1、BRAND AND MARKETING佩克國際 北京佩克國際廣告有限公司 2006年08月01日脈動整合營銷策劃實戰工具脈動整合營銷策劃實戰工具中國最優秀的快速消費品整合營銷策劃專業機構因為專一 所以更好中國食品企業中國食品企業BRAND AND MARKETING佩克國際佩克國際首席策劃丁華，佩克國際企劃首席策劃，38周歲，中國著名食品營銷策劃專家。12年食品行業營銷實戰經驗，先后擔任過多家國際、國內頂級廣告、策劃公司的總監及以上職務，成功服務過三十多個國內外知名食品品牌。因能及時、出色的幫助食品企業解決各種營銷難題，實現品牌和產品銷量的快速提升，而在業界贏得了“小宋江”的美譽解決食品企業營

2、銷難題的及時雨。第 1 頁BRAND AND MARKETING佩克國際第 2 頁內容提要內容提要 佩克品牌架構體系設想佩克品牌架構體系設想 佩克市場架構體系設想佩克市場架構體系設想 部分部分4A品牌規劃框架品牌規劃框架 為什么要做這項工作為什么要做這項工作BRAND AND MARKETING佩克國際為什么要做這項工作為什么要做這項工作第 3 頁 對于佩克的多數客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是不可 或缺的重要環節。它是后續創意、媒介及其它相關部門作業的基礎。市 場部做這項工作的目的是希望針對中國市場的具體情況，在實戰中逐步 建立北京佩克的“品牌與市場規劃理論體系”，以便在今后的比稿和

3、客戶 服務中體現北京佩克的特點及對品牌、市場策略的駕御能力。 我們知道奧美廣告公司有360度品牌管家理論，但它側重于傳播概念的提煉和創意，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長。東京電通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌溝通模式。這個體系適合品牌構 筑的前期過程，而對于客戶在中國市場建立全方位，具有實戰價值的品 牌與市場策略還顯得有些單薄。其它4A廣告公司也基本有各自的運作系 統，如智威湯遜的廣告運作流程，旭通的品牌體驗結構等。它們都有自 身的優點和局限性。北京佩克要想在同這些主要競爭對手的比稿中占得 先機，有必要形成自己更完善、更貼近實戰，更適合客戶需要的品牌與 市場策略理論

4、體系，使客戶、創意等相關部門在為客戶服務過程中的標準更加統一和規范，逐步建立北京佩克自己的特色和優勢。BRAND AND MARKETING佩克國際部分部分4 4A A品牌規劃框架品牌規劃框架第 4 頁奧美奧美360360度品牌管家架構度品牌管家架構佩克蜂巢品牌溝通模式佩克蜂巢品牌溝通模式旭通品牌體驗結構旭通品牌體驗結構智威湯遜廣告運作流程智威湯遜廣告運作流程BRAND AND MARKETING佩克國際奧美的品牌理論奧美的品牌理論第 5 頁奧美的品牌理論體系大致經歷了三個階段奧美的品牌理論體系大致經歷了三個階段主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分第一個階段（2020世紀世紀50

5、50年代）年代）奧美廣告的創始人大衛奧格威提出了“品牌形象”理論主要觀點我們的工作不是為了產品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌第二個階段（2020世紀世紀9090年代初）年代初）奧美提出了“品牌管家”理論主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌第三個階段（2020世紀世紀9090年代末）年代末）奧美在品牌管家的基礎上又提出了“360度品牌管家”理論BRAND AND MARKETING佩克國際奧美奧美360360度品牌傳播架構度品牌傳播架構在品牌與消費者的每一個接觸點上實施傳播管理核核心心思思想想第 6 頁形象形象產品產品視覺視覺消費者消費者商譽商譽渠道渠道產品形態產品形態包裝包裝訂

