1、淘寶網網絡廣告模式案例分析我國網絡廣告發展的現狀2010年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC在京發布了第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告（以下簡稱報告）。報告數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9%。我國手機網民一年增加1.2億，手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點。受3G業務開展的影響，我國手機網民數量迅速增長，規模已達2.33億人，占整體網民的60.8%。手機和筆記本作為網民上網終端的使用率迅速攀升，互聯網隨身化、便攜化的趨勢日益明顯。而商務交易類應用的快速增長，也使得中國網絡應用更加豐富，經濟帶動價值更高。2009年

2、網絡應用使用率排名前三甲分別是網絡音樂（83.5%），網絡新聞（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商務交易類應用增幅“異軍突起"，CNNIC報告調查顯示，商務交易類應用的用戶規模增長最快，平均年增幅達到了68%。其中，網上支付用戶年增幅80.9%，在所有應用中排名第一，旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據CNNIC調查,2009年中國網絡購物市場交易規模達到2500億，2010年網購物市場將迎來更大規模的發展。與發達國家相比，我國網絡廣告市場規模還有很大差距，前景廣闊。網絡廣告的三大模式網絡廣告的形式多種多

3、樣，比較主要的有標志廣告（BANNER），贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、彈出式廣告、Email廣告、RichMedia廣告、關鍵詞搜索、窄告、點告、話告等。雖然網絡廣告的形式很多，但從用戶瀏覽網絡廣告內容的自主選擇程度來劃分，可以分為三大模式：干擾式、精準式、置入式。1.干擾式網絡廣告互聯網上的資源豐富多彩，網民上網多是為了瀏覽自己感興趣的內容，他們忙碌的眼球沒有時間看廣告，干擾式網絡廣告就是打斷網民正在做的事情，讓他們短時間變得“無聊”，從而關注廣告內容，彈出式廣告就是這類干擾式網絡廣告的主要形式。這種做法有一定效果，因為當人枯等無事可做的時候，無聊的眼球會很容易接受外來信息的刺激并吸收

4、。但很不幸，網民的眼球會很快地適應，自動略過與內容無關的廣告，接著看他想要看的內容。網民天然地不喜歡廣告，尤其是他們沒有購買欲望的時候；而網站天然地希望多發廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這是一對矛盾。因此，從網站的角度，總是在不斷地試探著網民對廣告的容忍程度。事實上，網民對干擾式網絡廣告越來越反感，據第19次中國互聯網絡發展狀況統計報告中的數據顯示，彈出式廣告/窗口以14.3%的數字位列網民對互聯網最反感方面的第三位，僅次于網絡病毒和網絡入侵/攻擊。這種反感也使推”得干擾式網絡廣告的效果越來越差。這種情況的出現主要是因為干擾式網絡廣告是強制給用戶的，用戶完全是被動地瀏

5、覽廣告信息。2.精準式網絡廣告傳統的網絡廣告是許多企業品牌推廣的選擇，但由于越來越多的網民開始對網絡廣告說不，攔截工具也越來越發達，因此許多廠商開始質疑傳統網絡廣告的效果。很明顯傳統的網絡廣告是面向大眾傳播的，但互聯網不僅可以是大眾的，也可以是分眾的。信息技術的優勢就在于它可以對信息進行分析和區分，于是精準式網絡廣告產生了。精準式廣告是指依托各種途徑所獲得的用戶的信息，例如用戶注冊時提交的信息、搜索、瀏覽、發言等，來判定網民的消費偏好和消費能力，據以提交針對某個人的廣告。其主要形式有針對用戶注冊時提交信息發送的Email廣告以及近年來新興的關鍵詞廣告、競價排名廣告、窄告、點告、話告等。其核心原

6、則是更加準確地接近客戶，讓投資回報率有所增加。應用可量化的精確的市場定位技術、數據庫技術、網絡通訊技術等，通過分析網頁內容、辨別網民所在地，按廣告主要求和設置，將廣告有針對地投放到上千家網站目標客戶面前，是現在廣告主購買廣告、網絡媒體尤其是中小網絡媒體贏得客戶的重要法寶。目前來看，精準式網絡廣告的內容精確性不夠，惡意點擊率和無效點擊率高，涉及訪問者隱私等問題成為其發展的瓶頸。3.置入式網絡廣告置入式廣告是隨電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，指在影視節目、游戲、體育賽事中將產品或品牌的信息刻意插入，以達到潛移默化的宣傳效果，被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產品在電視上出現是出于產

