安踏公司的運動服裝類產品就屬于典型的現金牛產品。由于市場競爭激烈，該類產品的增長率已趨于穩定，

32、進入成熟期。 瘦狗產品瘦狗產品 指低增長、低市場占有率產品，可以產生足夠的現金 自給自足，但不能為公司貢獻大量現金。對于以運動品牌 為主的安踏公司，休閑服飾類產品無疑是其瘦狗產品，在 同類產品的競爭中競爭力不足。 疑問產品疑問產品 指在高增長市場中低市場占有率的產品，現有的市場 份額維持需要很大的現金投入，但繼續提高市場占有率的 難度很大。安踏公司的運動配件產品無疑屬于這類疑問產 品。應采取選擇性投資戰略，即確定其中哪些經過改進后 可能會成為明星產品，再進行重點投資，提高市場占有 率，使之轉變成明星產品。安踏品牌產品線發展建議安踏品牌產品線發展建議 1 增加對安踏明星產品（以籃球鞋為主的運動鞋

33、業）的投資，深入挖掘市場，繼續鞏固和擴大其有利的市場競爭地位。 2. 保持安踏現金牛產品（運動服裝類產品）現有的市場經營策略，維護現有市場份額；隨時抽資轉向支持新的戰略發展方向產品。 3 .對于安踏的疑問產品（運動配件類產品），進行必要的投資，以在高增長率的市場中盡可能擴大市場占有率，培育未來的明星單位。 4 對于安踏的瘦狗產品（休閑服飾類產品），安踏應采用清算戰略或放棄戰略。安踏品牌戰略：安踏品牌戰略： 建立強勢品牌的三大支撐點建立強勢品牌的三大支撐點n物超所值 Qualifies Productsn專業體育運動品牌 Professional Sports Brandn以籃球運動為主的運動專

34、家 Sports Expert who has strength in Basketball Field問題對安踏而言，該如何讓企業的生命周期穿越外部的經濟周期？穿越周期穿越周期對服裝行業來說，2010年是極具挑戰的一年因為這是歷史上棉花價格最高的一年，從每噸的1.8萬元上漲至3萬元/噸，這讓這個行業負責原料采購的副總們，心情如同過山車般起伏不寧。安踏也不例外。對于這類以“期貨制”模式，開訂貨會來制定生產計劃的傳統企業來說，能否把握好服裝面料的漲幅，找到買進原料的最佳時點，將直接影響著企業的生產成本。這些問題，不僅僅是攔在一家企業面前需要邁過的檻。經濟周期劃分為四個階段：衰退，復蘇，過熱，滯脹

35、。在不同的經濟周期會有相應的投資產品，而對企業來說，企業的生產周期如何與不同的經濟周期同步進行，并做出正確的判斷，無疑是件困難的事情。那對安踏等企業而言，是否已經把握住當下的經濟周期的節奏與交替時點？“擰毛巾” 畢竟，從品牌影響力的角度，阿迪達斯、耐克等外資品牌依然占據著高位位勢：“我們怎么競爭？競爭的是性價比，凡是國際品牌比我們貴30%的產品，就力爭一定要做得最好。”丁世忠說。換言之，包括安踏在內的本土品牌后來者，必須以制造優勢的“正值”填平品牌號召力的“負值”。 安踏執行董事兼執行副總裁鄭捷將安踏模式的核心要素直接歸結為“綜合的競爭成本控制”。這離不開安踏背后業已形成的成熟供應鏈體系：從鞋

36、帶到鞋底，從面料到拉鏈當地成熟的產業集群，為這些運動品牌的供應鏈，提供了相應的支持。收購計劃如何實現？ 安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現？李寧公司已經走在前面做出了榜樣，已經相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經營權，旗下經營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權和經營權的PHENIX公司。 直到現在，我們還沒有看到安踏采取行動，實施并購行為，這可是安踏做大品牌的必經之路，何時動手不得而知。此外，安踏在投巨資進入贊助隊伍后，還面臨著用更多的后續資金來保障營銷的順暢執行的難題。SWOTSWOT分析分析劣勢劣勢：1.1.產品庫存產品庫存周轉速度慢周轉速度慢2 2

37、產品研發力度不產品研發力度不夠夠3.3.廣告宣傳力度不廣告宣傳力度不夠夠4.4.品牌影響力不夠品牌影響力不夠優勢優勢：1.1.品牌優勢品牌優勢 2.2.價格優勢價格優勢3.3.本土優勢本土優勢 4.4.銷銷售優勢售優勢5 5差異化優勢差異化優勢機會機會：1.市場增長市場增長機會機會2.市場的雙向延伸市場的雙向延伸3.提高服務質量提高服務質量威脅威脅：1.1.外包生產方外包生產方式上的缺陷式上的缺陷2.2.分散市場的風險能分散市場的風險能力較弱力較弱3 3各個品牌向中檔各個品牌向中檔市場的延伸市場的延伸SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢

38、分析(1)(1)品牌優勢品牌優勢“安踏安踏”公司經過十幾年的經營已經具公司經過十幾年的經營已經具有一定的品牌影響力，通過其特有的有一定的品牌影響力，通過其特有的“個性化個性化” ” 安踏就是要宣揚個性，倡安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現自我。安踏和耐克走的導通過體育展現自我。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現，而安踏更多運動類別和運動項目出現，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現。安踏的是以一種運動休閑的形象出現。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己

39、踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾中國乃至世界大眾都喜歡的安踏都喜歡的安踏”。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(2)(2)價格優勢價格優勢“安踏安踏”雖然具有很高的品牌影響力，雖然具有很高的品牌影響力，但是其價格定位一般在但是其價格定位一般在100100元到元到400400元之元之間，主要是滿足二、三線城市中等收入間，主要是滿足二、三線城市中等收入人口的需要。與人口的需要。與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”的高價位相比具有一定的價格優勢。的高價位相比具有一定的價格優勢。SWOT

40、SWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(3)(3)本土優勢本土優勢“安踏安踏”作為中國的本土企業，與作為中國的本土企業，與“耐耐克克”、“阿迪達斯阿迪達斯”相比具有一定得本相比具有一定得本土優勢。首先，沒有文化差異，在與消土優勢。首先，沒有文化差異，在與消費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作費者溝通上沒有太大的障礙；其次，作為中國本土企業，在一些時候，政府制為中國本土企業，在一些時候，政府制定的政策對于定的政策對于“安踏安踏”有利；并且，對有利；并且，對于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌于中國體育用品市場更加熟悉，更能掌握市場命脈，能夠根據市場

41、變化準確的握市場命脈，能夠根據市場變化準確的采取措施來應對。采取措施來應對。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(4)(4)銷售優勢銷售優勢安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完成了從生產單一產品到綜合性體育用完成了從生產單一產品到綜合性體育用品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏品品牌運營的過渡。截止到目前，安踏在國內擁有在國內擁有40004000家的專賣店，在國內建家的專賣店，在國內建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網絡，成為體育用品行業的領跑場營銷網絡，

42、成為體育用品行業的領跑者。者。SWOTSWOT分析分析1.“1.“安踏安踏”體育用品公司的競爭體育用品公司的競爭優勢分析優勢分析(5)(5)差異化優勢差異化優勢“安踏安踏”的的“運動、休閑運動、休閑”的差異化的的差異化的定位使得定位使得“安踏安踏”避開了與避開了與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”在專業化產品領域的正面在專業化產品領域的正面競爭。并且，競爭。并且，“安踏安踏”中國文化特色的中國文化特色的設計風格更容易與設計風格更容易與“耐克耐克”、“阿迪達阿迪達斯斯”區分開來，更容易讓中國消費者接區分開來，更容易讓中國消費者接受。受。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢

43、分析公司的競爭劣勢分析(1)(1)產品庫存周轉速度慢產品庫存周轉速度慢在庫存周轉上，在庫存周轉上，“安踏安踏”與與“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”有著很大的差距。有著很大的差距?！澳涂四涂恕钡钠骄鶐齑嬷苻D天數為的平均庫存周轉天數為8484天，而天，而“阿迪阿迪達斯達斯”則為則為6464天，與此同時天，與此同時 “ “安踏安踏”公司的庫存周轉天數為公司的庫存周轉天數為161161天。這就意天。這就意味著味著“安踏安踏”公司的存貨占有更大的資公司的存貨占有更大的資金，影響著現金流動和資本回報率。也金，影響著現金流動和資本回報率。也就是說，就是說，“安踏安踏”的資金使用效率只有的資金使用效率只有

44、“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”的一半。的一半。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(2)(2)產品研發力度不夠產品研發力度不夠雖然雖然“安踏安踏”最初定位是不同于最初定位是不同于“阿迪阿迪達斯達斯”、“耐克耐克”的的“運動休閑運動休閑”定位，定位，但是隨著消費者自發運動意識的提高，但是隨著消費者自發運動意識的提高，“安踏安踏”也開始進軍專業化領域。在專也開始進軍專業化領域。在專業化領域的競爭中，業化領域的競爭中，“安踏安踏”產品與產品與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”出現差距。出現差距?！鞍蔡ぐ蔡ぁ钡膶I產品仍然停留在對于運的專業產品仍然停

45、留在對于運動員比賽中的保護上。而其競爭對手動員比賽中的保護上。而其競爭對手“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”卻已經將目光卻已經將目光放在了體育裝備對于運動員在比賽中發放在了體育裝備對于運動員在比賽中發揮的影響上，如何提高運動員在比賽中揮的影響上，如何提高運動員在比賽中的成績成為了他們的主要目的。的成績成為了他們的主要目的。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(3)(3)廣告宣傳力度不夠廣告宣傳力度不夠與與“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”的明星廣告的明星廣告相比，相比，“安踏安踏”的草根式推廣策略不能的草根式推廣策略不能吸引消費者的目光。明星上的欠