6、購訂購經銷商廣告經銷商廣告促銷促銷展示臺展示臺工作服工作服貨車貨車特殊鼓勵特殊鼓勵試用試用樣品樣品電電視視戶戶外外互互聯聯網網報報紙紙雜雜志志廣廣播播公公關關公公益益活活動動電電視視片片相相關關獎獎項項贊贊助助校校園園品牌品牌BRAND AND MARKETING佩克國際Me ea as su ur re emme en nt tProduct AuditProduct Audit產品檢驗Brand AuditBrand Audit品牌檢驗BCBC品牌傳播測量評估Mkt. Mkt. EnvEnv. .市場環境Client Client EnfEnf. .客戶環境Target Mkt.Targe

7、t Mkt.目標市場Marketing Marketing StrategyStrategy市場環境Brand PrintBrand Print品牌寫真CommuCommu. .StrategyStrategy傳播策略CreativeCreativeIdeaIdea創意構想Brand ProbeBrand Probe品牌探究第 7 頁Brand Stewardship ProcessBrand Stewardship Process奧美品牌管家流程BRAND AND MARKETING佩克國際佩克蜂巢品牌溝通模式佩克蜂巢品牌溝通模式 市場環境市場環境與競爭與競爭目標消費目標消費者描述者描述功能

8、利益功能利益情感利益情感利益品牌形象品牌形象品牌品牌承諾承諾第 8 頁品牌個性品牌個性描述描述BRAND AND MARKETING佩克國際智威湯遜廣告運作流程智威湯遜廣告運作流程第 9 頁Why are we there?Why are we there?我們為什么在這里？我們為什么在這里？ Where could we be ?Where could we be ?我們要到哪里去？我們要到哪里去？Are we getting there? Are we getting there? 我們正在去那里嗎？我們正在去那里嗎？How do we get there? How do we get t

9、here? 我們如何到那里？我們如何到那里？ Where are we?Where are we?我們在哪里我們在哪里？BRAND AND MARKETING佩克國際旭通品牌體驗結構旭通品牌體驗結構第 10 頁 STEP 1 品牌現狀分析 STEP 3 品牌體驗設計 STEP 4 品牌接點(體驗媒介)檢討 STEP 5 品牌體驗測定 STEP 2 品牌承諾的明確化BRAND AND MARKETING佩克國際佩克品牌策劃實戰工具佩克品牌策劃實戰工具第 11 頁BRAND AND MARKETING佩克國際 品牌策劃實戰工具品牌策劃實戰工具第 12 頁品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌品牌架構

10、架構品牌識別品牌識別品牌品牌戰略戰略品牌品牌策略策略品牌品牌傳播傳播BRAND AND MARKETING佩克國際 品牌策劃實戰工具品牌策劃實戰工具第 13 頁品牌品牌架構架構品牌識別品牌識別品牌品牌戰略戰略品牌品牌策略策略品牌品牌傳播傳播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合給客戶做品牌規劃當然不會是品給客戶做品牌規劃當然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統的品牌工程，涉及它是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面品牌建立、提升、發展的方方面面。需要建立的是一個結構嚴謹面。需要建立的是一個結構嚴謹的、完整的品牌規劃體系，來指的、完整的品牌規劃體

11、系，來指 導企業市場營銷的各個環節。導企業市場營銷的各個環節。BRAND AND MARKETING佩克國際 品牌策劃實戰工具品牌策劃實戰工具第 14 頁品牌品牌架構架構品牌識別品牌識別品牌品牌戰略戰略品牌品牌策略策略品牌品牌傳播傳播品牌品牌管理管理品牌品牌整合整合品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩方面的內容。通過品牌目標兩方面的內容。通過 品牌檢驗來確立品牌目標。品牌檢驗來確立品牌目標。 品牌目標確立后，需要首先從品牌目標確立后，需要首先從 戰略的層面為客戶制定品牌規劃。戰略的層面為客戶制定品牌規劃。品牌策略是為品牌戰略服務的，品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌

12、實施過程中如何細化、即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。實現品牌戰略。在品牌戰略與品牌策略的基在品牌戰略與品牌策略的基 礎上進行品牌傳播。明確品礎上進行品牌傳播。明確品 牌與目標消費者的溝通方式。牌與目標消費者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產品品牌清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的以及產品品牌之間的 作用、關系和職能。作用、關系和職能。制訂規范的品牌手冊，統一品牌制訂規范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。施的效果進行檢驗和評估。BRAND AND MARKETING佩克國際第 15 頁一、一、品牌品牌識別識別市場

13、機會市場機會品牌目標品牌目標品牌狀況品牌狀況競爭態勢競爭態勢消費需求消費需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題BRAND AND MARKETING佩克國際第 16 頁品牌品牌識別識別市場機會市場機會品牌目標品牌目標品牌狀況品牌狀況競爭態勢競爭態勢消費需求消費需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 消費者對品牌的消費者對品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消費者購買決策消費者購買決策 過程中的作用。過程中的作用。 主要競品的品牌滲透率排名；主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽度、競品的品牌知名度、美譽度、 忠誠度的現狀等。忠誠度的現狀等。主要競品的定位、品牌主要競品的定位、品牌策略

14、及發展趨勢。策略及發展趨勢。BRAND AND MARKETING佩克國際第 17 頁品牌品牌識別識別市場機會市場機會品牌目標品牌目標品牌狀況品牌狀況競爭態勢競爭態勢消費需求消費需求本品本品位置位置品牌品牌問題問題 本品在同類產品中的品牌排名；本品在同類產品中的品牌排名； 消費者對本品牌的綜合評價。消費者對本品牌的綜合評價。本品在諸如形象、視覺、本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。定位、策略等方面存在的問題。建立在品牌檢驗和品牌機會的建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。中期和中遠期品牌發展目標。通過對競品的狀況、

15、競爭態通過對競品的狀況、競爭態勢、消費需求及本品現狀與勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發現本問題全方位的檢驗，發現本 品牌未來的市場機會在哪里。品牌未來的市場機會在哪里。BRAND AND MARKETING佩克國際第 18 頁二、二、品牌戰略品牌戰略品牌品牌個性個性品牌品牌利益點利益點品牌品牌核心價值核心價值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌標識品牌標識品牌品牌名稱名稱品牌品牌戰略戰略BRAND AND MARKETING佩克國際第 19 頁品牌戰略品牌戰略品牌品牌個性個性品牌品牌利益點利益點品牌品牌核心價值核心價值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌標識品牌標識品牌品牌名稱名稱

16、品牌品牌戰略戰略企業品牌的名稱企業品牌的名稱企業的標識組合，如圖案搭配、企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。中英文標準字、標準色等。企業品牌與產品類別、企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。品牌的平面架構。本品牌區別于所有競品的市場本品牌區別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留位置，即需要在消費者心中留下的位置。當消費者這種需求下的位置。當消費者這種需求 產生時，首先會想到本品牌。產生時，首先會想到本品牌。BRAND AND MARKETING佩克國際第 20 頁品牌戰略品牌戰略品牌品牌個性個性品牌品牌利益點利益點品牌品牌核心價值核心價值品牌品牌定位定位品牌框架品牌框架品牌

17、標識品牌標識品牌品牌名稱名稱品牌品牌戰略戰略品牌能帶給消費者的利益品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的與消費者實際需求之間的連結點。連結點。品牌所賦予消費者感性利益品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，區別于競品的個性特征。區別于競品的個性特征。BRAND AND MARKETING佩克國際第 21 頁三、三、品牌策略品牌策略品牌結構品牌結構品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差異化差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌遠景遠景品牌品牌壁壘壁壘BRAND AND MARKETING佩克國際第 22 頁品牌

18、策略品牌策略品牌結構品牌結構品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差異化差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌遠景遠景品牌品牌壁壘壁壘客戶建立品牌的方式。我們經常看到客戶建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其它產品品牌的發展模式。動其它產品品牌的發展模式。根據客戶的實際情況，明確是適合根據客戶的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構