7、品置入。隨著網絡的普及和發展壯大，置入式廣告又找到了一片新的土壤互聯網。如網絡游戲CrazyTaxi中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基；EverquestII游戲中，點擊“pizza命令，游戲者甚至可以進入必勝客網站并定購外賣比薩餅。除了網絡游戲外，置入式網絡廣告還涉及到博客、數字音樂等。置入式廣告強化了其廣告環境，如果內容本身具有很強的吸引力，那么置入式廣告將會成為很好的廣告效果。總體來說，置入式廣告的優勢包括：信息傳遞隱蔽，在低涉入的情況下，達到廣告傳播的目標；廣告環境適宜，置入式廣告和內容傳播融為一體；受眾接受主動，網絡用戶更容易形成互動式的信息接受模式；靈活適應用戶需求變化，

8、置入式廣告可以根據受眾需要更改傳播方式和形態；品牌提升的搭建效應，對于優質內容來說，置入式廣告可以強化廣告的品牌效應。淘寶網網絡廣告的基本框架和功能1）基本情況淘寶網創建于2003年，由于不向賣家收取傭金，該公司在不到三年時間就超過競爭對手eBay,成為中國用戶最多的C2c電子商務網站。淘寶網去年8月份在扣除利息、稅、折舊和攤銷后首次實現盈利。淘寶網大部分銷售額來自廣告業務。1月27日消息，易觀國際高級分析師李智發布報告稱，09年第4季度百度、谷歌中國以及淘寶占據中國互聯網廣告市場第七名名，淘寶網絡廣告份額首次超過網易。如圖，最新范本 , 供參考！2009年第4季度中國網絡廣告運營商收入市場份

9、額淘寶網可以稱為中國互聯網廣告市場當中的異類，一方面以搜索競價等模式服務于淘寶賣家旺盛的營銷需求，另一方面以互動活動以及圖文的展示來服務于品牌客戶的推廣需求。第四季度淘寶網絡廣告收入已經超過網易。淘寶廣告產品主要有視頻廣告，包括彈出窗口、浮動圖標、等；新形式廣告，包括伸縮通欄廣告、通欄廣告、流媒體按鈕、流媒體移動圖標、鼠標響應按鈕、鼠標響應移動圖標、畫中畫廣告等；經典形式廣告，包括彈出廣告、聲音廣告、定向廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、互動廣告等等。(2)淘寶網網絡廣告的基本框架與功能結構網絡廣告的主題主要是：提供豐富的信息、內容和服務吸引訪問者；免費提供信息、內容和服務實現高

10、訪問量；由此吸引廣告客戶到網站發布廣告；在網站加入大量各種形式的廣告，滿足廣告客戶的需求；獲取可觀的廣告費。淘寶客戶服務的基本框架與功能結構交易安全消費者保障付款方式售后服務免費注冊才耳觸樂慢衰軟到田獻退換咬來支村寶騰一時三同電發貨措用卡克時退換玲詫程購的馥程3天雎倬正品屋海網上銀行支付投Uf舉報流程麻肉皮墾在也洎想者推權中心投下網點支忖客服電話淘寶網的商業模式淘包網屬于c2腔網站，這種網站的特點是交易雙方都是個人，信用度較低，且交易大多是一次性的(不像b2b容易建立長期合作伙伴關系)，因此，對于這種交易，必須有一個信用度高的中介全程“陪同”，否則交易無法進行。這也就目前國內的二手房交易中介很

11、火的原因。淘寶網的發展過程也說明了這個原因。當初網站僅僅提供信息發布，網站流量也很高，但是真正成交的很少。后來淘寶網為了解決這個問題，引入了第三方支付（支付寶）的概念。這里要強調一點的是，支付寶的作用不是在線支付，而是信用擔保。還與許多第三方物流企業合作，解決配送問題。這樣，在淘寶網上交易，信息流、物流資金流網站都全程控制，得以交易順利完成。淘寶網的經營模式淘寶網的經營模式，淘寶經營模式分析，淘寶網經營模式，論淘寶網的經營模式，淘寶網商務經營模式，淘寶網的經營現狀分析淘寶是屬于CtoC模式，也就是他們只提供平臺，真正在上面賣東西的都是個人，您一定要看清楚信譽以及支付方式，大件的產品務必要問清保