46、缺可能吸引消費者的目光。明星上的欠缺可能會使得會使得“安踏安踏”的知名度不如另外兩個的知名度不如另外兩個競爭對手，同時讓人對其產品的專業化競爭對手，同時讓人對其產品的專業化力度不能產生足夠的信任，并且，缺少力度不能產生足夠的信任，并且，缺少明星的明星的“安踏安踏”更不能吸引一部分追求更不能吸引一部分追求明星的青年消費者。明星的青年消費者。SWOTSWOT分析分析2.“2.“安踏安踏”公司的競爭劣勢分析公司的競爭劣勢分析(4)(4)品牌影響力不夠品牌影響力不夠“耐克耐克”跟跟“阿迪達斯阿迪達斯”兩家公司都已兩家公司都已經擁有了經擁有了4040多年的發展歷史，其品牌知多年的發展歷史，其品牌知名度遠

47、遠大于名度遠遠大于“安踏安踏”品牌。這使得品牌。這使得“安踏安踏”必然會喪失一部分以追求名牌必然會喪失一部分以追求名牌效應為目的的消費者。效應為目的的消費者。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機會分析機會分析(1)(1)市場增長機會市場增長機會安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業安踏斥巨資連續三年贊助中國籃球職業聯賽，成為聯賽，成為CBACBA職業聯賽運動裝備唯一職業聯賽運動裝備唯一指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產指定合作伙伴。據介紹，包括投入在產品研發、市場推廣等項目的費用，安踏品研發、市場推廣等項目的費用，安踏贊助贊助 CBA CBA 的費用

48、投入預計將超過的費用投入預計將超過1.21.2億億元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌元。這讓中國體育行業震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，打破國際品牌壟斷國內頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號安踏打響了體育品牌爭奪國內市場的號角。為角。為“安踏安踏”擴大銷售市場增加機會。擴大銷售市場增加機會。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機會分析機會分析(2)(2)市場的雙向延伸市場的雙向延伸“安踏安踏”當初定位在中檔體育用品市場。當初定位在中檔體育用品市場。隨著公司的發展，隨著公司的發展，“安踏安踏”已經具有了已經具有了一定

49、得公司實力，對于體育用品的高端一定得公司實力，對于體育用品的高端市場，雖然有市場，雖然有“耐克耐克”和和“阿迪達斯阿迪達斯”兩家公司占據，但是依據兩家公司占據，但是依據“安踏安踏”現在現在的影響力以及其獨特的市場定位，完全的影響力以及其獨特的市場定位，完全可以進軍高端市場；對于可以進軍高端市場；對于200200元以下的元以下的低端市場，低端市場，“安踏安踏”也已經開發新的品也已經開發新的品牌牌“新動新動”作為進軍低端市場的品牌。作為進軍低端市場的品牌。SWOTSWOT分析分析3.“3.“安踏安踏”體育用品公司的潛在體育用品公司的潛在機會分析機會分析(3)(3)提高服務質量提高服務質量服務作為產

50、品的一部分同樣也影響著消服務作為產品的一部分同樣也影響著消費者的購買欲望。在問卷調查中顯示，費者的購買欲望。在問卷調查中顯示，消費者對于消費者對于“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”跟跟“安踏安踏”三家公司服務質量的滿意程度三家公司服務質量的滿意程度相差不大，如果相差不大，如果“安踏安踏”能夠提高其服能夠提高其服務質量，這將是務質量，這將是“安踏安踏”進行市場競爭進行市場競爭的一大優勢。的一大優勢。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(1)(1)外包生產方式上的缺陷外包生產方式上的缺陷“安踏安踏”公司的產品都采用外包生產的公司的產品都采用

51、外包生產的方式來生產，其主要生產工廠都在中國方式來生產，其主要生產工廠都在中國本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力本土。隨著經濟的發展，中國的勞動力價格也在增加，這必然會使價格也在增加，這必然會使“安踏安踏”要要在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品生產上付出更多的資金。另外，在產品質量上，外包生產的方式也很難在產品質量上，外包生產的方式也很難控制?？刂?。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(2)(2)分散市場的風險能力較弱分散市場的風險能力較弱“安踏安踏”公司市場主要在中國大陸，其公司市場主要在中國大陸，其外包商也在中國大陸，這使得外包商也在中國大陸，這使得“安踏安踏”應對中國市場變化的能力較弱。應對中國市場變化的能力較弱。SWOTSWOT分析分析4“4“安踏安踏”體育用品公司面臨的威體育用品公司面臨的威脅分析脅分析(3)(3)各個品牌向中檔市場的延伸各個品牌向中檔市場的延伸“耐克耐克”、“阿迪達斯阿迪達斯”在穩固了高端在穩固了高端市場以后也開始向中檔市場延伸，與市場以后也開始向中檔市場延伸，與“安踏安踏”公司展開