19、。單一品牌結構，還是多品牌結構。各產品品牌區別于主要競品的特各產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。與競品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING佩克國際第 23 頁品牌策略品牌策略品牌結構品牌結構品牌品牌建立建立品牌品牌提升提升品牌品牌差異化差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌品牌遠景遠景品牌品牌壁壘壁壘隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌隨著客戶品牌的提升

20、，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。該品牌在某個或某些領域的強勢地位。在品牌建立和提升的過程中，是否需要使在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。主品牌之間如何建立有效的互動關系。當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品牌壁仿或跟進品牌。此時就需要快速建立品

21、牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。相對于品牌現階段的狀況和品牌相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的的近期目標而言，要實現品牌的中遠期目標，本品牌形象在消費中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。者心中的轉變方向。BRAND AND MARKETING佩克國際第 24 頁四、四、品牌傳播品牌傳播傳播傳播目標目標傳播傳播概念概念品牌口號品牌口號A傳播檢測傳播檢測媒體組合媒體組合傳播傳播方式方式BBRAND AND MARKETING佩克國際第 25 頁品牌傳播

22、品牌傳播傳播傳播目標目標傳播傳播概念概念品牌口號品牌口號傳播檢測傳播檢測媒體組合媒體組合傳播傳播方式方式通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。目標。可分為階段性目標和長遠目標。有效進行品牌傳播的方法，有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。如廣告、促銷、公關、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。表述，是品牌口號產生的基礎。品牌賣點與消費者利益點品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。進行充分溝通的語言。通過哪些媒體的組合投放來通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效

23、果。達到最佳的品牌傳播效果。對傳播的目標、概念、口號、方式、對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。使品牌傳播的方向更加清晰和準確。ABBRAND AND MARKETING佩克國際 第 26 頁五、五、品牌整合品牌整合 合理規劃合理規劃品牌之間的品牌之間的關系、作用關系、作用和和職能職能A.A.企業企業品牌與產品品牌品牌與產品品牌之間的關系之間的關系B.B.產品品牌產品品牌與與產品品牌產品品牌之間的關系之間的關系BRAND AND MARKETING佩克國際 第 27 頁品牌整合品牌整合 合理規劃合理規劃品牌

24、之間的品牌之間的關系、作用關系、作用和和職能職能A.A.企業企業品牌與產品品牌品牌與產品品牌之間的關系之間的關系B.B.產品品牌產品品牌與與產品品牌產品品牌之間的關系之間的關系企業品牌與產品品牌在企業企業品牌與產品品牌在企業的發展中各自的作用、職能的發展中各自的作用、職能和互動關系。和互動關系。各產品品牌分別進入不同的市場領各產品品牌分別進入不同的市場領域或分別針對不同的目標市場，共域或分別針對不同的目標市場，共同形成一個強大的企業品牌。同形成一個強大的企業品牌。BRAND AND MARKETING佩克國際 第 28 頁六、六、品牌管理品牌管理品牌品牌實施實施效果效果評估評估品牌品牌維護維護

25、品牌檢測品牌檢測品牌品牌手冊手冊品牌管理流程品牌管理流程統一統一識別識別BRAND AND MARKETING佩克國際第 29 頁品牌管理品牌管理品牌品牌實施實施效果效果評估評估品牌品牌維護維護品牌檢測品牌檢測品牌品牌手冊手冊品牌管理流程品牌管理流程統一統一識別識別制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認識和理解。品牌上形成一致的認識和理解。在企業與消費者的每一個接觸點在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。建立統一的品牌形象。 通過產品、廣告、銷售、通過產品、廣告、銷售、公關、軟

26、文等諸環節實現公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。的各項品牌目標。對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。反饋并做出相應的調整。對品牌在消費者中建立的良好形象對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的進行保護，使品牌形象得以持續的提升和發展。提升和發展。 在一輪系統的品牌規劃完成后，在一輪系統的品牌規劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及綜合評價，分析成功的原因及出現的問題