12、修等售后問題，避免交易后出現意外糾紛。淘寶網的C2c勺經營模式，淘寶網只提供交易平臺，至于交易具體細節還需要個人去操作。在中國C2CT場，淘寶的競爭對手eBay顯得更為財大氣粗。2002年3月，eBay向易趣注資3000萬美元，成立eBay易趣;2003年7月，eBay再次對eBay易趣注資1.5億美元。c2co站的收費來源，主要包括交易服務費（包括商品登錄費、成交手續費、底價設置費、預售設置費、額外交易費、安全支付費、在線店鋪費），特色服務費（包括字體功能費、圖片功能費、推薦功能費），增值服務費（信息發布費、輔助信息費），以及網絡廣告等。傳說中淘寶網的每個員工都會倒立，因為“倒過來看世界，換

13、個角度思考”會產生意想不到的結果。這也成為淘寶后來的企業理念。且淘寶的目前淘寶網上的主要網民集中于18-35歲的人群，在淘寶的網站上，特別突出網民服務的有效性，它把最有用、最常用的信息首先展示給訪問者，并能及時回復客戶的服務請求，客戶能迅速找到常見問題的解答。網站內容隨著客戶的反饋而不斷更新，并提供E-mail服務。它根據從網站獲得的客戶信息進行統計分析，能及時知道客戶對哪些信息和問題感興趣，對廣告產品和服務有哪些需求，能了解客戶正面或反面的評價。網站為客戶提供了網上討論的功能，并定期進行收集整理。這些都促進了淘寶的成功。淘寶網的廣告技術模式淘寶的廣告技術總是有新穎的技術表現形式，其廣告往往獨

14、具匠心。它的網絡廣告總是利用廣告技術方面的多種新軟件系統，實現新穎的網絡廣告創意表現形式，使廣告貼近了消費者，達到了有吸引力的表現效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標觸動的下拉banner廣告、移動logo、鼠標觸動的logo廣告和其它多媒體廣告，基于多種技術形式，結合所反映的廣告內容，達到了預期的目的。對于網絡廣告媒體的選擇，專業網絡廣告代理商都有一套比較完善的網絡廣告媒體評估體系。一般是根據“目標受眾數量”、“網站知名度和聲譽”、“廣告表現形式”、“廣告效果”、“可監控性”、“性價比”等多項指標，對網絡媒體進行評估。最終在綜合門戶網站、區域性門戶站點、知名網站或專業網站中選擇廣

15、告投放的站點。淘寶是廣告客戶最樂意選擇的對象。結論與建議網絡廣告模式的電子商務有多樣化的形式，利用在網絡廣告運作上有豐富實踐經驗的專業網絡整合營銷服務商代理廣告業務，對于網絡營銷有事半功倍的效果。淘寶是一家專業的網絡整合營銷服務提供商，是國內最規范的網絡公司之一，它在中國電子商務和網絡廣告的發展中扮演了積極的角色，其品牌價值高。淘寶網絡廣告在國內領先，它的廣告產品具有很高的科學性和技術性。淘寶網絡廣告代表了今天中國網絡廣告產品的高水平。作為優秀的網絡廣告媒體，淘寶在網絡廣告運作上有豐富的經驗，多年來，它形成了自己成熟的廣告運作風范，成為了業界的楷模。其網絡廣告模式是個好的樣板，它也因此而被世人積極仿效。廣告活動要謀求良好的廣告效應，必須用廣告客戶、企業和消費者喜聞樂見的形式。淘寶的成功，是現代經營管理的成功。企業推廣形象、產品和服務，都需要積極運用高效的網絡廣告，而網絡廣告、廣告活動要以客戶為中心。對于在網絡上推廣類似業務及產品的其他網絡媒體和企業，淘寶值得借鑒。淘寶的整體成功也值得企業和其它網站學習思考。但需要注意的是，廣告并非萬能，即使是知名公司的成功廣告也是如此，網絡廣告也