27、，是對品牌規劃不出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。斷改進和完善的過程。BRAND AND MARKETING佩克國際佩克市場策劃實戰工具佩克市場策劃實戰工具第 30 頁BRAND AND MARKETING佩克國際 市場策劃實戰工具市場策劃實戰工具第 31 頁市場策略規劃渠道規劃產品線規劃廣告規劃終端與促銷規劃銷售體系規劃BRAND AND MARKETING佩克國際 市場策劃實戰工具市場策劃實戰工具第 32 頁市場策略規劃渠道規劃產品線規劃廣告規劃終端與促銷規劃銷售體系規劃這是企業在營銷實戰中六項這是企業在營銷實戰中六項重要規劃環節。它們是相對重要規劃環節。它們是相對獨立而又緊密

28、聯系的統一整獨立而又緊密聯系的統一整體，哪一個環節明顯薄弱對體，哪一個環節明顯薄弱對 市場全局都會產生連帶影響。市場全局都會產生連帶影響。同時，我們也可以從這六個同時，我們也可以從這六個方面來對客戶的市場狀況進方面來對客戶的市場狀況進行系統的檢測。行系統的檢測。BRAND AND MARKETING佩克國際第 33 頁一一、市場、市場策略策略規劃規劃市場狀況市場狀況消費需求消費需求競爭狀況競爭狀況本品現狀本品現狀市場機會市場機會市場策略市場策略存在的問題存在的問題及及原因原因市場策略市場策略產生產生過程過程BRAND AND MARKETING佩克國際第 34 頁市場市場策略策略規劃規劃市場狀

29、況市場狀況消費需求消費需求競爭狀況競爭狀況本品現狀本品現狀市場機會市場機會市場策略市場策略存在的問題存在的問題及及原因原因市場策略市場策略產生產生過程過程競爭對手的營銷策略分析以及主要競品競爭對手的營銷策略分析以及主要競品 在全局市場和區域市場的強弱對比情況。在全局市場和區域市場的強弱對比情況。主要是指消費者對產品的需求。如消費者主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、功能、價格、包裝、購買對產品的概念、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向。這是提方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產品賣點的重要依據之一。煉產品賣點的重要依據之一。 是指主要競品的市場占有率，市場是指

30、主要競品的市場占有率，市場 容量，消費現狀和變化趨勢等。容量，消費現狀和變化趨勢等。BRAND AND MARKETING佩克國際第 35 頁市場市場策略策略規劃規劃市場狀況市場狀況消費需求消費需求競爭狀況競爭狀況本品現狀本品現狀市場機會市場機會市場策略市場策略存在的問題存在的問題及及原因原因市場策略市場策略產生產生過程過程通過對市場狀況、消費需求、競爭狀通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現企況等多方面的比較分析，找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。業及各產品未來市場增長的機會點。本品的市場位置、銷售狀況，在各區本品的市場位置、銷售狀況，在各區域市場的優劣勢以及

31、在各個營銷環節域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。的優劣勢。本品處于現在的市場位置是哪些因素本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發展的營造成的，存在哪些制約市場發展的營銷短板。銷短板。 從策略的層面為企業規劃市場，如市從策略的層面為企業規劃市場，如市 場目標，市場定位，市場場目標，市場定位，市場 重心和區域重心和區域 市場的選擇，與主要競品的競爭策略。市場的選擇，與主要競品的競爭策略。BRAND AND MARKETING佩克國際第 36 頁二二、產品線規劃、產品線規劃品類品類架構架構產品產品定位定位目標市場目標市場價格定位價格定位A產品訴求產品訴求廣告口號廣告口號產

32、品形態產品形態產品包裝產品包裝BBRAND AND MARKETING佩克國際第 37 頁產品線規劃產品線規劃品類品類架構架構產品產品定位定位目標市場目標市場價格定位價格定位A 產品線完整的平面架構圖，包產品線完整的平面架構圖，包 括產品的品類、品牌以及品牌括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。下面的每一個單品。產品所要占據的，區別于主要產品所要占據的，區別于主要 競品的，有競爭力的市場位置。競品的，有競爭力的市場位置。是各產品規劃的重要環節。是各產品規劃的重要環節。 產品重點進入的市場領域。并且在產品重點進入的市場領域。并且在 這一領域最大限度滿足目標消費者這一領域最大限度滿足目標消費

33、者 的需求，與競品爭奪消費資源。的需求，與競品爭奪消費資源。產品價格在市場中的位置，包產品價格在市場中的位置，包括所有產品價格在各自市場所括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。處位置及各單品的具體定價。BRAND AND MARKETING佩克國際第 38 頁產品線規劃產品線規劃產品訴求產品訴求廣告口號廣告口號產品形態產品形態產品包裝產品包裝B廣告口號，即廣告語。就是把產品廣告口號，即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來，增加用形象生動的語言表達出來，增加產品的吸引力和消費者的記憶度。產品的吸引力和消費者的記憶度。

34、產品訴求就是產品能給消費者帶來產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點。一般可以分為感的利益點或賣點。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。性訴求和理性訴求兩種。企業各類產品分別適合目標消費者使企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用，其次是依據首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。競爭需要。產品外在形象的重要組成部分，主要指產品外在形象的重要組成部分，主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致，在終要與產品的定位、訴求協調一致，在終端貨架上要有足夠的視

35、覺沖擊力。端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。BRAND AND MARKETING佩克國際第 39 頁三三、渠道規劃、渠道規劃通路長度通路長度寬度寬度渠道規劃渠道規劃經銷商經銷商的的選擇選擇銷售銷售政策政策渠道模式渠道模式BRAND AND MARKETING佩克國際第 40 頁渠道規劃渠道規劃通路長度通路長度寬度寬度渠道規劃渠道規劃經銷商經銷商的的選擇選擇銷售銷售政策政策渠道模式渠道模式 企業建立銷售通路的方式。如企業建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。模式設置中間商的層級

36、與方法。通路長度是指銷售渠道重通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉村，企業涉入直轄市到鄉村，企業涉入哪些層級。通路寬度是指哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。銷售終端類別的多少。 根據渠道模式和通路長、根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷寬度的設置，確定經銷 商的數量和選擇標準。商的數量和選擇標準。是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。傳、扣點、返利

37、、結算等方面的相關政策。BRAND AND MARKETING佩克國際第 41 頁四、廣告規劃四、廣告規劃廣告創意廣告創意投放區域投放區域廣告語廣告語廣告預算廣告預算投放組合投放組合效果評估效果評估投放媒體投放媒體BRAND AND MARKETING佩克國際第 42 頁廣告規劃廣告規劃廣告創意廣告創意投放區域投放區域廣告語廣告語廣告預算廣告預算投放組合投放組合效果評估效果評估投放媒體投放媒體廣告發布的媒介廣告發布的媒介廣告語就是把品牌、產品廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部中最能觸動消費需求的部 分用生動的語言表達出來。分用生動的語言表達出來。廣告的表現方式。用畫廣告的表現方式。用

38、畫面、文字、音樂等來表面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。現品牌和產品的特點。預計某個時期總共需預計某個時期總共需要投入的廣告費用。要投入的廣告費用。確定在哪些區域投放確定在哪些區域投放廣告，以及各區域市廣告，以及各區域市場的投放量。場的投放量。主要是指投放媒體類別主要是指投放媒體類別 和投放市場區域的組合。和投放市場區域的組合。對廣告創意、投放組合對廣告創意、投放組合 和廣告效果的綜合評價。和廣告效果的綜合評價。BRAND AND MARKETING佩克國際第 43 頁五、五、終端終端與與促銷規劃促銷規劃終端終端選擇選擇終端終端陳列陳列終端終端導購導購終端理貨終端理貨終端終端展示展示終端終端促銷促銷BRAND